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Étiquette : marketing

  • Qui est responsable de la conduite de la stratégie digitale en entreprise ?

    CDO : pourquoi le poste le plus récent au sein de la direction sera aussi le plus éphémère

    Par François Rychlewski, Directeur Europe du Sud de Marketo

    Alors que notre monde et nos interactions n’ont jamais été autant dictés par le digital, les entreprises se voient soudain dans l’obligation d’entretenir un dialogue constant, personnalisé et individualisé avec leurs clients, les engageant tout au long de leur durée de vie.

    La nécessité de maîtriser cette transformation semble avoir créé un grand vide au sein de la direction, qu’il a fallu combler avec quelqu’un possédant les compétences appropriées. Il est ainsi difficile de reprocher aux chefs d’entreprise de s’être sentis contraints de recruter un CDO (Chief Digital Officer) pour les aider à définir une stratégie digitale.

    Le rôle du CDO a été beaucoup débattu au cours des dernières années. Il semblerait pourtant être la réponse pour les entreprises cherchant à s’adapter au monde digital. C’est ainsi que de nombreuses multinationales ont récemment annoncé la nomination d’un CDO, telles Nike, Morgan Stanley ou encore AOL.

    Pourtant, le recrutement d’un CDO s’apparente davantage à une politique de l’autruche plutôt qu’à une initiative judicieuse ou stratégique. D’une part, cela envoie à la fois aux employés et au grand public le signal que l’entreprise ne sait que faire avec le digital, mettant à mal les compétences que  l’entreprise a déjà développées dans ce domaine. D’autre part, à mesure que le digital s’étend à tous les points de contact avec les clients et que les entreprises prennent peu à peu leurs marques dans ce nouveau monde, la nomination d’un CDO revient à recruter un responsable de PowerPoint, voire de la respiration. Cela n’a pas de sens de confier à quelqu’un la responsabilité de quelque chose qui doit être le propre de tous.

    Par conséquent, si le CDO n’est pas la réponse pour faire entrer le digital partout dans l’entreprise, qui ou quelle est la réponse ?

    Commençons d’abord par nous intéresser à l’objectif du directeur marketing (CMO, Chief Marketing Officer), qui consiste à développer et faire évoluer la relation avec le client à travers tous les points de contact via des expériences personnalisées. Cela signifie qu’aujourd’hui, la fonction ayant le meilleur accès et la plus grande compréhension du client est le département marketing, l’essor du digital ayant d’ailleurs permis de lui donner encore plus de pouvoir pour piloter la relation client.

    Traditionnellement, le CMO était un créatif, qui était aussi chargé de coordonner le travail avec les agences et de sous-traiter la production des campagnes. Toutefois, dans le monde digital, ce rôle s’est transformé. Les directeurs marketing sont désormais à la fois des artistes et des scientifiques orientés données, ce qui leur permet d’établir une nouvelle proximité avec le client.

    Le digital s’est épanoui dans la fonction marketing car aucune autre équipe ne voulait en prendre la tête ni s’adapter aux changements. C’est pourquoi toute l’expertise s’est développée dans cette discipline au cours des dix dernières années. Le marketing agit ainsi comme un facilitateur des ventes, plutôt que comme une fonction complètement séparée du service commercial. Dans les entreprises déjà parvenues à ce stade, le besoin d’un CDO ne se fait tout simplement pas sentir.

    Une étude Gartner souligne que le marketing est tellement lié à la technologie que d’ici à 2017, les CMO devraient dépenser plus que les DSI en technologies informatiques et analytiques, ce qui représente une évolution remarquable compte tenu du nombre d’entreprises qui estiment nécessaires de nommer un CDO. Le CMO a ici l’opportunité de s’affirmer comme le moteur du digital au sein de l’entreprise.

    Cependant, la décision de recruter un CDO est sans aucun doute liée au fait que les CMO considèrent leur orientation digitale comme leur point faible. Pour que la fonction marketing soit prise au sérieux dans le rôle de moteur digital de l’entreprise, les CMO et marketeurs doivent se montrer à la hauteur du défi et faire du digital leur point fort. Une récente étude d’Accenture indique qu’il appartient au CMO de faire ses preuves en tant que catalyseur pour aider son entreprise à saisir plus largement les opportunités du digital tout en la protégeant des menaces.

    Il n’est donc pas surprenant que le poste de CDO continue de rencontrer un grand succès et que le nombre de responsables affectés à cette tâche soit croissant. Dans une récente étude de PWC, sur 1 500 entreprises interrogées, seules 6 % ont recruté un CDO mais 31 l’ont fait l’an passé, ce qui souligne l’importance qu’elles attachent encore à la présence d’un responsable du digital.

    Toutefois, si vous aspirez à devenir CDO, réfléchissez-y à deux fois. Il est largement établi que le véritable marqueur du succès d’un CDO est le moment où son rôle devient superflu. Par conséquent, toute entreprise qui fonctionne bien sur le plan digital n’a pas besoin d’un CDO et, dans les années à venir, cela sera le cas de toutes les entreprises. Il n’y pas de pérennité dans le rôle ou la fonction, dans la mesure où le digital devient partie intégrante de tous les aspects d’une entreprise et de sa relation avec le client.

    Pour l’instant, les entreprises ne peuvent être sûres qu’elles seront capables de s’adapter pour survivre dans ce nouveau monde. Accenture a interrogé des dirigeants pour savoir qui était responsable de la conduite de la stratégie digitale de leur entreprise, et il en ressort que cette responsabilité est confiée au CMO dans seulement 1 % des cas. Le digital n’étant plus une option pour le CMO mais un volet essentiel de sa stratégie, il est impératif que la direction réagisse en conséquence et offre aux marketeurs la marge de manœuvre nécessaire pour exercer leurs talents digitaux.

    Dans ces conditions, comment les directions marketing peuvent-elles anticiper l’invasion du CDO ? Le CMO doit inévitablement s’intégrer au programme général de transformation digitale de l’entreprise. Pour ce faire, il lui faut :

    Faire clairement comprendre à la direction qu’il saisit l’importance du digital et l’intègre activement dans tout ce qu’il entreprend

    Mettre en place des équipes possédant de nouvelles compétences, capables de comprendre les clients et d’interagir avec eux sur tous les canaux – le marketing doit former et/ou recruter les talents nécessaires pour l’ère du digital

    Démontrer une compréhension qui suscitera la confiance et le soutien de ses pairs et de la direction générale. Il incombe au CMO de se rappeler qu’en tant que responsable du digital ces dix dernières années, il est sans doute mieux placé que quiconque en interne

    Alors que l’évolution vers un monde digital devient de plus en plus manifeste, la stratégie digitale d’une entreprise et sa stratégie en général sont désormais étroitement liées et ne font souvent plus qu’un. Les marketeurs doivent être conscients que le digital n’est pas qu’une corde de plus à leur arc mais un élément fondamental de toutes les activités de l’entreprise. Plus vite les mentalités changeront dans ce sens, plus vite les entreprises pourront confier au marketing le pilotage de la relation client dans le monde digital.

