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Étiquette : publicité

  • Quel espace occuper sur les réseaux publicitaires mobile ?

    Rapport Competitive Insights Marketing Intelligence Report –

    par App Annie 

    Ce qu’il faut retenir : 

    • Le chiffre d’affaires des publicités intégrées aux applications mobiles (la « publicité in-app ») a atteint les 87 milliards de dollars en 2015.

    A mesure que les entreprises transfèrent leurs investissements publicitaires vers le mobile, la publicité in-app devient un levier économique sans précédent.

    • La publicité intégrée est devenue un marché incroyablement compétitif, alors que d’innombrables éditeurs d’applis cherchent à attirer des utilisateurs créateurs de valeur.

    Dans cet environnement particulièrement concurrentiel, il est indispensable que les marketeurs d’apps connaissent les tendances créatives et publicitaires pour savoir comment allouer leur budget publicité et s’assurer un retour sur investissement maximal.

    • La publicité in-app génère du chiffre d’affaires à des niveaux jamais atteints, d’autant que sa pertinence ne cesser d’aller en augmentant.
    • Il est en effet essentiel de savoir quel espace occuper sur les réseaux publicitaires mobiles.

    Il est également essentiel qu’un annonceur puisse voir ce que fait la concurrence pour bâtir sa stratégie sur ces réseaux, en fonction de la présence ou non de ses concurrents.

    En surveillant les applis de la concurrence, les éditeurs peuvent optimiser leurs propres dépenses en investissant dans une campagne concurrente, sur un même réseau publicitaire ou d’autres au contraire où leur concurrent diffuse moins de publicités.

    • La surveillance sert aussi à analyser le contenu créatif : le contenu original est primordial pour générer de l’intérêt, qu’il s’agisse de recruter ou de développer la clientèle existante.

    Quel que soit le marché, il est important de suivre les tendances créatives en notant les différences entre le court et le long terme ou en étudiant les éléments créatifs dynamique.

    En règle générale, les stratégies de campagne créatives sont axées sur l’une des trois grandes catégories : attrait du marché de masse avec des éléments créatifs neutres, attrait du marché de masse avec des éléments créatifs segmentés et conception d’éléments créatifs ciblant des segments clés.

    Différents secteurs verticaux comme le streaming video ou le shopping en ligne sont particulièrement intéressants de ce point de vue.

    • En ayant accès aux éléments créatifs de la concurrence, les éditeurs peuvent mieux comprendre ses stratégies, notamment le ciblage des clients, les éléments de conception, le choix de format de publicité (par ex. vidéo au lieu de statique) et prendre le tout en compte pour leur propre prochaine campagne.
    • Il est primordial de surveiller l’espace publicitaire mobile, non seulement parce qu’il est de nature très dynamique, mais aussi parce qu’il comporte une grande variété de campagnes.

    La composition des réseaux publicitaires et le classement des meilleurs annonceurs peuvent évoluer d’une semaine à l’autre, ce qui force les éditeurs à surveiller attentivement l’emplacement des publicités de leurs concurrents.

     

  • Quand 68 % du trafic Web est généré par la pub …

    Une étude Adobe révèle que 68 % du trafic web en Europe est généré par la publicité

    La course au trafic s’accélère, en dépit du ralentissement de la croissance générale du trafic web

     Les canaux de publicité digitale demeurent une source de trafic primordiale pour les sites web en Europe, générant la majorité des visites (68 %), selon la dernière étude Adobe Digital Insights. Cette dernière montre qu’un peu plus de la moitié (54 %) des sites web européens ont vu leur trafic augmenter ces trois dernières années, même si le trafic web agrégé sur cette période enregistre une légère baisse. L’étude indique également que la publicité mobile rattrape son retard en Europe : alors qu’elle ne générait qu’un peu plus de la moitié du trafic sur les smartphones il y a trois ans, elle est aujourd’hui à l’origine de deux visites sur trois sur ces équipements.

    Concernant l’utilisation de tactiques publicitaires mieux ciblées ou plus personnalisées — email, référencement payant, publicité sur les réseaux sociaux, etc. — pour générer du trafic sur les sites web, l’Europe est en retard sur l’Amérique du Nord : sur les sites européens, trois visites sur quatre sont générées par des tactiques non ciblées comme le référencement naturel et la redirection à partir de liens proposés sur d’autres sites web. Les sites web européens qui ont vu leur trafic augmenter ces trois dernières années enregistrent, grâce aux canaux publicitaires personnalisés, 8 % de trafic en plus que les autres. Aux États-Unis, les sites en plein essor enregistrent 36 % de trafic en plus grâce à ces mêmes canaux, ce qui prouve que l’adoption de tactiques ciblées est plus rapide sur ce marché.

    L’étude met en avant une corrélation entre la croissance du trafic web et l’utilisation de formes publicitaires plus personnalisées : en Europe, les sites dont le trafic est en hausse enregistrent 2,6 fois plus de trafic grâce aux tactiques comme la publicité sociale — et près de 1,2 fois plus de trafic via le référencement payant — que les sites dont le trafic est en baisse. Une corrélation similaire est observée avec le trafic mobile : les sites en pleine croissance depuis trois ans enregistrent 50 % de visites en plus sur les smartphones que les sites en déclin.

    « Le trafic Internet frôle la saturation en Europe et ailleurs. L’ère de la croissance organique du trafic web touche à sa fin. Pour renouer avec la croissance, les modes de pensée doivent évoluer et tenir compte de l’expérience client dans sa globalité — en capitalisant sur la mobilité, en déployant un marketing mix qui prend en charge le parcours client et en créant du contenu personnalisé pertinent pour le client », explique Becky Tasker, Managing Analyst at Adobe Digital Insights.

