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Catégorie : Publicité

  • Publicité vidéo sur mobile : le guide des bonnes pratiques selon Facebook

    Publicité vidéo sur mobile : le guide des bonnes pratiques selon Facebook

    La vidéo est un format toujours plus apprécié par les consommateurs, et particulièrement sur mobile. Ainsi, plus de 75 % des vidéos vues sont visionnées depuis un mobile, selon une étude de eMarketer de février 2018. 
     
    Pour aider les annonceurs à mieux optimiser leurs campagnes vidéos, Facebook a créé un guide, disponible gratuitement, dans lequel 9 de ses experts interviennent sur des problématiques distinctes. Le tout en vidéo bien sûr !

    Grâce à ce guide, les annonceurs intéressés peuvent désormais en savoir plus sur:

    Alors que le mobile est devenu omniprésent, il est essentiel pour les annonceurs de tenir compte de ce changement de paradigme en créant des contenus adaptés qui touchent efficacement leur audience. Dans ce but, le guide Facebook “9 Conseils sur la Vidéo” est disponible ici : https://www.facebook.com/business/m/measurement/9-views-on-video?locale=fr_FR

    Vous trouverez également un rapide résumé de chacune des vidéos ci-dessous.

    En vous remerciant, nous restons à votre disposition pour toute question.
    L’équipe Facebook

    Quel format vidéo fonctionne le mieux sur mobile ?

    Concernant le format, les vidéos à la verticale sont celles qui ont tendance à fonctionner le mieux sur mobile, tout simplement parce que les utilisateurs ont l’habitude de tenir leur téléphone à la verticale. Ainsi, les vidéos verticales et carrées (4:5, 2:3 et 9:16) offrent une expérience plus immersive que les vidéos horizontales avec un effet direct sur la mémorisation publicitaire et la notoriété de la marque.
    De ce fait, concevoir une vidéo spécifiquement dédiée au mobile est toujours préférable, mais une vidéo télévisée peut être adaptée à un format carré ou vertical.
    https://www.facebook.com/business/m/measurement/9-views-on-video?locale=fr_FR#Video_Design

    Comment rendre ses vidéos efficaces sur Facebook sans le son ?

    La création d’une vidéo pour Facebook doit se faire en prenant en compte les deux types d’utilisateurs : ceux qui vont regarder la vidéo avec le son, et ceux qui vont la regarder sans. Un annonceur doit trouver un équilibre pour rendre l’expérience tout aussi immersive pour les consommateurs qui n’activeront pas le son lors de leur visionnage. Par exemple, il est conseillé de montrer sa marque ou son produit dans les première secondes, de faire appel à des repères visuels avec un contenu intuitif, ou encore d’y inclure des sous-titres.
    Pour comprendre ces conseils, il faut s’attarder sur les comportements des utilisateurs. En effet, la vitesse de défilement du newsfeed varie par exemple en fonction du support : les utilisateurs “scrollent” 41 % fois plus vite sur mobile que sur desktop. Il faut donc prendre en compte le fait qu’un grand nombre d’utilisateurs n’activera pas le son des vidéos, sans pour autant que cela veuille dire que la vidéo n’est pas efficace.
    https://www.facebook.com/business/m/measurement/9-views-on-video?locale=fr_FR#Create_for_Sound_Off

    Comment cibler efficacement avec des vidéos pour mobile ?

    Avec 2,23 milliards d’utilisateurs par mois sur Facebook et 1 milliard sur Instagram, le format mobile permet de toucher une audience large autant que de cibler précisément. Plus d’un tiers des utilisateurs, toutes tranches d’âge confondues, affirment utiliser principalement leur smartphone pour visionner des vidéos en ligne, dont 67 % d’entre eux plus d’une heure par jour. De plus, les utilisateurs sont naturellement attirés par le mouvement, la vidéo retenant ainsi leur attention 5 fois plus longtemps qu’une image statique.
    Pour s’adapter à ces usgaes, Facebook a créé plusieurs formats publicitaires, des vidéos de quelques secondes à plus de 15 secondes, de Canvas ou encore de Collection.
    https://www.facebook.com/business/m/measurement/9-views-on-video?locale=fr_FR#Video_Targeting

    Comment mesurer la valeur d’un visionnage de vidéo ?

    La performance d’une vidéo est trop souvent mesurée, à tort, en fonction de la durée d’affichage. Selon une étude Nielsen commandée par Facebook, une vidéo vue moins de deux secondes peut générer plus d’un tiers de la mémorisation et de l’intention d’achat d’une campagne, la moitié de sa valeur résidant dans les 3 premières secondes de la vidéo.
    Il faut cependant garder en tête que 2 secondes de visionnage d’une publicité sur Instagram n’est pas la même chose que 2 secondes de visionnage d’une publicité télévisée ou d’une vidéo non-skippable. En effet, si de tels formats permettent de garantir la durée d’exposition, ils ne donnent aucune information en terme d’engagement avec la création.
    Pour optimiser au mieux une campagne vidéo mobile, il faut donc choisir un format, en arbitrant entre durée de visionnage et portée de la vidéo. En privilégiant un contenu court, qui raconte une histoire et retient l’attention de l’utilisateur dès les premières secondes, la vidéo a également plus de chance d’atteindre sa cible. Enfin, l’enjeu final est d’analyser ses résultats en fonction des objectifs de marque ou de ventes, et non sur la durée de visionnage.
    https://www.facebook.com/business/m/measurement/9-views-on-video?locale=fr_FR#Value_of_Video

    Quelle est l’efficacité des publicités vidéos Facebook face à la TV ?