     

     

  • Quand l’expérience voyage est source d’inspiration du marketing …

    Réveiller l’expérience voyage

    par Valtech 
    Le digital permet l’émergence de nouveaux acteurs qui fluidifient nos démarchent en amont des vacances. Toutefois, ces pure players véhiculent un aspect froid, désincarné alors qu’ils constituent souvent le premier point de contact du consommateur qui aspire à de nouvelles expériences, aventures, découvertes…
    Tout l’enjeu aujourd’hui est de transformer un service souvent régi par un algorithme en véritable expérience humaine, vecteur d’émotions.  Momondo a totalement saisi cette dichotomie et réconcilie ces deux extrêmes au travers de sa campagne vidéo virale, The DNA Journey. Le comparateur de voyage propose une véritable expérimentation sociale, offrant dans un premier temps aux participants hommes et femmes de découvrir à partir de leur ADN, leurs origines multiples puis, dans un second temps, d’effectuer un voyage dans les différents pays concernés, sur les traces de leurs ancêtres…
    Le transport de l’émotion 
    Une première tendance que l’on observe aujourd’hui est l’ajout d’une dimension émotionnelle à ce type de plateformes, afin de plonger le futur voyageur dans un mood de vacances alors qu’il se trouve encore sur son canapé… Via un partenariat avec Google Play Music, Trip Advisor propose, en plus de sa traditionnelle recommandation de bonnes adresses, des playlists adaptées aux différentes destinations. De Paris à Chicago en passant par Rome, l’utilisateur peut ainsi se projeter de manière plus émotionnelle dans son futur voyage. Avec Holiday on Demand, le service de VOD de Transavia en partenariat avec Canal Play, il est possible de réserver un billet dans le pays / la ville où se passe l’action du film visionné. L’app Tripstr dont le service originel exploite le créneau des photos de vacances permet, à partir d’une photo trouvée par l’utilisateur sur Internet, de localiser l’endroit et d’indiquer l’aéroport le plus proche pour rendre cette destination « carte postale de rêve » accessible.La réalité virtuelle entre rêve et réalité 
    Il est fréquent pour le voyageur, qu’il aille dans le village voisin ou sur une île déserte à l’autre bout du monde, de construire une projection de son voyage a priori : hôtel, paysage, population, météo, ambiance… Or, si le décalage entre ce fantasme et la réalité est trop grand, la déception peut s’avérer immense une fois sur place. La réalité virtuelle, par son pouvoir d’immersion, peut remédier à ce mal du voyageur, en lui permettant de visualiser en 3D et en amont, l’univers réel qui l’attend… Les hôtels Marriott, Shangri-La ou encore Best Western proposent de visionner l’intérieur de leurs hôtels afin de tester visuellement le confort et la décoration des chambres. L’éditeur de contenu de VR Jaunt, lui, a récemment collaboré avec des médias chinois afin de produire des expériences en 360° comme une ballade dans les rues de Shanghai ou encore un concert du groupe de pop SNH48. La compagnie aérienne Etihad Airways propose sur un site dédié une video à 360° qui nous plonge dans le luxe de l’un de ses avions le temps d’un vol, nous permettant de nous y promener comme des passagers privilégiés.Cultiver sa différence
    Comme lorsqu’on achète un vêtement ou un appartement, il est important que votre choix vacances vous ressemblent. C’est ce que prône Airbnb dans sa dernière campagne Don’t Go There, Live There. Beaucoup de marques lui emboîtent le pas et misent sur la personnalisation via le User Generated Content pour répondre à ce besoin déterminant dans la réussite d’un voyage. Le Tennessee Department of Tourist Development a développé Matchmaker, une pub en pre-roll éditée en temps réel dont le contenu poussé – activités à faire dans la région – repose sur la « data » de l’utilisateur : likes, centres d’intérêts, historique de navigation. L’office du tourisme d’Afrique du sud propose un concept similaire : une vidéo personnalisée, basée sur 4 centres d’intérêts sélectionnés au préalable par l’utilisateur sur la plateforme MeetSouthAfrica et qui définissent le type de voyage qu’il recherche. Les Hotels St Giles ont été encore plus loin en fournissant plusieurs caméras au staff et à leurs hôtes pour filmer leurs vacances en 360°. Ce contenu a ensuite permis de créer la video promotionnelle de la chaîne sur les médias sociaux.Tous des autochtones
    S’imprégner de la culture locale et bénéficier des bons plans et adresses tout en restant à l’écart du flot des touristes constituent le graal du voyageur émérite. Avec son app Layover With a Local, KLM propose d’optimiser le temps passé à l’aéroport lors d’un transfert. On peut ainsi rentrer en contact avec un résident local, le rejoindre dans le centre-ville pour un verre ou lui demander de bonnes adresses pour faire de son escale, un mini voyage. Via le hashtag #DingDong, Airbnb proposait aux touristes de solliciter un parisien sur Twitter, pour lui demander des bons plans sur Paris et obtenir une réponse instantanée. L’app AI est un guide touristique digital de Paris pour les Chinois. Il propose des itinéraires de shopping qui incarnent le mieux l’art de vivre à la française. L’app est aussi dotée d’un plan et d’un moteur de recherche pour retrouver facilement les marques et produits souhaités. EasyJet a développé des sneakers connectées au GPS de son smartphone, permettant à leur propriétaire d’être guidé par des vibrations lorsqu’il se promène dans une ville étrangère. Pratique pour éviter de se perdre !!!

    L’esprit du voyage pour le voyage de l’esprit
    Les algorithmes, toujours plus puissants, permettent de faire émerger prix cassés et destinations de rêve mais certains ne peuvent pas en profiter. Parallèlement au sens propre du terme voyage, « aller quelque part », coexiste son sens figuré, « s’évader mentalement, oublier ses soucis ». Expedia a privilégié ce dernier en développant avec le St. Jude’s Children’s Research Hospital, le concept Dream Adventures. Cette salle aux murs-écrans permet aux enfants atteints du cancer d’expérimenter, grâce à la réalité virtuelle, une aventure au bout du monde. Il en est de même pour Zoodoc, une plateforme digitale spécialisée dans la santé qui propose aux patients de s’évader dans des paysages somptueux en enfilant simplement un casque de réalité virtuelle pendant qu’ils sont en salle d’attente….

  • Marketing Automation un peu de bon sens …

    10 CONSEILS pour une bonne gestion de votre projet Marketing Automation

    Par Marc Désenfant, Directeur Général ACTITO

    1.    Aborder le projet sous l’ensemble de ses dimensions

    Tout chantier de marketing automation doit s’aborder avec la vision de l’objectif métier clairement partagée par l’organisation. Il faudra y détailler les cas d’usages que l’on espère mettre en oeuvre et qui rendent concrets les opportunités de création de valeur. Seulement ensuite viennent les questions technologiques : les outils, les infrastructures. Et n’oubliez pas le facteur essentiel : l’humain. La capacité des équipes à faire, le besoin d’accompagnement externe requis, les freins à lever en interne.

