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Catégorie : Digital Marketing

  • 15ème édition de l’Observatoire de l’e-pub du SRI, par PwC et l’UDECAM

    Le marché français de la publicité digitale atteint 3, 216 milliards d’euros de chiffre d’affaires

    Le SRI (Syndicat des Régies Internet), l’UDECAM (Union des Entreprises de Conseil et d’Achat Medias) et PwC présentent aujourd’hui les résultats de la 15ème édition de l’Observatoire de l’e-pub. Cette étude de référence, initiée par le SRI et réalisée depuis 2013 par PwC, donne un éclairage indispensable sur le marché publicitaire digital et son écosystème en pleine mutation, en analysant l’évolution de son chiffre d’affaires net par leviers, par formats, par modes d’achat et par devices.

    Il est à noter qu’à l’occasion de cette édition, les partenaires de l’Observatoire de l’e-pub ont choisi d’enrichir la méthodologie* (cf détail en dernière page).

    Pour Sophie Poncin, Présidente du SRI : « Nous sommes ravis de constater une fois de plus la bonne santé du media Digital qui affiche sa plus grosse croissance depuis 3 ans et talonne ainsi la TV. Tous les indicateurs sont au vert et témoignent de la très grande vitalité de ce marché, portée notamment par l’effervescence technologique et l’innovation. Il entre dans une phase de maturité et se structure désormais autour de critères qualitatifs qui accélèrent le passage d’une logique de volume à une logique de valeur. Valeur et Qualité sont devenus les enjeux clé pour tous les acteurs de l’écosystème. »

    Selon Jean-Luc Chetrit, Président de l’Udecam : « Le dynamisme de la publicité digitale est une excellente nouvelle car il démontre la capacité des media, des annonceurs et de leurs agences à mener à bien leurs mutations numériques et à utiliser l’ensemble des leviers, formats et devices au rythme de l’évolution des usages des consommateurs. Cette croissance ne pourra se poursuivre que si tous les acteurs mettent ensemble l’accent sur l’importance de la qualité des environnements, des contenus et des data dans un monde numérique en perpétuelle évolution. »

    Accélération de la publicité digitale en France… qui se rapproche de la télévision…

    Avec une progression de 6% sur l’ensemble de l’année 2015, la communication « online » affiche un chiffre d’affaires net au-delà des 3 milliards d’euros (= 3 216). Boostée par le display (+10% vs 2014*), les dépenses sur le média digital représentent désormais 27,7 % des investissements média1. En cela, ils rattrapent les investissements TV (28,3 %) et se positionnent pour la 2ème année consécutive devant la presse (21,2 %).

    ….grâce à un display très dynamique

    • Le S e a r c h (liens sponsorisés/SEM), porté par la croissance du Mobile et du Local, poursuit sa dynamique : +4%. Avec 1815 M€ investis, il reste n°1 dans le mix digital et compte pour 56% du marché de la publicité online en France.
    • Si le mix digital est toujours dominé par le Search, le D i s p l a y reste le segment en plus forte croissance, +10% – tous formats, tous devices, tous modes de commercialisation – pèse dorénavant 1/3 du mix média (33%) et dépasse enfin le milliard investi (= 1 051 M€).
    • Les Autres Leviers – Affiliation, Comparateurs et Emailing – comptent pour 11% du total marché, soit 434 M€, en croissance de 2%.Les investissements sur le mobile progressent mais restent en dessous des usagesEn 2015, 26 % des dépenses publicitaires digitales ont été allouées à ce device (search + display). La très forte croissance des investissements sur le mobile (+59%), qui s’élèvent à 733M€, n’est cependant toujours pas alignée sur celle des usages puisqu’aujourd’hui, 52%2 des connexions passent par le mobile. Le Search Mobile et le Display Mobile progressent respectivement à +58% et +62%. Le Search Mobile représente 456 M€ investis. Le Display Mobile compte 277 M€ en 2015, dont 73% sont attribués au social.La croissance sur mobile est soutenue par 4 tendances fortes :
      • Le programmatique mobile,
      • Les réseaux sociaux,
      • Le drive-to-store,
      • Les formats natifs et vidéo.Le Programmatique3 poursuit son développement
        La progression de l’achat Programmatique se confirme et s’établit à 423M€, soit +61%. Désormais, c’est 40%des achats Display qui s’opèrent en Programmatique (vs 27% en 2014*).1 Sources : SRI-IREP chiffres 2014 et S1 2015. Analyse PwC base 100 sur les 6 médias : TV, radio, presse, affichage, digital, annuaires
        2 Source Médiamétrie, EStatWeb, décembre 2015
        3 Définition du “programmatique” retenue par les partenaires de l’Observatoire de l’e-pub : Inventaires vendus via une mise en relation automatique entre acheteurs et vendeurs. Inclut tous les modèles de ventes automatisés : garanti / non garanti; prix fixe / RTB; Private Market Places / enchères ouvertes; self-served plateform / Trading Desk.

     

    Le mode d’achat Programmatique se développe notamment par la proposition d’un environnement mutli-device et plus sécurisé.

    L’essor du Programmatique en 2015 s’explique par :

    • le développement du programmatique mobile et vidéo (largement tiré par le social) ;
    • l’intégration d’une meilleure expérience utilisateur ;
    • le recours aux deals privés, aux Private Market Places et au first look ;
    • l’importance accordée à la visibilité et à la lutte contre la fraude ;
    • l’usage de la data;
    • l’optimisation des revenus grâce au Yield management.Coup de projecteur sur la vidéoLa Vidéo continue son ascension et affiche un CA de 309 M€ en 2015, pour une croissance de 35%. L’Instream reste le format vidéo privilégié, en croissance de 40% vs 2014*, pour un montant total de 239 M€. La part de l’Outstream connaît une croissance plus modérée de 35%, soit 70 M€. L’Instream représente 77% des investissements vidéo et l’Outstream, 23%.
      La vidéo programmatique connaît une croissance accélérée de 98 %, soit 26 % des achats programmatiques. Dans la vidéo, le Programmatique représente plus d’1/3 des achats vidéo (35%).Le social, incontournableLe Display social progresse rapidement aussi bien en France que dans le monde. En France, les revenus publicitaires générés par les réseaux sociaux augmentent de 31% en 2015, contre 33,5 % dans le monde. Ainsi, en France, 9% des dépenses digitales ont été allouées aux réseaux sociaux en France (contre 7% en 2014*).Perspectives pour 2016«Les chiffres du marché digital français sont bons. On peut se féliciter de la forte progression des investissements sur mobile et des avancées du programmatique qui représente maintenant 40% de l’inventaire display » selon Matthieu Aubusson, associé PwC Digital Services. « Ces segments-là, associés à la vidéo et au social, devraient rester porteurs en 2016 et soutenir la croissance. »

