Cette année, les résultats révèlent des évolutions significatives dans les habitudes de consommation à travers le monde. Alors que l’inflation continue de peser sur les ménages, l’e-commerce parvient non seulement à maintenir sa dynamique, mais à se transformer profondément pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.
Une croissance mondiale portée par l’Europe
Le e-commerce mondial poursuit sa progression avec une hausse de 3 % des ventes en ligne au 3e trimestre 2024, soutenue par une augmentation de 4 % du trafic. Si l’Amérique du Nord connaît un ralentissement (États-Unis +1 %, Canada 0 %), l’Europe se distingue par son dynamisme :
Ces chiffres révèlent la capacité d’adaptation remarquable des retailers européens.
Face à l’inflation et aux incertitudes géopolitiques, ces derniers ont su réinventer leur approche, misant sur la personnalisation et l’omnicanalité pour séduire un consommateur de plus en plus exigeant.
Des secteurs en pleine effervescence, révélateurs des nouvelles priorités des consommateurs
L’analyse sectorielle offre également un éclairage sur l’évolution des valeurs et des priorités des consommateurs. Parmi les secteurs les plus performants : les jouets et les produits éducatifs (+18 %), les chaussures de sport (+12 %) ainsi que les produits de santé et beauté (+10 %). À l’inverse, certains secteurs comme le mobilier d’intérieur (-9 %), les vêtements de luxe (-2 %) et la maroquinerie de luxe (-2 %) ont enregistré des baisses. Ces dynamiques sectorielles mettent en lumière un changement significatif dans les attentes des consommateurs, où les priorités s’adaptent à un mode de vie plus actif et axé sur le bien-être. Ce phénomène s’inscrit dans une transformation plus large qui touche également la manière dont les achats sont effectués.
La tendance ‘mobile first’ s’accélère, redéfinissant l’expérience client
L’étude met en lumière une tendance de fond : le mobile s’impose comme le canal d’achat privilégié, avec une croissance du trafic de 5%, tandis que le desktop décline (-1%).
« Cette bascule vers le mobile n’est pas qu’une question de technologie », souligne Florent Chaussade, Vice-Président Retail Consumer Goods chez Salesforce France. « Elle reflète un changement profond dans les habitudes de consommation. Les achats deviennent plus spontanés, plus intégrés au quotidien. Les marques qui sauront créer des expériences mobiles fluides et engageantes seront les grands gagnants de demain. » Le secteur du retail entre dans une nouvelle ère. Une ère où l’instantanéité, la personnalisation et l’écoresponsabilité deviennent les piliers d’une expérience d’achat réussie
Les équipes marketing réduisent leurs efforts en matière de campagnes d’emailing
Avec des consommateurs de plus en plus soucieux de leurs dépenses, il est essentiel que les départements marketing adoptent une approche plus efficace, tout en naviguant dans un environnement économique marqué par l’inflation et des budgets en diminution.
Ces dernières choisissent donc de réduire le nombre d’e-mails envoyés. Au troisième trimestre 2024, le taux d’envoi d’e-mails marketing a augmenté de seulement 2%, au lieu des +6% observés au même trimestre de l’année précédente. En baisse de 17 % par rapport à l’année précédente, les SMS n’ont plus le vent en poupe, face à la hausse du taux de demandes de désinscription à 0,5%.
Alors que les équipes marketing revoient leurs stratégies de communication, les consommateurs, quant à eux, se tournent vers de nouvelles technologies pour optimiser leurs achats, notamment pendant les périodes festives.
Les consommateurs adoptent l’IA pour trouver le cadeau idéal
Selon un autre rapport de Salesforce, 17 % des achats en ligne ont été influencés par l’IA, qu’elle soit prédictive ou générative. Au total, les ventes en ligne durant les fêtes de l’an dernier ont atteint 199 millions de dollars dans le monde pour les seuls mois de novembre et décembre.
Cette année, les consommateurs s’appuieront de plus en plus sur l’IA – consciemment ou non – pour dénicher le cadeau parfait au meilleur prix. En effet, 53 % des acheteurs interrogés se disent intéressés par l’utilisation de l’IA générative pour s’inspirer dans le choix du cadeau idéal.
