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  • La DMP promet pour 2017 la véritable vision à 360° du client

    La vision 360 ° du client mythe ou réalité ?

    Jérôme Lebrun, Directeur associé d’Almavia                                      

    Depuis 20 ans, la vision à 360° du client a été régulièrement retardée par l’émergence de nouveaux canaux, synonymes de nouveaux silos. Elle pourrait pourtant se concrétiser en 2017, avec une intégration plus poussée entre CRM et DMP, cette base intelligente initialement orientée canaux numériques.

    Acte 1 : le CRM de la fin des années 90 devait offrir la vision à 360° du client

    Les premiers outils de gestion de la relation client devaient donner une vision à 360° du client. En pratique, ils se sont concentrés sur des données relativement statiques, aujourd’hui qualifiées de données offline : profil du client, actions commerciales en cours et au mieux, historique des interactions et des achats. L’essentiel du parcours client sur les canaux alors émergents – web, e-commerce, voire e-mail – lui ont échappé.

    Acte 2 : Durant les années 2000, la connaissance client sur les canaux online est en grand partie passée par des plates-formes externes au CRM, qui ont abouti à la naissance à la DMP, à la fin des années 2000.

    Vers le milieu des années 2000, les canaux online ont gagné en sophistication. On a cherché à optimiser l’achat et la diffusion de publicité en ligne et l’achat de mots-clés AdWords, tout en personnalisant dynamiquement le site web et la plate-forme de commerce électronique. De plus, on a vu arriver les applications mobiles. Tous ces nouveaux canaux ont créé leurs propres silos qui ont dispersé la connaissance client et finalement la gestion de son parcours. Le CRM n’a pas vraiment absorbé ces nouvelles données. Et à partir de 2008, on a vu l’émergence du concept de DMP (Data Management Platform), une base de données intelligente d’abord centrée sur la gestion et le traitement de données comme la navigation web, dans une optique d’optimisation d’actions marketing online – publicité en ligne en tête.

    Acte 3 : A partir du début des années 2010, la DMP s’est nourrie des données du CRM afin d’optimiser le parcours client online puis le parcours client dans son ensemble

    D’abord essentiellement utilisée par les médias et les régies publicitaires, la DMP a intéressé les marques dans une optique allant au-delà de l’optimisation des canaux online. Ces marques ont voulu offrir un parcours clients homogène et cohérent, aussi bien sur les canaux online que offline, avec une gestion intelligente et globale de la pression marketing. Il s’agissait par exemple d’éviter des investissements inutiles en publicité ou d’améliorer la pertinence d’une campagne marketing, en évitant de s’adresser à des clients ayant déjà acheté le produit.

    Dans cette optique, la DMP devient progressivement le référentiel principal rassemblant toute la connaissance client. Dès lors, elle nourrit l’ensemble des outils d’activation – comme la gestion de campagne marketing ou la personnalisation du site web. Certains éditeurs parlent même d’intégrer ces fonctions au sein même de la DMP. Le rôle de cette dernière grandit également avec l’intégration, chez certains éditeurs, de ses propres algorithmes d’analyse, qui visent notamment à identifier des segments de clients et prospects.

    Acte 4 : la remontée des données online vers les outils CRM utilisés en mode offline, ébauche en 2017 la véritable vision à 360, dynamique voire temps réel.

    Aujourd’hui, le CRM au sens large du terme reste essentiellement une source de données pour la DMP, à laquelle il fournit des informations offline comme le profil client, l’historique des interactions ou simplement leur identité (via le CRM onboarding). Mais il serait également intéressant que la DMP fournisse des informations au CRM afin d’optimiser le volet offline du parcours client. Parmi ces informations : les segments auxquels appartient le client, ou les dernières actions du client sur les canaux online (navigation et actions sur le site du business, clics sur les bannières et mots-clés, usage des applications mobiles…) Cette connexion bidirectionnelle entre la DMP et le CRM permettra de pousser jusqu’au bout la logique de cohérence du parcours clients sur l’ensemble des canaux. Et l’on pourra même envisager une convergence entre la DMP et la base CRM. La boucle sera bouclée.

     

     

  • 8 tendances digitales pour 2017 selon AOL France

    Créativité – Mobile – Data – Live – Micro-vidéo les tendances digitales pour 2017

    Selon AOL France

    Si vous espériez qu’il y ait un changement en 2017, vous avez de la chance. L’industrie est appelée à bouger avec des stratégies et des tendances liées au mobile, à la vidéo et à la data qui vont secouer ! L’identification de ces tendances pour 2017 est issue de l’interview des différents experts AOL travers le monde. C’est bien entendu une vision subjective qui nous semble raisonner particulièrement sous le prisme de ces quatre mots clés : Créativité – Mobile – Data – Live – Micro-vidéo.

    La créativité se met au niveau des attentes des utilisateurs

    Selon une nouvelle étude d’AOL, les annonceurs et les éditeurs s’accordent dire que la création d’une « technologie créative de meilleure qualité » stimulera la publicité vidéo numérique en 2017.

    Les consommateurs d’aujourd’hui ont plus que jamais le contrôle sur leur expérience en ligne. Avec des investissements dans les deux domaines de la créativité et de la technologie, les attentes des utilisateurs sont finalement satisfaites avec des publicités pertinentes et des formats attrayants. Ce processus de personnalisation mène à des expériences créatives réelles fondées sur des données.

    Mais il est important que les marques surveillent les obstacles éventuels, comme par exemple un mauvais ciblage. Les utilisateurs finaux soupçonneront quelque chose de bizarre par rapport à leur expérience en ligne si la création ne suscite par leur intérêt. Ces obstacles peuvent être évités grâce à de nouvelles plateformes programmatiques qui optimisent et restituent des expériences publicitaires dynamiques auprès des consommateurs, leurs permettant de se sentir inclus et apportant aux marques les outils dont elles ont besoin pour réussir.

    La vidéo en direct prendra les devants

    La montée de la vidéo est devenue indéniable – et la vidéo live en tête avec 36 % des consommateurs regardant des contenus vidéo en direct chaque jour (Source : 2017 State of the Video Industry Research Study, AOL, 2017). Avec un engagement en ligne plus personnalisé avec des formats interactifs, les utilisateurs s’attendent ce que leurs vidéos soient également une expérience inédite. C’est exactement ce que le direct leur offre avec un accès facile et exclusif qui les place au cœur de l’action.

    Bien que cette forme authentique de vidéo soit en hausse, 2017 est l’année où les marques tout comme les consommateurs la reconnaîtront comme étant la mécanique la plus populaire. Les annonceurs et les éditeurs espèrent que le live génère des revenus, alors que +47 % des consommateurs s’attendent regarder davantage des vidéos en live en 2017 par rapport à 2016. Toutefois pour que la vidéo live domine complètement et réponde aux demandes des consommateurs, il est nécessaire qu’elle offre aux utilisateurs finaux une meilleure visualisation de la vidéo en direct multi-écrans/multiplateformes. Cela signifie plus de contenu organique et moins de mise en mémoire tampon. Plus de la moitié des consommateurs arrêtent la visualisation d’une vidéo après avoir subi deux interruptions de mise en mémoire tampon (ce nombre passe à 79 % après 3 interruptions de mise en mémoire tampon).

    Les récits immersifs deviennent le principal enjeu

    Les consommateurs ne sont pas intéressés par une expérience passive. Ils veulent quelque chose d’engageant, quelque chose d’immersif. Ils veulent quelque chose de plus et les plateformes comme VR, 360, AR et live leur donnent un contenu visuellement stimulant.

    Cette forme émergente de récit donne au public la possibilité de faire partie de l’histoire, et de ne pas rester seulement spectateur. Et parce que le pourcentage de personnes qui consomment du contenu immersif devrait augmenter en 2017, les annonceurs et les éditeurs commencent s’intéresser ces nouveaux formats.

    • 70 % des annonceurs et des éditeurs pensent qu’il y a de la place pour la réalité virtuelle sur le marché de la vidéo numérique.

    • Les annonceurs et les éditeurs prévoient la vidéo 360 comme l’un des deux principaux formats qui généreront le plus de revenus au cours des 12 prochains mois.

    • 73 % des annonceurs s’attendent ce que la vidéo 360 génère le plus de revenus au cours des 12 prochains mois, par rapport à tous les autres nouveaux formats.