    Bien que toujours réceptifs à la publicité, les Européens souhaitent plus de personnalisation

    L’étude révèle que les Européens demeurent réceptifs à la publicité. Parmi ceux qui utilisent des bloqueurs publicitaires, 44 % le font parce qu’ils jugent les publicités ennuyeuses et/ou gênantes. La majorité des consommateurs britanniques, français et allemands n’ont pas envie de regarder les publicités qui lancent automatiquement de la musique ou du son, les plus réticents étant les Français (66 %), suivis des Britanniques (60 %) et des Allemands (59 %).

     En attendant, l’usage du blocage publicitaire en Europe est assez comparable, en moyenne, à celui des États-Unis, bien qu’il varie énormément d’un pays européen à l’autre, allant de 12 % en France à 28 % en Suède. Mais malgré leurs sensibilités, 40 % des consommateurs européens estiment que les annonceurs se sont améliorés au cours des deux dernières années, avec des publicités plus pertinentes et plus attrayantes. Près de deux consommateurs européens sur trois apprécient les annonces personnalisées qu’ils reçoivent au quotidien. Il reste cependant beaucoup à faire puisqu’ils sont seulement 27 % à estimer qu’elles sont suffisamment personnalisées.

    En échange de la transmission de leurs informations personnelles, les consommateurs attendent aussi des récompenses de la part des marques — sous la forme de contenus pertinents ou d’offres spéciales : dans des pays comme le Royaume-Uni et la France, plus de la moitié des consommateurs s’accordent à dire que plus ils communiquent d’informations personnelles, plus ils devraient être récompensés par des offres et contenus pertinents, avec un chiffre particulièrement éloquent (près de 60 % en moyenne) chez les individus de la génération Y (18-24 ans).

    Pour consulter le rapport complet : http://www.cmo.com/adobe-digital-insights/articles/2016/9/12/advertising-demand-report-2016–europe-edition.html#gs.8rJ9fik

    Adobe Digital Insights – Rapport sur la demande publicitaire en 2016 : Europe

    Sources des données utilisées dans ce rapport :

    L’étude a été réalisée auprès d’entreprises nord-américaines et européennes dans différents secteurs d’activité : médias et divertissement, grande distribution, tourisme, finance, automobile.

    1 100 milliards de visites ont été recensées sur 1 100 sites web entre janvier 2013 et juin 2016.

    Les sites web ont été segmentés en fonction de l’évolution du nombre de visites au cours des trois dernières années :

    Sites web avec trafic croissant : augmentation du nombre de visites entre le deuxième trimestre 2013 et le deuxième trimestre 2016.

    Sites web avec trafic en baisse : réduction du nombre de visites entre le deuxième trimestre 2013 et le deuxième trimestre 2016.

    Plus de 4 000 consommateurs américains et européens ont été interrogés en août 2016 sur leurs perceptions et préférences en matière de publicité digitale et de blocage publicitaire.

    Les statistiques sur le blocage publicitaire ont été fournies gracieusement par PageFair et sont basées sur des données de juin 2016, notamment le nombre de bloqueurs publicitaires sur les postes de travail et les terminaux mobiles dans plus de 21 pays.

     

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  • Quel est le seuil de tolérance des internautes face aux vidéos publicitaires ?

    À l’heure du tout numérique, quel est le seuil de tolérance des internautes face aux vidéos publicitaires ?

    Etude Brightcove

    En mars dernier, de nombreux médias entraient en guerre contre les ad blockers, ces applications volontairement installées par les internautes pour bloquer l’apparition des publicités. Début août, c’était au tour du géant Facebook de s’engager dans la bataille. Ces ad blockers constituent en effet une menace pour les éditeurs et leurs revenus publicitaires.

    La société Brightcove, expert de l’hébergement et de la diffusion de vidéos en ligne, a décrypté ce phénomène via une étude* réalisée en mai 2016 auprès d’internautes européens :

    51% des sondés se disent agacés par le nombre de publicités vidéo en ligne…. Mais deux tiers (66 %) comprennent que les éditeurs aient recours à cette publicité pour financer les contenus gratuits mis à disposition de tous !

    92 % des Européens souhaitent donc une amélioration de la publicité vidéo en ligne. Ainsi, les principaux reproches à l’encontre de la publicité en ligne dont doivent tenir compte les éditeurs sont :

    –       la mauvaise qualité des vidéos pour 73% des répondants

    –       le manque de pertinence pour 36%

    –       le nombre trop élevé de publicité pour 51% des sondés

    Des pistes d’améliorations sont également proposées par les Européens interrogés, notamment réaliser des publicités plus courtes (57%) mais aussi avoir la possibilité d’avancer rapidement les vidéos (41%).

    * Enquête menée par Vanson Bourne en avril et mai 2016 pour le compte de Brightcove,  sur un échantillon de  4 000 personnes de plus de 18 ans consommant du contenu vidéo en ligne dans les pays suivants : Royaume-Uni, France et Allemagne (2 000 personnes au Royaume-Uni, 1 000 en France et 1 000 en Allemagne).

     
    * Enquête menée par Vanson Bourne en avril et mai 2016 pour le compte de Brightcove,  sur un échantillon de  4 000 personnes de plus de 18 ans consommant du contenu vidéo en ligne dans les pays suivants : Royaume-Uni, France et Allemagne (2 000 personnes au Royaume-Uni, 1 000 en France et 1 000 en Allemagne).

  • Quand les JO dominent l’information…

    Les JO : l’information la plus visible durant la compétition

    Avec 42 médailles remportées à Rio, la France bat son record de 2008 à Pékin et se positionne au 7ème rang du classement par pays.
 D’un point de vue médiatique, ces olympiades ont également fait beaucoup parler d’elles, puisque sur les 18 jours étudiés par Kantar Media, les JO ont sans surprise dominé l’information.

    Durant la compétition, les Français ont potentiellement été touchés 197 fois par une information liée aux JO soit 19 676 UBM. Cette médiatisation a naturellement été accentuée quand les Bleus ont remporté des médailles comme ce fut le cas notamment le lendemain du 12 août où 7 médailles ont été décrochées – 4 en or et 3 en argent.

    A noter toutefois que l’Euro 2016 avait engendré 50% de retombées médiatiques supplémentaires (31 500 UBM).