      « La France devrait continuer à connaître une forte croissance du mobile et du programmatique, pour arriver à un mix digital plus proche de celui de pays comme l’Allemagne, le Royaume-Uni et les Etats-Unis » ajoute Sébastien Leroyer Directeur PwC Digital Services. « Le programmatique pourrait représenter plus de la moitié des ventes du display en 2016. »

  • Huit tendances qui auront un impact sur la vente de détail en 2016

    Au-delà de l’omnicanal: huit tendances qui auront un impact sur la vente de détail en 2016

    La fin de la saison des soldes d’hiver approche, une saison très attendue après une fin d’année dernière difficile.

    Selon David Decloux, expert des référentiels de données et de l’expérience client chez Informatica

     

    Au-delà de l’omnicanal: huit tendances qui auront un impact sur la vente de détail en 2016

    La fin de la saison des soldes d’hiver approche, une saison très attendue après une fin d’année dernière difficile. L’occasion pour David Decloux, expert français des référentiels de données et de l’expérience client chez Informatica, de présenter huit tendances qui auront un impact sur le commerce de détail en 2016 et au-delà.

    1. L’omnicanal, dépassé ?

    Posez la question à vos clients. Marc Rosen, vice-président exécutif et président en charge du e-commerce mondial de Levi Strauss & Co., a récemment déclaré: « Le terme « omnicanal » va disparaître. Les consommateurs ne connaissent pas ce concept et ne s’en soucient pas ». (Forbes) Le terme omnicanal implique l’existence de différents canaux (mobile, magasins, web), ainsi que la volonté d’en exploiter les atouts spécifiques pour proposer une expérience optimale sur chacun d’eux. De plus en plus, les acteurs de la vente de détail doivent proposer une expérience client transparente, indépendante des canaux et permettant au client de les combiner selon son besoin, et non selon un schéma pré-établi. Ce nouveau canal « à la demande » repose sur l’ensemble des interactions et transactions du client. La meilleure expérience possible devient celle définie individuellement par le client et nécessite dès lors une connaissance poussée de ses informations clés et la capacité à les exploiter partout et au bon moment. Associée à la technologie, et en particulier la virtualisation, la donnée est au cœur d’une véritable fusion des canaux. Une nouvelle façon de considérer ces derniers, et un moyen d’aller au-delà du simple terme d’omnicanal.

    1. Les promotions par e-mail restent la stratégie la plus utilisée

    « Lorsque vos données ne sont pas fiables, vous ne maîtrisez pas le résultat de vos initiatives marketing », déclare Tommy Lamb, directeur du marketing en commerce électronique chez BCBGMAXAZRIA. « En vérifiant mes listes de contacts avec Email Verification Plus Hygiene, j’apparais comme un expéditeur fiable. Ainsi, quand je dois contacter des clients à des périodes critiques, telles que le Cyber Monday[1], j’ai confiance en mes données », ajoute-t-il. Il ne s’agit pas seulement de s’assurer que la communication atteint la bonne personne, il s’agit également d’être en conformité avec les souhaits de communication (opt-in, opt-out) du client et avec la réglementation.

    1. Conversion mobile

    Les ventes sur appareils mobiles augmentent et représentent une opportunité indéniable pour le futur, cependant la plupart des achats en ligne sont encore effectués sur des PCs. 95 % des utilisateurs de smartphones déclarent avoir recherché des informations liées à un magasin ou une enseigne locaux (produits disponibles, etc.). 61 % des utilisateurs de smartphones ont appelé un commerçant après avoir effectué une recherche. 59 % se sont rendus dans une boutique proche après avoir effectué une recherche. Le mobile devient incontournable dans le processus d’achat mais n’en est encore que trop rarement le medium de sa finalisation (ou de la décision).

    Avec des informations plus pertinentes et de meilleure qualité, en proposant une expérience de showrooming virtuelle (un obstacle historique qui tombe), les marques et les distributeurs peuvent parvenir à améliorer la conversion sur les appareils mobiles.

    1. Veille concurrentielle et outils de comparaison

    Les fournisseurs de contenu de veille concurrentielle se multiplient avec un fort focus sur les comparatifs de prix. Pouvoir s’y connecter et en exploiter les données en relation avec le catalogue produits et le référentiel des points de vente est un avantage incontestable pour ajuster les prix de vente ou négocier les prix d’achat, en vue d’augmenter chiffre d’affaire et marges.

    1. Faire du passage en magasin un événement

    Une enseigne de luxe que je connais intègre près de 1,7 million de nouvelles références chaque année. Cette tendance s’intensifie au cours des fêtes de fin d’année, période durant laquelle elle s’attache encore plus à faire du passage en magasin une expérience exceptionnelle. Difficile pour le consommateur de s’y retrouver en boutique et d’en apprécier sa visite. Dans ce contexte, l’utilisation d’affichages digitaux pour la mise en valeur des produits ou celle d’employés virtuels propose une signalétique alternative à la fois bénéfique et amusante. Un nouveau moyen de fondre, et faire coexister, différents canaux au point d’interaction avec le consommateur. Là encore, la richesse des informations descriptives sur les produits et leurs familles (sectorisation du magasin), ainsi que la connaissance des intérêts du client (via sa reconnaissance au travers d’une carte de fidélité sur des bornes) se révèlent critiques dans la recherche d’une expérience personnalisée, ludique et réussie.