Salesforce prévoit que la recherche sur les sites multipliera par près de 3 le taux de conversion, par rapport au trafic sans interaction avec cette fonctionnalité.
En résumé :
👉 Résilience de l’e-commerce malgré l’inflation, avec une croissance de +3 % des ventes globales
👉 En France, le commerce en ligne enregistre une hausse des ventes de 3% au troisième trimestre 2024, contre une hausse de 2% au trimestre précédent
👉 53 % des consommateurs se tournent vers l’IA pour trouver le cadeau idéal
👉 La dépense moyenne par visiteur s’élève à 1,41 $, contre 1,46 $ le trimestre précédent et le taux de conversion global atteint 1,2 %, en baisse par rapport au trimestre précédent où il s’établissait à 1,3 %
efficy, acteur sur le marché du CRM et automatisation, publie : « L’État du CRM en Europe ».
Décryptage des 4 leçons qui ressortent de l’enquête
1 – Automatisation des processus, vision à 360° du client, et partage des connaissances : trois critères pour investir dans le CRM
Les résultats de l’enquête révèlent que 42 % des participants se focalisent sur la simplification et l’automatisation des processus pour améliorer l’efficacité opérationnelle. Près de 39 % mettent l’accent sur l’obtention d’une vision à 360° des clients, dans le but d’optimiser les interactions et de mieux comprendre leurs besoins afin d’établir des relations durables. De plus, 24 % accordent la priorité au partage interne des connaissances, reconnaissant la valeur d’une communication et d’une collaboration fluides entre les équipes.
En ce qui concerne les décideurs ultimes, tels que les PDG ou les cadres supérieurs, ils insistent également sur l’augmentation des ventes (36 %). Cela s’explique par le fait que les influenceurs de décision cherchent à fournir des rapports et des analyses, reconnaissant leur valeur dans la prise de décision éclairée et les performances accrues.
2 – Fonctionnalités, personnalisation et intégrabilité : trois critères décisifs
Les résultats de l’enquête indiquent que 46 % des organisations mettent l’accent sur les caractéristiques du produit, recherchant un outil complet qui réponde aux besoins spécifiques de leur entreprise.
Cette priorité est suivie de près par la possibilité de personnaliser la solution de gestion de la relation client pour répondre à des besoins spécifiques, 36 % des répondants soulignant l’importance de ce facteur.
De plus, 35 % des répondants accordent la priorité à la capacité du CRM à s’intégrer de manière transparente aux systèmes existants, reconnaissant l’importance de la rationalisation des flux de travail et de l’accessibilité des données.
3 – Tout le monde cherche un CRM facile à utiliser
Lors de la recherche d’une solution CRM, la simplicité d’utilisation demeure une priorité majeure pour les décideurs dans la plupart des pays interrogés. La plupart des utilisateurs de CRM privilégient la simplicité d’utilisation à la fonctionnalité. Une exception, cependant, est les Pays-Bas, où la qualité du service prime sur la convivialité de la solution.
4 – Les entreprises doivent constamment être à l’écoute des utilisateurs finaux
Même s’ils ne sont pas directement les utilisateurs finaux de la solution CRM, les professionnels de l’informatique sont les plus influents, avec 29%, suivis de près par les PDG avec 22%.
Ces derniers sont fortement impliqués dans le déploiement du CRM, expliquant peut-être ainsi leur rôle clé dans le processus décisionnel. Les responsables des ventes contribuent à hauteur de 15% à la décision finale, reconnaissant ainsi leur impact sur les interactions avec les clients et les revenus. La finance et le marketing représentent chacun 10% de la responsabilité décisionnelle, tandis que le service clientèle joue un rôle de 9%. Les 5% restants correspondent à d’autres rôles, soulignant la nature collaborative de l’approvisionnement en solutions de gestion de la relation client.
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Deliveroo, AirBnB, Arkea on Life… tous utilisent Twilio pour unifier les profils clients et personnaliser les messages.