    Capture d’écran 2016-08-25 à 15.04.34

    L’évènement a rassemblé 160 annonceurs en télévision

    Lors de la retransmission des épreuves, les écrans publicitaires classiques ainsi que les opérations de parrainage ont accueilli 7 052 spots réalisés par 160 annonceurs. A titre de comparaison, les JO de Londres en 2012 comptabilisaient 158 annonceurs mais la pression publicitaire brute a été deux fois plus élevée pour cette édition 2016.

    Une activité plus dense cette année qui a généré 28,7 millions d’euros de pression publicitaire brute dont 18% issus du secteur alimentation. Le classement est complété par les secteurs culture loisirs, banque assurance, voyage tourisme et mode. L’automobile, habituellement présente dans le top 5, est reléguée au 20ème rang des secteurs avec la seule présence de Volkswagen.

    Avec 469 spots, FDJ a été le 1er annonceur sur les jeux olympiques 2016 suivi de l’assureur Allianz et du nouveau jeu en ligne Clash Royale.

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    Capture d’écran 2016-08-25 à 15.07.31Si Samsung s’est placé au 9ème rang des annonceurs, il a signé le spot publicitaire le plus long de la compétition avec une création de 60 secondes pour promouvoir son smartphone Galaxy S7 Edge.

    Le deuxième plus long format concerne le jeu en ligne Clash Royale avec un spot publicitaire de 45 secondes.

    Un bilan positif qui ne rivalise pas avec le football

    Même si les marques ont été au rendez-vous de ces JO, force est de constater que l’activité publicitaire reste plus faible que pour les rencontres footballistiques. Rien d’étonnant à cela quand on sait que cet évènement mondial a eu lieu en plein été, période plus creuse pour la publicité, et que le football reste le sport préféré des Français, devant le rugby et le tennis.

    Capture d’écran 2016-08-25 à 15.13.29

  • Quand 11% des créatifs de petites agences estiment maîtriser le programmatique

    Etude Turn – 11% des créatifs de petites agences estiment maîtriser le concept de publicité programmatique

    Une nouvelle étude publiée par Turn met en exergue les difficultés que rencontrent les créatifs pour obtenir, de la part des marques, les informations essentielles pour concevoir des campagnes publicitaires fructueuses 

     

    Une nouvelle étude réalisée par Turn, la plateforme technologique d’aide à la décision pour les professionnels du marketing, révèle le cloisonnement qui sépare les marques, les agences médias et les agences créatives au niveau de l’exploitation des données, précieuses pour la publicité programmatique. Pour plus d’un créatif sur trois (35%), il est très difficile d’obtenir d’une marque qu’elle partage ses données alors que cela permet d’assurer la réussite d’une campagne. Un autre tiers (29%) de créatifs avance le même problème lorsqu’il s’agit de communiquer avec des agences médias.

    L’enquête a été réalisée auprès de professionnels de l’industrie travaillant au sein d’agences de tailles diverses au Royaume-Uni. Ses résultats montrent qu’en dépit des difficultés liées à l’exploitation des données, 88% du panel affirme en avoir besoin ou y trouver une certaine utilité pour concevoir des publicités réellement personnalisées. Deux tiers (65%) estiment qu’au moins la moitié, voire la totalité de leur travail actuel nécessite d’utiliser ces données pointues pour enrichir le message publicitaire pendant sa phase de création.

    « La manière dont les données sont utilisées ou partagées, surtout celles issues de la publicité programmatique, est le principal problème dont souffre l’industrie. Les marques doivent absolument veiller à ce que l’équipe créative d’un côté, et chargée du planning et de l’exécution de l’autre, aient accès aux mêmes éléments d’information », souligne Richard Robinson, DG EMEA de Turn.

    Jeunesse ne rime pas avec sagesse

    Les Millenials ne sont pas forcément plus à l’aise avec l’exploitation des données, contrairement à ce que l’on pourrait penser. L’étude montre ainsi que les jeunes créatifs sont moins habiles dans l’utilisation des technologies programmatiques : près d’un quart de cette population n’est pas certain d’avoir déjà vu des éléments programmatiques inclus dans un brief, et 77% assurent ne pas avoir besoin de ce type d’informations pour concevoir des publicités pertinentes.

    Le fossé entre les grandes agences et les petites

    L’enquête fait également apparaître d’importantes disparités entre les agences en fonction de leur envergure. Les collaborateurs qui travaillent dans les plus grandes affirment largement maîtriser les principes de la publicité programmatique (59%), contre seulement 11% de leurs homologues des petites agences.

    Bien comprendre les données pour obtenir une publicité performante

    Les données sont considérées sans conteste comme étant critiques pour le ciblage et les performances des publicités. Quelle que soit la taille de leur agence, 67% des collaborateurs interrogés ont indiqué que la pertinence, le lieu (60%) et la temporalité (59%) étaient les principales priorités pour une publicité digitale, au même titre que son design et son synopsis.

    « L’industrie tout entière a un rôle à jouer pour fluidifier le processus de partage des données », poursuit Richard Robinson. « Les marques doivent souligner l’importance de la collaboration et de la planification conjointe, tant auprès des équipes médias que créatives. Les agences de publicité doivent bien comprendre à quel point les solutions programmatiques ouvrent la voie à un récit plus personnalisé sans jamais perturber le processus de création. Enfin, les fournisseurs de solutions doivent absolument parler à la marque, à l’agence média et aux créatifs pour garantir une collaboration réussie et un résultat final pleinement fructueux ».

    L’étude a été réalisée en mai 2016 par Morar Consulting auprès d’un panel de 206 créatifs décideurs au Royaume-Uni et occupant des postes de différents niveaux – junior, manager et directeur au sein d’agences de petite taille (moins de 50 collaborateurs), de moyenne envergure (jusqu’à 250) et de grande envergure (plus de 250).