    Lorsque l’on compare 2 supports, il faut toujours s’intéresser à l’attention consacrée à chacun. Dans ce cas précis, l’attention donnée aux publicités télévisées est la même que celle données aux publicités mobiles non désactivables. En effet, seulement la moitié des téléspectateurs regardent une publicité pendant plus de 2 secondes d’affilée. Cela s’explique par le fait que, lorsqu’ils regardent la télévision, les consommateurs ont tendance à faire autre chose en même temps, comme par exemple regarder leur téléphone. Lors des coupures publicitaires, 3/4 des téléspectateurs se tournent d’ailleurs vers Facebook. Ces 2 supports sont donc complémentaires.
    https://www.facebook.com/business/m/measurement/9-views-on-video?locale=fr_FR#Visibilit%C3%A9

    La vidéo sur Facebook fonctionne-t-elle pour les campagnes à la performance ainsi que pour les objectifs de marque ?

    La vidéo sur Facebook fonctionne à la fois pour la performance et les objectifs de marque. La vidéo construit la notoriété de marque et lorsqu’elle est associée à une bonne optimisation et un bon “call to action”, elle construit également la performance de ventes.
    En effet, la vidéo est de plus en plus présente dans le parcours d’achat : 39 % des utilisateurs qui regardent avant des vidéos sur un appareil mobile déclarent avoir découvert de nouvelles marques ou de nouveaux produits grâce à ce format. De plus, d’après un rapport Wyzowl de 2017, 79 % des individus préfèrent regarder une vidéo plutôt que lire du texte sur une page pour en apprendre plus sur un produit.
    Les annonceurs sont aujourd’hui de plus en plus nombreux à utiliser la vidéo pour atteindre leurs objectifs de ventes : en 2017, le nombre d’annonceurs utilisant la vidéo dans les campagnes de réponse directe sur Facebook, Instagram et l’Audience Network a été multiplié par 3,8.
    Chaque format développé et optimisé par Facebook permet aux annonceurs de générer de la demande (des formats accrocheurs comme Collection ou les Stories Instagram), acquérir des clients (publicités à formulaires ou à clics), et générer des ventes (publicités vidéos avec un lien ou publicités dynamiques).
    https://www.facebook.com/business/m/measurement/9-views-on-video?locale=fr_FR#G%C3%A9n%C3%A9rer_des_ventes

    Quelle est la portée de Facebook par rapport à la télévision ?

    Si l’audience Facebook est différente de celle que la télévision atteint, mais elle reste tout aussi précieuse. En effet, la vidéo sur Facebook est tout aussi performante, plus abordable, et complémentaire avec une publicité télévisée. Si Facebook permet d’atteindre les individus qui ne regardent pas ou peu la télévision, la plateforme a cependant du mal à atteindre les téléspectateurs habitués et réguliers. Mais, Facebook atteint une proportion similaire d’acheteurs de marque et de catégorie que la télévision. Au final, l’exposition à une publicité télévisée montre une hausse de 8 % d’intention d’achat, alors que l’exposition à une publicité sur Facebook permet une hausse des intentions d’achat de 13 %. Lors d’une exposition aux deux supports, les intentions d’achat augmentent de 29 %. Pour ces raisons, associer une campagne publicitaire télévisée à une campagne sur Facebook peut permettre à un annonceur de multiplier ses performances.
    https://www.facebook.com/business/m/measurement/9-views-on-video?locale=fr_FR#Vid%C3%A9o_en_ligne/hors_ligne

    Quel contrôle les annonceurs ont-ils sur la diffusion de leurs publicités vidéo ?

    Les annonceurs peuvent très largement contrôler les emplacements de leurs publicités, sur et en dehors de Facebook. Ils ont par exemple accès à la liste des éditeurs de Facebook, qui réunit la liste complète des plateformes où leurs publicités peuvent être diffusées. Ils peuvent également blacklister des Pages, applications ou sites Internet pour empêcher la diffusion de leurs publicités à ces endroits. Les annonceurs peuvent également choisir de ne pas être diffusés sur certains types d’emplacements, ou encore bloquer certaines catégories sensibles au niveau contenu dans lesquelles ils ne souhaitent pas voir leurs publicités être diffusées. A tout moment, un annonceur peut vérifier où ses publicités ont été diffusées.
    https://www.facebook.com/business/m/measurement/9-views-on-video?locale=fr_FR#S%C3%A9curit%C3%A9_de_marque

    Comment aborder la planification de vidéos en ligne et hors ligne ?

    Lorsqu’un public consomme du contenu sur plusieurs canaux différents, parfois en même temps, il peut être difficile de comprendre son comportement et la manière dont les publicités fonctionnent.
    Aujourd’hui, les consommateurs sont exposés aux médias traditionnels et digitaux, et plus le mobile prend de l’importance, plus il devient illogique d’aborder ces 2 types de médias de manière si différente.
    Par exemple, lorsqu’il s’agit de mesurer le succès d’une publicité vidéo sur Facebook, Instagram, l’Audience Network et la télévision, de nombreuses tactiques sont disponibles. Parmi elles, le Nielsen Total Ads Ratings permet d’identifier et de mesurer les chevauchements entre la télévision et le numérique, et donc de mesurer la portée, la fréquence et le point de couverture brut pour l’ensemble d’une campagne. Le Nielsen Cross-Platform Brand Lift de son côté permet de mieux comprendre l’impact de la publicité télévisée et sur Facebook sur la perception de marque.
    Combiner la publicité télévisée et la publicité sur Facebook permet de renforcer le message d’une campagne, ainsi que d’élargir son audience.
    https://www.facebook.com/business/m/measurement/9-views-on-video?locale=fr_FR#Planifier_des_campagnes

  • Si « une image vaut mille mots », la profusion d’images ne noie-t-elle pas le message ?

    Si « une image vaut mille mots », la profusion d’images ne noie-t-elle pas le message ?

    Selon Alexis Marchand, co-fondateur de Qosmik

    Alors que le Web regorge de publicités dont une multitude de publicités vidéos, près de la moitié d’entre elles (41,8%1) n’ont pas été vues plus de 2 secondes. Autrement dit, elles etaient presque invisibles ! Ce sont autant de vidéos publicitaires dont la performance est quasi-nulle pour l’annonceur. De fait, la question qui se pose est la suivante : comment les annonceurs peuvent-ils s’assurer de la qualité publicitaire de leurs campagnes?