    • 23 % des annonceurs prévoient entrer dans l’espace VR au cours des 12 prochains mois. Mobile First

    Si vous ne pensez pas en premier au mobile, vous êtes déj en retard. L’étude montre que 60% des consommateurs « ne peuvent pas vivre sans » leurs smartphones et que le pourcentage va certainement augmenter, étant donné que 67,1 % de la population mondiale vont devenir des utilisateurs mobile d’ici 2019. Avec des nombres comme ceux-là, il est important que les marques portent leur attention d’abord sur la technologie mobile – et ce pas seulement quand il s’agit de contenus. Les plates-formes mobiles émergentes comme VR, 360 et AR exigent des formats évolutifs qui correspondent à leur stimulation visuelle. Et en 2017, ce sera l’année pour sauter le pas pour les marques !

    Si les marques ne sont pas disposées s’adapter cette première ère mobile, elles ont besoin de se préparer à voir leur stratégie dépassée par leurs concurrents ciblant le mobile en premier.

    • 67 % des consommateurs regardent des vidéos en ligne chaque jour sur leur téléphones portables (Source : 2017 State of the Video Industry Research Study, AOL, 2017).

    • 49 % des consommateurs utilisent leur téléphone ou leur tablette lorsqu’ils se réveillent avant de sortir du lit (Source : AOL, Sondage Omnibus, 2016).

    • Un nombre croissant de consommateurs dispose de plus d’un appareil. Le nombre d’appareils mobiles connectés par habitant atteindra 1,5 d’ici 2020. (Cisco Visual Networking Index, 2016).

    • 40 % des annonceurs prévoient une augmentation de 50 % ou plus des dépenses publicitaires digitales sur mobile.

    • 42 % des éditeurs s’attendent une augmentation de 50 % ou plus des dépenses publicitaires digitales sur mobile.

    La micro vidéo demeure un élément essentiel

    La durée d’attention des consommateurs est en train de se dissoudre – et avec 59 % des gens qui regardent des vidéos d’une minute ou moins, il appartient aux annonceurs et aux éditeurs de trouver un moyen d’atteindre ces utilisateurs éphémères. Cela signifie évoluer avec les habitudes des consommateurs afin que les agences puissent améliorer leurs relations avec leurs consommateurs avec un contenu à grignoter. Et les consommateurs ne sont pas les seuls à être affamés de formats courts. Les annonceurs sont impatients de se concentrer sur ce désir d’histoires courtes, la moitié d’entre eux attendant des vidéos de courte durée (5 minutes ou moins) pour présenter différentes possibilités plus variées au cours des 12 prochains mois (Source : 2017 State of the Video Industry Research Study, AOL, 2017).

    Les données ouvrent de nouvelles portes

    Ce sera une bonne année pour les spécialistes du marketing. En 2017, ils auront la technologie nécessaire pour organiser et activer les données collectées. Ces statistiques qui sont impératives pour l’attribution, permettent aux spécialistes du marketing d’améliorer la façon dont ils mesurent les performances de la campagne. En collectant davantage que des mesures simplistes, les spécialistes du marketing augmentent ainsi leurs chances de réussir à atteindre leur public cible.

    Le mobile mènera la croissance du programmatique

    Le programmatique Mobile peut avoir enregistré un démarrage lent, mais a atteint une vitesse et une puissance incroyables au cours de l’année passée. En 2016, les dépenses relatives l’approche programmatique mobile ont augmenté de 66 %, dépassant le taux de croissance Internet fixe. Et vu que le nombre de consommateurs adoptant la technologie mobile augmente continuellement, on peut s’attendre ce que le programmatique mobile devienne l’élément clé dans ce contexte. Les annonceurs commencent maintenant s’éloigner du fixe et se concentrent sur ce qui compte vraiment : le mobile.

    L’IA offre un voyage personnalisé au client

    L’Intelligence Artificielle renforce les relations que les marques ont avec les consommateurs en anticipant les besoins du public avant qu’ils ne deviennent réalité. L’IA fait cela l’aide de points de contact consommateurs et de plates-formes publicitaires qui traitent les données pour aider les annonceurs interagir avec leur public de manière plus personnalisée. C’est exactement ce que les consommateurs recherchent : une publicité contextuelle et pertinente qui a le potentiel d’offrir de l’aide, des conseils ou des produits en fonction de leurs intérêts. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser ces idées pour façonner leurs stratégies publicitaires et anticiper le prochain besoin de leurs consommateurs – c’est un réel service maintenant.

  • Marqueteurs sortez de l’ombre !

    L’analyse de données : un atout incontestable pour les marketeurs

    Par Johanne Desanges, Responsable Marketing France et Europe du Sud, Tableau Software]

    À l’image de nombreux professionnels, les marketeurs se fiaient bien souvent à leur instinct pour suivre les tendances. Les conjectures étaient donc fréquentes et inévitables. Avec une telle approche, il était non seulement difficile d’anticiper les évolutions du marché, mais aussi de mesurer l’efficacité des stratégies et de justifier les dépenses. 

     La croissance exponentielle du volume de données et la multiplication des sources représentent des opportunités de plus en plus intéressantes pour les marketeurs. Ils ne peuvent toutefois en tirer parti que s’ils savent donner du sens à ces données. Leur capacité à trouver des informations exploitables est un vecteur d’agilité. Grâce à l’exploitation de leurs données, ils peuvent rectifier leurs stratégies, déceler de nouvelles opportunités et mieux répondre aux attentes de leurs clients. 

    Une approche basée sur les données permet de booster l’activité et fait sortir les marketeurs de l’ombre. 

     1. Perfectionner l’expérience client

    En décelant des informations exploitables plus rapidement, les marketeurs améliorent grandement leur agilité et leur réactivité. Ils peuvent par exemple suivre les performances en temps réel et ajuster leurs stratégies pour maximiser leurs résultats.

     La société Aeria Games, basée en Allemagne, est spécialisée dans la distribution de jeux en ligne free to play. Les joueurs sont libres de quitter le jeu à tout moment. Il faut donc leur offrir une expérience optimale en permanence.

    Plus de 70 millions de joueurs sont inscrits dans le monde, ce qui se traduit par un important volume de données. Ces données sont variées et concernent aussi bien le temps passé en ligne, l’implication aux différents stades du jeu ou les achats intégrés les plus populaires que la fréquence de connexion des joueurs et les éléments qui les ont incités à participer.

     Le défi consiste à donner du sens à ce flot d’informations et à les filtrer pour en extraire des données pertinentes. Pour ce faire, l’équipe utilise une solution d’analyse visuelle pour explorer ces centaines de gigaoctets de données, toutes en provenance directe des joueurs et générées en temps réel. 

    Le jeu S4 League illustre parfaitement l’impact des données sur la conception d’un jeu. Les développeurs pensent généralement que les joueurs veulent surtout de nouvelles armes ou plus d’argent utilisable pendant une partie. En analysant les données, les concepteurs se sont pourtant rendu compte que les joueurs sont davantage attirés par ce qui leur permet de personnaliser leurs personnages, comme les couleurs de vêtements, les styles de chapeaux ou encore les types d’accessoires comme les lunettes. L’équipe d’Aeria Games a su réagir rapidement pour proposer davantage de personnalisation. Résultat : des joueurs satisfaits et des personnages encore plus élégants. Une telle mine de données permet aux marketeurs de réagir plus rapidement.  

     2. Faire des économies grâce aux détails présentés dans les données

     À mesure que la concurrence augmente, les marketeurs cherchent un moyen de voir et de comprendre leurs données plus rapidement. Bon nombre d’entre eux se tournent vers la visualisation des données pour déceler les informations exploitables qui se cachent dans ce flot d’informations qui ne cesse d’augmenter. 

     Metro, l’une des plus importantes chaînes de grands magasins à Singapour, collecte de très nombreuses données sur ses activités, notamment pour analyser les pics et les accalmies dans les périodes d’achat, les flux d’inventaire et le comportement des clients.  

     L’équipe chargée de la gestion de la relation client et des approvisionnements a eu la possibilité de visualiser toutes ces données, ce qui a permis de recentrer les réunions : tous les intervenants étaient sur la même longueur d’onde puisqu’ils voyaient et comprenaient les mêmes éléments et prenaient leurs décisions en se basant sur les mêmes données.  Au cours de l’une de ces réunions, en analysant les données sur les pointures les plus vendues et les comportements d’achat, ils ont eu la surprise de découvrir que les clients choisissaient rarement une demi-pointure.    