    1. Alibaba et la domination des plateformes de vente globales

    Pourquoi le chiffre d’affaires d’Alibaba généré par « la journée des célibataires » a doublé l’année dernière ? Un facteur clé est la disponibilité d’à peu près tous les produits auxquels on pourrait penser. Les stratégies de « longue traîne »[2] nécessitent un débit rapide d’informations de qualité.

    Mais cela signifie également que les sites de commerce électronique exercent une influence croissante sur les distributeurs et les marques. Cette tendance va se poursuivre au cours des prochaines années, avec un impact sur les données d’inventaire ou de catalogue (ciblage précis de marchés de niche) ou sur la capacité à échanger ces données enrichies avec ce type de places de marché (Amazon, Alibaba, Fnac, etc.)

    1. La vente de(s) détails : présenter le produit sous plusieurs angles

    L’un des avantages des magasins physiques par rapport aux boutiques en ligne est que les acheteurs peuvent avoir le produit dans les mains.

    Pour compenser cela, bon nombre des sites cités dans cet article incluent plusieurs images du produit, présentant celui-ci sous différents angles ou dans des contextes variés.

    Prenons, par exemple, le site Web de Costco, un grossiste américain. Cette page d’information sur la machine « Jura Impressa C9 One Touch Coffee Center ». Celle-ci offre la traditionnelle photo de présentation mais utilise cette vue globale, cliquable à différents endroits, pour effectuer une présentation contextuelle et visuelle de différentes fonctionnalités. Des vidéos peuvent venir compléter les images et informations techniques. Cette pratique de merchandising en ligne, qui vise à approcher la manière dont une personne étudierait le produit en magasin, dépend une fois encore de la richesse média des informations gérées.

    1. La révolution digitale introduit de nouveaux modes de travail

    Aujourd’hui, l’enjeu relatif aux données dépasse leurs propriétaires traditionnels et met l’accent sur l’accès et la disponibilité. Transformer les entreprises de vente au détail et les préparer pour l’ère digitale n’est pas chose aisée. Et cela implique souvent de revoir modèle économique et processus métiers. La plupart des rôles et tâches associées sont plus que jamais axés sur les données. Pas étonnant que le poste de « Data Scientist » ait été jugé le plus sexy du 21ème siècle (Harvard Business Review, 2012)

    Les processus d’introduction de nouveaux produits, par exemple, deviennent de plus en plus démocratiques, hautement collaboratifs, et dépendant de compétences et activités distribuées. L’utilisation d’outils simplifiant cette collaboration, en ciblant les bonnes personnes et en leur proposant une interface dédiée à la tâche qu’ils maîtrisent, permettent de faciliter l’adoption de cette nouvelle gouvernance, d’améliorer l’efficacité interne et de rendre les entreprises plus réactives. Autant d’armes pour participer à cette révolution digitale !

    [1] Terme désignant le Lundi suivant Thanksgiving, générateur d’énormes revenus marchands aux Etats-Unis, dans la foulée du Black Friday (Vendredi de Thanksgiving)

     

    [2] Pour désigner la stratégie de vendre une grande diversité de produits, chacun en petite quantité https://fr.wikipedia.org/wiki/Longue_traîne

  • En 2016, les entreprises françaises accélèrent et renforcent leurs initiatives Data

    Les grandes tendances Data & Analytics 2016 selon Deloitte

    En 2015, la vague porteuse de la Data (Big, Smart, Small..) semble avoir éveillé les consciences des organisations autour de l’importance d’un patrimoine souvent ignoré, mal maîtrisé ou délaissé. Elles ont investi dans diverses initiatives Data principalement afin d’améliorer l’efficacité opérationnelle ou encore la prise de décision. Soutenus par une transformation digitale active des entreprises, les investissements en matière de Data vont sans doute s’intensifier en 2016. Les tendances 2016 de Deloitte dans la Data et l’Analytics semblent confirmer des changements significatifs tant sur le volet organisationnel que sur les pratiques.

    • 60% des entreprises interrogées estiment avoir une bonne compréhension des apports du Big Data pour leurs organisations
    • Elles sont 43% à considérer qu’une telle pratique devrait être menée par une entité dédiée placée sous la responsabilité de la Direction Générale
    • Plus de 70% des entreprises indiquent avoir déjà lancé des initiatives de Big Data
    • 79% des entreprises considèrent qu’il est urgent de renforcer le rôle du Data Scientist et 71% celui du Chief Data Officer
    • 70% des organisations mettent en avant l’importance de consolider les capacités d’analyse issues des réseaux sociaux

    « En 2015, la dimension « Big » du Big Data, parfois intimidante, semble avoir été intégrée par les organisations. Après quelques années de réflexions ou d’expérimentations, les actions liées à la Data se généralisent progressivement, les entreprises passent à l’action ; 70% des entreprises indiquent avoir déjà lancé des initiatives. Si ce mouvement Big Data est générateur d’intérêt et d’opportunités, il suscite une appréhension des risques liés à la Data ; les entreprises semblent de plus en plus mobilisées sur les thèmes de la protection et de l’usage éthique des données. » indique Reda Gomery, Associé responsable Data et Analytics chez Deloitte.

    Les 5 grandes tendances dans la Data et l’Analytics identifiées par Deloitte

          1. Chief Data Officer et Data Scientist : de nouveaux rôles clés à explorer

    Les organisations prennent conscience de la nécessité de changer leurs approches de gestion et d’exploration des données. Cette évolution favorise l’émergence de nouveaux rôles clés au sein des entreprises : le Chief Data Officer (CDO) qui pilote la stratégie Data et le Data Scientist qui créé de l’Intelligence à partir de la Data. Encore inexistants il y a quelques années, ces rôles sont de plus en plus plébiscités aujourd’hui. En effet selon l’enquête Deloitte, 79% des entreprises considèrent qu’il est urgent de renforcer le rôle du Data Scientist et 71% celui du Chief Data Officer même si leurs activités associées ne sont pas complètement clarifiées ou normées. Cette tendance, qui peut être contrainte par une pénurie de profils, devrait durablement s’installer dans les entreprises afin de professionnaliser les pratiques de gestion et d’exploration des données.