Avec plus de 300 000 clients et des centaines de millions d’interactions, Twilio est une plateforme d’engagement client qui permet aux plus grandes marques de créer des expériences personnalisées en temps réel à l’aide de nombreuses applications hébergées dans le cloud pour réaliser l’envoi de messages instantanés (WhatsApp) de SMS, d’emails etc.
Les avantages sont palpables, que ce soit vis-à-vis des clients qui apprécient l’automatisation de leur parcours, ou des conseillers clients qui ont à disposition des données utiles.
Avec l’arrivée de l’IA dans le spectre de la relation client, nous entrons dans une nouvelle ère, celle de la relation client augmentée ! Twilio a récemment annoncé le lancement de CustomerAI, un nouveau modèle relationnel s’appuyant sur l’IA pour répondre aux enjeux business et aux attentes des clients.
L’enjeu est de taille et la relation client à distance n’a jamais été aussi prépondérante pour les marques.
Fabrice Frossard : Avec l’inclusion de l’IA générative, quelles sont les évolutions que vous constatez en termes d’usage, sachant que l’IA n’est pas une nouveauté en soi ?
Samantha Richardson : L’évolution est à plusieurs niveaux.
Tout d’abord, l’ouverture de l’IA au grand public grâce à OpenAI permet à de nombreuses entreprises de combler le décalage technologique avec les early-adopters.
À ce jour, 92 % des entreprises européennes utilisent l’IA, sous une forme ou une autre, pour personnaliser leur relation client et stimuler leur croissance selon le rapport 2023 sur l’Etat de la Personnalisation de Twilio.
L’efficacité de l’IA GPT dépend de la qualité des informations au sein des bases.
Il faut que les données soient exactes, complètes, fiables et à jour. L’objectif est que l’IA puisse réaliser une analyse efficace et rendre cette donnée activable. Ce qui est un défi pour de nombreuses entreprises.
Seulement 5 % des entreprises utilisent la donnée « first party » et 97 % de la donnée collectée n’est pas utilisée de manière pertinente.
Cela montre le chemin encore à parcourir pour que les entreprises soient matures sur le sujet. Enfin et surtout, nous assistons à un changement d’échelle dans le traitement de la donnée et des possibilités offertes par l’évolution de l’IA pour renforcer la relation client.
« Utiliser l’IA revient à avoir un conseiller dédié par client » selon les dires de Joyce Kim, notre directrice marketing. Mais encore une fois, cela est possible à condition d’avoir les bonnes données clients pour analyser leur comportement d’achat afin de susciter l’engagement. C’est d’autant plus critique que selon un sondage que Twilio a réalisé récemment, 50 % des clients français souhaitent que l’utilisation de l’IA apporte une réponse plus rapide, et 48 % une réponse plus détaillée.
La personnalisation arrivant en troisième position. Autrement dit, il faut absolument connaître et analyser la demande du client et lui répondre en fonction de son historique. Ici l’IA est une aide précieuse.
FF : La connaissance client est le levier de la relation client, dans ce cadre quelle valeur apporte Twilio avec CustomerAI, Segment ou encore Flex ?
Samantha Richardson : Les professionnels de la relation client réfléchissent à ce sujet de la personnalisation depuis 25 ans. Personnaliser sur tous les points de contact en restant cohérent demeure l’enjeu principal.
Mais, beaucoup d’entreprises échouent à personnaliser la relation client. Par exemple, lors d’un achat on me demande souvent ma date d’anniversaire. En contrepartie je m’attends à recevoir un message ce jour-là. Je n’en ai jamais eu. À l’identique, être renvoyé d’un téléconseiller à l’autre et redonner à chaque fois nos informations, est très frustrant.
Désormais, avec l’IA nous apportons la connaissance nécessaire à la personnalisation des messages de manière pertinente. Comment ? Segment, notre plateforme de données clients de première partie fédère et consolide toutes les informations remontées par les différents canaux (contact, centre d’appel, chat, voix, magasins) et les restitue sur une seule plateforme. Cela permet à tous les membres d’une même entreprise d’accéder au même niveau d’information lors d’un contact avec le client. Par ailleurs, la nouvelle version de notre CDP permet aux entreprises de former des modèles d’IA avancés, mettre en place une segmentation précise et déployer des recommandations ainsi que des activations personnalisées de pointe sur l’ensemble de leurs canaux de communication.