     Metro a donc décidé rapidement de ne plus vendre de demi-pointures, ce qui lui a permis de réduire ses excédents de stock, ses frais liés à la démarque et au stockage, et le coût d’opportunité.

     3. Etendre petit à petit de nouvelles offres

    Pour les marketeurs, une approche guidée par les données permet de se tourner davantage vers l’avenir. En s’appuyant sur les données, ils passent désormais moins de temps à justifier leurs budgets et leurs actions, et peuvent se consacrer à leur stratégie et à la mise en œuvre de leur prochaine campagne ou opération marketing. 

     Pour PagesJaunes Resto, un service français de livraison de repas à domicile, il est indispensable de s’adapter et de proposer l’offre la plus pertinente possible pour garantir la satisfaction client.  Ce service peut visualiser les nombreuses et diverses données dont il dispose sur les commandes des clients, les restaurants et leurs emplacements géographiques, ce qui lui permet de déceler les tendances et de proposer de meilleures offres à ses clients.  

     L’équipe a d’ailleurs récemment pu identifier les restaurants les plus populaires dans des quartiers spécifiques et ainsi développer un système de commandes groupées.  Plusieurs clients peuvent regrouper leurs commandes pour obtenir une remise de la part du restaurant, et réaliser ainsi des économies, ce qui augmente leur satisfaction.

     Un marketing tourné vers le futur

     Le marketing représente aujourd’hui un véritable défi, dans la mesure où il est dicté par les innombrables choix des consommateurs. Seuls les marketeurs capables d’exploiter pleinement leurs données réussiront à tirer leur épingle du jeu. Des tableaux de bord interactifs et toujours à jour, accessibles sur tous les terminaux, les aideront à gagner en agilité et à saisir toutes les opportunités. Le retour sur investissement qu’ils obtiennent prouve bien l’utilité de voir et comprendre les données pour travailler plus vite et plus efficacement.   

  • Quand l’analytique se met au service des villes intelligentes …

    Bâtir les fondations informatiques des villes intelligentes

     Par Marc Royer Expert Scale-out NAS, Datalake and Big Data Analytics chez Dell EMC

    Les Nations Unies prévoient que d’ici à 2050, environ 70 % de la population mondiale sera concentrée dans des zones urbaines, contre 54 % en 2014. Pour les municipalités, cette progression de leur population n’est pas sans conséquence. Des technologies émergentes telles que l’Internet des Objets, les capteurs ou l’analytique sont appelées à jouer un rôle crucial pour le développement durable des environnements urbains, pour affecter ou gérer les ressources de la manière la plus efficace possible. Or, à mesure que ces smart cities deviendront une réalité, il sera essentiel de mettre en place des technologies qui supportent les nouveaux services et répondent à l’évolution des besoins.

    Une question d’échelle 

    Dans une ville intelligente type, on estime que chaque arrêt de bus et lampadaire contiendra en moyenne huit capteurs. Avec quelque 250 000 objets connectés dans un environnement urbain typique, cela peut représenter jusqu’à deux millions de capteurs, produisant tous en temps réel des données qu’il faudra traiter pour en extraire l’essentiel. Par exemple, l’incidence des encombrements de la circulation sur les niveaux de pollution pourrait être utilisée au sein d’un système aiguillant les automobilistes vers des itinéraires bis de façon à réduire cette pollution.

    Cependant, pour qu’une ville soit véritablement intelligente, ses systèmes doivent pouvoir accéder à des volumes considérables de données et les traiter. C’est en cela queles « Data Lake » ou « lacs de données » se révèleront précieux, car ils rassemblent des masses de données de différents types et formats, qu’ils rendent immédiatement accessibles aux outils analytiques avancés. Face au volume et à l’éventail des données non structurées que les villes intelligentes vont produire, les « Data Lake » évolutifs offrent le meilleur moyen d’interpréter ces informations, quelle qu’en soit la forme ou la provenance.

    Analyse en temps réel

    Les villes intelligentes doivent toutefois aller au-delà de la collecte de données : il leur faut également les analyser le plus rapidement possible pour permettre aux infrastructures ou aux services d’y réagir.

    C’est particulièrement le cas lorsqu’il s’agit de répondre en urgence à un incident et au nombre de variables qui entrent en jeu.

    Les services d’urgence devront être alertés et recevoir des informations avec un maximum de rapidité afin de venir en aide aux personnes touchées et d’éviter toute aggravation de la situation. En outre, la circulation devra être déviée de manière intelligente pour contourner la zone concernée, les réseaux de communications devront présenter une flexibilité suffisante pour rediriger leur capacité là où elle est nécessaire et les informations être rassemblées pour tenir les citoyens au courant de l’incident.

    Il est donc indispensable que les villes intelligentes fassent appel à des outils de pointe pour le traitement et l’analyse des données, notamment en termes de latence en mémoire pour le stockage externe.

    Le potentiel de l’analytique prédictive

    Les citoyens des villes intelligentes pourront aussi à avoir accès en permanence à des informations et à des services personnalisés. Une méthode essentielle pour répondre aux attentes de ces « citoyens numériques » est l’analytique prédictive, qui permet de prévoir leurs besoins et d’affecter des ressources de manière appropriée en fonction de l’interrogation des lacs de données.

    En cas d’urgence médicale par exemple, l’analytique prédictive pourra diriger un patient vers l’hôpital apte à prendre en charge sa pathologie à ce moment-là, avec un minimum de temps d’attente.

    L’optimisation de la circulation est une autre application intéressante. Les autorités pourraient prévoir les flux de trafic et les conséquences de certains événements, tels que l’ouverture des écoles ou une grande manifestation sportive. Ces informations pourraient alors être exploitées pour augmenter les tarifs du stationnement afin de dissuader les automobilistes de se rendre dans la zone concernée.

    L’analytique prédictive exige la collecte de données sur plusieurs années afin de disposer de la profondeur nécessaire, une autre raison pour laquelle les lacs de données et le stockage évolutif seront des éléments majeurs de l’infrastructure d’une ville intelligente.

    Unifier les capacités informatiques 

    L’échelle, la complexité et l’éventail des exigences qui pèseront sur les infrastructures et les services urbains dans un avenir proche sont considérables.

    Elles nécessiteront des fondations informatiques robustes, agiles, évolutives et sécurisées. Des technologies de stockage et de traitement de données de nouvelle génération seront indispensables.

    Indubitablement, les derniers progrès des systèmes hautement évolutifs, à faible latence, dotés de capacités analytiques avancées, servent les besoins fondamentaux des villes intelligentes. Lorsque ces capacités seront réunies dans le cadre d’une plate-forme, alors la création de villes intelligentes pourra véritablement s’accélérer.

     

  • Le Big Data technique est mort… Vive le Big Data métier !

    Arrêtons de parler de Big Data ! 

    Andrea Zerial, Directeur Associé  Mind7 Consulting

     Aujourd’hui tout le monde parle du Big Data… ce terme fait le buzz dans toutes les Directions : Générale, Informatique, Marketing, Digital et même au-delà. Tout le monde échange des banalités à ce sujet, répétant à l’envie que « les données sont le nouvel or noir », que « la transformation digitale est partout », que « data scientist » est la profession la plus sexy du moment et que le volume de données échangé dans le monde est muliplié par… euh… beaucoup ! Du coup, vous vous y intéressez et essayez encore de comprendre ce terme obscur et mal défini.

    Rassurez-vous… Nous avons une bonne nouvelle pour vous : le Big data est mort ! plus besoin de vous y intéresser. Il vous suffit de rêver !

    Sans revenir sur la définition du Big Data, que ce soit la définition très générique donnée par le Gartner autour des 3 V (Volume, Velocity et Variety), ou les définitions très personnelles de chaque acteur souhaitant se démarquer (et ajoutant tantôt une « Veracity », tantôt un « Datalake » ou encore de l’« Open Source »), force est de constater que l’on commence enfin à se poser la Vraie Question : à quoi ça sert ? hé oui, au-delà de la révolution technique, quel est vraiment l’apport pour les entreprises ? pour les opérationnels ? pour le Business ?

    Nous avons depuis plusieurs années pris l’habitude d’évaluer le potentiel que représentent les données et d’aider nos clients à en tirer le meilleur parti, rendant les équipes plus performantes et plus réactives. Il en ressort 4 domaines d’utilisation majeur : ce sont nos « 4 A » en réponse aux 3 V du Gartner !

