Quand le leader reste un pure player multimarques
par Kurt Salmon & Uptilab
Longtemps réticentes à s’engager dans le digital, les marques de luxe sont réputées pour avoir pris du retard sur ce canal. A l’heure où celles-ci tentent de réduire l’écart avec d’autres secteurs, Kurt Salmon et Uptilab ont réalisé un état des lieux complet de l’expérience client et de la maturité digitale des sites des Maisons de Luxe les plus emblématiques et des acteurs les plus représentatifs du secteur. Où les marques de Luxe en sont-elles réellement aujourd’hui ? Quelles sont les meilleures performances ? Quels sont les axes à développer ?
Une expérience client digitale qui reste à développer pour répondre pleinement aux standards du luxe.
Dans le cadre de ce nouveau baromètre, réalisé entre février et mars 2016, Kurt Salmon et Uptilab ont passé en revue les sites de 41 « Maisons » représentatives du luxe et 2 pure players multi-marques, spécialisés dans le domaine de la vente de produits de luxe[1]. Chacun des sites a été audité sur plus de 70 critères[2]. Ainsi, les résultats de l’étude montrent que la transformation du secteur est bel et bien engagée. Cependant, si certaines marques réalisent de belles performances, les écarts sont importants et de nombreux « basics » demeurent trop fréquemment absents, tels que la qualité de la présentation des produits, et l’omnicanal, pourtant clé pour générer du trafic en boutique. Globalement, l’expérience client digitale « Luxe » reste encore à développer pour atteindre le niveau de l’expérience vécue en boutique et le niveau d’exclusivité véhiculé par les produits et l’image.
Sans surprise, c’est un Pure Player multi-marque, Net-à-porter, qui se positionne en 1ère place du classement général, avec la meilleure note de 79,5/100[3]. Il est suivi de près par Burberry(77,5/100), qui a très tôt investi dans le digital et a joué un rôle de précurseur dans le secteur, en particulier au niveau de l’expérience client. Le trio de tête est complété par Hermès (75,5/100) : la marque est notamment portée par sa performance en termes de maturité digitale.
Zoom sur les principaux enseignements de l’étude
L’expérience client est disparate selon les marques : de nombreux services ne sont toujours pas exploités, en particulier sur l’omnicanal
Le trio de tête « Expérience Client » rassemble Burberry avec une note de 41,5/50, Gucci (40,3/50) et Tiffany (40/50), soit des marques non-françaises. La première, anglo-saxonne, a été précurseur sur l’expérience client en ligne : sa place de numéro 1 n’est donc pas une surprise. Globalement, le classement dévoile une certaine disparité entre les sites, et ne montre pas de domination de la part des plus grandes maisons de luxe. L’étude permet également d’observer qu’il y a au sein de mêmes groupes une forte hétérogénéité, ce qui confirme que le digital est majoritairement piloté par les marques elles-mêmes.
Une présentation des produits à améliorer
La visualisation de plusieurs images du produit n’est par exemple pas encore généralisée puisqu’elle est absente chez 28% des marques, et reste surtout pratiquée par les marques vendant en ligne. Résultat décevant lorsque l’on sait que le web est amené à influencer la moitié des ventes offlines d’ici 2020. [4]
Le e-commerce se développe mais n’est toujours pas généralisé…
La vente en ligne est de plus en plus adoptée et concerne désormais 2/3 des marques. Sur ce point, il existe d’importantes disparités selon les catégories de marque. La tendance est en effet encore timide pour l’horlogerie-joaillerie, puisque 70% des sites ne le proposent toujours pas. En revanche, le phénomène s’est répandu parmi les maisons de luxe multi-catégorielles, qui sont désormais 80% à la proposer. A noter également : la vente en ligne est souvent restreinte en termes de catégories, de niveau de prix, ou exclut, logiquement, les pièces phares soumises à des pénuries.
… mais l’expérience client e-commerce n’est pas encore optimale
Plusieurs services manquent ainsi à l’appel, ce qui souligne un certain paradoxe pour des acteurs réputés offrir une expérience client exceptionnelle en boutique. Ainsi, la livraison gratuite est absente de la moitié des sites, en particulier chez les maisons de luxe multi-catégorielles. Autre exemple, seules 3 marques (Burberry, Chaumet, Louis Vuitton) rassurent leur client en ligne sur le fait qu’il peut réaliser un retour et/ou échange en boutique.
L’omnicanal encore sous-exploité
Alors que l’omnicanal constitue un réel enjeu permettant de générer du trafic en boutique, il reste sous-exploité par les acteurs du luxe, et parfois même sur des basics du retail. Ainsi, encore 21% des sites n’ont pas de store locator clairs avec heures d’ouverture du point de vente. La disponibilité des produits en boutique commence à apparaître, mais elle ne concerne que 12% des marques. Quant au « Click & Collect », mode de distribution alliant expérience offline et online, il n’est proposé que par 5 marques : Burberry, Farfetch, Hermès, Fendi et Louis Vuitton.
La personnalisation : en phase avec les codes du luxe
La personnalisation, particulièrement pertinente dans le Luxe, est proposée par 35% des marques, tirée en particulier par les maisons de l’horlogerie-joaillerie qui vendent en ligne ; toutes la proposent.