En puisant dans Customer AI, les messages, les produits, le scénario seront modifiés en fonction du profil du client s’il est connu ou du profil client à fort potentiel d’achat ou « golden profile ». L’IA sert ici à enrichir l’information, ce peut être des produits à montrer au client, des conseils ou autre. Toutes les données du client sont unifiées par notre ETL et stockées dans un datawarehouse pour à la fois garder l’historique et s’assurer de la qualité des informations qui seront partagées avec tous les systèmes en place soit actionnables.
L’idée-force est la façon dont on utilise ces données pour apporter le meilleur service au client, ce n’est pas seulement de la technologie ou du marketing.
FF : L’utilisation de vos plateformes augmente aussi les capacités et la qualité des interactions avec les clients
Samantha Richardson : Absolument, nous pouvons réaliser des messages beaucoup plus personnalisés, créatifs et intelligents en nous appuyant sur les « golden profiles », à savoir : les profils de clients à haut potentiel de revenus, pour créer des audiences à la volée et élaborer automatiquement des campagnes.
Pour les centres de contact, l’IA va diriger le client vers le bon interlocuteur. En effet, elle va fournir au conseiller toutes les informations sur les clients.
À titre d’exemple, 47 % des contacts d’Ikea sont gérés par l’IA. Le personnel est formé pour passer d’opérateur à consultant en design ou autre. Nous parlons de chatbot, de self-service depuis longtemps, mais aujourd’hui nous changeons d’échelle et avec l’IA GPT et prédictive, les parcours clients, les conversations, les messages, la personnalisation, l’identification des clients sont passées dans une nouvelle ère.
Par Ricardo Roman, Country Manager France & Belgique chez Infobip
À une époque dominée par l’intelligence artificielle et les technologies de pointe, les entreprises cherchent en permanence des moyens d’améliorer leur expérience client.
Alors que l’IA s’intègre de plus en plus dans divers secteurs, il est essentiel de trouver un équilibre entre l’exploitation des capacités de l’IA et la préservation de la touche humaine.
Adopter une approche « Human-First » dans un monde piloté par l’IA peut être la clé pour révolutionner l’expérience client, construire des relations durables et assurer un succès durable aux entreprises.
L’essor de l’IA a inauguré une nouvelle ère de l’expérience client, permettant aux entreprises de personnaliser les interactions, d’automatiser les processus et de fournir des services opportuns et pertinents.
Les chatbots, les assistants virtuels et les analyses de données alimentées par l’IA ont considérablement amélioré l’efficacité et la précision du service client.
Cependant, à mesure que les entreprises adoptent des solutions d’IA, le danger de perdre l’élément humain dans les interactions avec les clients devient de plus en plus évident.
Humain vs. IA : un équilibre à trouver
Dans un monde où les clients sont bombardés de réponses automatisées et d’interactions impersonnelles, les entreprises doivent donner la priorité à l’élément humain dans l’expérience client.
Les représentants du service client dotés d’une intelligence émotionnelle peuvent faire preuve d’empathie, comprendre les clients et se rapprocher d’eux à un niveau plus profond, ce qui favorise la confiance et la fidélité.
Une expérience véritablement personnalisée, enrichie par l’empathie, peut créer des moments mémorables pour les clients, conduisant à des relations à long terme et à un bouche-à-oreille positif.
Mais si l’IA peut gérer efficacement les tâches de routine et fournir des réponses rapides, elle n’est pas sans limites.
Une dépendance excessive à l’IA dans l’expérience client peut entraîner des interactions frustrantes lorsque l’IA ne parvient pas à comprendre des problèmes complexes. Les clients peuvent se sentir dévalorisés, ce qui entraîne une diminution du sentiment de loyauté. En outre, les algorithmes d’IA peuvent perpétuer par inadvertance des préjugés, créant des problèmes éthiques susceptibles de ternir la réputation d’une entreprise.