         2. Données externes : le nouvel eldorado

    Les organisations expriment un vif intérêt pour l’usage de données externes issues du Web, des réseaux sociaux, de partenaires…Ainsi, près de 50% d’entre elles estiment qu’il devient prioritaire d’acquérir de plus en plus de données externes et de favoriser leurs croisements avec des données internes (64%). En à peine une décennie, le nombre d’utilisateurs d’Internet et des réseaux sociaux a connu une croissance fulgurante. Une véritable aubaine pour des entreprises soucieuses de mieux appréhender les attentes de leurs consommateurs, d’anticiper les tendances ou d’évaluer les impacts de leurs stratégies promotionnelles. Cette évolution illustre donc l’extension du spectre d’utilisation des données et d’une vision désormais plus globale au sein des entreprises.

         3. Objets connectés, les futurs gisements de données

    La progression spectaculaire du nombre d’objets connectés engendre la prolifération d’une manne considérable de données issues de véhicules, d’équipements industriels, de dispositifs médicaux… laissant entrevoir de réels leviers de performance et des capacités d’optimisation inédites des processus métiers. En effet, les données issues de la connectivité entraînent un accroissement de la connaissance des clients permettant le développement de nouveaux services, la mise en place de programmes de fidélisation, ou le recrutement de nouveaux partenaires. A la connaissance des clients s’ajoute l’optimisation de la gestion des produits et des équipements. Les entreprises peuvent, par exemple, anticiper les risques et planifier les opérations de maintenance en fonction des prévisions de dysfonctionnement des équipements connectés.

         4. L’analytique : entre diversification et évolution des usages

    La Data Analytics permet aux entreprises de renforcer les facultés d’analyse issues des canaux digitaux (70%), de faciliter le partage de ces éléments pour tous au sein des différents départements (66%), et de mettre en place des prévisions statistiques avancées (63%). Un temps réservé aux experts, les usages analytiques se démocratisent donc et s’étendent désormais à l’ensemble des fonctions de l’entreprise (Marketing, Finance, RH, Achat…). La simplification de l’accès à l’analytique, la conception de nouveaux modèles d’analyse (prévisions, corrélations…) ou encore l’émergence des approches cognitives et de techniques basées sur l’apprentissage automatique (machine learning) marquent une évolution progressive des usages.

         5. Protection et usage éthique des données : un enjeu de taille

    Avec l’augmentation des quantités de data et la démultiplication des échanges, les entreprises sont de plus en plus mobilisées sur les thèmes de la protection et de l’usage éthique des données. Sujet devenu majeur, la protection des données repose sur une appréciation du patrimoine existant ainsi qu’une évaluation objective des risques. La démarche soulève de nombreuses questions au sein des entreprises : quelles données ? quelles sensibilités ? quelle maille de classification ? quels usages et quelles limites ?…  Les dimensions d’analyse sont multiples (technique, organisationnelle, juridique, métier) et se fondent sur une approche structurée et collaborative.

    « Si la protection des systèmes est en place depuis plusieurs années, les réflexions sur la protection des données émergent progressivement. Des solutions se déploient autour de divers moyens techniques (chiffrement, anonymisation, coffre-fort…) et allant jusqu’à des réflexions autour de la mise en place d’assurances. La volonté reste la même au sein des entreprises : instaurer et préserver un climat de confiance auprès des consommateurs ou des collaborateurs internes. » estime Reda Gomery, Associé responsable Data et Analytics chez Deloitte.

     

  • Drive alimentaire et relation client – 6 acteurs passés au crible

    DRIVE Alimentaire et expérience client en ligne

    6 acteurs de référence passés au crible par plus de 600 internautes

    Si le Drive s’est annoncé comme le nouveau service porteur de la grande distribution et s’est rapidement déployé dans l’Hexagone, le marché semble peu à peu arriver à maturité. Selon les données de LSA Expert, seulement 13 Drives ont ouvert en novembre 2015, un chiffre relativement faible et peut-être synonyme de saturation.

    Pour cette 7e édition, YUSEO, spécialiste de la connaissance digitale client, a permis à plus de 600 internautes, en situation réelle de navigation, de tester le merchandising online de 6 acteurs de la Grande Distribution : AUCHAN DRIVE, CARREFOUR DRIVE, CORA DRIVE, COURSES U, E.LECLERC et LEADER DRIVE.

    Cette étude met en lumière les forces et les faiblesses des différents acteurs évalués, dans leur capacité à accompagner l’internaute dans de bonnes conditions lors de ses courses en ligne. Globalement, si les scores sont à la hausse, les résultats font ressortir des disparités entre les acteurs lorsqu’il s’agit d’orienter l’internaute depuis la page d’accueil ou de valoriser l’offre au sein de la fiche produit.

    UNE SATISFACTION CLIENT QUI CONTINUE DE S’AMELIORER

    Premier indicateur qui ne trompe pas : la satisfaction.
    Sur l’ensemble des sites testés, le secteur du Drive affiche une satisfaction client en augmentation de 1,2 pt depuis 2014, permettant ainsi à la moyenne de progresser de 5,5/10 à 6,7/10.
    De plus, en comparant la meilleure note et la moins bonne, l’écart entre les acteurs est en baisse (1,7 pt en 2014 vs 0,7 pt en 2015), soit un effort consenti de la part de certains Drives pour améliorer l’expérience client de leur site.
    Avec leurs notes respectives, COURSES U (7,2/10), E.LECLERC DRIVE (7,1/10) et AUCHAN DRIVE (6,9/10) prennent la tête de ce benchmark et sont les principaux acteurs à avoir proposé une navigation satisfaisante pour les utilisateurs.