    Un gâchis publicitaire

    En 2017, les Français ont passé plus de temps sur les écrans digitaux que devant la télévision. Les investissements publicitaires sur ces nouveaux médias ont donc naturellement suivi une courbe ascendante. La vidéo s’inscrit ainsi au cœur de ce nouvel Eldorado. Et la célèbre citation de Confucius, « une image vaut mille mots », a bien été retenue par les annonceurs.

    Tout serait donc parfait dans le meilleur des mondes, si cette profusion de vidéos ne finissait pas par nuire à la bonne compréhension des messages. Entre les publicités, les contenus de marque, sans oublier les films de vacances, etc. le Web déverse chaque jour des milliers d’images, au risque de perdre l’internaute.

    Ce « snacking » vidéo intensif, auquel chacun d’entre nous est soumis quotidiennement, entraîne logiquement une perte d’attention. Or, ne serait-ce que pour initier la mémorisation, on estime qu’une vidéo doit être vue pendant au moins 5 secondes. En deçà, son effet est nul ! Aujourd’hui, à peine 1 sur 2 y parvient, c’est dire le gâchis publicitaire auquel participe, souvent malgré eux, les annonceurs.

    Regagner la confiance des annonceurs

    L’attention est le Graal recherché par tous les publicitaires. Paradoxalement, elle est aujourd’hui très peu mesurée, alors qu’elle devrait être un indicateur clé ! Ainsi, pour calculer le coût média d’une vidéo en ligne, on se réfère encore au CPM (Coût par Mille), voire au CPV (Coût par Vue) qui mesure la durée…même si celle-ci est hors de l’écran de l’internaute. Or, ces 2 valeurs traduisent la quantité, mais certainement pas la qualité publicitaire réelle. On parle souvent de vidéo vue ou pas vu, lorsqu’il faudrait en fait mettre en valeur le temps de visionnage effectif.

    Par ailleurs, les scandales récents, tels que les mesures de visibilité erronées de Facebook ou encore les vidéos diffusées à côté de contenus inappropriés, refroidissent aujourd’hui l’ardeur de nombreux annonceurs. Procter & Gamble, Unilever et Nestlé ont ainsi récemment annoncé leur intention de réduire leurs investissements médias online.

    L’écosystème high-tech a été trop permissif. Comment peut-on encore trouver normal d’expliquer à un annonceur que les coûts de diffusion de sa publicité en ligne sont les mêmes que celle-ci ait été vue 2, 5 ou 20 secondes ? Le CPM ne peut plus être la seule variable d’ajustement des prix. L’adoption de nouveaux standards plus qualitatifs, basés sur l’attention d’une audience par exemple, est aujourd’hui incontournable pour regagner la confiance des annonceurs.

    Halte au gaspillage !

    Ainsi, de nouveaux KPI, liés au temps d’exposition et à la mémorisation des messages, émergent, dont le CPH (Coût par Heure). Lancé il y a quelques années par le Financial Times, le Guardian et The Economist, cet indicateur valorise le temps d’exposition réel et garantit la visibilité des publicités. Pensée à l’origine pour calculer le coût des bannières, cette unité se révèle encore plus pertinente pour évaluer la publicité vidéo en ligne. Le CPH additionne toutes les secondes réellement visibles à l’écran pour évaluer précisément son coût de diffusion.

    Cette notion de temps a d’ailleurs toujours prévalu dans les investissements en télévision, car on sait que plus ce temps augmente et plus la mémorisation est importante.

    Certes, personne ne peut garantir l’attention pour une marque, qui peut être plus ou moins soutenu, selon l’intérêt de l’internaute mais la qualité d’exposition est enfin prise en compte et le CPH n’additionne que les « bonnes secondes » qu’a choisi d’accorder l’internaute sans y être forcé, comme ca serait le cas avec une pub non skippable par exemple.

    Enfin, il faut choisir avec attention ses investissements publicitaires vidéos en ligne. Pour cela, on analysera ces secondes d’exposition, afin d’adapter son plan médias et de cibler les emplacements qui performent le plus et garantissent un cadre de diffusion de qualité. En un mot : finie la publicité à tout va et halte au gaspillage ! D’autant que cette professionnalisation se fera au bénéfice de tous : les consommateurs, agacés par cette profusion publicitaire et les marques, qui y gagneront en termes d’image comme de ROI.

  • Comment YouTube passe de l’attention à l’action auprès de ses utilisateurs ?

    Comment YouTube passe de l’attention à l’action auprès de ses utilisateurs ?

    Lors de la conférence de presse du 31 mai 2018, YouTube a présenté ses dernières solutions et innovations publicitaires. Jusqu’à présent, le format vidéo proposé par YouTube était principalement utilisé pour des campagnes de notoriété. Désormais, la plateforme vidéo propose aux annonceurs et agences de nombreux outils pour répondre à leurs objectifs de performance et améliorer leurs problématiques de ROI.
    Entre ciblage, format et mesure, quels sont ces nouveaux formats publicitaires ?

    YouTube, un partenaire du quotidien

    D’après Cisco, 82% du trafic internet sera consacré à la vidéo d’ici 2021. YouTube ne cesse de participer à ce trafic car 1,8 milliards d’utilisateurs se connectent sur la plateforme tous les mois, dont 44 millions de français selon Médiamétrie.

    Les jeunes de 18-24 ans sont les plus sensibles à la vidéo car ils passent environ 1h15 par jour sur YouTube. Le mobile incite au visionnage des vidéos car il représente 70% du temps passé sur YouTube.

    Mais pourquoi YouTube est-il un partenaire du quotidien ? Pauline Butor, YouTube & Video Lead chez Google France nous explique : « Tout simplement parce qu’il nous accompagne partout grâce à la richesse des contenus que propose la plateforme. Que ce soit pendant une recette de cuisine ou une mise en beauté via les tutos en ligne ou encore pour visionner les plus beaux buts du dernier match de football, Youtube répond aux attentes des utilisateurs. Par exemple, il y a une hausse des recherches sur YouTube concernant les révisions pendant le baccalauréat. On y retrouve des résumés des œuvres à lire, des cours ludiques sur la philosophie ou encore l’histoire-géographie. »

    L’attention de l’audience est plus forte sur YouTube que sur n’importe quel réseau social et pour les marques, le taux de visibilité et d’audibilité est de 95%.