    Pour consulter l’étude dans son intégralité, rendez-vous sur   http://www.turn.com/resources/2016-agency-report-bridging-the-disconnect-between-creatives-and-data

     

    TURN

     

  • Comment la publicité en ligne réconcilie le retail avec le digital ?

    Le RTB pourrait supplanter le marketing direct

    Par Stéphane Pitoun – Co-fondateur et CEO d’Adxperience

    La relation entre le retail et le digital a toujours été tumultueuse. Pourtant, en 2015, sur le seul marché français, la croissance du e-commerce était 10 fois supérieure à celle du commerce « traditionnel » (*). L’ère du mobile pourrait perturber ce déséquilibre. Tout le monde ou presque possède désormais un smartphone, tout le temps, partout, dans la poche. Conséquence directe pour le retail : il est désormais bien plus facile pour une enseigne physique de capter un client potentiel au bon moment et de l’accompagner facilement en magasin. Et même de garder le contact avec ce client après son passage en boutique. C’est l’ère du « moment marketing ».

    Le marketing direct « traditionnel » en pleine transformation. Jusqu’à présent, le marketing direct pourrait presque se résumer à l’affichage traditionnel (TV, Affichage, etc.) et à la distribution de coupons promotionnels dans la rue, dans les boîtes aux lettres ou par email. La donne change au fur et à mesure que les technologies mobiles évoluent. Désormais, quand une marque veut générer du trafic dans un magasin, elle a à sa disposition une panoplie d’outils lui permettant d’envoyer des messages géolocalisés en temps réel afin de toucher le consommateur au moment où il est en phase réceptive d’achat. Pour cela, elle s’appuie sur trois leviers opérationnels : les objets connectés, la publicité sur mobile et des outils marketing connectés.

    • Les objets connectés dans leur globalité représentent un levier d’interaction entre le consommateur et les magasins physiques : les smartphones bien sûr, mais également les tablettes, les smartwatches, les bracelets connectés, etc. Demain, dans un centre commercial, une marque pourra croiser les données d’un utilisateur (à condition qu’il donne son autorisation au préalable) pour envoyer une réduction sur un produit que celui-ci aura déjà recherché en ligne.
    • Les techniques d’achats géolocalisés en temps réel : la technologie du Real Time Bidding (RTB), utilisée dans la publicité en ligne et, par extension sur mobile, consiste à allouer en temps réel une impression publicitaire à un annonceur et d’en déterminer le prix grâce à de nombreuses données de l’utilisateur (géolocalisation, historique de navigation, âge, centres d’intérêts, comportement d’achat, etc.). Grâce au RTB, on est désormais capable de cibler de manière ultrafine un utilisateur mobile. Prenons un exemple : une grande enseigne nationale de vente d’articles de sport va chercher à cibler, pour une opération, les internautes ayant visité un site de sport sur les deux dernières semaines. Pour cela, elle va aussi cibler ces internautes au moment où ils sont à proximité de la zone de chalandise d’une de ses enseignes, et ce afin de délivrer le message à une personne intéressée et au moment où celle-ci peut potentiellement se rendre directement en magasin.
    • Des technologies mobiles au service du marketing de proximité. Il existe plusieurs technologies, déjà déployées auprès des utilisateurs qui, associées au RTB, participent également à ce rapprochement entre le retail et le digital :
      • Le « porte-monnaie » électronique (type PassBook sur iPhone ou Google Wallet sur Android) offre une nouvelle manière d’interagir avec l’utilisateur en lui envoyant une information qu’il peut stocker dans ce portefeuille virtuel : billet d’avion, de concert, ou même coupon de réduction. Pour le distributeur, c’est une information facile à envoyer et qui peut avoir un impact non négligeable sur la décision d’achat en magasin. D’autant que ces « Wallets » pourront bientôt permettre de payer directement avec son smartphone, comme c’est le cas aux États-Unis (Apple a annoncé que sa technologie de paiement via smartphone et smartwatch Apple Pay arrivera à l’été 2016 en France).
      • Le Near Field Contact (NFC) est une autre technologie d’échange d’informations intégrée dans la grande majorité des smartphones du marché. Il suffit d’approcher son smartphone d’une borne compatible NFC (une vitrine, une affiche, une caisse, …) pour déclencher une interaction avec l’utilisateur : transmission d’un coupon de réduction, d’une offre promotionnelle, d’une publicité interactive, etc.
    La combinaison de ses 3 leviers ouvre un nouveau champ d’action marketing inespéré pour les distributeurs. Essayons de décrire une campagne de marketing direct utilisant ces nouvelles technologies. Pour cela, reprenons l’exemple de l’enseigne de sport : celle-ci, avec l’approche de l’été, pourrait par exemple chercher tous les internautes ayant montré un intérêt pour le rafting, possédant un smartphone, ayant moins de 23 ans et de sexe masculin.
    1. La marque fait une campagne publicitaire RTB sur mobiles/tablettes/objets connectés : elle peut alors choisir de cibler les utilisateurs pertinents (centre d’intérêt sport, homme, 23 ans, disposant d’un smartphone) dans un premier temps. Puis, elle va réduire sa cible aux utilisateurs se trouvant dans un rayon de moins de 5 km d’un des 100 magasins de la chaine. Enfin, la campagne va être diffusée pendant les heures d’ouverture du magasin le plus proche. Le client intéressé a ainsi de plus grandes chances de se déplacer en magasin. Si l’utilisateur est ciblé par des offres correspondant à ses centres d’intérêts, les chances qu’il se montre réactif vis-à-vis de l’enseigne en question sont optimisées. Ainsi, le ciblage publicitaire est considérablement plus précis et plus puissant que n’importe quelle campagne de marketing direct « traditionnelle ».
    2. Le message contient une offre promotionnelle incitant à bénéficier d’une offre exclusive. Cette offre étant limitée dans le temps, mieux vaut en profiter tout de suite.
    3. L’utilisateur clique et télécharge un coupon dans son portefeuille électronique.
    4. Il se rend en magasin et profite de l’offre en montrant le coupon téléchargé. Plus besoin de carte bancaire, le consommateur paie grâce à son « wallet » et son téléphone.
    5. L’enseigne propose à l’utilisateur de profiter de son programme de fidélité en l’ajoutant à son portefeuille virtuel. Plus de papier, tout est stocké. Par la même occasion, l’utilisateur peut télécharger l’app de l’enseigne en scannant un code barre grâce à son téléphone. Le client entre désormais dans un canal marketing qui permettra à l’enseigne de garder contact avec celui-ci via son application installée.
    6. Ce client sort à présent du canal publicitaire classique. Celui-ci ne sera plus touché par l’enseigne qui prendra soin de le dé-cibler lors de sa prochaine campagne publicitaire.