    Évalué en moyenne à 8,5/10 sur ces trois sites en termes de satisfaction, le moteur de recherche a fait preuve d’une réelle efficacité pour trouver les produits recherchés, et a par conséquent contribué à faciliter la navigation.

    Néanmoins, sur l’axe de la performance, la tendance s’inverse quelque peu. Le site CARREFOUR DRIVE prend la première place du classement avec 51 % d’utilisateurs (sur une moyenne du secteur de 38 %) ayant trouvé les produits et les informations demandés lors de l’étude. La deuxième et la troisième place reviennent à AUCHAN DRIVE et COURSES U également au-dessus de la moyenne en termes de réussite des tâches.

    Globalement, si plus de la moitié des participants semble avoir rencontré des difficultés pour atteindre leursobjectifssurcertainssites, ces scores soulignent également que le merchandising de ces sites n’est pas encore suffisamment en phase avec les attentes des internautes.

    L’EXPÉRIENCE CLIENT EN LIGNE : ENTRE SÉDUCTION ET COHÉRENCE

    Sur le registre de la fidélisation, les parcours observés ont parfois manqué de fluidité, ce qui a eu un impact direct sur la capacité des sites à séduire et à retenir les internautes en fin d’étude.
    Résultats : avec une note déclarative de 5,9/10, la navigation sur les sites influence timidement l’image de ces enseignes. De nouveau, E.LECLERC DRIVE, COURSES U et AUCHAN DRIVE se distinguent de leurs concurrents sur cette question et demeurent en fin de test les acteurs les plus favorablement sollicités pour une réutilisation du site lors d’un prochain achat.

  • Tout cet engouement autour du contenu, d’où vient-il ?

    Le Content Marketing est roi
    Histoire d’un couronnement moins récent qu’on pourrait le croire…

    Par Aline Le Hir, Chargée de communication chez eZ Systems France

    Contenu, Content, Brand Content… De nos jours, le simple hashtag #content ou #contentmarketing assure en général un taux d’engagement sympathique sur les réseaux sociaux. Dans l’univers du marketing digital, on mange de ce concept matin, midi et soir. C’est un mot « sexy », un peu comme « storytelling »* ou « native advertising »*. Si son utilité et ses rouages sont plus ou moins connus, la question de son origine appelle souvent des réponses beaucoup plus vagues.

    Alors, tout cet engouement autour du contenu, d’où vient-il ? Est-ce que quelqu’un s’est réveillé un jour et s’est dit : « Le monde manque de stratégies éditoriales, on devrait inventer l’Inbound Marketing* » ? 

    John Deere (les tracteurs verts), lui, s’est réveillé un matin de 1895 en se disant que ce serait « chouette » que les agriculteurs aient un magazine qui leur soit consacré et qui propose des solutions à leurs problèmes de rentabilité. L’idée n’était pas bête, le magazine, The Furrow, est toujours en circulation avec plus de 1,5 millions de lecteurs à travers le monde.

    En 1900, les frères Michelin ont également mis à disposition, gratuitement, des informations sur l’entretien des véhicules et des conseils de voyage dans un petit livre rouge.

    Ces 2 marques furent donc les premières à considérer leurs clients non plus comme des consommateurs mais comme une audience, un public.

    Les 30 glorieuses…

    Deux  guerres mondiales après ces épisodes pas si anecdotiques, le paysage de ce que l’on a commencé à appeler le marketing a un peu évolué. A partir des années 50, on entre dans la période dorée du ménage à 3 liant annonceurs, médias de masse et publicitaires.  Le paysage médiatique n’était constitué que de quelques rares chaines de TV, autant de stations de radio et de presse écrite. Les canaux étaient restreints, l’audience était cernée. Ce trio avait le monde (la partie qui consommait, tout du moins) dans sa poche

    …Puis Internet

    L’arrivée d’Internet a totalement bouleversé cet équilibre. Les marques ont eu la possibilité de s’adresser directement aux consommateurs, en se passant des médias traditionnels. Médias et annonceurs, qui auparavant se complétaient, sont devenus concurrents.

    De manière progressive, l’offre et l’accès à celle-ci se sont considérablement développés. Comment se différencier dans un monde où n’importe qui peut trouver la même casserole dans 20 marques différentes ? La réponse : en humanisant la marque, en se rapprochant des problématiques des clients. Il ne s’agit plus pour les marques de mettre en avant leur produit comme une star de cinéma, mais de créer du lien avec leur client, en cherchant à résoudre leurs problèmes. Comme le proclame Marcus Sheridan, le patron de River Pool à l’initiative d’une des premières success story du Content Marketing moderne puisqu’il a sauvé son business en créant un blog en pleine crise des subprimes : « C’est en ayant la volonté de résoudre des problèmes, en se plaçant en professeur, en prenant le temps de partager leur savoir, que les entreprises gagneront la confiance de leur public, et in fine, créeront de la croissance. »

    Les cibles (buying personas*, en version sexy) se resserrent, se qualifient, on ratisse moins large, mais mieux. Ce ne sont plus des clients, mais une communauté des utilisateurs, dont il faut améliorer l’expérience. Ils viennent aux marques, et non plus le contraire. En les suivant sur Facebook, en s’abonnant à leurs Newsletters, le consommateur, pardon, l’utilisateur donne sa confiance aux marques, interagit avec elles, et peut devenir, de façon souvent inconsciente, prescripteur. La relation marque-consommateur a totalement changé. Et c’est là tout l’enjeu : ne pas décevoir le client, maintenir le lien précieux tout le temps et partout, le contenu étant le carburant de cette relation.

     

     

     

  • Etude Accenture/ Fjord – Trends 2016

    Les dix tendances numériques

    « Trends 2016 » publié par Accenture – Fjord recense les dix tendances numériques qui façonneront les services et les expériences de nouvelle génération pour cette année. En effet, le design numérique est aujourd’hui une interface majeure entre l’innovation, la technologie et les consommateurs, qui réclament des expériences intuitives, plus personnelles et réactives.