Pour parvenir à un bon équilibre entre l’IA et le contact humain, il faut adopter une approche stratégique. Les entreprises devraient envisager les étapes suivantes :
L’avenir de l’expérience client centrée sur l’humain
Alors que l’IA continue d’évoluer, la notion d’expérience client « Human-First » évolue elle aussi. Les progrès futurs de l’IA pourraient permettre des interactions encore plus réalistes, ce qui rendrait de plus en plus difficile la différenciation entre l’IA et les agents humains. Par conséquent, les entreprises doivent constamment mettre l’accent sur la valeur des interactions humaines tout en récoltant les avantages de l’efficacité de l’IA.
Au-delà même de préserver la touche humaine, l’essentiel réside ailleurs.
L’essentiel est dans un premier temps de définir les contours d’une relation Humain/IA encore embryonnaire et qui est surtout partie pour durer, pour pouvoir profiter pleinement des valeurs ajoutées qui découlent de cette union.
Certes, les outils d’IA générative nous font gagner en productivité, mais comment mettre à profit ce gain de temps ?
Comment réinventer et repenser la « Human touch » ? Pour quels nouveaux services ? Seuls le temps et la maturité du marché et des acteurs nous permettront d’y répondre dans un futur plus ou moins proche.
En attendant, préserver la touche humaine reste un aspect essentiel de la construction de la confiance et de la fidélité avec les clients. Les entreprises qui privilégient les approches « Human-First », en intégrant l’IA de manière stratégique et en favorisant les interactions émotionnellement intelligentes, sont prêtes à ouvrir la voie à une énième révolution de l’expérience client. En s’appropriant les capacités de l’IA tout en préservant l’intelligence émotionnelle des agents humains, les entreprises peuvent créer une culture centrée sur le client qui les distingue dans un monde de plus en plus dominé par l’IA.
Si la crise a poussé les clients à vivre des expériences hybrides, les marques sont maintenant invitées à repenser les expériences avec une nouvelle équation : le mix parfait de l’humain et du digital.
Sur le salon Stratégie Clients, l’accent sera mis cette année sur une tendance qui se concrétise chez tous les acteurs du secteur : « l’hybridation»
Pendant la crise, les clients ont collectionné les expériences humaines et digitales, combiné les canaux pour gagner du temps, fait leurs achats et solutionné leurs problèmes. Les marques doivent désormais repenser leur expérience en mixant le présentiel et le numérique, dans une nouvelle équation au sein de parcours véritablement hybrides.
Avec des technologies toujours plus puissantes améliorées par l’intelligence artificielle, des interactions enrichies par la visio, la voix, et rendues possibles par l’automatisation, l’expérience client prend de nouvelles dimensions. L’humain reste au centre du jeu avec des collaborateurs augmentés et des clients toujours en quête d’une relation forte et riche en émotions.
Le mix du présentiel et du numérique pour une relation forte et riche en émotions
Si depuis quelques années les commerces enregistrent une baisse de 30 à 40% de fréquentation alors que les jeunes générations plébiscitent l’achat en ligne, les français souhaitent quand même continuer à aller dans les magasins, puisque presque 50% des Français déclarent y trouver des informations utiles afin d’acheter. Mais beaucoup se plaignent que l’expérience y est moindre qu’en ligne : mauvais accueil, expérience sans intérêt, absence de personnalisation des contacts, etc. Les marques sont donc face au challenge d’enrichir l’expérience dans les lieux physiques pour ranimer la flamme du plaisir d’achat et de faire des interactions humaines en face-à-face des moments précieux. Certaines enseignes font appel à des trésors de créativité pour réinventer l’expérience et redonner de bonnes raisons de revenir en magasins.
C’est le cas de Jennyfer, l’enseigne de prêt-à-porter leader sur les 15-35 ans qui existe depuis 38 ans. Face à l’arrivée de nombreux concurrents de la « fast-fashion », l’enseigne a reformulé sa promesse. Ainsi, Jennyfer est devenu « don’t call me Jennyfer ». Surfaces des boutiques multipliées par 3, mises en scène et espaces pour prendre des photos et les partager sur les réseaux sociaux ; l’enseigne s’est réinventée en créant aussi des séries limitées avec des influenceurs, des opérations promotionnelles en rupture en créant des fonctionnalités digitales pour redonner envie à son cœur de cible de fréquenter à nouveau l’enseigne.