    2.    Prioriser sa roadmap

    Pour définir votre plan projet, listez chaque chantier et évaluez-les selon plusieurs axes : bénéfices attendus (axe retour), coûts directs, complexité de mise en oeuvre, autonomie de votre équipe sur le sujet, délai de réalisation (axe investissement).

    3.    Définir des indicateurs de performance mesurables

    Le ROI sera calculé à partir de données mesurables. Inutile d’évoquer une « préférence de marque » si celle-ci n’est pas quantifiable, ou un CA incrémental si la méthodologie de calcul de l’incrément n’est pas réaliste. Mieux vaut être plus prudent et pouvoir apporter ensuite des chiffres indiscutables.

    4.    Lors du calcul des coûts, intégrer un « Total Cost of Ownership » des outils

    L’utilisation d’un outil puissant de gestion de campagnes peut s’accompagner de nombreux coûts cachés : infrastructure IT, accompagnement externe, coût de recrutement de spécialistes, besoin de formation continue. Décomposez précisément les exigences et les besoins, et attendez-vous à devoir les revoir à la hausse en cours de route
    5.    Privilégier une méthode agile 

    Pour être en cohérence avec vos besoins futurs, ne vous lancez pas dans des setups lourds avec des cahiers des charges figés. Accompagnez le projet avec vos prestataires sur des lots « à taille humaine » et identifiez au fur et à mesure les zones de risque pour mieux les circonscrire.

    6.    Mener une évaluation précise du niveau de compétence interne

    Entre un responsable marketing direct aguerri aux subtilités du ciblage et un généraliste de la communication, la différence de niveau se fera fortement ressentir en cours de route. Alors autant prendre les devants et mener une auto-évaluation quantitative de vos compétences internes. Quitte à les compléter ensuite par des consultants externes le temps de faire monter le niveau en interne. C’est un sujet qui parait plus simple au premier abord qu’il ne l’est en réalité.

    7.    Démarrer le plus vite possible des cas d’usage emblématiques

    Essayez très tôt de monter un premier test grandeur nature qui va servir de révélateur : une performance inattendue, un feedback client positif, un retour du terrain… et le tour est joué ! Vous avez embarqué l’organisation avec vous, et probablement, vous allez disposer de plus de moyens pour la suite.

    8.    Favoriser la simplicité 

    La tendance naturelle en cours de projet sera celle de la complexification : il faudra vous y opposer avec fermeté en exigeant toujours la justification de tout ce qui sera créateur d’une complexité additionnelle. Nombre de projets étouffent sous le nombre d’exceptions, de variables, de données inutiles… Comme toujours, le mieux est l’ennemi du bien. Assurez-vous que l’essentiel est acquis avant d’entamer une phase de sophistication.

    9.    Impliquer ses partenaires : éditeurs, agences, consultants  

    N’hésitez pas à solliciter chaque acteur de votre projet, y compris sur des questions où vous ne l’attendez pas forcément. Vous serez surpris de constater qu’un éditeur peut avoir d’excellentes suggestions sur l’organisation à mettre en place pour optimiser l’utilisation de son outil. De la même façon, l’agence pourra influencer positivement le paramétrage des outils en s’appuyant sur son expérience.

    10.  Adopter une politique d’amélioration continue 

    Une fois que le projet a démarré en production, saisissez chaque opportunité de l’améliorer. Les tests doivent être menés selon un plan rigoureux (un plan d’expérience dirait un statisticien) pour comparer l’influence de chacune de vos variables sur la performance de vos campagnes. Ne le faites pas au hasard, selon l’humeur du jour. Vous perdriez ainsi la chance unique du marketeur digital : la possibilité de tout tester, de ne pas se contenter d’a priori et d’apprendre de ses erreurs.

     

  • Comment tirer parti de Pokémon GO dans sa stratégie marketing ?

    Vos acheteurs sont des Pokémon, mais c’est à vous d’évoluer ! 

    Par François Rychlewski, Directeur Europe du Sud de Marketo

    Pokémon GO, la nouvelle application mobile vous permettant de capturer des monstres de poche autour de vous au travers de votre GPS et de la réalité augmentée, génère plus d’engagement au quotidien que Facebook Messenger et Instagram combinés, d’après des données révélées par SimilarWeb. A date du 11 juillet, soit seulement 5 jours après son lancement, l’application avait déjà été installée sur 10,8% des appareils Android aux Etats-Unis ; des chiffres qui atteignent respectivement 15,1% et 16% pour l’Australie et la Nouvelle-Zélande. De plus, Pokémon GO rassemble plus d’utilisateurs que Tinder, ce qui signifie que vous avez plus de chance de rencontrer votre âme sœur en cherchant un Dracaufeu qu’en zappant un profil vers la droite.

    Avec l’aide de créatures fictives et (le plus souvent) adorables apparues dans les années 90, Pokémon GO a rapidement changé la donne de l’engagement, et aux quatre coins du monde, les marketeurs curieux commencent à se poser quelques questions :

    Comment puis-je tirer parti de Pokémon GO dans ma stratégie marketing ?

    • Qu’est-ce que le jeu peut m’apprendre que je pourrais appliquer à mes activités marketing quotidiennes ?
    • Quelle est la meilleure approche : attraper tous ces Nosferapti et utiliser les bonbons pour obtenir un Nosferalto, ou attraper un Pokémon déjà évolué ?

    Voici quelques remarques et conseils sur la façon dont Pokémon GO peut s’insérer dans une stratégie marketing.

    Définir des objectifs clairs et réalistes

    Les statistiques citées ci-dessus, couplées à l’activité de mon fils de ces dernières semaines, démontrent clairement que Pokémon GO est addictif, les utilisateurs étant déterminés à atteindre leur objectif. Dans le cadre de campagnes marketing, il faut faire preuve de la même détermination pour évaluer les objectifs, établir une échelle de mesure, et identifier quelles activités permettront de les atteindre. Pourquoi acheter de l’espace publicitaire dans une publication économique lorsque son lectorat n’inclut pas notre audience cible ? Pourquoi dépenser son argent dans des campagnes coûteuses d’acquisition quand la rétention est actuellement la priorité des équipes en interne ? Pourquoi attraper de nouveaux Pokémon quand il faudrait plutôt se concentrer sur l’évolution de ceux déjà capturés afin de défier et récupérer une arène ?

    Inciter et fournir de la valeur aux acheteurs

    En tant que joueur de Pokémon GO, mon fils est très friand de PokéStops, ces endroits où l’on peut faire le plein d’objets. Pour que les clients actuels et potentiels interagissent avec une marque, il faut leur donner une bonne raison de le faire. Cela peut être assez basique, comme fournir du contenu engageant apportant une valeur ajoutée à leur activité, leur quotidien ou autre programme de fidélité. La clé ici est de garder son audience au top de ses priorités et de lui expliquer comment vous pouvez les aider. Les autres aspects tels que les revenus suivront.