    Les grands enseignements de l’étude :

    • La disparition des applications ; ou « l’atomisation des services ».Les applications à usage unique ont atteint un point de basculement : leur surabondance dans notre vie quotidienne va disparaître. Ces applications, comme Spotify, sont en effet en train d’être « atomisées », ou « super distribuées », sur des plateformes et via des services tiers. La prochaine génération d’applications n’aura sans doute même plus besoin d’interaction humaine pour être activée et s’adapter au quotidien de l’utilisateur.

     

    • Le salarié, un consommateur comme les autres. Les nouvelles attentes des consommateurs débordent sur nos vies professionnelles. Les travailleurs souhaitent aujourd’hui pouvoir bénéficier, dans leur environnement de travail, des meilleures expériences que proposent les outils grand public. Et c’est ce qu’ont compris un certain nombre d’organisations, du secteur bancaire, aux télécoms, en passant par le milieu pharmaceutique. Ces organisations mettent ainsi un nouvel accent sur la conception de l’expérience du salarié, au travers d’une reconfiguration des processus, des structures et de la culture en milieu professionnel, optimisant leurs chances de capter et retenir les meilleurs profils.

     

    • Démocratisation : comment la technologie rend plus accessible les services de « luxe ». Les expériences numériques ont démocratisé l’accès aux produits de luxe et contribué à l’élévation des niveaux de vie, en mettant des services haut de gamme et ultra personnalisés, comme des chauffeurs personnels (Lyft) ou des assistants virtuels (Facebook M), à la portée du plus grand nombre.

     

    • Des appareils qui vous écoutent et apprennent de vous. Aujourd’hui, bon nombre d’entre nous utilisent des appareils qui nous encouragent à courir plus longtemps ou à manger plus sainement. Qu’ils soient de type wearable(à porter sur soi) ou nearable (à poser à proximité), ces nouveaux appareils connectés sont aujourd’hui capables d’écouter et de répondre. Mais là où réside le réel pouvoir de ces appareils est dans ce qu’on appelle les « micromoments » : ces instants où ils peuvent apprendre de l’utilisateur, en écoutant littéralement ses commandes vocales ou en analysant les flux de données qu’il génère afin d’apporter des réponses en temps réel, de façon intentionnelle, spontanée et fluide.

  • Bad Buzz : 7 enseignements pour 2016

    LES ERREURS DE COMMUNICATION : LE PIRE FLÉAU DES MARQUES

    Selon Nicolas Vanderbiest et Visibrain,

    En 2015, 78% des bad buzz sont nés d’une erreur de communication ou de marketing de la part des marques elles-mêmes. Si 2015 marque une certaine stagnation du nombre de crises 2.0, leur typologie semble impacter plus durablement les marques. En effet, même si la part des crises éphémères reste largement majoritaire, les crises de moyenne ampleur représentent désormais 24% des crises de 2015 ; soit 10 point de plus qu’en 2014.

    Pour 2016, les marques devront, plus que jamais, tirer les leçons du passé pour agir dès à présent. Au travers de leur livre blanc annuel, Nicolas Vanderbiest, chercheur à l’Université Catholique de Louvain et spécialiste en phénomène d’influence et des réseaux sociaux, et Visibrain, plateforme de veille Twitter, dressent la rétrospective des bad buzz de 2015, analysent leurs conséquences et proposent 7 commandements pour garantir la protection de la réputation des organisations en 2016. 

    Moins de crises, mais de plus grande ampleur

    En 2015, Visibrain et Nicolas Vanderbiest recensent 109 crises, soit une moyenne de 2 bad buzz par semaine. Après une augmentation exponentielle depuis 2004, le nombre de crises commence à stagner en 2015.

    + 10% de crises d’ampleur moyenne par rapport à 2014. En 2015, les crises éphémères, vite oubliées, ont diminué de 8% au profit des crises dites « moyennes » dont l’impact peut engager la réputation de l’organisation. 

    L’entreprise victime, elle-même à l’origine de sa crise

    78% des crises sont dues à une erreur dans la communication ou le marketing de l’entreprise. Ce qui signifie que 9 crises sur 10 peuvent être expliquées par un process, un produit ou une communication défaillants. L’entreprise est un loup pour l’entreprise, pas besoin de « coup du sort » ou d’attaques extérieures pour provoquer les crises.

    Twitter est utilisé à 93,5% par les publics pour commenter une crise contre 61,5% pour Facebook. Cette année encore Twitter s’impose comme le lieu principal de la crise. Des trending topics, un monde ouvert et des parties prenantes partisanes en font le média d’où tout démarre.

    7 enseignements pour 2016

    Dans le livre blanc consacré à la rétrospective des bad buzz des marques en 2015, Visibrain et Nicolas Vanderbiest tirent leur analyse des faits marquants de l’année, 7 grands enseignements que les marques devront retenir pour 2016.

    • L’importance de l’éthique dans la communication
    • Se rappeler que tout peut être filmé
    • Garder le droit de se déclarer ou non en crise
    • La contrainte de transparence dans un monde où tout finit par se savoir
    • N’oublier ni son histoire, ni l’Histoire
    • Les entreprises s’insèrent dans un modèle sociétal
    • Attention aux hijackings de campagne et de hashtag

     

  • Quand la culture du « on garde tout au cas où » a de nombreux adeptes

    De la nécessité de former des Data Scientists dans le contexte actuel de forte concurrence 

    Par Edward Hladky, Président Directeur Général d’Iron Mountain France

    Dans la majorité des entreprises en France, on trouve un placard, ou même un serveur dans un coin de bureau, qui n’est rien de plus qu’un dépotoir pour toutes les informations dont nul ne sait que faire, qu’il s’agisse de documents papier ou de données électroniques. Mais comme beaucoup pensent que les informations du placard pourraient servir un jour ou l’autre, on ne jette rien. La culture du « on garde tout au cas où » a de nombreux adeptes. Les volumes croissants de données sans valeur identifiée regorgent peut-être de précieuses informations qui pourraient être utiles, pour conforter le positionnement concurrentiel des entreprises concernées. Pourtant, on préfère ignorer cette valeur cachée et la laisser prendre la poussière.