    –          A pour Analyse : une des utilisation historique du Big Data consiste à stocker et parfois analyser des données historiques. Ça a été le grand essor d’Hadoop. C’est la réaction de la fourmi qui fait des provisions pour l’hiver… on me dit que mes données sont importantes, du coup, je vais les stocker pour plus tard, on ne sait jamais de quoi l’avenir sera fait. Et à partir de là, une fois que les données ont été « historisées », s’est posée la question de son exploitation. Sont alors apparues les notions de « Data visualization », d’analyse, de modèles statistiques, etc… Les premières utilisations ont tourné autour de la compréhension du comportement (ou du parcours) client en regardant l’historique, c’est-à-dire dans le rétro…

    –          A pour Action : une autre grande famille de cas d’utilisation tourne autour de l’Action, c’est-à-dire non plus le stockage des données, mais la réaction à chaud. Ici, la dimension temps est totalement différente car orientée sur le Temps Réel. Il s’agit de détecter, à la volée, des événements ou des signaux faibles pour déclencher des actions. Là encore les premiers cas d’utilisation ont été focalisés « relation client », et sont apparus dans les sites web. Il s’agit de la personnalisation de contenu qu’on retrouve sur les site Web (Amazon en tête), ou la personnalisation des bannières (merci Critéo). En fonction de votre comportement, on vous oriente sur ce que vous avez le plus de chances d’acheter… mais nous verrons qu’il n’y a pas que ça !

    –          A pour Anticipation : 3ème cas d’utilisation, celui qui est présenté par le Graal de tout manager… l’anticipation ! c’est-à-dire la capacité à partir des données de prévoir le futur. On entre ainsi dans le domaine du prédictif, du forecast, voire comme le disent d’autres (IBM se créant ainsi son marché), l’ère du cognitif qui va permettre de préanalyser les données et de faciliter la prise de décision. Quelle que soit la terminologie, l’idée est bien de détecter et prévoir les tendances, anticiper les réactions des clients, d’utiliser une boule de cristal technologique et  de « factualiser » les décisions managériales ou opérationnelles.

    –          En enfin, A pour… Argent. Il s’agit ici de valoriser les données disponibles et surtout de les monétiser, d’en faire une source de revenu. Puisqu’on me dit qu’elles ont de la valeur, autant les rentabiliser ! On retrouve ce cas d’utilisation surtout chez des nouveaux acteurs ou sur des nouveaux business models qui vont se créer avec l’objectif de tirer parti de la donnée disponible (que ce soit l’Open Data ou des données de partenaires). Dans les secteurs plus traditionnels, la plus petite utilisation des données génère souvent une levée de bouclier. Certaines banques qui ont annoncé qu’elles envisageaient de revendre des analyses sur le comportement consommateur de leur clients en ont fait les frais. Sans même parler du cadre légal qui reste peu adapté…

    Ça vous semble encore un peu flou ? Alors soyons plus concrets ! Chez Mind7 Consulting, nous avons décliné ces cas d’utilisation en nous intéressant à 3 problématiques bien précises : les processus, la vue 360° et la réaction en temps réel.

    Dans le domaine des processus, l’utilisation que nous faisons des données et des principes des démarches Qualité vont permettre de « mettre sous contrôle » les activités de l’entreprise. La définition des processus est parfois dans les mœurs, via des outils de modélisation (le BPM est passé par là), mais au-delà de cela, la capture en continu des données permet de détecter au plus tôt la moindre variation dans l’activité, d’identifier les risques et de prendre des décisions opérationnelles au plus tôt. Au-delà de cela, l’analyse des données historiques va permettre de comparer les instances de processus qui ont été performantes avec celles qui l’ont été moins ; à partir de là des actions correctives vont être mises en place pour améliorer le processus. Qu’il s’agisse d’un processus de paiement, de commande, de livraison ou encore de traitement de dossiers, nous avons identifié des améliorations significatives chez nos différents clients.

    La vue à 360° d’un sujet, qu’il s’agisse d’une vue client, produit, magasin, ou encore de veille automatisée du Web et des réseaux sociaux, vise à donner à nos clients une meilleure compréhension de leur contexte. Ainsi  les données vont être capturées dans les différents silos d’information et mis en commun. A partir de là, l’information est exploitable : on peut la retrouver (c’est parfois déjà beaucoup) mais aussi l’analyser. Ainsi lorsque je suis en interaction avec un client, je dispose de toutes les informations qui le concernent ; lorsque je dois lancer un produit, je dispose des informations sur le marché, les tendances, la concurrence… On pourrait se limiter à des outils traditionnels tels que la Business Intelligence, mais les moteurs de recherche (parfois couplés avec des algorithmes d’analyse) donnent selon nous des possibilités plus étendues.

    Enfin, la réaction en temps réel. C’est selon nous un enjeu majeur des entreprises : être en capacité de réagir au plus vite et d’adapter en permanence leurs organisations. La mise en place de solutions et d’applications nativement orientées temps réel, que ce soit des solutions de streaming analytics chez certains éditeurs ou des solutions open source telles que Spark ou Flink, permet de mettre plus de souplesse et de réactivé dans les activités métier. La mise en place des méthodes agiles et itératives ainsi que les évolutions de l’exploitation informatique (DevOps par exemple) permettent de délivrer plus rapidement. La finalité de tout cela, c’est d’améliorer sans cesse la performance de l’organisation : éviter la fraude, surveiller l’activité, déployer de nouvelles offres plus rapidement, améliorer l’interaction client, etc… là encore, la donnée devient un atout : si je peux détecter une fraude avant qu’elle ne se manifeste, si je peux prévenir un client d’un délai ou lui offrir un nouveau service, alors j’aurais effectivement tiré profit de mes données !

    On le voit, le Big Data est né et a fait le buzz avec un discours extrêmement technicien (les principaux intervenants du marché sont des vendeurs de solutions et de technologies) mais l’utilisation que les organisations peuvent en faire est réelle et surtout commence à se mettre en place. La finalité reste toujours la même : rendre les entreprises plus performantes et plus réactives, pour au final mieux servir son client.

     

  • Quand 39% des entreprises ne parviennent pas à mettre en perspective leurs données !

    Quel est le niveau de maturité des marketers face à la donnée ? 

    Les données marketing, leur exploitation et leur valorisation sont au cœur des stratégies digitales des entreprises : comment les rassembler, les exploiter pour créer de la valeur ajoutée ? Comment les monétiser ? Dans quel(s) but(s) ?… sont autant de questions que se posent les directions marketing.

    L’Institut de sondage OpinionWay a mené pour ADLPerformance, spécialiste du marketing cross-canal depuis plus de quarante ans, une étude auprès des directions marketing portant sur la valorisation de leurs données ainsi que sur leur niveau de maturité et d’équipement en la matière.

    La data au cœur de la stratégie marketing ?

    Le data-driven marketing est au centre de l’attention. Preuve en est : la majorité des entreprises ont mis en place des structures dédiées à l’utilisation de la data. Pourtant, 39% d’entre elles déclarent ne pas parvenir à la mettre en perspective.

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    Quels sont les principaux freins rencontrés ?

    Il ressort de cette étude que les freins rencontrés par les entreprises viennent principalement du manque de maturité de la direction sur ces problématiques (40%) et du manque de moyens matériels (31%). Cela traduit, une nouvelle fois, la difficulté des entreprises à intégrer les problématiques liées à la transformation digitale.
    A noter que cette incapacité ne semble pas liée à la taille, à la fonction ou encore au secteur de l’entreprise :

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    Quels sont les types de données détenues ?
    Les entreprises ayant une bonne utilisation des données possèdent en moyenne 4,4 types de données (VS 3,5 pour les autres). Cette différence met en exergue le décalage entre les entreprises qui ont saisi les opportunités que représente la data, et par conséquent qui les maîtrisent, et celles qui ont pris du retard sur le sujet.

    Les données exogènes sont ainsi particulièrement délaissées par les entreprises ayant une mauvaise exploitation de la donnée (5% VS 21% pour les bons élèves) ainsi que les données cross-canal (14% VS 29%).

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    Des disparités quant aux moyens techniques, aux infrastructures et aux moyens humains déployés

     Il ressort également de cette étude que les entreprises qui exploitent le moins bien les données sont celles aussi qui manquent de moyens (2,3 moyens employés VS 3,3 pour celles qui pensent bien exploiter la donnée). Dans la même logique, ces entreprises utilisent faiblement le data mining (16%) ou la datascience (5%) (VS respectivement 44% et 22% pour les entreprises pensant bien exploiter la donnée).

