Quelles sont les nouvelles habitudes de consommation ?
KPMG France et la Fevad publient la 5ème édition de l’étude dédiée à l’innovation dans le e-commerce, qui apporte cette année un éclairage important sur l’impact des transformations digitales du commerce sur l’emploi dans le secteur de la distribution. Cette étude s’est particulièrement concentrée sur les « click-and-mortar », ces acteurs traditionnels du commerce qui développent désormais leur activité économique en ligne.
En résumé
- 8,5 % en 2020 : la croissance du e-commerce se poursuit en France ;
- Le commerce unifié profite à l’ensemble des distributeurs ;
- Face à la pénurie de talents, les distributeurs développent des stratégies d’ « upskilling » et de « reskilling ».
La croissance du e-commerce se poursuit en France
L’année 2020 a été une nouvelle année de croissance pour l’e-commerce français : il a atteint 112 milliards d’euros, en hausse de 8,5 % par rapport à l’année précédente.
Le panier moyen des transactions repasse au-dessus de 60 euros, après huit années consécutives de baisse.
Si les ventes de services ont chuté de 10 %, le marché a été marqué par une très forte accélération des ventes de produits (+32 %).
La crise sanitaire a transformé de manière durable le comportement des clients :
- 88 % des cyberacheteurs déclarent qu’ils continueront à commander sur Internet, malgré la réouverture des magasins ;
- 37 % des cyberacheteurs déclarent qu’ils vont désormais commander davantage sur Internet ;
- 75 % des cyberacheteurs attendent de leurs commerces de proximité un service de livraison, 60 % en livraison à domicile et 40 % en retrait en magasin.
Le poids du e-commerce dans le commerce de détail a fait un bond de 9,8 % à 13,4 % en un an, soit + 3,6 %.
Selon une étude récente, chaque emploi créé dans le e-commerce générerait 1,2 emploi indirect dans la logistique.
Le commerce unifié profite à l’ensemble des distributeurs
Dans le B2C, l’e-commerce a pour particularité d’étirer la supply chain jusqu’au domicile du client, nécessitant un allongement des schémas logistiques à travers les différents parcours de :
- Livraison produit à domicile ou en point retrait (le dernier kilomètre) ;
- Retour produit à partir du domicile ou depuis un point de collecte (le premier kilomètre).
En se basant sur les chiffres de l’INSEE dans le secteur du commerce de détail et de l’artisanat à caractère commercial, l’effectif salarié a significativement progressé depuis plus de 20 ans, à + 27 % de 1998 à 2020. En 2018, le commerce de détail comptait environ 1 500 000 ETP salariés tandis que la logistique en comptait 750 000.
Sur la période 2010-2018, le secteur de la logistique a connu une évolution forte en matière d’emploi salarié.
Plus précisément, la période s’est caractérisée par une très forte croissance sur les activités de poste et de courrier, en charge notamment de la livraison des colis e-commerce aux particuliers ; une forte croissance sur les activités d’entrepôts non frigorifiques en charge notamment des activités logistiques e-commerce ; une légère baisse dans les métiers de la manutention, liée à l’amélioration de la productivité des entrepôts et au développement de l’automatisation.
Face aux nouvelles attentes des consommateurs et à la concurrence intense des pure-players digitaux, les distributeurs traditionnels issus du monde physique ont fait évoluer leur modèle traditionnel vers un modèle omnicanal et doivent intégrer à leur feuille de route l’acquisition de nouvelles compétences et expertises digitales.
La France reste pourtant en effet encore en retard par rapport aux autres pays de l’Union européenne ; seuls 30 % des magasins indépendants sont présents sur Internet (site web ou via une marketplace), à comparer au chiffre de 70 % en Allemagne.
Les distributeurs les plus en avance, pour exister sur Internet et saisir les opportunités de compétitivité offertes par l’e-commerce, se sont adaptés à la culture fortement innovante des acteurs nativement digitaux dans :
- les modèles de vente, avec le développement de logiques d’abonnement ;
- l’expérience client, qui se trouve améliorée par l’optimisation des plateformes et la maîtrise de la donnée, quels que soient les canaux de contact ;
- la livraison, avec une optimisation des services logistiques, afin de correspondre aux niveaux d’exigence élevés de la clientèle, habituée aux standards des leaders du secteur (livraison à domicile, livraison en point de collecte…) ;
- les points de contact physiques, alors même que les concepts de distribution physique évoluent vers des formats combinant expériences digitales et physiques de façon de plus en plus intégrée.
Face à la pénurie de talents, les distributeurs développent des stratégies d’ « upskilling » et de « reskilling »
Lorsque les distributeurs optent pour des approches de commerce unifié de plus en plus intégrées, c’est désormais la question de l’acquisition et de la requalification de compétences transverses à l’ensemble des canaux qui se pose.
La tendance actuelle met l’accent sur l’acquisition de nouveaux clients, faisant la part belle aux métiers liés au SEO, au SEA et au Social Media Management, tandis que les métiers autour de la fidélisation client et du CRM restent en retrait.
L’IT et le développement web représentent un besoin important, que les distributeurs peinent à résorber.
La Data & les analytics sont des compétences que les plus grands distributeurs ont commencé à acquérir depuis plusieurs années.
Parmi les profils les plus recherchés en 2021 : data scientist, approvisionneur, coordinateur logistique, supply planner, logistics manager, directeur d’exploitation logistique transport, responsable lean/excellence opérationnelle, responsable RSE. Sont aussi et surtout recherchés, les nouveaux profils hybrides et transverses à toutes les formes de commerce et sur tous les canaux.
Avec la sortie de crise sanitaire, qui a joué un rôle d’accélérateur et de catalyseur des transformations du secteur de la distribution, que ce soit dans les métiers du marketing digital, du développement informatique, de la data ou des services clients, les compétences qualifiées s’avèrent rares et difficiles à attirer pour les « click-and-mortar », qui sont soumis à une forte concurrence sur le marché de l’emploi.
Pour faire face à la pénurie de talents, les distributeurs développent des stratégies d’ « upskilling » et de « reskilling », en mobilisant des investissements internes ou publics, inscrits à l’agenda des dirigeants, pour assurer la montée en compétences des collaborateurs de longue date par la formation, et en garantissant leur adaptation aux évolutions induites par le développement du commerce unifié. Les « soft skills » sont par exemple très importantes par rapport aux « hard skills » qui deviennent vite obsolètes.
« Alors que la crise COVID a entrainé une accélération sans précédent de la transformation digitale des acteurs de la distribution, cette étude cherche à comprendre et analyser les enjeux de cette révolution technologique et ses effets sur l’emploi et les structures organisationnelles. Un de ses principaux enseignements est de mettre en lumière le rôle des politiques de ressources humaines dans le processus d’adaptation aux nouvelles pratiques de consommation issus de notre environnement numérique. L’étude montre ainsi que la technologie et l’investissement ne suffisent pas et que la dimension humaine est bien au coeur de la transformation digitale du commerce », explique Marc Lolivier, Délégué général de la Fevad.
« Aujourd’hui, les enseignes et marques qui affichent une croissance sont celles qui ont fait le choix, très tôt, de parier sur un commerce mixte en adaptant leur modèle commercial et organisationnel, ainsi que leur gestion des talents. La crise a démontré la robustesse de ce modèle « unifié », avec un canal digital qui a servi d’amortisseur à tout un pan de l’économie », ajoute Sébastien Durand, Director, Responsable de l’offre Commerce unifié chez KPMG France.
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