    C’est l’ère du temps réel, de l’ultra ciblage et de l’interaction. L’ère du « moment advertising ». L’ère du « drive to store ». C’est ce que propose par exemple l’application de GPS mondialement connue Waze. L’affiche des publicités sur l’App ne se fait qu’une fois l’utilisateur à l’arrêt. Un bandeau peut s’afficher sur la moitié supérieure de l’écran, proposant par exemple de le guider vers une enseigne de fast food située à moins d’un kilomètre de sa localisation, l’incitant à faire un détour sur son trajet pour déguster un burger. Plus fort encore : grâce au RTB, Waze analyse les horaires d’ouverture des enseignes et affiche une mention « ouvert » dans son bandeau au sein même de la publicité, ajoutant une information incitative d’importance pour l’utilisateur. Et si la chaîne de fast food est fermée ? Le RTB va empêcher l’affichage de la publicité, évitant ainsi un espace publicitaire « perdu ». Un volet économique reconnu et particulièrement apprécié des annonceurs aujourd’hui, qui font tous la chasse au « cash burning ».Le retail a toujours été un peu fâché avec le digital : les marques qui ne possèdent pas de boutique en ligne sont actuellement peu présentes dans l’achat média, exception faite de certaines campagnes d’images. Aujourd’hui, les technologies comme le RTB offrent des opportunités de communication gigantesques qui vont supplanter progressivement le marketing direct « traditionnel » dans les mois et années à venir.

  • Publicité ou marketing : qui a triomphé à Cannes ?

    La créativité boostée par les données

    Par Ghislain Lefebvre, Data Management Platform Sales, Oracle Marketing Cloud

     Après une semaine sur la Côte d’Azur, c’est le retour à la normale pour les publicitaires. L’occasion de faire le point sur la présence croissante des technologies dédiées à la publicité et au marketing au Festival de la créativité de Cannes.

     Si c’était votre première fois à Cannes, il est tout à fait compréhensible que vous ayez quitté l’événement en vous demandant à quoi au juste vous aviez participé. Était-ce une célébration de la créativité publicitaire ? Une conférence de leaders dans le secteur ? Un festival de musique ? Une conférence sur les nouvelles technologies ? C’était un peu tout ça à la fois.

    Non pas que le festival souffre d’une crise d’identité, au contraire : cette multiplicité reflète simplement l’apparition de nouvelles sources d’inspiration créative, l’émergence de nouveaux canaux et l’évolution des attentes des consommateurs quant aux interactions avec les marques.

    Les avancées technologiques ont eu d’énormes répercussions dans les milieux publicitaires et le marketing,  jouant un rôle de plus en plus clef dans le processus créatif. Ainsi, le mariage données-créativité a encore une fois été au centre de toutes les conversations : comment trouver le juste équilibre entre les deux ? A quelle phase du processus créatif doit-on faire intervenir les données ? Comment mettre en place une culture marketing créative fondée sur les données et la collecte d’informations ? Autant de questions qui ont mobilisé les participants.

    Les données à l’honneur sur la Croisette

     Entreprises, agences et éditeurs se sont finalement ralliés à l’importance de l’utilisation de leurs données pour élaborer des campagnes percutantes et mesurables. Certains annonceurs ont d’ailleurs tenu leur propre conférence au Palais et sur la plage, orientant les discussions vers le rôle des données, des sciences, et des mesures de performances dans les domaines créatifs. D’autres ont rappelé la difficulté d’utiliser les données correctement sans une stratégie globale adaptée.

    Ce récent intérêt de la communauté créative pour le rôle des données offre un contraste saisissant avec les éditions précédentes, où certains acteurs respectés du secteur affichaient clairement leur scepticisme quant à un avenir où technologie et audace créative pourraient coexister pacifiquement.

    Ce revirement témoigne des progrès réalisés par les entreprises spécialisées dans les technologies de publicité et du marketing, et ce, dans un laps de temps relativement court, mais aussi une évolution des mentalités chez les directeurs marketing. En effet, les équipes marketing doivent désormais se battre sur deux tableaux : capter l’attention du public, tout en démontrant l’apport de ces interactions pour l’entreprise, afin de justifier leurs budgets.

    Au-delà de la grande scène, les emplacements de choix sur la Croisette et près du port ont été pris d’assaut par des entreprises du marketing et des technologies publicitaires, chacune vantant les mérites de leurs solutions d’analyse de données et expliquant comment ces dernières permettent aux annonceurs et aux agences de créer des campagnes davantage centrées sur le client.

    Publicité ou marketing : qui a triomphé à Cannes ?

     D’un point de vue technique, les participants ont sans doute souffert d’un trop-plein d’informations. Imaginez toutes ces sociétés éditrices de technologies dédiées à la publicité et au marketing entassées dans un espace réduit, luttant pour capter l’attention des visiteurs, et promettant chacune d’impressionnantes plus-values en matière de retours sur investissement, de ciblage et de personnalisation : de quoi offrir une première plutôt intense pour les non-initiés. Mettre en œuvre de nouvelles technologies et transformer les pratiques de travail est déjà un processus ardu et complexe en soi. Les entreprises technologiques doivent donc faire tout leur possible pour le rendre aussi simple que possible, afin que les clients puissent se lancer en toute confiance.