    De l’attention… à l’action

    Maintenant que l’on sait que l’attention est forte sur YouTube, il faut en tirer partie pour inciter l’utilisateur à l’action. Grâce à ses nouvelles solutions « Direct Response », YouTube offre aux marques un nouveau format d’expression. Ces nouveautés se déroulent en trois temps : le ciblage – le format – la mesure.

    Le ciblage 

    Sur YouTube, l’attention est trois fois plus forte si les publicités sont pertinentes pour le visionneur. Alors en raison de ces chiffres, YouTube s’allie au Search de Google pour que les utilisateurs bénéficient de publicités en rapport à ces recherches antérieures. 86% ont recours au Search pour s’inspirer en vue d’un prochain achat, le parcours d’achat commence donc par le Search. YouTube utilise le Custom Intent pour cibler la bonne audience.

     

    Le format 

    Pour générer des actions, YouTube met en place le « Trueview for action » pour les annonceurs et marques. Avant quand une publicité démarrait, il n’y avait que l’icône « skip the video ». Maintenant en plus de cette icône, YouTube propose un call-to-action via un bouton cliquable. Ce bouton est customisable par l’annonceur et ce dernier devra payer un coût par action.

    Léa Gau, Directrice Marketing de Balinea.com et Fabrice Courdesses, Co-fondateur de TubeReach, nous expliquent comment ils ont boosté leur ventes grâce au « Direct Response» de YouTube. En 2016, après s’être associé à TubeReach pour l’acquisition de vidéo, Balinea.com lance ses campagnes sur Facebook et YouTube. « Les résultats sont bons sur Facebook mais sur YouTube, il nous manque des outils de tracking ». En 2017, Balinea.com avec l’aide de TubeReach lance une nouvelle vidéo testée sur Youtube. « Grâce au Trueview for action, on a acquis un plan média et le coût par acquisition a été divisé par 83%. Le coût par acquisition est moins cher sur YouTube donc plus rentable pour nous ».

    La mesure

    Désormais, les agences de publicité peuvent enfin prouver à leurs clients que les outils sur YouTube sont efficaces. Elles peuvent mesurer leur ROI grâce aux souscriptions, aux achats et aux découvertes.

    Sarah Del Pino, Responsable Publicité & Communication chez Buffalo Grill nous partage son expérience avec YouTube. Après avoir beaucoup investi dans le digital, les équipes de Buffalo Grill ont décidé de se lancer dans l’aventure YouTube. « Avec YouTube, nous avons une garantie de l’efficience, un bon outil de performance, une force de frappe et des capacités de ciblage indéniables qui nous apportent de nouveaux clients ainsi qu’une fidélisation. Nous voulons parler autrement de nos produits et les sublimer pour devenir une expérience de marques ». Ainsi début mai, Buffalo Grill lance une nouvelle campagne en testant de nouveaux formats :  la vidéo ASMR (vidéo immersive avec son et vibration).

    https://www.youtube.com/watch?v=m4p89V7E44g

    Grâce aux outils de mesure que propose désormais YouTube, le « store visit » est maintenant concret et il n’a fallu que 2 à 3 semaines pour augmenter les chiffres.

    Pour conclure, Pauline Butor nous confie : « Il ne faut pas sous-estimer la puissance de YouTube pour vos publicités car c’est l’association de l’image, du son et du mouvement qui incite les indécis à passer à l’action. » A méditer…

    Maëva Ramsahai
    Envoyée spéciale MyDigitalWeek

  • Quelles sont les marques positives pour conquérir les marchés de demain ?

    Les Marques Positives® bien placées pour conquérir les marchés de demain !

    TOP 10 et FLOP 10 2018

    Classement des marques capables de générer de la préférence  grâce à leur positivité perçue par les Français

    Utopies, agence indépendante pionnière dans le développement durable depuis 25 ans et première entreprise française certifiée Bcorp, présente les résultats de l’Observatoire des Marques Positives® qui vise à évaluer la perception des engagements de 600 marques par les consommateurs. Fondée sur le référentiel Marque Positive® développé par Utopies en 2014, la seconde édition de cette étude apporte des éléments de réponse aux entreprises et marques qui souhaitent connaître, piloter et augmenter leur « capital de Positivité ».

    L’acte d’achat n’est pas anodin. Provenance, composition, santé, impacts sur l’emploi ou les ressources : le consommateur est de plus en plus informé et s’interroge non seulement sur les produits ou services mais, de manière croissante, sur l’entreprise qui les signe. Dans la lignée des réflexions en cours autour de l’entreprise à mission, certaines marques s’attachent à retravailler leur raison d’être pour y intégrer l’idée d’une contribution sociétale positive. Au-delà de « gammes vertes » isolées, ces dernières font à présent évoluer tout ou partie de leur offre. Comment ces efforts sont-ils perçus par les consommateurs et sont-ils véritablement payants ? Si le consommateur « attend les marques au tournant », sous peine de se désengager, comment peuvent-elle être en phase avec ses attentes ?

    Principaux enseignements de l’édition 2018

    La positivité est un déclencheur d’achat et une source de croissance…

    La positivité ne fait pas les ventes d’aujourd’hui, mais les marchés de demain ! Elle représente le meilleur moyen pour gagner, récupérer, défendre ou grignoter des points de parts de marché en faisant évoluer positivement l’intention d’achat des consommateurs. Il existe par ailleurs une très forte corrélation entre le niveau de positivité perçue et l’intention d’achat : un consommateur dont la perception d’une marque est marquée par une positivité perçue significative* présente en moyenne une intention d’achat 2,4 fois supérieure à celle d’un consommateur qui ne perçoit pas cette positivité. Sur certains secteurs, ce coefficient multiplicateur est plus important encore : 4,7 pour le tourisme et les transports, 6 pour l’automobile et les services automobiles.