     Enfin, côté infrastructures, ces entreprises utilisent seulement à 53% les bases de données (VS 70% pour les entreprises plus matures). D’un point de vue organisationnel, elles sont aussi les moins fournies en moyens humains, car pour 74% d’entre elles, leur équipe marketing ne dépasse pas 5 personnes (VS 57% des entreprises plus matures).

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    Il est intéressant de mettre en parallèle le nombre de données détenues avec les moyens déployés pour exploiter la data. En effet, plus les entreprises disposent d’outils adéquats pour exploiter la data, plus elles fiabilisent leurs données. Les entreprises en disposant moins prennent donc du retard dans le traitement de leurs données.

     Quid de l’exploitation externe des données ?

     Le partage et la monétisation des données sont faiblement envisagées (23%)… et pratiquées (7%) – y compris dans les entreprises les plus avancées en la matière.

     Arrivent ainsi en tête des arguments de ce faible recours à la monétisation et au partage, la volonté stratégique de ne pas partager les données (66%), la crainte quant aux risques de problème / d’image (36%) et le faible potentiel estimé (23%). Ce dernier chiffre révèle de fait une méconnaissance du potentiel que peut avoir la data quand elle est bien exploitée.

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    Quels sont les enjeux pour les deux années à venir ?
    Les entreprises interrogées considèrent que la fidélisation (60%), la conquête de prospects (53%) et  la connaissance client (38%) arrivent en tête des enjeux liés à la base de données pour les deux années à venir. Côté investissements, les entreprises privilégieront d’ici 2019, l’enrichissement des fichiers  existants (65%), les logiciels (43%), la réorganisation de leurs services internes (33%) et les Ressources Humaines (22%) pour faire face aux nouveaux enjeux liés à la data.

    «  Les résultats de cette étude révèlent que nombreuses sont encore les entreprises à ne pas utiliser, à méconnaître le potentiel de la data et à manquer d’infrastructures. Pour y remédier, il faut donner les moyens aux équipes opérationnelles de convaincre le management de l’intérêt de ces pratiques car cela est créateur de valeur pour l’entreprise ! », déclare Claude Charpin, Directeur General Adjoint chez ADLPerformance.

  • Quand le digital s’engouffre dans le monde de la cosmétique

    COSMETIQUE ET DIGITAL, HISTOIRES D’UNE (R)EVOLUTION 

    Par Pascal Malotti, directeur conseil et marketing chez Valtech France

    Skin care, Hair care, Brow Care… En 2016, le ramage et le plumage se font concurrence, et cette évolution se fait également sentir au niveau de l’écosystème commerçant. En effet, le monde de la beauté et du bien-être est en forte croissance, alors que d’autres font grise mine… Le digital s’est engouffré dans ce marché en plein essor, boostant les ventes et modifiant les pratiques.
    Focus sur 3 volets de cette évolution.

    Bloggeurs et marques, meilleurs ennemis ?

    YouTube a consacré ses nouvelles stars, et ce sont les vloggeurs. Ces capteurs d’attention, d’identification et d’attachement ont su créer de gigantesques communautés. Prenons la carrière de l’une des plus grandes bloggeuses au monde, Michelle Phan, qui poste sa première vidéo en 2007 et voit son audience exploser deux ans plus tard grâce à une vidéo « tuto » pour recréer les yeux de Lady Gaga dans le clip « Bad Romance », qui incarne à elle seule ce phénomène. Aujourd’hui, près de 9 millions d’internautes sont abonnés à sa chaîne YouTube, attribuant à son auteur une puissance de frappe supérieure à celle de certaines enseignes.
    Ces rassembleurs auraient pu devenir les compétiteurs des marques traditionnelles, mais les deux parties ont opté pour un partenariat fructueux, construisant des marques en co-branding, en s’appuyant sur la popularité des uns afin de doper les ventes des autres.

    De la communauté au passage en caisse

    Au-delà des révolutions digitales, il s’avère que l’acte d’achat reste traditionnel, un moment de rencontre entre le consommateur et le produit qu’il convoite, au sein d’un magasin physique.
    Pour des marques comme Sephora, un achat est aussi profitable selon qu’il s’effectue on ou off line. Le parcours utilisateur n’est impacté que par la collecte d’informations, qui passera forcément par le web.
    D’autres marques, plus jeunes, ont intégré les pratiques digitales dans leur ADN. Leur agilité les autorise à veiller les tendances et à rebondir rapidement en proposant les produits ad hoc. Au cœur de ces procédés, c’est l’algorithme capteur de datas qui permet un ciblage et une connaissance accrue des cibles.
    Ces enseignes ont contaminé leurs grandes souœurs, et des marques comme L’Oréal Paris sont aujourd’hui à même de « renifler les tendances », et de les intégrer dans des pop-up stores, ou des collections capsule en partenariat avec des makeup artists. Bien joué.

    Le spectre d’un géant… Amazon

    L’objectif, proposer un catalogue produit le plus large possible et une ultra personnalisation du parcours client… cet adage fait bien sûr penser à Amazon, dont l’efficacité sur ces sujets n’est plus à démontrer. Cela étant, l’enseigne n’est pas vraiment identifiée comme un géant du cosmétique. Un univers pour le moment pas très glamour, même si son chiffre d’affaires progresse clairement dans cet écosystème.
    Au programme, appliquer des recettes qui ont fait de la marque un incontournable dans les autres univers à celui de la beauté…
    La logique de désintermédiation, consécration de la suprématie digitale dans la consumer journey, sera possible quand les marques « branderont » leurs opérations marketing auprès de l’audience la plus ciblée et idéale pour leurs produits, là elles pourront vendre au mieux leur produit sans besoin d’intermédiaire.

    Le marché du cosmétique vibre depuis l’arrivée et la montée en puissance fulgurante des bloggeurs et changera bientôt fondamentalement en se réglant à l’heure du digital. Les survivants de cette révolution seront les acteurs capables de récupérer et de transformer en action les datas de leurs utilisateurs. Les start ups « nées numériques » sauront-elles faire de leur agilité une force ? Et les géants sauront-ils se renouveler et s’adapter aux attentes des consommateurs ?
    To be continued…

  • 5 Prédictions Marketing pour les 5 années à venir

    5 PRÉDICTIONS MARKETING POUR LES 5 ANNÉES À VENIR

    Par Bruno Schreiber, Directeur Commercial France d’Emarsys

    Les prédictions ont toujours tenu une place importante au sein de notre culture. À la fin de chaque année, nous nous arrêtons pour faire le point sur ce que nous avons appris, ce qui a changé, et nos prévisions pour l’année qui débute. Nous considérons cela comme une opportunité d’ouvrir un nouveau chapitre, d’apprendre de nos erreurs, et de nous fixer des objectifs pour nos futures actions, de nouveaux défis à relever.

    Cette attitude est tout aussi cruciale pour les professionnels du marketing. Alors que le monde du marketing poursuit son évolution fulgurante, et souvent imprévisible, il est primordial d’évaluer en permanence l’état du marché afin de conserver un avantage compétitif, sous peine d’être laissé à la traîne.

    Voici cinq prédictions qui selon nous devraient guider les professionnels du marketing au cours des cinq prochaines années, et nous vous donnerons quelques conseils pratiques pour les suivre.

    1/ LES DONNEES CROSS-CANAL CONNECTENT LE MONDE DECONNECTE AU MONDE CONNECTE (O2O)

    Les distributeurs e-commerce, quel que soient la taille de leur organisation ou leur spécialité, continueront d’envisager la convergence entre les canaux en ligne et hors ligne, les lignes s’estompant toujours plus entre l’expérience en boutique et son équivalent en ligne. Aujourd’hui l’expérience du consommateur hors ligne, comprend l’examen sur place d’une devanture, l’essai de vêtements, le saut d’une étagère à l’autre à la recherche d’un produit précis, ou encore le simple touché des produits convoités. Les consommateurs font la queue pour acheter leurs produits avec l’aide d’un employé ou d’une machine automatique, embarquent leurs achats puis repartent vers leur prochaine destination. Ce processus est pénible pour plusieurs raisons; il requiert la gestion d’un stock important, il est chronophage et souvent frustrant pour les consommateurs. Une frustration que nous connaissons tous, vu que nous participons à ce processus chaque jour, parfois plusieurs fois par jour.