    Dans cette optique, les technologies de la publicité et du marketing ont chacune leurs mérites : les premières permettent d’orienter designs et concepts vers le bon public au bon moment, avec les canaux adéquats, tandis que les secondes permettent aux annonceurs d’utiliser les données issues de ces interactions pour fidéliser leur clientèle sur le long terme grâce à des processus à la fois automatisés et hautement personnalisés.

    Les marques qui combinent les deux dans le cadre d’une stratégie de données globale sont celles qui créeront les campagnes les plus efficaces.  Leur succès sera autant commercial que créatif et, surtout, leurs résultats seront démontrables.

    La prochaine génération de créatifs continuera de produire des concepts et des designs publicitaires étonnants et novateurs. Ce qui va changer, c’est que les agences bénéficieront de la certitude que leurs campagnes ciblent les bonnes personnes, avant même leur lancement. Certes, tout cela peut sembler moins romantique que la prise de risque et l’audace jusqu’ici si chères à ce secteur, mais cette évolution ouvre surtout la voie à des créations ayant un impact plus important.

     

  • Enquête : les principaux enseignements de la publicité sur Mobile

    « Publicité mobile : ce qu’en pensent les utilisateurs »

     Réalisée en partenariat avec Numbate, LesMobilizers, l’organisation Mobile du groupe Dentsu Aegis Network et la Mobile Marketing Association France, l’étude « Publicité mobile : ce qu’en pensent les utilisateurs » s’intéresse au vécu des mobinautes confrontés à la publicité mobile puis à leurs comportements vis-à-vis des bloqueurs de publicités mobile ou adblockers mobile.

    Déployée en deux phases, l’étude a pour objectif de définir les bonnes pratiques en matière de formats publicitaires sur mobile et ainsi améliorer l’expérience utilisateur et réconcilier le mobinaute avec la publicité mobile.

    Pendant la phase diagnostic, 1000 répondants équipés de smartphones ont été interrogés sur leur expérience utilisateur face à la publicité sur mobile (étude opérée par Data2decisions, sur panel propriétaire 1 001 opinions). Lors de la phase expérientielle, 100 mobinautes experts ont testé l’application Fairblock, un bloqueur de publicités mobile développé par Numbate sensibilisant intelligemment les mobinautes sur les conséquences du blocage de la publicité.

    Principaux enseignements :

    La publicité mobile fait partie du quotidien des mobinautes français :

    –          60 % des mobinautes français se déclarent « très souvent » ou « assez souvent » exposés à la publicité mobile

    –          Néanmoins, 4% des mobinautes français ne se sentent pas du tout exposés à la publicité mobile

    Un rapport ambigu à la publicité sur mobile :

    –          76 % jugent la publicité sur internet mobile et au sein des applis « trop intense »

    –          Mais 62 % estiment qu’elle est « nécessaire » au bon fonctionnement des sites

    Une préférence pour les formats qui respectent l’expérience utilisateur :

    –          68 % des mobinautes préfèrent les bannières en bas de page

    –          57 % des mobinautes préfèrent les publicités natives (intégrées dans le contenu) 

    Les bloqueurs de publicités mobile encore peu utilisés en France :

    –          4 % des mobinautes déclarent être équipés d’un bloqueur de publicités sur leur smartphone

    –          19 % des mobinautes déclarent avoir l’intention de s’équiper d’un bloqueur de publicités sur mobile dans les 6 mois à venir

    La pédagogie peut impacter les comportements :

    –          38 % des intentionnistes se déclarent prêts à changer d’avis après avoir pris connaissance de la relation entre la publicité et le financement des sites gratuits

    –          82% des mobinautes français sont prêts à installer un bloqueur de publicités plus souple, leur permettant de contrôler leur exposition publicitaire sur leur mobile

     « L’étude souligne bien l’attitude d’un mobinaute qui attend de la publicité mobile qu’elle soit adaptée aux particularités du media, et qu’elle soit pertinente. Ces enseignements imposent à notre profession la nécessité de bien travailler afin d’éviter le téléchargement des bloqueurs de publicités mobile » a déclaré Renaud Ménérat, Président de la Mobile Marketing Association France.

     « L’usage de bloqueurs de publicités est pour le moment très restreint sur mobile en France, car le phénomène est encore récent. Mais soyons vigilants : les mobinautes démontrent leur insatisfaction croissante face aux formats publicitaires trop intrusifs, mal ciblés, non respectueux de leur expérience utilisateur. En prenant en compte leur avis, 3nous pouvons recadrer les pratiques du marché et leur faire accepter une publicité mobile innovante et respectueuse » a déclaré Mathieu Rostamkolaei, Vice-Président de Numbate.

    « Avec 4% des mobinautes équipés de bloqueurs de publicités, l’écosystème mobile est encore préservé, il est de notre responsabilité de ne pas reproduire les erreurs du Desktop. Un très grand nombre d’opportunités sont à notre disposition pour ne pas perturber les mobinautes. A nous de réinventer de nouvelles grammaires créatives bien plus engageantes et valorisantes pour les marques » a déclaré Nicolas Rieul, Head of LesMobilizers chez Dentsu Aegis Network.

     

     

  • Publicité : les commerçants locaux s’emparent du digital d’hyperproximité

    Quand les outils de publicité en hyperproximité séduisent surtout les franchisés

    par Gérard VERLYCK, Président de MediaCorner

     Avec l’émergence d’internet, la plus grande part de la presse gratuite d’annonces a aujourd’hui disparu des boutiques pour se développer en ligne. Les commerces de proximité et les franchisés ont ainsi perdu leur principal support de publicité locale. Face à la nécessité d’adapter leur communication aux spécificités de leur région, ces acteurs du retail se cherchent des relais susceptibles d’adresser leurs besoins de façon efficace. Ils se tournent aujourd’hui vers une nouvelle forme de publicité : l’hyperproximité. En quoi consiste cette technique d’un nouveau genre et comment concilie-t-elle les atouts du digital et les besoins spécifiques du commerce local ? 