    D’un point de vue très pratique, si votre commerce a la chance d’être un PokéStop dans le jeu, il faut capitaliser dessus. Quelques-unes des entreprises déjà sélectionnées ont d’ailleurs eu des réactions assez différentes que vous achetiez ou non dans leur magasin, endroit stratégie Pokéstops

    Cette stratégie est quitte-ou-double : des joueurs particulièrement fervents n’hésiteront pas à mettre la main à la poche pour accéder aux récompenses, alors que d’autres décideront de simplement se diriger vers d’autres PokéStops. Il est donc intéressant d’accueillir les joueurs de Pokémon GO à bras ouverts, au lieu de les effrayer. Il y a des chances pour que vous puissiez bénéficier de la fréquentation du lieu, surtout si vous faites preuve de créativité dans votre approche publicitaire.

    Même si votre entreprise n’est pas un PokéStop référencé, il existe d’autres façons pour mettre un pied dans le jeu :

    1. Les publicités seront bientôt disponibles au sein de l’application sous la forme de localisations sponsorisées
    2. Il est possible de placer des leurres dans le jeu pour attirer les Pokémon dans votre entreprise et les rendre accessibles aux autres pendant 30 minutes. C’est à peu près comme une vente flash… avec des créatures tirées d’un dessin animé. Pour les marketeurs B2B, il est possible par exemple de placer un leurre dans un salon pour attirer les participants et générer des leads.
    3. Découvrez quels Pokémon peuvent être trouvés autour de votre entreprise et informez les passants. Le but ultime de Pokémon est de tous les attraper, cela permettra donc d’attirer les joueurs n’ayant pas attrapé tel ou tel Pokémon ou souhaitant en attraper d’autres pour récupérer leurs bonbons et ainsi les faire évoluer.
    4. Récompensez les joueurs avec quelques avantages gratuits. Rappelez-vous : il ne s’agit pas de ce que vous gagnez en acquérant un nouveau client, il s’agit de leur valeur sur le long-terme, ce qui inclut leur pouvoir de recommandation auprès de leur réseau. D’après une étude Teradata, 61% des consommateurs affirment qu’ils partageraient une expérience positive avec leurs proches (amis, familles, etc.) et 27% déclarent qu’ils seraient prêts à adhérer à un programme de fidélité dans la foulée.

    Etre pertinent

    Vous ne pensiez vraiment pas pouvoir attraper Artikodin dans le Sud de la France ? Niantic, les créateurs de Pokémon GO, ont bien étudié leur produit afin que les Pokémon apparaissent au sein d’environnements représentatifs de leurs origines (les Pokémon eau près d’endroits aquatiques, les Pokémon plante dans des parcs, etc.)

    Les directeurs marketing devraient s’en inspirer : pas besoin de faire de la publicité pour de la crème glacée en plein milieu de l’hiver en Scandinavie. En parallèle, si votre audience cible se compose de Millennials, alors oui, il faut absolument considérer l’intégration de Pokémon dans votre stratégie marketing. L’âge moyen des joueurs est d’environ 25 ans, ce qui fait de cette application un essentiel pourles acheteurs Millennials difficiles à attirer.

    Maintenant… Attrapez les tous !

    Peut-être que d’ici une semaine, plus personne ne jouera à Pokémon GO. Peut-être que nous serons en train de suivre une toute autre tendance. Cela est difficile à déterminer, ce qui signifie que si l’on souhaite surfer sur cette vague, il faut le faire vite (comme si vous souhaitiez attraper le Rattatac CP 142 qui vous échappe toujours).

    Pour le moment, profitez de cette rare chance d’intégrer d’adorables personnages animés dans votre stratégie marketing et concentrez-vous sur les retours que vous pouvez obtenir de la part de ce qui pourrait vite devenir le jeu le plus viral de tous les temps.

    Et si cela ne fonctionne toujours pas, courez à droite à gauche en lançant des Pokéballs sur les gens, au moins vous attirerez leur attention !

     

     

  • Quand 11% des créatifs de petites agences estiment maîtriser le programmatique

    Etude Turn – 11% des créatifs de petites agences estiment maîtriser le concept de publicité programmatique

    Une nouvelle étude publiée par Turn met en exergue les difficultés que rencontrent les créatifs pour obtenir, de la part des marques, les informations essentielles pour concevoir des campagnes publicitaires fructueuses 

     

    Une nouvelle étude réalisée par Turn, la plateforme technologique d’aide à la décision pour les professionnels du marketing, révèle le cloisonnement qui sépare les marques, les agences médias et les agences créatives au niveau de l’exploitation des données, précieuses pour la publicité programmatique. Pour plus d’un créatif sur trois (35%), il est très difficile d’obtenir d’une marque qu’elle partage ses données alors que cela permet d’assurer la réussite d’une campagne. Un autre tiers (29%) de créatifs avance le même problème lorsqu’il s’agit de communiquer avec des agences médias.

    L’enquête a été réalisée auprès de professionnels de l’industrie travaillant au sein d’agences de tailles diverses au Royaume-Uni. Ses résultats montrent qu’en dépit des difficultés liées à l’exploitation des données, 88% du panel affirme en avoir besoin ou y trouver une certaine utilité pour concevoir des publicités réellement personnalisées. Deux tiers (65%) estiment qu’au moins la moitié, voire la totalité de leur travail actuel nécessite d’utiliser ces données pointues pour enrichir le message publicitaire pendant sa phase de création.

    « La manière dont les données sont utilisées ou partagées, surtout celles issues de la publicité programmatique, est le principal problème dont souffre l’industrie. Les marques doivent absolument veiller à ce que l’équipe créative d’un côté, et chargée du planning et de l’exécution de l’autre, aient accès aux mêmes éléments d’information », souligne Richard Robinson, DG EMEA de Turn.

    Jeunesse ne rime pas avec sagesse

    Les Millenials ne sont pas forcément plus à l’aise avec l’exploitation des données, contrairement à ce que l’on pourrait penser. L’étude montre ainsi que les jeunes créatifs sont moins habiles dans l’utilisation des technologies programmatiques : près d’un quart de cette population n’est pas certain d’avoir déjà vu des éléments programmatiques inclus dans un brief, et 77% assurent ne pas avoir besoin de ce type d’informations pour concevoir des publicités pertinentes.

    Le fossé entre les grandes agences et les petites

    L’enquête fait également apparaître d’importantes disparités entre les agences en fonction de leur envergure. Les collaborateurs qui travaillent dans les plus grandes affirment largement maîtriser les principes de la publicité programmatique (59%), contre seulement 11% de leurs homologues des petites agences.

    Bien comprendre les données pour obtenir une publicité performante

    Les données sont considérées sans conteste comme étant critiques pour le ciblage et les performances des publicités. Quelle que soit la taille de leur agence, 67% des collaborateurs interrogés ont indiqué que la pertinence, le lieu (60%) et la temporalité (59%) étaient les principales priorités pour une publicité digitale, au même titre que son design et son synopsis.

    « L’industrie tout entière a un rôle à jouer pour fluidifier le processus de partage des données », poursuit Richard Robinson. « Les marques doivent souligner l’importance de la collaboration et de la planification conjointe, tant auprès des équipes médias que créatives. Les agences de publicité doivent bien comprendre à quel point les solutions programmatiques ouvrent la voie à un récit plus personnalisé sans jamais perturber le processus de création. Enfin, les fournisseurs de solutions doivent absolument parler à la marque, à l’agence média et aux créatifs pour garantir une collaboration réussie et un résultat final pleinement fructueux ».