Une relation omnicanale où l’humain reste au centre du jeu…
Si la relation client est de plus en plus omnicanale, cela ne signifie pas d’être présent partout et tout le temps, mais avant tout de savoir combiner et rationaliser les canaux. L’objectif est bien de proposer aux clients le bon canal au bon moment, tout en gardant à l’esprit l’importance vitale du contact humain. Avec la crise sanitaire et la distanciation sociale, le besoin d’interaction et de proximité s’est intensifié. Les marques doivent donc proposer plus d’écoute et d’empathie, pour offrir un service client plus humain. Si le téléphone, qui souligne le besoin d’immédiateté pour la prise en charge d’une demande, reste majoritairement utilisé afin de privilégier le contact humain, l’ensemble des canaux digitaux à distance progresse et se diversifie.C’est notamment le cas avec le canal vidéo. Ce canal continuera à se déployer dans la relation client comme support efficace pour l’accompagnement et l’assistance des clients, puisqu’il propose la proximité souhaitée, en alliant la relation à distance à la relation humaine
…tout comme pour les collaborateurs, désormais augmentés
Il existe une forte corrélation entre le niveau de satisfaction client et l’expérience collaborateur. En effet, la qualité de la relation collaborateur agit sur l’engagement des employés et par la même, la satisfaction du client. Soigner l’humain passe donc aussi par les collaborateurs.
Avec l’avènement du big data pour récolter et analyser nombre d’informations clients quels que soient les canaux (sites web, réseaux sociaux, forum, téléphone, tchat, etc.), tout est là pour l’intelligence client. Les collaborateurs, disposent de toutes les informations nécessaires à la formulation d’une réponse fine et efficace au client, leur permettant de se concentrer sur des missions à plus forte valeur ajoutée, augmentant ainsi leur bien-être et leurs performances au sein de l’entreprise.
La convergence des plateformes et places de marché pour enrichir l’offre
Les marques qui performent en ligne sont celles qui créent de véritables relations avec leurs clients. Le développement des plateformes, la croissance des places de marché, les rapprochements d’entreprises et l’enrichissement des offres de services répondent au besoin de convergence des consommateurs français qui déclarent, pour une majorité d’entre eux, préférer faire l’ensemble de leurs achats en ligne sur un seul site plutôt que de commander auprès de plusieurs e- commerçants ou marques indépendantes, dans un souci de simplification et d’efficacité.
Dans le secteur automobile, l’exemple de Daimler Mercedes et de BMW, illustre bien cette tendance. Avec un investissement conséquent d’un milliard d’euros, les deux entreprises ont créé une plateforme de services composée de 5 co-entreprises proposant un service d’autopartage : Share Now (fusion de Car2go et de DriveNow), un service de gestion d’itinéraire (Reach Now), un service de recherche de points de charge pour véhicules électriques (Charge Now), un service de réservation de places de stationnement (Park Now) et une application de VTC (Free Now, ex Kapten).
Du côté des enseignes présentes en ligne, il ne s’agit plus de proposer uniquement des produits mais elles offrent tout un ensemble de services. Souvent, elles constituent un écosystème cohérent avec des partenaires pour étoffer leurs offres à l’instar de Leroy Merlin qui vend non seulement des produits de bricolage et de décoration mais propose également des conseils, des idées, des services de livraison et d’installation à travers un réseau de partenaires (locaux) soigneusement sélectionnés pour enrichir ses services, répondre aux besoins du client et le fidéliser.
Les consommateurs en quête de preuves, de transparence et d’engagement
Beaucoup d’études montrent que la moitié des consommateurs pense que les marques ne leur fournissent pas assez de contenus utiles. Le label, comme signe de distinction, est une belle illustration d’un mouvement visant à reconquérir la confiance des clients. C’est par exemple le cas avec l’affichage Nutriscore. Il ne suffit donc plus que les entreprises soient de bonne foi quant à leurs engagements et à leurs promesses, il devient nécessaire de le prouver pour guider et rassurer les consommateurs.