    De plus, la positivité perçue est aussi une source de différenciation et de croissance : ainsi les marques qui ont les plus hauts scores de positivité perçue ont une intention d’achat en hausse (+29,7%), alors que celles avec un score de positivité perçue très bas ont une intention d’achat en baisse (-18%).

    Au total : 91% des Marques Positives® perçues présentent une intention d’achat en hausse en moyenne de 16% depuis 2 ans alors que 75% des « marques non-positives » présentent une intention d’achat en baisse.

    …mais en moyenne, la positivité des marques stagne depuis 3 ans.

    En moyenne, les 600 marques étudiées sont perçues comme positives par 24,8% seulement des connaisseurs de la marque (soit un recul de 0,9 point vs 2015). Et les marques reculent dans le cœur des Français, ainsi : 58% des marques évaluées en 2015 et 2018 ont perdu du terrain par rapport à la vision qu’ont les Français de la marque idéale. Sans surprise, le niveau d’engagement des consommateurs vis-à-vis des marques baisse aussi : 70% des marques présentent une intention d’achat en baisse sur 2 ans et 42% des marques présentent même une chute supérieure à 10%. Au bout du compte, seulement 8% des marques atteignent un niveau de performance significative auprès de leurs consommateurs et sont des Marques Positives®. Ces résultats s’expliquent par la qualité de la raison d’être de la marque (ou « purpose »), un travail d’engagement équilibré sur les 3 finalités humanistes (bien-être des consommateurs, lien et cohésion sociale, respect de l’environnement) ainsi que la qualité de la communication et l’implication des clients.

    « La positivité perçue par les consommateurs est un facteur multiplicateur des intentions d’achat, pourtant les scores de positivité entre les deux observatoires ont stagné ! Il faut dire que les consommateurs sont de plus en plus avertis et exigeants : le sujet est plus présent aujourd’hui dans les médias et les conversations, en partie grâce aux efforts de pédagogie de certaines marques mais aussi malheureusement du fait de quelques scandales sanitaires ou sociaux », explique Elisabeth Laville, fondatrice d’Utopies. « Les consommateurs accordent moins facilement leur confiance et ces résultats soulignent aussi que les efforts des marques doivent être plus transverses et profonds, aux antipodes de coups marketing ponctuels et non cohérents dans le temps ».

    Principaux résultats de l’édition 2018

    En 2018, quelles sont les marques perçues comme les plus positives par les Français ? Le classement, résultant du croisement entre taux de positivité perçue, évolution des intentions d’achats et notoriété assistée, illustre les évolutions non seulement de marques précises mais aussi de leurs secteurs respectifs.

    • Le TOP 3 :

    –       ETHIQUABLE, 1er en termes de positivité perçue avec un score de 68,2% (+4,9points vs 2015)

    –       SO’BIO ETIC, 2nd en gagnant 10 places vs 2015

    –       BONNETERRE, 3ème

    • L’entrée fracassante : Lancée en 2016, C’EST QUI LE PATRON fait une entrée très remarquée dans le classement en se positionnant directement n°8 (50,7%)
    • Les nouveaux : certaines marques en forte évolution ont également passé le seuil symbolique de « Marque Positive® » en 2018 (>40%) dont :

    –       COJEAN (+28,5pts)

    –       CAUDALIE (+13,6pts)

    –       PRODUITS AUCHAN (+12,9pts)

    –       CANDIA (+12,6pts)

    –       GERBLE (+10,6pts)

    • LES FLOP : classées « Marques Positives® » en 2015, certaines marques se sont retrouvées déclassées en 3 ans parmi lesquelles :

    –       des marques qui ne sont plus « Marques Positives® » en 2018 mais qui restent proches du seuil comme MICHEL & AUGUSTIN, IKEA, YVES ROCHER, BJORG

    –        des marques qui ne sont plus « Marques Positives® » en 2018 et qui se sont significativement éloignées du seuil depuis 2015 comme GOOGLE, NESPRESSO ou NATURNES

    • Quid des marques digitales ? Sans doute malmenés par les scandales liés à leur politique fiscale, à la mauvaise utilisation des données personnelles de leurs clients ou à la consommation d’énergie colossale de leurs serveurs, plusieurs géants du web ont un score de positivité en forte baisse depuis 2015 :

    –       SKYPE (-16,5 pts)

    –       FACEBOOK (-14,4 pts)

    –       APPLE (-12,7 pts)

    –       GOOGLE (-12,5 pts)

    –       YOUTUBE (-8,1 pts)

    • Des étonnements qui se confirment : Certaines marques dont l’engagement écologique est fort, voire militant ou historique, ne figurent pas dans le TOP 50 des Marques Positives® et restent parfois très en-deçà du seuil de 40% de consommateurs ayant une perception positive. Sans doute du fait d’une difficulté à faire connaître leurs engagements de manière large dans leur communication. On citera :

    –       PATAGONIA

    –       LA CAMIF

    –       LAFUMA

    –       LA MAIF

    –       BOTANIC

    • Les facteurs de positivité par secteur : les meilleures pratiques par secteur sont très majoritairement le fait de nouvelles marques bâties autour d’une raison d’être forte et de nouveaux modèles économiques (bio, circulaires, collaboratifs, inclusifs, locaux, axés sur l’usage, …) et ce sont elles qui amènent une vraie couleur positive à leur secteur. On citera COJEAN, TESLA, KISSKISSBANKBANK, BLABLACAR, les seules marques de leur secteur à dépasser le seuil de « Marque Positive® » (40%)

    « Depuis la compréhension des nouveaux paradigmes jusqu’à celle de la perception des clients, chaque marque doit trouver sa feuille de route pour anticiper les attentes de ses consommateurs et structurer l’approche qui fasse écho à sa raison d’être », conclue Arnaud Florentin, Directeur associé d’Utopies et pilote du 2ème Observatoire de la Marque Positive® Utopies. « L’idée n’est pas d’attendre que le marché dicte aux marques ce qu’elles doivent faire. Ce que démontre l’étude, c’est que quel que soit son secteur et son historique sur son marché, chaque marque dispose d’un potentiel d’amélioration de sa propre positivité – et c’est précisément ce potentiel qu’elle doit travailler de manière proactive, en ligne avec sa stratégie et sa démarche d’innovation ».