    Mais l’intégralité de l’expérience hors ligne et en ligne va converger dans les années à venir. Les consommateurs iront en boutique pour flâner, passer en revue et comparer les articles, mais la commande, elle, sera faite via un compère portatif. Dans le même temps, l’achat en ligne sera exécuté et livré au domicile d’un client sans les tracasseries du processus traditionnel d’encaissement, ni la corvée de charger les produits dans la voiture ou les transports en commun. Dans ce commerce du futur, les magasins ne tiendront plus d’inventaires. À la place ils présenteront des échantillons permettant au consommateur de choisir le bon produit. Les professionnels du marketing n’en sont plus à proposer les mêmes produits sur différents canaux. Ce sont maintenant les canaux, qu’ils soient hors ligne ou en ligne, qui dictent le contenu.

    “Les clients se comportent très différemment en fonction du canal, qu’il s’agisse de leur réactivité ou de leur stratégie d’achat ; tenir compte de cela dans l’élaboration d’un cadre de communication en plusieurs étapes est le défi que nous devons à présent relever.” – Daniel Eisenhut, Head of Professional Services chez Emarsys.

    C’est pour cette raison que nombre des dernières conversations sur le Big Data ont tourné autour du fait de faire parler les données provenant de sources et de canaux différents, toujours dans le but d’en apprendre davantage sur les clients et les opportunités ratées. Les professionnels du Marketing doivent avoir une vision claire de ce qu’ils cherchent à accomplir en combinant les données de différents canaux en ligne et hors ligne ; et en plaçant le client au centre de l’équation en toutes circonstances, quel que soit le canal.

    Beaucoup des distributeurs e-commerce investissent dans le marketing cross-canal, mais récemment un nombre croissant d’entre eux ont travaillé à rendre ces canaux plus efficaces en rendant les transactions efficientes et mesurables, indépendamment du canal lui-même, qu’il soit hors ligne ou en ligne.

    2/ DU MOBILE-FIRST AU MOBILE-ONLY

    La croissance du marketing mobile s’est accélérée durant la dernière décennie. Nous avons constaté l’adoption par différentes organisations de stratégies allant du développement d’applications mobiles à l’utilisation de notifications, en passant par l’email mobile, les technologies portatives, et plus encore… Les consommateurs comptent plus que jamais sur leurs smartphones, et l’utilisent avant de prendre une décision en visitant des sites web ou des applications ; une tendance qui ne fera que s’accentuer dans les années à venir.

    Chaque année, la technologie mobile devient plus intuitive, plus fonctionnelle et plus sophistiquée. Selon un communiqué de presse de Gartner au premier trimestre 2016 :

    “Les ventes mondiales de smartphones aux utilisateurs finaux ont atteint 349 millions d’unités au premier trimestre 2016, une augmentation de 3,9% par rapport à la même période en 2015  […] Les ventes de smartphones représentaient 78% des ventes totales de téléphones portables au premier trimestre 2016.”

    Nous allons passer d’un monde où le développement pour mobile occupe une place secondaire à un monde où elle est sera devenue prioritaire. Les entreprises e-commerce vont enfin transformer les expériences d’achat pour les rendre complètement mobiles.  Cette approche tout-mobile sera innovante, en allant bien au-delà d’une conception basique pour plutôt intégrer des sites web et des expériences d’achat réactives. L’expérience tout-mobile conduira à des expériences d’achat sur-mesure, conçues d’abord pour mobiliser l’utilisateur sur son appareil portable.

    Les applications comme Tinder et Uber ont fixé une nouvelle norme en termes d’interfaces et d’expériences. Ces applis sont simples et ont été conçues pour une expérience mobile magnifique et intuitive. Puisque ces applis ont rencontré des taux d’adoption fulgurants, pourquoi les entreprises e-commerce ne “tinderisent” et n’”uberisent”-elles pas l’expérience d’achat en ligne ? Dans les cinq prochaines années, les consommateurs n’auront qu’à faire glisser leurs doigts en tous sens sur l’écran de leurs appareils mobiles pour faire leurs choix. Une fois que le consommateur est prêt à effectuer la transaction ? Facile, l’achat est fait en un clic, et les produits livrés à son domicile.

    Afin de rester compétitifs et innovants dans ce monde connecté, les professionnels du marketing doivent continuellement piloter et tester des stratégies mobiles auprès d’un petit échantillon de leurs utilisateurs (publics cibles). Si une marque ralentit son rythme d’innovation mobile, ou interrompt les tests et l’optimisation pour les appareils mobiles, elle met en péril la fidélité de ses utilisateurs actuels ainsi que l’acquisition de nouveaux clients.

    3/LE SOCIAL COMMERCE ET FACEBOOK PAYMENT

    Le Social Commerce, l’utilisation d’un réseau social dans le contexte de transactions e-commerce, va devenir un canal d’achats dominant. Alors que la vogue des réseaux sociaux et du e-commerce ne cesse de s’amplifier, de nombreux distributeurs ne sont pas encore au clair sur l’intégration du social commerce dans leurs stratégies d’acquisition. Pourtant, en 2015, Pinterest a lancé le bouton “Achetez-le” et Instagram a créé un programme publicitaire extensif appelé “Instagram Ads”. Au même moment, d’autres média sociaux comme Twitter et YouTube ont aussi mis à jour leurs sites web et leurs applis mobiles pour privilégier les achats e-commerce directement depuis leurs sites, ce qui définit clairement une tendance à la multiplication des options de social commerce dans un futur proche.

    Un article récent de Marketing Week, intitulé “Social commerce : dans quelle mesure les consommateurs sont-ils disposés à acheter à travers les médias sociaux ?” révèle plusieurs statistiques étonnantes :

    “Plus de la moitié (56%) des consommateurs qui suivent une marque sur les réseaux sociaux disent qu’ils le font pour découvrir les produits. La recherche montre que ces individus, surnommés “acheteurs sociaux”, intègrent la visite des réseaux sociaux dans leur comportement d’achat quotidien, et y puisent l’inspiration de leurs achats dans les images qu’ils y voient. Presque un tiers des acheteurs en ligne (31%) disent qu’ils utilisent ces canaux pour chercher de nouveaux produits à acheter. Facebook est le réseau le plus populaire actuellement (26%), suivi par Instagram (8%) et Pinterest (6%).

    Le plus gros facteur de changement dans ce domaine pourrait d’ailleurs être l’acquisition récente par Facebook d’Oculus VR, leader de la technologie de réalité virtuelle (RV). Comment se fait-il que Facebook ait jeté son dévolu sur cette entreprise technologique ? Quel potentiel y ont-ils décelé ? Facebook avance sur plusieurs fronts, y compris l’intégration de la RV sur sa plateforme, mais plus important encore, la firme développe un nouveau service qui permet aux utilisateurs d’envoyer de l’argent via son application de messagerie instantanée, Facebook Messenger. Ce service permet aux utilisateurs de se transférer les uns aux autres (et non à des entreprises) de l’argent, où qu’ils soient.

    Au fur et à mesure que Facebook progresse et continue d’embarquer de nouvelles technologies, telles qu’Oculus, il deviendra la plus grande plateforme d’achat au monde, projetant du même coup le concept de social commerce sous les projecteurs. Les autres médias sociaux devront être réactifs pour répondre aux attentes des consommateurs en social commerce.

    4/ L’E-MAIL ÉVOLUE D’UN CANAL DE MASSE À UN CANAL TRANSACTIONNEL

    Nombreux sont ceux qui ont prédit la mort de l’email, et cette rumeur a persisté longtemps après l’avènement des média sociaux. Certains soupçonnaient l’introduction des flux RSS de sonner le glas de l’email, d’autres les MMS, mais des années plus tard tous les prophètes de malheur ont été démentis, et le canal est plus fort que jamais, continuant de croître en volume et en usages.

    Historiquement, l’email a toujours été un canal gagnant pour les détaillants de toutes sortes. Ce canal, puissante bête de somme, entraîne le trafic, la mobilisation, et finalement les transactions sur un site web e-commerce ou une application mobile. Pouvez-vous imaginer un monde où les emails incluent un bouton permettant une interaction directement dans l’e-mail ? Acheter maintenant ? Dans un avenir proche, les détaillants seront capables d’envoyer un email directement à leurs clients afin que ces derniers réalisent leurs transactions directement dans cet email. L’email deviendra l’un des plus gros canaux de transaction sur terre, évoluant bien au-delà d’un canal de trafic. Google a déjà développé une technologie propriétaire appelée Pony Express qui permettra aux consommateurs de payer leurs factures directement dans un email. D’autres méthodes pour faire des affaires instantanément à réception d’un email suivront bientôt.