    L’étude a été réalisée en mai 2016 par Morar Consulting auprès d’un panel de 206 créatifs décideurs au Royaume-Uni et occupant des postes de différents niveaux – junior, manager et directeur au sein d’agences de petite taille (moins de 50 collaborateurs), de moyenne envergure (jusqu’à 250) et de grande envergure (plus de 250).

    Pour consulter l’étude dans son intégralité, rendez-vous sur   http://www.turn.com/resources/2016-agency-report-bridging-the-disconnect-between-creatives-and-data

     

    TURN

     

  • Publicité ou marketing : qui a triomphé à Cannes ?

    La créativité boostée par les données

    Par Ghislain Lefebvre, Data Management Platform Sales, Oracle Marketing Cloud

     Après une semaine sur la Côte d’Azur, c’est le retour à la normale pour les publicitaires. L’occasion de faire le point sur la présence croissante des technologies dédiées à la publicité et au marketing au Festival de la créativité de Cannes.

     Si c’était votre première fois à Cannes, il est tout à fait compréhensible que vous ayez quitté l’événement en vous demandant à quoi au juste vous aviez participé. Était-ce une célébration de la créativité publicitaire ? Une conférence de leaders dans le secteur ? Un festival de musique ? Une conférence sur les nouvelles technologies ? C’était un peu tout ça à la fois.

    Non pas que le festival souffre d’une crise d’identité, au contraire : cette multiplicité reflète simplement l’apparition de nouvelles sources d’inspiration créative, l’émergence de nouveaux canaux et l’évolution des attentes des consommateurs quant aux interactions avec les marques.

    Les avancées technologiques ont eu d’énormes répercussions dans les milieux publicitaires et le marketing,  jouant un rôle de plus en plus clef dans le processus créatif. Ainsi, le mariage données-créativité a encore une fois été au centre de toutes les conversations : comment trouver le juste équilibre entre les deux ? A quelle phase du processus créatif doit-on faire intervenir les données ? Comment mettre en place une culture marketing créative fondée sur les données et la collecte d’informations ? Autant de questions qui ont mobilisé les participants.

    Les données à l’honneur sur la Croisette

     Entreprises, agences et éditeurs se sont finalement ralliés à l’importance de l’utilisation de leurs données pour élaborer des campagnes percutantes et mesurables. Certains annonceurs ont d’ailleurs tenu leur propre conférence au Palais et sur la plage, orientant les discussions vers le rôle des données, des sciences, et des mesures de performances dans les domaines créatifs. D’autres ont rappelé la difficulté d’utiliser les données correctement sans une stratégie globale adaptée.

    Ce récent intérêt de la communauté créative pour le rôle des données offre un contraste saisissant avec les éditions précédentes, où certains acteurs respectés du secteur affichaient clairement leur scepticisme quant à un avenir où technologie et audace créative pourraient coexister pacifiquement.

    Ce revirement témoigne des progrès réalisés par les entreprises spécialisées dans les technologies de publicité et du marketing, et ce, dans un laps de temps relativement court, mais aussi une évolution des mentalités chez les directeurs marketing. En effet, les équipes marketing doivent désormais se battre sur deux tableaux : capter l’attention du public, tout en démontrant l’apport de ces interactions pour l’entreprise, afin de justifier leurs budgets.

    Au-delà de la grande scène, les emplacements de choix sur la Croisette et près du port ont été pris d’assaut par des entreprises du marketing et des technologies publicitaires, chacune vantant les mérites de leurs solutions d’analyse de données et expliquant comment ces dernières permettent aux annonceurs et aux agences de créer des campagnes davantage centrées sur le client.

    Publicité ou marketing : qui a triomphé à Cannes ?

     D’un point de vue technique, les participants ont sans doute souffert d’un trop-plein d’informations. Imaginez toutes ces sociétés éditrices de technologies dédiées à la publicité et au marketing entassées dans un espace réduit, luttant pour capter l’attention des visiteurs, et promettant chacune d’impressionnantes plus-values en matière de retours sur investissement, de ciblage et de personnalisation : de quoi offrir une première plutôt intense pour les non-initiés. Mettre en œuvre de nouvelles technologies et transformer les pratiques de travail est déjà un processus ardu et complexe en soi. Les entreprises technologiques doivent donc faire tout leur possible pour le rendre aussi simple que possible, afin que les clients puissent se lancer en toute confiance.

    Dans cette optique, les technologies de la publicité et du marketing ont chacune leurs mérites : les premières permettent d’orienter designs et concepts vers le bon public au bon moment, avec les canaux adéquats, tandis que les secondes permettent aux annonceurs d’utiliser les données issues de ces interactions pour fidéliser leur clientèle sur le long terme grâce à des processus à la fois automatisés et hautement personnalisés.

    Les marques qui combinent les deux dans le cadre d’une stratégie de données globale sont celles qui créeront les campagnes les plus efficaces.  Leur succès sera autant commercial que créatif et, surtout, leurs résultats seront démontrables.

    La prochaine génération de créatifs continuera de produire des concepts et des designs publicitaires étonnants et novateurs. Ce qui va changer, c’est que les agences bénéficieront de la certitude que leurs campagnes ciblent les bonnes personnes, avant même leur lancement. Certes, tout cela peut sembler moins romantique que la prise de risque et l’audace jusqu’ici si chères à ce secteur, mais cette évolution ouvre surtout la voie à des créations ayant un impact plus important.

     

  • Enquête Harris Interactive et Azetone sur les enjeux du marketing mobile

    Harris Interactive, HPE et Azetone dévoilent les premiers résultats de la troisième édition de l’enquête sur les enjeux du marketing mobile.
    Réalisée pour la troisième année consécutive auprès de plus de 160 professionnels du mobile entre mai et juin 2016, cette étude Harris Interactive pour Azetone et HPE révèle la place du mobile dans les stratégies marketing des entreprises. Elle détaille leurs objectifs sur le mobile ainsi que les priorités d’investissement sur les années à venir.

    Les résultats complets de cette étude seront disponibles au mois de Septembre. Mais nous vous dévoilons dès à présent quelques enseignements :

    Budgets mobiles : une croissance forte et soutenue

    Comme nous l’avons vu sur ces dernières années, les budgets mobiles sont en forte croissance et en 2016 les hausses budgétaires allouées au développement et à l’amélioration d’applications et sites mobiles (72% des annonceurs) sont supérieures à celles liées à la promotion et la publicité mobile (67% d’entre eux).
    Après avoir beaucoup investi pour communiquer et recruter des utilisateurs, les annonceurs se concentrent maintenant sur l’offre elle-même : les applications et sites mobiles.

    La personnalisation et l’expérience client au cœur des préoccupations

    Priorité est donnée à l’expérience utilisateur, notamment la personnalisation : pour 76% des annonceurs, il s’agit du principal objectif du marketing mobile ; un enjeu largement renforcé vs. 2015 (55%).