    –      12 577 Français âgés de plus de 18 ans ont été interrogés par Internet en Janvier 2018 (représentatifs de la population française en termes de sexe, d’âge, de catégorie socioprofessionnelle, de localisation (régions UDA, degré d’urbanisation) et de composition du foyer.

    –      600 marques évaluées par les connaisseurs, acheteurs ou simples connaisseurs de la marque.

    –      Sur chacune des 18 questions composant le score de positivité, Utopies a utilisé une échelle sémantique à 4 niveaux afin d’objectiver au maximum les évaluations. Par ex : 1 = La marque n’a pas d’engagement concret ni de campagne/slogan, … 4 = La marque a un engagement concret se plaçant au cœur de sa raison d’être – on ne peut pas remplacer le nom de la marque par celui d’un concurrent

    –      Est considérée comme « Marque Positive® » une marque qui entretient une relation de positivité significative avec au moins 40% des connaisseurs de la marque – Soit 1,5 écart-type au-dessus du score moyen obtenu par les 600 marques évaluées.

     

  • #EMKTP2018 – RDV le 12/04 avec Facebook – Twitter et Linkedin « Influence is business »

    « Influence is business »

    C’est une première ! A l’occasion du salon eMarketing Paris 2018 ¨Pte de Versailles le 12 Avril,  seront réunis les géants de la toile :
    FACEBOOK INSTAGRAM – TWITTER et LINKEDIN.

    Les médias sociaux représentent la première activité sur le Web. La façon dont les consommateurs utilisent les réseaux sociaux est en constante évolution.
    Les marketeurs doivent s’adapter à ces changements afin de mieux toucher leurs cibles.

    Quel est l’état des lieux du marketing sur les réseaux sociaux ?

    Comment fonctionnent ces plateformes et quels contenus sont publiés dessus ?

    Quelles sont les plateformes prisées par les influenceurs ?

    Quelles plateformes choisir pour ses campagnes marketing ?

    Pour mieux comprendre ces évolutions, j’aurais le plaisir d’accueillir :

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    Florence TROUCHE , Business & Strategy 

     

     

     

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    Annie ABELA -LICHTNER

  • De la personnalisation à l’engagement, en passant par l’IA et les robots, le marketing se réinvente …

    A quelles nouvelles tendances marketing les marketeurs doivent prêter attention ?

    Par Ghislaine de CHAMBINE, directrice du salon e-Marketing Paris

    De l’intelligence artificielle au machine learning, en passant par le social media listening, le commerce cross canal, les marketeurs doivent décider aujourd’hui de leurs actions de demain, comment s’y repèrer ? Rendez vous sur le salon eMarketing Paris 2018 du 10 au 12 Avril à Paris Pte de Versailles 

    Il est loin le temps où Henry Ford pouvait dire, en plaisantant « Model T est disponible dans toutes les couleurs, à condition qu’elle soit noire ».Aujourd’hui, nous vivons à une époque où même si Amazon a renforcé la nécessité pour les marques de proposer des produits accessibles à des tarifs compétitifs, cela ne suffit plus. Fournir un produit, au meilleur prix et doté des meilleures caractéristiques n’est plus du tout considéré comme le saint Graal.

    De la personnalisation à l’engagement, en passant par l’Intelligence Artificielle et les robots, le marketing se réinvente chaque jour, dans un contexte où les technologies rivalisent d’offres et les réglementations se renforcent pour protéger un consommateur toujours plus exigeant.

    Alors comment faire les bons choix, en terme d’outils et solutions, pour mettre en place les actions marketing de demain ? Comment le faire en respectant à la fois le consommateur, la législation et les autres services de l’entreprise qui seront évidemment concernés par les décisions et actions marketing ? Et surtout, par quoi débuter et comment le faire ? Voici quelques tendances à prendre en compte avant de s’y engager :

    Le commerce est maintenant « Cross devices »

    Nous sommes aujourd’hui à l’ère du marketing en temps réel, qui doit offrir des expériences pertinentes, personnalisées, contextualisées et ceci sur tous les canaux.

    Les marques doivent alors se doter d’outils pour mieux utiliser les données CRM collectées en magasin, afin d’identifier et atteindre les consommateurs en ligne avec des campagnes de réengagement et de promotion.

    Heureusement, l’IA aidera les marketeurs à déterminer en temps réel le meilleur canal et les messages les plus pertinents pour une cible de consommateur encore plus précise.

     Les données, les données et encore les données

    Les consommateurs ne cessent de le dire, ils souhaitent que leurs interactions avec les marques tiennent compte de leurs besoins actuels mais également de l’ensemble de leur historique. Et d’ailleurs ils se disent prêts à partager leurs données personnelles avec les marques si elles renforcent les expériences qu’ils vivent avec elles.

    Ainsi, il est indispensable de récolter et de traiter ces données avec les bonnes technologies.Nous assistons à la fin de l’utilisation des bases de données disjointes, confinées dans des silos (par exemple, si les informations capturées lorsqu’un client consulte un site Web ne sont pas transmises à la base de données d’envoi d’e-mails, le client recevra des contenus moins pertinents et moins personnalisés).

    L’avènement des robots et de l’intelligence artificielle

    Les robots et l’intelligence artificiellecommencent à démontrer leur valeur dans un nombre croissant de domaines tels que le traitement des données, l’optimisation, la personnalisation, la segmentation des cibles en fonction des informations contextuelles.