    La publicité en hyperproximité s’appuie sur un réseau d’écrans répartis dans un grand nombre de commerces de proximité : bureaux de tabac, maisons de la presse, épiceries, etc. Ces points de vente, au nombre de 35000 en France, rassemblent 18 millions de lecteurs de la presse papier et 16 millions d’acheteurs de tabac. En tant que lieux de base de la vie sociale des grandes agglomérations comme des plus petites communes ils sont des carrefours où se retrouvent toutes les catégories socio-professionnelles et toutes les classes d’âge. Selon une étude Monoprix – CSA datant de 2012, ils bénéficient d’une image très positive puisque 65% des français déclarent trouver du plaisir à y effectuer leurs achats.

    Disposés dans les zones d’encaissement de ces commerces, les écrans gérés par les acteurs de l’hyperproximité digitale sont vus en moyenne par 400 clients par jour, des clients réguliers qui y passent deux à trois fois par semaine. Ils représentent ainsi un outil concurrent des modes de publicités en ligne tels que l’achat de mots-clés, dont les tarifs sont désormais inaccessibles à la plupart des petits commerçants et franchisés aux budgets limités. Le terme « serrurier » implique par exemple un coût par clic de 40 euros sur les moteurs de recherche, un tarif prohibitif pour la plupart de ces professionnels. Les tarifs de ces solutions les rendent également plus compétitives que des campagnes de distribution de flyers dont le taux de lecture reste incertain.

    Au delà de ces avantages financiers, les outils de publicité en hyperproximité séduisent surtout les franchisés qui ont des difficultés à mettre en place des campagnes différenciées tout en s’appuyant sur l’image de leur franchise. Grâce à des applications spécifiques qui regroupent tous les éléments de communication, visuels chartés, police, ces acteurs locaux peuvent désormais créer simplement des publicités adaptées à leurs enjeux particuliers et les mixer avec les plans de communication globale du franchiseur. Celui-ci peut d’ailleurs intervenir pour ajuster sa stratégie en tenant compte des données socio-démographiques de la région. Les publicités pour une voiture conçue pour être le second véhicule d’un foyer pourront être ainsi réservées aux zones où réside la cible de ce type de produit.

    Face à la disparition de leurs supports de communication privilégiés, les acteurs locaux du commerce de détail semblent ainsi avoir trouvé dans le digital d’hyperproximité un outil à la mesure de leurs besoins. En alliant digital et proximité, ils ont su faire face aux enjeux de la révolution numérique tout en restant proches de leurs clients.

  • Pourquoi faut-il revoir le format publicitaire ?

    En quoi les formats « Rich media » réinventent-ils la publicité mobile ?

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    Par Fabrice Guez, co-fondateur d’Adxperience

     

    À l’ouverture d’une application, un utilisateur de smartphone échappe rarement à la publicité qui occupe soudain tout son écran et bloque sa navigation pendant plusieurs secondes. Et lorsqu’il trouve la croix qui ferme l’image, il oublie très rapidement le contenu qui lui était proposé dans cette annonce fixe et peu attirante. Cette habitude partagée par des centaines de millions d’utilisateurs quotidiens est rapidement devenue un problème pour les annonceurs. Au point que se développent de nouvelles alternatives rendues possibles par l’analyse des données publicitaires et surtout l’apparition de nouveaux formats.

    Pour revoir ce modèle publicitaire, il faut tout d’abord en comprendre le fonctionnement. L’éditeur d’une application (ou d’un site Web mobile) choisit un réseau pour monétiser son audience. En effet, une application proposant un contenu gratuit monétise le plus souvent son audience grâce à de la publicité. Le choix du réseau de monétisation se fait souvent par la promesse d’un « taux de remplissage » plus élevé de leurs emplacements publicitaires, ce que l’on appelle l’inventaire. Les éditeurs d’applications décident le plus souvent d’intégrer plusieurs réseaux pour monétiser leur audience, un seul ne suffisant pas à remplir l’inventaire en question.

    La publicité mobile fonctionne à travers deux réseaux complémentaires. Les utilisateurs de smartphones ne savent pas qu’il existe ce mécanisme d’achat et de vente de publicités sur mobile décidant, à l’avance ou en temps quasi réel, quelle publicité va s’afficher sur un smartphone – ou une tablette – en fonction d’un grand nombre de paramètres : localisation, âge, sexe, centres d’intérêt, sites consultés, etc.

    Il existe deux types de réseaux d’achat et de vente sur le marché de la publicité mobile :

    • Les réseaux dits « traditionnels », gère les achats de publicités prévus selon un calendrier fixé à l’avance. L’acheteur et le vendeur se mettent d’accord en amont sur un nombre d’impressions, de clics, de vues voire même sur un prix. L’annonceur n’a plus qu’à livrer sa publicité.
    • Les réseaux dits « MarketPlace » (place de marché) ou « Exchange » (Bourse) vendant en temps réel (« RTB », pour Real Time Bidding, ou enchère en temps réel) des emplacements publicitaires au moment même où ils s’affichent. Le tout à un prix variable, dépendant de l’offre et de la demande, sous la forme d’enchères. Nés en 2009, il s’agissait à l’origine pour les sites Web de commercialiser leurs espaces publicitaires invendus : des emplacements comme des bannières de pub qui n’avaient pas trouvé preneur dans les schémas habituels de commercialisation, et qui se trouvaient mis en vente aux enchères jusqu’à trouver un acquéreur.

    Désormais, avec la généralisation de la segmentation des profils utilisateurs (collecte de données et algorithme de recommandation) ce ne sont plus les invendus qui sont mis aux enchères sur RTB mais une audience véritablement qualifiée. Si bien que le RTB, parfois également appelé le « programmatique », est en pleine explosion. La part d’achat de cette bourse est passée de 5% de l’intégralité des achats sur Internet en 2012 à 30% en 2015, avec une croissance de +50% entre 2014 et 2015 (*). Une tendance encore plus importante sur mobile.   Dans les années à venir, le programmatique devrait y grignoter une part du marché plus conséquente encore.