    L’application mobile constitue notamment un point de contact important avec ses clients dans la stratégie marketing des entreprises, selon une large majorité (89%) des annonceurs.

    En parallèle, l’enquête révèle que les principaux défis liés à la gestion des applications pour les acteurs du marketing mobile concernent la technologie elle-même : ses coûts de développement ou de mise à jour (37% et 40%), la compétence des équipes internes (35%) voire sa fiabilité (31%).

    Au-delà de la personnalisation, la performance et stabilité de l’application sont unanimement jugées importantes par les annonceurs (97%) afin de préserver les utilisateurs si chèrement conquis.
    Les SDK d’applications de plus en plus utilisés pour piloter sa stratégie et son ROI mobile

    En 2016, la généralisation de l’utilisation des SDKs se confirme (80% parmi les annonceurs équipés d’appli vs. 69% en 2015). Les annonceurs adoptent une approche analytique pour piloter leur stratégie et roadmap produit.

    A la recherche d’efficacité et de performance, les annonceurs se tournent vers des SDKs optimisés et aux fonctions plus spécialisées.

    Le paysage des SDKs devrait encore évoluer dans les mois à venir, car moins de 50% des annonceurs se disent satisfaits des solutions mises en place actuellement.

    Selon Aurélie Gibiat, Directrice Media et Technologies chez Harris Interactive « Les annonceurs l’ont en effet bien compris : nous observons dans nos études que le mobile, et notamment les applications mobiles, constituent aujourd’hui un touchpoint fondamental pour leurs clients ».

    « Si l’A/B Testing et l’UX Analytics confirment leur importance pour les annonceurs dès 2016, la personnalisation de l’expérience utilisateur mobile devient le nouvel enjeu clé pour les marques sur les 2 prochaines années (important ou très important pour 94% des marques !) » ajoute Philippe Dumont CEO d’Azetone.

    « Je retiens de cette 3ème édition que les annonceurs mettent l’accent sur l’expérience utilisateur. Nous observons en tendance globale des entreprises adoptant une stratégie d’amélioration continue pilotée par les analytics in-app. » confirme Guillaume Deshayes, Responsable Mobile HPE Software.
    En savoir plus : 

  • Les marketeurs carburent au Big Data, mais est-ce raisonnable?

    Le Big Data est-il le Graal tant espéré ou n’est-ce que du Big Bla-bla ?

    (*) : Le cœur a ses raisons que la raison ne connait point – Blaise PASCAL

    Par Olivier Figon Executive Chairman & Co-founder chez OORACE

    Les marketeurs plébiscitent les données : récolter, analyser, croiser, stocker … le tout pour mieux cibler. Ils carburent au Big Data et s’adressent à des acteurs capables de transformer cette masse d’informations pour faire d’un prospect un client. Mais avoir toujours plus de données sur une personne, est-ce la panacée ? Le Big Data est-il le Graal tant espéré ou n’est-ce que du Big Bla-bla comme le pointait en 2014 Ilan Benhaim, cofondateur de vente privée.com.

     Dans un environnement très concurrentiel, les marques ont cherché logiquement des moyens de mieux connaître leurs visiteurs afin de pouvoir leur faire des propositions de plus en plus personnalisées. Pour cela il a fallu collecter des données, les trier, les croiser et les analyser. Le Big Data était né : on parle aujourd’hui de plusieurs Eo par jour ! (1 Eo ou exaoctet = 1018 octets).

    Le Big Data sert incontestablement la connaissance client. Véritable atout pour les marketeurs, il a ouvert la voie au marketing automatisé et au marketing prédictif, permettant d’initier des campagnes à partir des données recueillies. Comme son nom l’indique, son objectif est de prévoir le comportement des visiteurs à partir de leur historique de comportement.

    Le raisonnement qui conduit un individu à prendre une décision d’achat est complexe.

    Cet historique est facile à connaître grâce au Big Data. Un e-commerçant peut tout savoir d’une personne : les études qu’elle a faites, sa catégorie socio-professionnelle, ses habitudes d’achat, ses centres d’intérêt et même les goûts de ses amis sur les réseaux sociaux etc … mais en réalité la construction du raisonnement qui conduit un individu à prendre une décision d’achat est bien plus complexe. Quantité de facteurs, psychologiques par exemple, l’influencent. Pour espérer appréhender cette construction complexe il faut des technologies qui permettent aux marketeurs de raisonner autrement.

    Mais quelle est d’abord exactement l’ampleur de l’enjeu pour le e-commerce ?

    Pour la mesurer intéressons-nous en premier lieu à ce que dit le baromètre annuel Google-Kantar Media Compete (1). L’étude pointe en particulier un chiffre très intéressant : le taux de refus en fonction des secteurs (hors activité drive) évolue entre 78% et 92% des visites. Google définit le taux de refus comme l’indicateur mesurant l’absence de prédisposition des visiteurs à acheter.

    Qu’une partie des visiteurs viennent pour flâner c’est bien sûr une réalité, que certains soient là par hasard pourquoi pas, mais peut-on réellement imaginer que 90% des visiteurs d’un site de e-commerce viennent sans aucune prédisposition d’achat, c’est-à-dire sans intention ?

    Et si c’était plutôt les outils d’analyse qui manquaient d’imagination !

    De l’imagination, nos visiteurs eux n’en manquent pas. Mais il ne faut pas s’attendre à voir la Vérité sortir tout nue du puits sans effort. Les outils aussi doivent faire preuve d’imagination. Des intentions, votre visiteur en avait bel et bien et il les a exprimées, mais pas de la manière compréhensible par les outils d’analyse du Big Data. Et pour une raison bien simple :  lors du parcours client ces intentions-là ne se sont pas exprimées à travers le langage des mots.

    Par définition la sémantique donne accès uniquement aux intentions clairement exprimées, le conscient en quelque sorte. Il est facile de croiser ces données sémantiques avec ce que le Big Data nous a appris sur le comportement habituel du visiteur, les référentiels étant les mêmes, et donc de lui apporter une proposition personnalisée. Cela nous donne accès à environ 10% des parcours clients, qui se répartissent en 2 catégories : les visiteurs qui achètent (1/3 de ces 10%) et les autres, les fameux abandonnistes (les 2/3 restants) qui sont l’objet de toutes les attentions des analystes.

    On sait qui je suis mais sait-on ce que je recherche vraiment, ici et maintenant ?

    Si le Big Data est indispensable dans une stratégie marketing, il est un domaine qu’il ne prend pas en compte : l’instantanéité, c’est à dire les intentions précises de l’internaute au moment où il surfe sur le net, peu importe son historique de comportement. Comme nous le savons tous, une partie des visiteurs ont un objectif précis, certains viennent flâner et d’autres peuvent se sentir parfois perdus. Non seulement leurs attentes sont différentes, mais leur état d’esprit, leur psychologie et leurs intentions peuvent en plus changer en permanence.