    Ces technologies aident les spécialistes du marketing à automatiser des processus incroyablement complexes et à consacrer plus de temps au marketing créatif, plutôt qu’à des tâches d’analyse. Les algorithmes et les scénarios d’utilisation continuent à progresser, et nous allons constater tous les jours de nouveaux bienfaits à mesure qu’ils seront adoptés. Il est donc nécessaire de commencer à investir dans ces « outils ».

    Les réseaux sociaux continuent de révolutionner le marketing

    Oui, Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, Snapchat… continuent à révolutionner le marketing. Cela ne surprendra personne, les réseaux sociaux sont l’élément-clé d’une bonne stratégie de marque, en BtoC comme en BtoB.

    Toute génération confondue et encore plus pour la génération Y, dès qu’un socionaute découvre un produit, un service ou une personne qui l’intéresse, il en informe aussitôt toute sa communauté. C’est une caisse de résonnance d’une très grande puissance.

    L’autre atout majeur de ces réseaux sociaux réside dans la possibilité d’influencer une cible potentielle de consommateurs en fonction de leurs intérêts, en publiant des contenus pertinents, qui seront également partagés.

    Et puis, les réseaux sociaux sont aussi une source d’inspiration inépuisable, et ça c’est nouveau en marketing: avoir à portée de clic autant d’informations sur un marché, ses tendances… Les concurrents, les médias, les influenceurs et autres blogueurs publient chaque jour des contenus extraordinairement riches (articles, citations, visuels, infographies, études de marché, commentaires, etc.) qu’il suffit d’écouter pour bien connaître son marché.

    L’humain, encore l’humain, toujours l’humain

    Si les technologies permettent aux spécialistes du marketing d’automatiser des processus incroyablement complexes, ils ont alors plus de temps pour se consacrer au fondement même du marketing : la créativité.

    Car si bien des tâches peuvent être automatisées, elles ne sont rien si elles ne sont pas au service de la créativité. Rien ne sert de disposer des bonnes données sur les consommateurs, des outils pour disséminer les campagnes marketing si celles-ci ne sont pas créatives. Une mauvaise campagne, même parfaitement personnalisée et contextualisée, restera une mauvaise campagne. C’est comme en musique, un ordinateur peut en jouer, en créer même, mais un ordinateur n’est pas Mozart ou Bruno Mars !

    Alors pour connaître ces tendances, rien ne vaut d’en discuter avec ses pairs, rien ne vaut de rencontrer ceux qui les créent, alors, n’hésitez pas, profitez de toutes les occasions pour aller à leur découverte, comme le prochain salon e-marketing Paris (10-12 avril 2018) !

     

     

  • Les e-commerçants et la publicité TV

    Les e-commerçants et la publicité TV :
    Décryptage de leurs investissements TV et de l’impact drive to web de leurs campagnes

    Etude Realytics, spécialiste de la mesure de l’impact des campagnes TV

    Parmi les grands enseignements de cette étude, on notera la variété des secteurs et des budgets investis équitablement entre les 5 les plus représentés. Le secteur des services arrive en tête avec 25% des investissements, suivi par le tourisme (20%), la distribution (19%), les établissements financiers et d’assurance (14%) et enfin l’immobilier (9%).

    En termes d’investissements, les budgets (brut, base 30 sec) s’envolent et s’étalent entre 200 000 euros (minimum) et 5 750 000 euros (maximum) avec une moyenne à 1 700 000 euros.

    Les e-commerçants, en belle posture pour recruter une audience

    Les e-commerçants sont les mieux placés pour recruter avec un point d’audience (GRP) qui génère 22 contacts directs, avec chacun un coût moyen de 25 euros. Ces chiffres sont intéressants à comparer à ceux concernant les annonceurs multi-canaux de distribution qui s’avèrent être à l’opposé (50 contacts à 106 euros / contact) !

    « Cette différence s’explique assez logiquement par le fait que les pure-players sont nos clients historiques, qui disposent depuis longtemps d’outils d’optimisation de leurs campagnes drive to web. Ils sont ainsi capables de mieux gérer et orienter leurs investissements publicitaires en TV. », Valérie Teboul, Responsable des Etudes chez Realytics.

    Les femmes difficiles à toucher, les hommes très réactifs

    En matière de ciblage, 55% du budget est dirigé vers des catégories d’âge, 18% vers les femmes (n’oublions pas que 9 messages sur 10 les ciblent !) et 15% vers les hommes. Ces résultats sont particulièrement étonnants puisque l’on s’aperçoit que les femmes coûtent cher : elles recrutent 133 contacts par GRP, chacun au coût de 39 euros. Les hommes génèrent quant à eux 274 contacts pour 19 euros chacun et s’avèrent donc être d’excellents choix ! Les tranches d’âge se situent elles dans la moyenne avec 220 contacts pour 26 euros chacun.

    « En avril dernier, nous avions présenté une étude lors du forum de l’IREP qui s’attachait à comparer les différences de comportement entre hommes et femmes en drive to web. On retrouve ici les mêmes enseignements avec une cible femme moins productive et plus coûteuse à atteindre qu’une cible homme ou âge. » ajoute Valérie Teboul.

    Chaînes historiques, TNT, câble/satellite : faire les bons choix

    Les chaînes de la TNT relèvent un coût moyen par contact de 28 euros et 206 contacts par GRP, assez proche des 31 euros et 171 contacts par GRP pour les chaînes historiques, mais loin des très compétitives chaînes du câble/satellite (8 euros et 726 contacts par GRP) qui pêchent cependant en raison d’une audience plus confidentielle.

    « Il est toutefois intéressant de noter qu’au final ce sont les plans média mixtes intégrant à la fois des chaînes historiques et des chaines de la TNT et du câble/satellite qui sont les plus productifs en drive to web pour e-commerçants (vs les plans exclusivement TNT + Cables/Satellite). Le nombre de contacts par GRP est multiplié par 2 pour les plus mixtes avec des coûts par contact divisés par 2 ! » conclut Valérie Teboul.