    Branding et performance, deux visées moins opposées qu’elles n’y paraissent. Autre aspect qui est en train de bouleverser le marché de la publicité mobile : les types de campagnes des annonceurs. Jusqu’à présent, deux objectifs étaient prédéfinis pour le lancement d’une campagne de publicité, le « branding » ou la performance. Pour faire simple, le « branding » correspond davantage à un objectif d’image, toucher le client pour faire connaître la marque, le produit, le service, etc. L’objectif de performance est, comme son nom l’indique, dans une optique de résultats concrets : obtenir un taux d’engagement le plus élevé possible (nombre de clics sur la publicité, nombre de téléchargement d’une application, nombre de vues d’une vidéo, etc.).

    Mais ces deux objectifs tendent désormais à se rejoindre : sur des campagnes de « branding », les annonceurs recherchent de plus en plus de résultats d’engagement. Cela s’explique par la montée en puissance du programmatique d’une part, mais également par l’émergence de nombreux nouveaux formats publicitaires dits « Rich Media ».

    L’engagement des utilisateur favorisé par les nouveaux formats. Les nouveaux formats sont en pleine explosion, car ils offrent un meilleur engagement auprès de la cible publicitaire. Ces nouveaux formats consistent le plus souvent à mixer des bannières traditionnelles avec de la vidéo et de l’interaction. Par exemple, on peut imaginer une simple bannière affichée en bas d’une application. Cette dernière, qui présente une nouvelle collection de prêt-à-porter, pourrait faire clignoter un bandeau animé. L’utilisateur est incité à faire glisser son doigt de la gauche vers la droite, comme pour déverrouiller son smartphone. Une fois que l’utilisateur a fait glissé son doigt, un pop-up va afficher, sous la forme d’un carrousel, avec différents modèles que l’utilisateur pourra directement acheter s’il clique sur l’image.

    Un autre exemple de format innovant, permettant un meilleur impact sans pour autant demander des coûts de développements faramineux ? Une fois que l’utilisateur a cliqué sur cette même bannière en bas du smartphone, une vidéo se lance sur le même écran, sans sortir de l’application. La vidéo n’apparaît pas sur l’ensemble de la page mais comme une sorte de pop up remplissant la moitié inférieure de l’écran. De cette sorte, l’utilisateur ne se sent pas « trahi » (en ne sortant pas de son application en cours) ni forcé à regarder la vidéo. Une fois terminée, elle s’efface toute seule pour laisser place à l’application originale. Ces nouveaux formats s’appuient presque systématiquement sur des caractéristiques bien moins invasives que par le passé : en respectant davantage la navigation de l’utilisateur, les chances de retenir son attention s’en trouvent décuplées. On dit d’ailleurs que ces nouveaux formats possèderaient un potentiel d’engagement 50% plus importants que des formats classiques. Un chiffre qui va certainement inciter les régies à multiplier ce genre d’initiatives.

    L’avenir de la publicité mobile : un savant mélange de créativité et de nouvelles technologies. Ces nouveaux formats, qui encore une fois ne s’appuient pas sur un développement technologique démesuré, nécessitent cependant de faire preuve de créativité. Comment attirer l’attention ? Créer une interaction ? Un stimulus de téléchargement ? Et tout cela, sans pour autant vampiriser l’application sur laquelle est hébergée la publicité ? Les possibilités sont nombreuses, mais elles restent limitées, sur mobile et en l’état actuel des choses, par des normes fixées par l’IAB (Interactive Advertising Bureau, association qui structure la communication sur Internet) : normes de taille, de poids, de durée pour une vidéo, etc. L’idée est avant tout d’éviter les publicités mal calibrées pour les écrans de smartphones. Celles-ci ne doivent pas être trop « lourdes » pour ne pas faire patienter trop longtemps l’utilisateur avant qu’il puisse accéder réellement à son application.

    Mais les smartphones sont de plus en plus puissants, de plus en plus réactifs et leur connexion Internet de plus en plus rapide. Ce qui devrait permettre, dans les mois qui viennent, d’assouplir ces règles instaurées par l’IAB.

    Le couple créativité/technologie permet par ailleurs d’assurer une meilleure visibilité et une meilleure lisibilité de la publicité par l’utilisateur. La technologie permet de capter tous les signaux d’exposition et d’interaction d’un utilisateur, mais également les signaux d’engagement suite à une campagne. Il devient ainsi de plus en plus intéressant de soumettre une campagne à une batterie d’A/B testing de différentes créations mettant en compétition 3-4 créations sur le système et d’analyser celle qui fonctionne le mieux. L’analyse en temps réel de tous les signaux reçus va permettre d’ajuster tous les paramètres d’une campagne afin d’obtenir l’exposition qui aura le plus de valeur pour l’annonceur.

    Ainsi, il nous est tout à fait possible de juger de l’efficacité d’une publicité, plus seulement en regardant le nombre de clics engendrés, mais en analysant le temps passé sur la publicité (par exemple pour une vidéo) ou le nombre d’interaction avec celle-ci (l’ouverture de la publicité ou une quelconque interaction). Cela permettra ensuite d’optimiser la campagne en sélectionnant la création dotée de la meilleure attractivité. Ces créations Rich Media rendent aujourd’hui possible un début d’interactivité avec l’utilisateur dès l’exposition à la publicité. Optimiser cette interaction aura une efficacité bien supérieure sur l’engagement de l’utilisateur avec la marque.

    Une chose est sûre : le smartphone représente l’avenir de la publicité puisqu’il touche l’utilisateur directement dans sa poche, au contraire de l’affiche ou de l’annonce traditionnelle (radio, TV, etc). Une proximité qui plait aux annonceurs : Internet, désormais plus consulté sur mobile que sur ordinateur, est devenu le deuxième marché publicitaire derrière la télévision, en termes d’investissements publicitaires. Et cette tendance va s’accentuer dans les années à venir.

    *Observatoire de l’e-pub