    Des ressources et des compétences pour extraire la valeur des actifs dormants

    Un certain nombre de ressources, de compétences et d’outils manquent pour espérer extraire la sève de cette actifs dormants. Tout d’abord, il faut que les organisations sachent quelles informations elles détiennent, comment elles sont utilisées et comment elles circulent dans l’entreprise. Elles sauraient ainsi mieux où l’information serait la plus utile et où elle serait la plus vulnérable. La presse se fait l’écho[1] de l’intensification de la demande de data scientists ou Analystes de données, ces professionnels en capacité d’extraire de la valeur des informations. D’ailleurs, le nombre des offres d’emploi pour de ces postes ne cessent d’augmenter. Cela n’a rien d’étonnant étant donné les efforts que l’on déploie dans le secteur des nouvelles technologies, en particulier pour inscrire les compétences de data scientist au nombre des qualifications dont les entreprises ont cruellement besoin et qu’elles peinent à recruter.

    La science de la data au service de la croissance des entreprises

    La science de la data, comprenez l’analyse et l’interprétation des données, devient un formidable outil d’aide à la croissance des entreprises. Une étude récente menée avec PwC révèle que plus d’un quart des entreprises interrogées n’emploient pas d’analyste des données pour extraire de la valeur de leurs informations, elles ne disposent pas de compétences d’interprétation des données ou ignorent comment utiliser les connaissances acquises pour transformer l’information en arguments décisionnels, développer des campagnes de marketing ciblées, améliorer leurs processus et innover pour dégager une véritable valeur de leurs informations. C’est inquiétant sachant que 4% seulement des entreprises savent extraire un maximum de valeur des informations qu’elles détiennent et que 23% n’en retirent aucun avantage d’aucune sorte. Comment expliquer que les entreprises ne déploient pas plus d’efforts pour se perfectionner et être davantage en capacité de se servir de leurs informations pour renforcer leur compétitivité ?

    Si les problématiques de sécurité et du risque pour l’information demeurent, la priorité n’est plus à verrouiller l’accès aux données pour se protéger d’éventuelles compromissions. Il s’agit plutôt de trouver le juste équilibre entre, gérer l’information pour se protéger des risques et la valoriser pour faire en sorte que les bonnes informations soient mises entre les mains des salariés qualifiés, qui en extrairont des renseignements utiles, propres à guider la prise des meilleures décisions. Les entreprises qui sauront s’adjoindre les services de data scientists capables de comprendre leur stratégie, qui se doteront d’outils appropriés et qui instaureront une culture de la valorisation de l’information au service des processus décisionnels auront un formidable potentiel de croissance exponentielle.

    Renseignement = pouvoir

    Dans notre monde numérique du tout connecté, l’information est une source de renseignements lesquels sont une source de pouvoir. Il n’a jamais été aussi important d’exploiter l’information, de la valoriser et de la protéger à l’égal des autres biens de l’entreprise. Toute entreprise qui ne songe pas dès aujourd’hui à s’approprier pleinement la valeur de l’information en sa possession, risque bien de perdre des parts de marché au profit de la concurrence et au final de disparaître.

     

  • TIMEONE, le nouveau géant des marketing services

    Public-Idées et Place des Leads / Khing, se rapprochent pour créer le nouveau groupe : TimeOne.

    Nouveau géant français du marketing en ligne, TimeOne se positionne sur le contenu, la data et une nouvelle forme de marketing dit prescriptif, laissant une place importante à l’innovation et à la recherche scientifique.

    Les équipes fondatrices restent majoritaires au capital du groupe accompagnées par Ardian, leader mondial de l’investissement avec 50 milliards de dollars sous gestion.

    Dès janvier, TimeOne se renforcera sur le contenu via l’intégration de VariousAD, société spécialisée dans l’édition de sites à forte valeur ajoutée. D’autres rapprochements suivront dans les prochaines semaines.

    Retour sur ce nouveau groupe français innovant, qui crée de la valeur en imbriquant contenus, données et technologies.

    RAPPROCHEMENT ET ACQUISITION

    Cette opération, motivée par la complémentarité des activités des deux entreprises, permet de former un groupe français avec un chiffre d’affaires consolidé de près de 50 millions d’euros.

    Ce nouveau groupe marque l’évolution d’une vision métier à une vision pluridisciplinaire. En associant leurs différentes compétences, TimeOne couvre un scope très large dans le marketing en ligne avec une couverture déployée sur mobile, programmatique, native, place de marché et performance.

    TimeOne acquiert également VariousAD, société créée en 2008 et spécialisée dans l’édition de sites à forte valeur ajoutée. Julien Vottero, son dirigeant, rejoint la direction de TimeOne en tant que Chief Content Officer et sera en charge de TimeOne – Publishing.

    TimeOne – Publishing, la Business Unit édition du Groupe, se renforce et intègre des sites étant positionnés dans les dernières « touchs » avant la conversion. Grâce à une offre spécialisée, le Groupe se veut référent sectoriel sur des secteurs tels que l’automobile, l’assurance et la finance.

    SIX MÉTIERS, UNE VISION

    Les approches des cinq autres métiers mettent ainsi à disposition un éventail complet de solutions pour les clients, à savoir :

    –          TimeOne – Native qui produit du contenu pour les marques tout en les scénarisant selon une logique conversationnelle. Via une approche Content Discovery, TimeOne valorise un modèle de communication plus respectueux où l’internaute devient acteur de sa relation avec la marque.

    –          TimeOne – Performance, au carrefour de la data, entre éditeurs et annonceurs. Le Groupe propose ainsi des prestations inédites en acquisition, génération de chiffre d’affaires, réactivation de dormants et engagement de l’internaute.

    –          TimeOne – Market Place, agrège, analyse, vérifie et score des profils mis à disposition sur une Place de Marché.