     

  • Les investissements dans le format habillage en hausse de 18,6% en 2017 par rapport à 2016

    Les investissements dans le format habillage en hausse de 18,6% en 2017 par rapport à 2016

    Kantar Media et Sublime Skinz présentent les résultats annuels du Baromètre de l’Habillage, baromètre mis en place depuis janvier 2016. Selon cette étude, les investissements dans le format habillage sont en hausse de 18,6% en 2017 par rapport à 2016. Un résultat qui confirme le rôle central du format habillage comme moteur de la publicité en ligne Display.

    Les résultats de cette édition couvrent l’ensemble de l’année 2017. Ils rendent compte de la part de l’habillage dans l’investissement publicitaire Display, du nombre d’annonceurs ayant investi dans l’habillage et présente le top 5 des secteurs et des annonceurs. Pour cette deuxième édition annuelle, les résultats sont les suivants :

     

  • Etude comportementale : La TV augmentée de Twitter

    TF1 Publicité et Twitter démontrent l’efficacité de la publicité synchronisée

    Les résultats d’une étude inédite menée par iligo research pour TF1 Publicité et Twitter attestent du fort impact des publicités diffusées simultanément en télévision et sur Twitter : +96% de mémorisation de campagne et +33% de considération d’achat auprès des personnes exposées à un dispositif synchronisé Twitter x TV.

    Dans l’étude comportementale “La TV augmentée de Twitter” publiée en 2016 par Twitter et iligo research, les comportements des utilisateurs de Twitter devant la télévision ont été analysés en profondeur ainsi que les potentielles opportunités pour les chaînes de TV et les retombées pour les marques utilisant ces deux supports. Le volet efficacité publicitaire a ainsi permis de démontrer le succès de campagnes menées au même moment sur Twitter et en télévision.

    En 2017, afin de mesurer et d’analyser plus précisément l’impact de la synchronisation de campagnes publicitaires, une nouvelle étude a vu le jour pour mesurer l’impact d’écrans simultanément diffusés sur les chaînes du groupe TF1 et sur Twitter. Des campagnes vidéo ciblées sur Twitter de 3 marques du secteur de la grande consommation ont été mises en place, chacune d’entre elles se déclenchant instantanément lorsque le spot était diffusé sur l’une des chaînes du groupe TF1 grâce à la technologie 4C Insights.

    “Twitter est un puissant amplificateur de l’attention et de l’engagement pour la télévision. La puissance des écrans du groupe TF1 couplée aux possibilités créatives de Twitter sont une formidable nouvelle pour les annonceurs, ”explique Damien Viel, Directeur Général, Twitter France.

    “Les programmes du groupe TF1 ont une capacité unique à engager les téléspectateurs et les hashtags de nos émissions (#KohLanta, #NMA, #Quotidien…) sont dans les Tops Trends en France. La synchronisation des messages publicitaires entre Twitter et nos écrans publicitaires est une opportunité pour les marques de développer une plus  grande complémentarité des messages et donc, de renforcer significativement l’efficacité publicitaire de leurs campagnes.” ajoute Sylvia Tassan Toffola, Directrice Générale Déléguée, TF1 Publicité.  

    La synchronisation marque les esprits

    Auprès des individus ayant été exposés à la publicité soit sur les antennes du groupe TF1, soit sur Twitter, l’indice de mémorisation est de 172 tandis qu’auprès des exposés simultanément, l’indice est de 196. C’est sur cet indicateur que l’apport de la synchronisation est le plus élevé.

    L’impact sur la notoriété est également fort puisque les exposés à une campagne synchronisée sur Twitter et sur les chaînes du groupe TF1, simultanément, présentent un indice de 134 (vs. 127 pour l’exposition simple sur les chaînes du groupe TF1 ou sur Twitter).

    Une meilleure compréhension et appropriation du message publicitaire grâce à la synchronisation

    Après avoir vu et revu la campagne, les utilisateurs ayant été exposés simultanément ont une meilleure compréhension de la campagne publicitaire (+17% vs. +11% par rapport à la base 100) et ils sont une proportion plus élevée à considérer qu’elle s’adresse bien à eux (+29% vs. +25%).

    L’image de la marque se trouve ainsi renforcée

    De façon générale, l’étude a démontré que l’impact de ces campagnes a été nettement supérieur auprès des individus exposés de manière synchronisée, et ce sur l’ensemble des indicateurs testés. Les indicateurs présentant des différentiels significatifs sont la tonalité de la marque / son sens de l’humour, ainsi que la confiance envers la marque.

    La synchronisation incite davantage à l’achat et à la recommandation

    A l’ultime étape du parcours d’achat, la capacité de la campagne à engendrer de la considération d’achat est nettement renforcée par la synchronisation (+33% vs. 27%). La recommandation atteint également un sommet auprès des exposés simultanés (+39% vs. +29%).

  • Ce qu’il faut garder et oublier de la publicité en ligne

    Ce qu’il faut garder et oublier de la publicité en ligne

    Selon Cyrille Geffray, CEO de Smart

    Smart leader de l’Ad tech et acteur incontournable du programmatique, dévoile les tendances à retenir et à oublier pour cette nouvelle année en matière de la publicité en ligne.

    Ainsi, si les entreprises souhaitent tirer pleinement profit de leurs campagnes publicitaire il leur faudra retenir que :

    • Les intégrations SSP server-to-server sont devenues plus rentables, relayant ainsi le header bidding au second plan
    • L’investissement dans la collecte des données « first party » continue d’augmenter afin de concurrencer le duopole Google Facebook
    • Le respect de la vie privée des utilisateurs s’impose comme un devoir avec la mise en vigueur de la RGDP en Mai 2018
    • L’union fait la force contre la fraude, comme le démontre les initiatives ads.txt et ads.cert
    • L’expérience utilisateur devient une priorité qui implique de repenser les formats publicitaires en ligne
    • Les transactions privées s’imposent comme la valeur sûre. Le programmatique direct devrait ainsi augmenter de 26% en 2018.
    • Offrir plus de transparence est primordial afin de réduire les dépenses des annonceurs et aider les éditeurs à rentabiliser leurs inventaires.