    Comment se fait-il que ce canal, dont beaucoup ont prédit la mort il y a des années, soit encore en pleine croissance ? L’email est la “couche tissulaire” du web, et c’est notre identifiant unique ou, en d’autres mots, notre “carte d’identité numérique”. Récemment, même Twitter s’est mis à envoyer par email des résumés des tweets les plus importants des gens suivis par un utilisateur Instagram. Twitter, par exemple, a compris l’importance des notifications par email, et a créé un service simplement dédié à l’envoi par email des mentions de hashtags Twitter à ceux qui veulent les suivre. Même de puissants géants des réseaux sociaux tels que LinkedIn et Facebook ne se séparent pas des notifications par email, car ils savent que c’est tout simplement le liant qui renvoie leurs utilisateurs vers le site encore et encore.

    5/ LES MACHINES RÉPONDENT ENFIN AUX PROMESSES DE PERSONNALISATION

    La personnalisation n’est pas un concept nouveau. Les détaillants et les propriétaires de boutiques ont cherché à créer une expérience personnalisée pour les consommateurs depuis des siècles à cause de l’immense impact de la pertinence et de la personnalisation sur les consommateurs. Dans le passé, par exemple, le boutiquier local mémorisait les anniversaires, les noms des membres de la famille, et même les produits préférés de son ou sa client(e). Et qu’arrivait-il si un client régulier oubliait son portefeuille ? Le boutiquier disait gentiment, “pas de problème, vous me réglerez la prochaine fois”. Assurément, les professionnels du marketing e-commerce ou les détaillants n’essaient pas de faire MOINS de personnalisation. Mais avec l’explosion des nouveaux canaux, les énormes masses de données, les fichiers clients complexes, et des milliers et milliers de variations de ce que signifie une expérience personnalisée en fonction de chaque consommateur, la personnalisation à taille humaine n’est simplement pas capable de suivre.

    Les professionnels du marketing ont évolué au-delà des facultés humaines de personnalisation, vers un monde de réseaux neuronaux, d’apprentissage automatique et d’intelligence artificielle. Et toutes ces technologies tiennent enfin leurs promesses de personnalisation. Les professionnels du marketing les utilisent pour impulser les campagnes publicitaires, choisir le contenu, déterminer les offres, sélectionner les rabais, décider des canaux de diffusion et, oui, même pour optimiser au mieux la communication avec les clients importants.

    Le monde du e-commerce va faire expérimenter un tournant radical vers encore plus de processus automatisés, particulièrement en ce qui concerne le marketing et la personnalisation. Les entreprises e-commerce s’appuient sur leur capacité à personnaliser le parcours client, et à créer des expériences qui incitent les clients à revenir encore et encore. De plus, les entreprises e-commerce tentent de réduire leurs frais généraux autant que possibles, afin de pouvoir vendre leurs produits à des prix plus compétitifs, et avec une marge de profit plus importante. L’apprentissage automatique et l’intelligence artificielle joueront un rôle significatif dans tous les efforts marketing des détaillants, ce qui permettra aux responsables marketing de créer des expériences en temps réel plus personnalisées tout en supprimant les coûts d’extraction manuelle de données.

    Nous avons tous vu récemment de nombreux articles expliquant comment l’apprentissage automatique bouleverse radicalement la manière dont les entreprises peuvent interpréter et exploiter des données complexes – et aussi y réagir quasiment de manière humaine et en temps réel. La popularité de cette nouvelle technologie a littéralement explosé du jour au lendemain, et elle est déjà mise à contribution dans de nombreux secteurs d’activité partout dans le monde. Les entreprises e-commerce utiliseront l’apprentissage automatique pour automatiser leurs processus de traitement de données qui auparavant étaient manuels et codés en dur, tels que le profilage et les interactions du visiteur sur le site web.

    Les entreprises e-commerce ont beau connaitre la personnalisation avancée, l’apprentissage automatique et l’IA les feront accéder à une nouvelle dimension en la matière. Les algorithmes d’apprentissage automatique sont capables de rassembler les données et de personnaliser les expériences pour chaque visiteur unique, à partir de l’analyse de leurs comportements en temps quasi réel, ce qui rend inutiles les profiles statiques basés sur des ensembles de données obsolètes ou groupés.

    L’apprentissage automatique et l’IA deviendront bien plus centraux dans le secteur du e-commerce dans les prochaines années, mais les dirigeants doivent d’abord construire leur stratégie et identifier les buts au service desquels mettre ces technologies pour pouvoir les utiliser efficacement dans leurs entreprises. Sans une stratégie soigneusement planifiée, l’apprentissage automatique peut n’être qu’un rouage d’une grosse machine absurde.

    VOTRE ENTREPRISE EST-ELLE PRÊTE ?

    Face aux nombreux changements simultanés dans les secteurs du e-commerce et de la distribution, les responsables marketing doivent en permanence tester de nouveaux canaux et s’adapter aux nouvelles manières de s’adresser à leurs publics. Ils doivent entretenir la mobilisation des consommateurs à travers la prolifération des canaux, sous peine de les perdre purement et simplement.

    Les consommateurs attendent des marques qu’elles les traitent comme des individus uniques, aux préférences évolutives. Les canaux numériquement modifiés augmentent en nombre et en complexité et, en même temps, les attentes des consommateurs augmentent plus rapidement que jamais. Les prochaines années seront une période de transformation pour le e-commerce et les distributeurs en tous genres.

    Ainsi il est intéressant de se poser la question, comment votre entreprise se prépare-t-elle au tournant marketing à venir dans les cinq prochaines années ?

    Bruno Schreiber, Directeur Commercial France d’Emarsys.

  • Et si on parlait de l’immense valeur des informations détenues par les banques…

    L’approche de l’information dans le secteur bancaire

    Ou comment l’adaptation aux nouveaux réglements est une opportunité développement de l’activité des banques

    Par Sue Trombley, directrice générale des services professionnels d’Iron Mountain qui siège au conseil d’ARMA, et le Dr Joseph DiVanna, directeur général de Maris Strategies Ltd et professeur associé du centre de formation Møller Centre de Churchill College, Université de Cambridge

    La collecte, l’utilisation, l’analyse et la protection des données des clients et des transactions pour en retirer un avantage compétitif, constituent un défi en soi. Pourtant, d’après le rapport Retail Banking 2020[i]de PwC qui identifie les priorités des banques pour la prochaine décennie ; « l’avantage lié à l’information » est quatrième sur la liste, juste après l’approche centrée sur le client, l’optimisation de la distribution et la simplification du business model. Et les nouvelles possibilités technologiques, les exigences toujours plus importantes des clients, le cadre réglementaire sans cesse plus strict et l’impact disruptif de la concurrence des Fintech, compliquent encore la donne. Un contexte dynamique qui oblige à poser des règles de base de gestion de l’information et à établir des processus robustes et néanmoins flexibles pour s’adapter à l’évolution des besoins.

    Le défi des innovations de la concurrence

    C’est un fait, les nouveaux venus sur le marché viennent perturber l’organisation traditionnelle du marché bancaire, en faisant preuve de rapidité et d’agilité. Ils proposent des services financiers, novateurs et connectés, à moindre coût, tout en imposant moins de restrictions. Google et Amazon lancent des offres de prêt ; PayPal, Square et Intuit proposent des comptes de dépôt, des comptes chèques d’entreprise, des services de virement bancaire et des services aux commerçants. Face à cette concurrence, les banques traditionnelles sont poussées à reprendre l’offensive et les informations dont elles disposent peuvent s’avérer un avantage compétitif.

    L’immense valeur des informations détenues par les banques

    C’est un fait aussi, chaque banque établie est immensément riche en données. Les informations sur les transactions, les interactions avec les clients, les variations des taux de change, l’évaluation du profil de risque des investissements et tout un tas d’événements, produisent des données. Au fil des années, ce sont d’énormes quantité de données qui se sont accumulées. La plupart des banques ont mis en place un cadre solide, évolutif et réactif pour stocker et organiser ces données pour y accéder. Il est nécessaire maintenant d’y adjoindre des méthodes claires pour définir le degré de priorité des données entrantes, au regard des objectifs commerciaux et pour se conformer aux obligations réglementaires. Au vu des énormes volumes dont il est question, les banques doivent capturer ce qu’elles souhaitent analyser, archiver ce qu’elles sont tenues de conserver et bien sûr, supprimer le superflu.