    –          TimeOne – Programmatic, le guichet programmatic du Groupe, a la capacité d’opérer le média et de donner accès à une audience qualifiée sur différents canaux (Display, Vidéo, Social, etc.). C’est la raison pour laquelle le programmatic est incorporé de manière transverse dans les différents métiers de TimeOne.

    –          TimeOne – Mobile, le spécialiste mobile qui agrège programmatic et performance afin de couvrir l’intégralité du tunnel de conversion mobile.

    Programmatic, approche scientifique et technologies permettent au Groupe de donner à l’ensemble de ses dispositifs sur mesure une dimension industrielle.

    Sylvain Gross, co-chairman de TimeOne, explique «  nous créons avec TimeOne une entité forte offrant aux clients une vision renouvelée du marketing en ligne. Nous nous inscrivons dans la construction d’un groupe majeur positionné sur contenu, data et marketing prescriptif. »

    LA SCIENCE AU SERVICE DU MARKETING

    Au travers d’un socle technologique (Data Management Platform) commun aux différents métiers du Groupe, TimeOne a pour objectif de rendre exploitable des données brutes par les différentes Business Units du Groupe. Cette DMP, nommée « T1 », collecte et traite de grandes masses d’informations en transversal. Cette dernière est alimentée de nombreuses sources de données qualitatives, récentes et exclusives.

    Datas Scientists et Mathématiciens appliquent à T1 des couches de Marketing Automation et de Marketing Prescriptif. Cette combinaison de traitement permet, notamment, de qualifier l’internaute afin de prendre des décisions « business ». Les données sont ainsi traitées, clustérisées et accessibles pour être le socle de la stratégie média.

    TimeOne met au centre de sa stratégie l’innovation et développe une activité importante de Recherche et Développement. En partenariat avec des laboratoires de recherche et des grandes écoles, comme Centrale Paris, un comité scientifique pilote l’équipe dédiée du Groupe.

    En additionnant expertises de création de contenus, de machine learning, de marketing prescriptif, de performance et d’activation en temps réel, TimeOne donne au média une nouvelle valeur ajoutée et crée un nouvel écosystème de Marketing Services.

    Ralph Ruimy, co-chairman de TimeOne, déclare « notre approche, centrée sur la donnée, va redéfinir l’interaction entre les annonceurs et les internautes. Nous croyons à une démarche de marketing conversationnel capable de définir un nouvel échange avec le consommateur. »

     

  • Du marketing en temps réel au marketing juste à temps

    La limite du RTB

    par Marc Désenfant, Directeur Général ACTITO

    Ces dernières années, une transformation majeure des méthodes de marketing s’est opérée avec le développement du marketing en temps réel ou real time marketing. Ce terme recouvre un ensemble de techniques consistant à déclencher des opérations de marketing (emailing, publicités en display, messaging, envoi de sms, etc) tournées vers un consommateur lorsqu’il effectue une action particulière : visite d’une page, utilisation d’un moteur de recherche, etc. Mais ce système connaît des limites et il devient nécessaire de le réformer en affinant notamment le timing selon lequel sont lancées les campagnes.

    Depuis son apparition, le marketing en temps réel a démontré son efficacité.

    En s’adressant à chaque individu de manière personnalisée en fonction de ses actions récentes, les campagnes qui mobilisent ces techniques augmentent sensiblement leur retour sur investissement. En cela, le marketing en temps réel représente une évolution par rapport au marketing de masse qui avait cours jusque là et consistait simplement à inonder une audience cible de messages indifférenciés.

    Mais ces campagnes, en se focalisant sur le ciblage, font l’impasse sur le timing de leurs actions et le temps réel correspond en réalité à une instantanéité : les campagnes sont déclenchées dès l’action du consommateur. Or, tout l’art du marketing réside dans la capacité à envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment. Pour augmenter encore le retour sur investissement de ces campagnes, il est nécessaire de mieux définir le moment où ces campagnes sont lancées et de passer ainsi du marketing en temps réel au marketing juste à temps.

    Un timing qui varie selon le type de produit

    Le bon moment pour lancer une action marketing varie selon un certain nombre de paramètres dont le principal est le type de produit autour duquel est tourné la campagne. Un produit d’impulsion, comme un repas à livrer par exemple, connaît un cycle court et demande de la réactivité : la campagne doit être lancée dès l’action du client. Un produit qui demande une plus longue réflexion, un canapé ou un appartement, connaît un cycle plus long et nécessite que la marque se rappelle au souvenir du client de façon différée et, si nécessaire, répétée.

    Mais le type de produit n’est pas suffisant : certains produits peuvent répondre à des besoins instantanés comme de très long terme. L’achat d’un billet d’avion peut ainsi se faire au dernier moment ou des mois avant le voyage prévu. C’est pourquoi il faut valoriser toutes les informations disponibles pour déterminer ce moment idéal : dans le cas d’un billet d’avion les dates renseignées lors de la première recherche sont ainsi déterminantes.

    Une stratégie multicanale

    Ces informations pourront également servir à choisir précisément le ou les canaux les plus indiqués : sms, display, mail ou email. En ce sens, le marketing juste à temps consiste à se faire connaître puis à faire jouer chaque canal en fonction de ce qui le rend efficace et en fonction de la durée du cycle d’achat du produit.

    Une dernière forme de personnalisation consiste à contextualiser le plus possible le message qui est envoyé au client en fonction des informations dont la marque dispose à son sujet. Là où le marketing en temps réel permet de déclencher une campagne display dès que le client a visité une page précise, le marketing juste à temps pourra prendre en compte son achat quelques minutes plus tard et diffuser pendant les semaines suivantes des messages liés à des produits dérivés.

    L’avancée qu’a représenté le marketing en temps réel est donc en passe d’être dépassée. Par la prise en compte du timing des campagnes et l’usage stratégique des différents canaux, le marketing juste à temps permet désormais d’atteindre un nouveau de finesse dans la conception des campagnes multicanales.