    Une récente analyse de Think With Google (2), mérite également d’être mise en avant pour ce qu’elle relève : le Big Data peut être trompeur. Ainsi :

    • 40% des achats sur mobile de produits pour bébés proviennent de couples sans enfant !
    • Les hommes sont à l’origine de 68% des recherches sur les produits cosmétiques, les femmes de 56% de celles sur les articles de sport et de 45% de celles sur les produits de bricolage !

    Pour Think With Google cela montre que le focus purement sur les data n’aide pas à comprendre ce que les utilisateurs recherchent au moment précis où ils le font, l’intention bat l’identité et prime sur le ciblage prédictif.

    Carburer uniquement au Big Data ce ne serait donc pas raisonnable !

    En réalité la connaissance client ne peut pas se limiter au Big Data, comme elle ne peut reposer non plus sur la seule approche temps réel. C’est la somme des 2 qui permet aux marketeurs de couvrir 100% des parcours clients.

    La vraie connaissance client c’est pouvoir répondre aux 2 questions à la fois :

    • Qui est mon client ?
    • A quoi pense, ou rêve, mon visiteur ?

    Au menu des marketeurs : proposer des interactions, saisir les opportunités et favoriser le conversationnel

    Think With Google en conclut que les marketeurs doivent analyser finement les micro-moments, comprendre l’intention qu’ils expriment, le consommateur étant parfois à la recherche de conseil, d’inspiration ou d’avis sur les produits, et ajuster leurs stratégies de content marketing en conséquence.

    Et on pourrait ajouter … pour proposer les interactions qui conviennent et pour satisfaire le visiteur à l’instant t ; un visiteur satisfait est un futur client et un client satisfait est un futur client fidèle.

    Cela permet de comprendre en temps réel si l’internaute est dans une recherche précise, s’il flâne ou bien s’il erre parce qu’il est perdu dans l’organisation du site.

    Dans un cas (10% des situations) il faut effectivement lui donner exactement ce qu’il veut pour ne pas le perturber dans sa quête et perdre la vente.

    Dans les autres cas (90% des situations) il faut être capable d’appréhender ses attentes : souhaite-t-il être guidé par l’affichage d’une information ? Etre rassuré par un dialogue avec le service client via une fenêtre de dialogue ou par téléphone ? A-t-il besoin d’être surpris par la recommandation d’un produit auquel il n’avait pas pensé mais qui a tout son sens finalement ?

    Cela nécessite une approche radicalement nouvelle, une combinaison en temps réel de plusieurs analyses : du comportement, des intentions et de la psychologie d’achat mais aussi du ressenti du visiteur par rapport au site.

    C’est le cas par exemple de l’approche psycho-cognitive proposée par la plateforme digitale omnicanal OORACE®.

     

     

    OOrace

    Grâce à cette approche OORACE® analyse en temps réel les intentions, clairement exprimées ou sous-jacentes, segmente les attentes pour permettre de proposer au bon moment la bonne interaction : recommander un produit pertinent, surprendre au bon moment avec un produit inattendu mais qui a du sens, favoriser le retour vers l’achat grâce à un retargeting personnalisé, proposer de visiter une catégorie plutôt qu’un produit, afficher un message ou un contenu, initier un contact avec le service clients ou un vendeur …

     

    • Baromètre sectoriel sur la performance de conversion des sites e-commerce en France

    http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/1139998-e-commerce-les-taux-de-conversion-secteur-par-secteur/

    • L’intention est supérieure aux données sociodémographiques

    https://www.thinkwithgoogle.com/articles/why-consumer-intent-more-powerful-than-demographics.html

     

  • Quelle est la vision des marqueteurs en 2016

    Synthèse de l’enquête menée lors de 7ème édition du Forum CMIT : Être marketeur en 2016 ?

    A l’occasion de la 7ème édition du Forum du CMIT (Le Club des Directeurs marketing et communication de l’IT) qui s’est tenue à la Maison de la Chimie le 1er avril 2016, les marketeurs B2B se sont prêtés au jeu d’une enquête live sur les nouveaux enjeux, leurs attentes, leur vision du marché et les perspectives.

     La fonction du responsable marketing est en pleine évolution

    « Le métier du Marketeur change, il n’est plus envisageable de pratiquer ce métier sans parler de digitalisation. La révolution digitale est une formidable opportunité de transformation pour les entreprises. Il est donc primordial dans ce nouveau contexte d’intégrer de nouvelles réflexions et de nouveaux outils plus adaptés à cet environnement en mutation. Plus les technologies évoluent, plus le rôle du marketeur doit se réiventer » explique Michel Mariet, Director Marketing Alliances & Channels Europe EMEA Oracle, et Président du CMIT / @MichelMariet.

    Cette infographie traite de ces nouvelles préocupations de l’évolution du métier des Directeurs Makerting, leurs attentes et leurs besoins.

    « Le CMIT souhaitait donner la parole aux directeurs marketing IT, avec 150 à 230 répondants selon la question, cette infographie résume les résultats de l’enquête live, et pointe un état de la transformation numérique au sein des fonctions marketing. Elle reflète aussi la maturité d’adoption des nouveaux outils à leur disposition : marketing automation, content marketing, ABM, DMP …) » explique Jean-Denis Garo, Director of Marketing Southern Europe & North Africa Mitel, et Vice-président du CMIT / @JeanDenisG.

    A la question 2 :  Quel est l’évolution de votre budget marketing en 2016 ? Les réponses sont partagées puisque nous constatons que 36% ont répondu qu’il resterait stable, tandis que32% déclarent qu’il sera en hausse et32% en baisse.

    A la question 3 : Quelle est votre attitude par rapport aux solutions Marketing Cloud ? Les solutions Marketing Cloud font parties des priorités des marketeurs depuis déjà un certain temps puisque 27% ont déjà déployé ce type de solutions, 26% les ont adoptées ponctuellement, tandis que 28% utilisent des solutions standards et 19% n’ont pas du tout adapté de solutions de ce type pour le moment.

    A la question 4 : Quels sont vos usages de plateformes de Marketing Automation ?

    Les outils d’automatisation commencent à être bien ancrés dans les outils du marketeurs puisque 51% d’entre eux l’ont déjà intégré dans leur démarche marketing, 23% l’expérimentent de façon ponctuelle, 8% les utilisent via un prestataire et 8% ont planifié une acquisition. Seuls 11% d’entre eux n’envisagent pas l’outil pour le moment.

    A la question 5 : Faut-il investir dans une DMP (Data Management Platform) ?

    Les outils de gestion des données sont encore en phase de déploiement progressif puisque 28% des sondés affirment les utiliser actuellement et 33% envisagent d’étudier la question. Il demeure néanmoins une problématique de compréhension de l’outil puisque 34% des marketeurs ne parviennent pas à le définir.

    A la question 6 : Le Marketing doit-il piloter l’ABM (Account Based Marketing) ?

    Sur cette question, 52% des marketeurs pensent qu’il s’agit d’un sujet devant être géré de façon égale par les services marketing et commercial tandis que 31% le considèrent comme une chasse gardée du marketing et seulement 2% comme ne relevant pas de leurs fonctions.