    Correctement gérées, toutes ces données constituent des informations précieuses pour révéler des tendances de comportement des clients et permettre de prévoir et d’anticiper leurs futurs besoins, ou produire une nouvelle génération de produits et de services à valeur ajoutée. En revanche, mal gérée, elles peuvent induire des risques, faire manquer des opportunités, et mener la banque à être déclarée en défaut de conformité.

    Le juste équilibre entre peur des risques et circulation de l’information

    Les intenses pressions pour extraire des informations décisives de gros volumes de données, pour regagner la confiance des clients, se conformer aux nouvelles réglementations tout en se garantissant des risques, peuvent être contrariées par des règles de gestion des données trop rigides. Au cœur de tout ceci, un conflit se dessine entre la nécessité de partager les données pour en extraire des insights et l’obligation de maintenir les données en sécurité.

    Une bonne politique de gestion de l’information tournée vers l’avenir, doit favoriser, la circulation de l’information dans l’entreprise pour pouvoir y accéder et l’analyser, la responsabilisation des utilisateurs et la bonne compréhension des restrictions transfrontalières. Tout en conservant la possibilité de rendre les informations privées anonymes, si besoin. Une telle politique doit prévoir la mise en place de mesures pour identifier quelles informations sont les plus précieuses et où elles sont les plus vulnérables, de façon à ce que la banque puisse appliquer des restrictions en conséquence. Et bien sûr, les protocoles d’usage doivent être communiqués et respectés.

    Placer le client au cœur de ce que la banque entreprend

    Autre tendance phare du secteur bancaire, l’approche centrée sur le client doit placer le client ou le consommateur au cœur de tout ce que la banque entreprend. En termes de gestion de l’information, ceci passe par l’intégration de nombreux points d’interaction avec le client, y compris au format papier, en un profil unique, géré de façon centralisée et qui devra pouvoir être supprimé sur demande.

    Quand le nouveau règlement général sur la protection des données de l’UE, ou GDPR (General Data Protection Regulation), deviendra effectif en 2018, toutes les entreprises vont devoir mettre en place des mesures pour donner suite aux demandes de suppression de données personnelles, là où elles résident et dans tous les formats. De nombreuses banques éprouveraient de grandes difficultés à se conformer à une telle demande si ce règlement était appliqué aujourd’hui. Il devient donc urgent de prévoir ces possibilités dès maintenant, de les inscrire dans la politique et les pratiques de gouvernance de l’information et de vérifier leur efficacité pour éviter de devoir réagir a posteriori.

    Réduire le risque et se conformer aux nouveaux réglements

    L’environnement réglementaire des services bancaires et autres services financiers, en France, en Europe ou dans le monde, déjà strict et complexe, risque de le devenir plus encore.

    Le nouveau règlement général GDPR appelle à instaurer des règles encore plus strictes, y compris l’obligation de signaler toutes les fuites de données. Et même pour les institutions financières qui sont présentes aux Etats-Unis, la loi Dodd-Frank de 2010 sur la réforme de Wall Street et la protection des consommateurs, impose des normes de conduite aux entreprises cotées à Wall Street et de nouvelles obligations de reporting et de tenue des comptes.

    Jamais les sanctions pour défaut de conformité n’ont atteint de tels sommets et les conséquences ne sont pas que financières. Le préjudice de réputation potentiel dans un secteur où la confiance du client s’est déjà beaucoup érodée pourrait s’avérer dévastateur.

    Pour réduire le risque et se conformer aux nouveaux réglements, les règles de base de gestion de l’information doivent absolument être adoptées. Il s’agit de mettre en œuvre de meilleures pratiques de gestion des dossiers et archives, tout au long de leur cycle de vie, de leur création à leur destruction, pour se conformer systématiquement à la législation en vigueur voire future. Quant à l’objectif de l’approche centrée sur le client, il suppose de mettre en œuvre une chaîne de responsabilité stricte et sûre et des possibilités d’audit, pour responsabiliser les individus et accroître l’accès à l’information à toutes les étapes. Idéalement, cela passe par des approches soignées de gestion de la relation client, pour savoir comment traiter les données et quand les détruire selon la réglementation et les souhaits du client.

     

    La question tactique devient alors stratégique 

    Les banques sont sur un chemin balisé par la technologie, les évolutions des exigences des

    consommateurs et la complexité réglementaire. Elles doivent absolument mettre en place des règles et des processus de gestion de l’information adaptés. Pour innover et survivre, les banques ont besoin d’adopter des pratiques de gestion des données tournées vers l’avenir, de les mettre en œuvre correctement et de mesurer fréquemment leur efficacité. Et si les gestionnaires du risque et tous ceux qui se préoccupent de les atténuer n’en sont pas totalement conscients, les conseils d’administration des banques, eux, doivent comprendre que pérenniser de meilleures pratiques pour se conformer aux nouveaux réglements est une opportunité pour développer leur activité. Une question tactique devient alors stratégique.

     

     

  • Quand la donnée devient vitale pour la santé…

    L’intégration des données de santé favorise un développement stratégique de nouveaux médicaments

    Par Frédéric Brousse, Directeur Général d’Informatica France

    L’intégration des données de santé numériques consiste à collecter des données de diverses sources : e-santé, applications mobiles, technologies portables, Internet des objets (IdO), etc. Une fois ces données récupérées, les entreprises pharmaceutiques peuvent les analyser et les comprendre pour les exploiter stratégiquement. La donnée est un pilier vital pour de nombreuses entreprises. Dans le domaine pharmaceutique, si elle est finement analysée, elle peut contribuer à réduire les coûts de développement des médicaments. L’objectif final étant de pouvoir accélérer la mise sur le marché, sachant qu’actuellement il faut compter une moyenne de quinze année entre la validation d’une hypothèse scientifique et la commercialisation d’un nouveau médicament selon le ministère des affaires sociales et de la santé.

    Illustrons cela concrètement. Par exemple, si vous testiez un médicament expérimental contre la pression artérielle, vous vous rendriez probablement en consultation chaque mois pour le contrôle de votre tension artérielle. Or, beaucoup plus de données pourraient être analysées si vous contrôliez votre tension artérielle avec un brassard compatible Bluetooth. Ce dernier se synchroniserait avec votre téléphone portable qui transmettrait les données au médecin une fois par jour ou par semaine pour faciliter votre suivi et contrôler les progrès.

    Mais ce n’est pas tout. Nous pouvons collecter toutes sortes de données connexes simultanément. Nous pouvons combiner par exemple des données sur l’activité, les calories brûlées, le régime alimentaire, la fréquence cardiaque avec les données relatives à la tension artérielle afin de mieux déterminer les profils. Ainsi, l’entreprise pharmaceutique obtient une bien meilleure visibilité de la façon dont les patients réagissent ou non au médicament.

    Cette approche de l’utilisation des données semble logique, mais ces données n’étaient pas disponibles auparavant dans le cadre des essais de médicaments. Les entreprises qui testaient des médicaments devaient interrompre le quotidien de leurs patients pour les suivre de près et peu de personnes participaient aux essais en raison de la longueur du processus d’expérimentation. Aujourd’hui, le suivi des patients est beaucoup moins intrusif. Il est donc probable que les personnes réticentes à participer aux essais par le passé acceptent désormais d’y prendre part.

    Comme mentionné précédemment, ce sont les données et leur intégration qui constituent des technologies stratégiques dans ce domaine. La possibilité pour les entreprises pharmaceutiques d’envoyer et de recevoir des données librement permet de réduire les coûts et le temps nécessaire pour mettre un médicament à la disposition des patients qui en ont besoin. Par ailleurs, les avantages ne se limitent pas aux essais. La même technologie peut être exploitée pour surveiller les patients en temps quasi réel tout en garantissant la protection des données individuelles et personnelles. Ainsi, en cas d’interaction inconnue ou d’allergie, les médecins peuvent intervenir avant qu’il ne soit trop tard. Cela a été le cas de Sanofi-Aventis qui, confronté à la problématique de la compilation des données de recherche provenant de 11 systèmes différents, a exprimé le besoin d’avoir une solution lui permettant d’uniformiser ses données. La solution Informatica a ainsi amélioré l’accès des chercheurs à des données précises en temps réel et réduit les délais de sortie des nouveaux produits.

    L’intégration des données transforme radicalement de nombreux marchés, mais pas autant que le marché de la santé. La capacité à collecter et à visualiser des données provenant de nombreuses sources différentes, y compris du corps humain, est une nouvelle approche dont tout le monde pourra tirer parti.