Mais un service client trop souvent décevant
Enfin et paradoxalement, le service client en ligne des acteurs du luxe est très décevant. Pour 16% des sites, le service client n’est pas visible. Plus de 40% des sites ne proposent pas de numéro d’appel gratuit avec horaires du centre d’appel, et le service de chat en ligne reste marginal, seules 6 marques le proposent : Burberry, Farfetch, Boucheron, Dior, Louis Vuitton et Net-à-porter.
Maturité digitale : des résultats mitigés, entre forte présence web et faible recours aux outils et au mobile
Le podium est partagé par le Pure Player Net-à-porter avec une note de 43/50, suivi par les marques Chanel (40,5/50) et Hermès (39/50). Si le haut du classement est dominé sans surprise par les deux Pure Players multi-marques (Net-à-porter et Farfetch,respectivement 1er et 4ème), la présence de deux grandes maisons de luxe tend à prouver qu’elles ont investi pour optimiser la performance de leur site. Les résultats démontrent néanmoins là aussi une grande disparité entre les marques auditées.
Des marques très matures sur les réseaux sociaux…
Les marques de Luxe ont rapidement perçu le potentiel des réseaux sociaux comme outil de communication percutant. L’étude confirme leur forte présence: elles sont présentes à 76% sur les 6 réseaux sociaux étudiés[5], drainant du trafic sur leur page et comptes sociaux. Instagram est, à cet égard, un exemple, avec 2,6 millions d’abonnés en moyenne par compte, le réseau social constitue une véritable vitrine en ligne. La meilleure performance est réalisée par Chanel avec 10,2 millions d’abonnés sur Instagram, 16 millions de « likes » sur Facebook et 11,2 millions d’abonnés sur Twitter.
Mais en retard sur le mobile
Le secteur est dans l’ensemble peu mature sur le mobile, avec plus de 2 marques sur 3 ne proposant aucune application, IoS ou Android. Des efforts restent également à fournir sur le Responsive Design, car 33% des sites n’optimisent pas leur navigation. Or, il s’agit d’un axe à adresser rapidement puisqu’entre 21% et 41% du temps passé sur Internet en Europe est réalisé via mobile[6].
De bons résultats en termes d’engagement
L’analyse du trafic web démontre que les internautes s’intéressent aux marques en ligne. En moyenne, 4,85 pages sont vues par site, pour un temps de consultation moyen de 3 minutes et 36 secondes. A ce titre, le meilleur engagement est celui de Louis Vuitton, avec 13,8 pages vues par session et une visite moyenne de 5 minutes 44 secondes.
Des acteurs du Luxe dotés d’une performance technique hétérogène
De manière générale, les sites présentent une vitesse de chargement peu optimisée, avec une moyenne générale de 2,5/4[7]. Sur ce critère, les marques Chanel, Farfetch et Piagetse démarquent, présentant les meilleures performances de vitesse (note 4/4).
Si toutes les marques ont mis en place des outils de Webanalytics leur permettant d’obtenir des statistiques de leurs sites, peu d’entre elles utilisent les dispositifs avancés de type AB Testing et Tag Management.
« Nous sommes heureux de constater qu’un grand nombre de marques de luxe ont engagé leur transformation digitale. Il ne s’agit plus d’initiatives d’un ou 2 leaders dans le domaine digital, mais d’une prise de conscience générale du secteur pour rattraper le retard. Notre étude montre qu’il y a de grands écarts entre les marques – en comparaison les résultats sont beaucoup moins contrastés dans les secteurs de l’e-commerce alimentaire et du Textile par exemple. D’une part certains « basics » ne sont pas maîtrisés par toutes les marques. D’autre part, même si de nombreuses initiatives sont lancées, le champ de l’omnicanal, particulièrement pertinent pour le Luxe, pourrait être mieux exploité. Sans doute parce que cela nécessite la mise en place de process transverses, ce qui est un enjeu pour les entreprises du secteur, traditionnellement cloisonnées. » déclare Armand de Vallois, Associé Kurt Salmon.
METHODOLOGIE
Du 16 février au 02 mars 2016, l’expérience client digitale de 43 sites français de marques de luxe* a été analysée à travers plus de soixante-dix critères répartis en 2 axes :
Maturité digitale
Optimisation du développement – Analytics et vie privée – Multi-Device – Présence Web – Réseaux sociaux
Expérience utilisateur
Proposition de valeur – Clarté de l’offre – Disponibilité et urgence – Friction – Anxiété
Plus de 70 items ont été audités et les performances des sites ont été mesurées par des outils de référence et des consultants spécialisés en Customer Experience dans le secteur du Luxe. L’ensemble est noté sur une échelle de 100 points.
(*) Catégories : Prêt-à-Porter, Maroquinerie, Horlogerie et Joaillerie, Accessoires, Souliers. Hors Parfums et Cosmétiques
[4] O’GRADY Michael, 2015. The Web will influence 45% of EU Offline Sales by 2020.Forrester Research.
[5] Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Youtube, Google +.
[6] The Web will influence 45% of EU Offline Sales by 2020. Forrester Research.
[7] Voir Note méthodologique.
Source icono http://blog.agence-mya.fr/e-commerce/strategie-digitale-luxe/