     A la question 7 : Le Social Selling est-il mature ?

    Constat similaire pour le Social Selling qui est arrivé à maturité pour 15% des personnes interrogées et en cours de mise en place plus ou moins avancé pour 47% d’entre eux. Si la compréhension de la méthode est claire pour la grande majorité des marketeurs (8% ne savent pas la définir), ils sont encore 31% à ne pas du tout l’avoir intégrée dans leur démarche.

    A la question 8 : Le marketing doit-il s’appuyer sur les Etudes des Analystes (Gartner, IDC, Markess etc.) ?

    Une grande majorité (77%) des sondés déclarent devoir s’appuyer sur les études des cabinets d’analyse avec 30% d’entre eux qui en sont convaincus et 47% qui s’y sentent quelques peu obligés. Les 23% restants préfèrent ne pas prendre les études en considération.

    A la question 9 : Le Marketing Mobile est-il mature ?

    Les avis sont plus partagés sur la maturité du Marketing Mobile avec 59% des marketeurs qui conçoivent désormais le Marketing autour de la MUX (Mobile User Experience) et 40% qui ne le considèrent que comme un élément parmi d’autres dans leur Mix Communication.

    A la question 10 : La publicité a-t-elle encore un sens en B2B ?

    La publicité seule ne suffit plus aujourd’hui pour 73% des marketeurs B2B qui considèrent qu’elle doit être associée à du Content Marketing et du Nuturing par exemple. 18% pensent que le ROI de la publicité est désormais trop difficile à prouver tandis qu’ils ne sont plus que 10% à affirmer qu’elle est toujours pertinente pour le Branding.

    A la question 11 : Faut-il encore utiliser une Agence de Relations Presse pour toucher, journalistes, bloggeurs, influenceurs ?

    Les Agences de Relations Presse sont reconnues majoritairement (75%) par les marketeurs pour leur efficacité, 53% d’entre eux étant convaincus de la nécessité de les utiliser comme médiateur ou relais. 25% des sondés ne croient en revanche pas à leur action.

     

    infographie-CMIT-etre-marketeur-en-2016- 17 05 2016[1]

     

     

  • Agences marketing : plan ORSEC pour survivre…

    Agences marketing : l’urgence d’un nouveau modèle

    Par Serge Hauser, Directeur Général de Wide France, groupe Micropole

    Naguère centré sur la marque, à grand renfort d’investissements publicitaires, le marketing glisse peu à peu vers une stratégie centrée sur l’Expérience Client. Si Apple, Nike ou Amazon ont ouvert la voie, l’ensemble des secteurs d’activité sont désormais concernés et, petit à petit, les directeurs marketing et directeurs du Digital cèdent du terrain aux directeurs de l’Expérience Client. C’est que la véritable ubérisation, c’est ça : mettre le besoin du client au centre de la stratégie et lui apporter une expérience enrichie et enrichissante.

    Même l’univers du luxe, pourtant ultime sanctuaire de la Marque-Toute-Puissante, investit aujourd’hui massivement dans le développement de l’Expérience Client : connaissance client, plate-forme de gestion des données (DMP), CRM omnicanal… Les plus conservateurs sont désormais focalisés sur ce nouvel enjeu.      

    Ces enjeux sont considérables : selon Forrester, les entreprises américaines les plus matures en matière d’expérience consommateur enregistrent en 2015 un accroissement de leur chiffre d’affaires de 2,5 à 6,5 fois supérieur à leurs compétiteurs directs ! 

    Nous sommes passés des signaux faibles au plan Orsec en 2 ans

    La démarche vers l’expérience consommateur n’a en réalité rien de fondamentalement nouveau et nombre d’entreprises l’ont adoptée depuis plusieurs années. Ce qui change, c’est l’accélération de la nécessité et la place stratégique qu’elle occupe aujourd’hui dans la performance de l’entreprise.

    Tous les signaux, de moins en moins faibles, sont réunis pour justifier cette transformation. La défiance grandissante des consommateurs vis-à-vis des marques et la montée en flèche des adblockers (+40% par an) sont sans doute parmi les plus significatifs. Le consommateur crie à qui veut l’entendre qu’il n’est pas une marchandise dont les données sont exploitables à merci ni un espace public que l’on peut envahir sans vergogne. Il nous rappelle chaque jour plus fortement qu’à l’ère de la maturité digitale, le maître du jeu, c’est lui.

    Qu’attend le consommateur ? De la reconnaissance, de l’estime, de la personnalisation, de la légitimité. Il attend que les marques le surprennent, le considèrent, le charment, le servent conformément à ses attentes, nées de sa maturité digitale.

     La nécessité d’un nouveau modèle d’agence

    Aborder complètement la notion d’expérience consommateur – expérience vécue, perçue et d’usage – demande une agrégation intime de compétences « émotionnelles », scientifiques et techniques.

    La DataScience est, et reste, le carburant de la démarche. Elle nous permet de comprendre les comportements en agrégeant des données de plus en plus souvent hétérogènes (Big Data, DMP…), de mesurer ces comportements, d’identifier les leviers d’optimisation et d’en prévoir les effets. Elle cimente l’action des designers d’expérience client dont la réflexion démarre la plupart du temps – et c’est tant mieux ! – par une approche empirique, nourrie de bon sens, de design thinking, de culture digitale et d’innovation. 

    A la croisée de ces chemins est la dimension technologique. Bien sûr, qui dit techno dit innovation. Non seulement l’innovation « palpable » est devenue un facteur clé d’attirance à la marque (d’où une course effrénée à l’innovation chez les marques historiques), mais elle permet surtout d’appréhender des comportements futurs. Les nouvelles technologies liées aux moyens de paiement ou à la réalité virtuelle, en sont sans doute les plus parfaits exemples. 

    Mais l’innovation se joue en grande partie dans l’arrière-cour, notamment chez les éditeurs tels qu’Oracle, IBM, Salesforce, SAP… Les plates-formes développées par ces acteurs majeurs permettent la maîtrise de l’omnicanalité, condition sine qua non d’une expérience client performante. Ils permettent de relier chaque dimension de la relation (web, social, mobile, ventes, service client et distribution), d’industrialiser des relations individuelles, et d’inscrire l’expérience dans le temps, de l’envisager sur l’ensemble du cycle de vie d’un client et non en parcours isolés. Dès lors, la connaissance intime de ces solutions devrait être un pré-requis pour quiconque prétend définir une stratégie dédiée à l’expérience client. 

    Enfin, la capacité d’inscrire la démarche au cœur de la marque, de la définir dans le sillage de la plate-forme de marque, est tout aussi fondamentale. Ses valeurs, sa vision, sa philosophie nourrissent la tonalité, la nature et le type d’expérience à proposer. Nespresso, Uber, AirBnB ou bien sûr Apple… toutes ces marques ont essentiellement forgé leur solidité sur le particularisme de l’expérience qu’elles proposent et non sur la singularité de leur offre produit comme on pourrait – trop facilement – le croire et comme l’ont cru leurs concurrents historiquement installés et aujourd’hui fragilisés.