Les entreprises cherchent donc à se distinguer par leur transparence et leurs engagements. C’est aussi le cas de la marque « C’est qui le patron ? » qui remporte un réel succès avec transparence du prix, respect des producteurs et démarche collaborative. Les ingrédients, selon la marque, qui préfigurent les produits de demain. C’est également le cas avec Yuka, l’application de notation de produits alimentaires et cosmétiques, qui affirme la qualité et le sérieux de l’information produite, avec des gages d’indépendance prisés par ses clients.
Alors pour découvrir les nombreuses possibilités proposées aujourd’hui pour engager et satisfaire le client quels que soient les canaux utilisés rien ne vaut d’en discuter avec ses pairs, rien ne vaut de rencontrer ceux qui les créent, et profiter de toutes les occasions pour aller à leur découverte, comme le prochain salon Stratégie Clients (29, 30 et 31 mars 2022) !
Rendez-vous du 29 au 31 mars au salon Stratégie Client, Pte de Versailles Paris 
Par Alice Galy, Customer Success Manager – Jahia
Selon un rapport de Forrester[1], en matière d’expérience client, la France est plutôt mauvais élève par rapport aux pays anglo-saxons. Seuls 3% des consommateurs français sont ainsi satisfaits des relations qu’ils entretiennent avec les marques. Un chiffre alarmant quand on sait l’importance d’une bonne expérience client dans les démarches de fidélisation. Concrètement, si la prise de conscience des entreprises est réelle, les actions pour rattraper le retard sont encore timides. Il est temps de réagir pour offrir enfin aux clients une expérience digne de ce nom !
Considérer vraiment que chaque client est unique, et le lui faire savoir
En France, on a longtemps confondu les services d’assistance technique ou de support avec la relation client. Il ne s’agit pas simplement de répondre aux problématiques du client quand il en rencontre, mais bien de s’inscrire dans une démarche proactive pour développer un lien avec chaque client. Cela implique de dépasser la notion de persona et de développer une approche véritablement one-to-one. Segmenter sa cible reste important pour mieux la connaître, mais cela ne suffit pas. Sur-sollicité par les communications diverses, les clients sont de plus en plus exigeants et attendent des marques qu’elles leur parlent vraiment de façon individualisée.
Prenons l’exemple d’une mutuelle : lorsqu’il se connecte sur son espace dédié sur un site, un client retraité va attendre que lui soient proposés des offres et contenus en lien avec sa situation, et non pas avec celle d’un étudiant ou d’un jeune père de famille. Pour réussir cette personnalisation, il faut être capable d’identifier un client (ou un prospect qui revient sur un site internet), et d’utiliser les données dont on dispose pour lui proposer un contenu spécifiquement adapté.
Optimiser l’approche one-to-one grâce aux plateformes de personnalisation
Collecter les données sur un client et savoir les réutiliser à bon escient pour entretenir avec lui une relation personnalisée, est une expertise qui nécessite un appui technique. Les plateformes d’expérience client (DXP) permettent cela. Ce sont des outils qui peuvent se connecter sur un site marchand ou non marchand, et quel que soit le CMS utilisé
Pour les opérationnels, le paramétrage est facilité par un tableau de bord qui permet de mettre en place cette personnalisation mais aussi de suivre les résultats pour mener des actions correctives si nécessaire. Par exemple, le service marketing de la mutuelle va pouvoir proposer une offre particulière à son client, parce qu’il est retraité et a déjà souscrit à un package « plus de 60 ans ». Il pourra aussi voir si le client a cliqué sur la proposition, s’il a rempli le formulaire jusqu’au bout… Cela permet d’enrichir la connaissance globale sur l’individu et d’ajuster en conséquence les propositions qui lui sont faites, et donc de toujours plus renforcer la satisfaction du client final.
De la théorie à la pratique : la preuve par la mesure
L’hyperpersonnalisation se met en place par étapes. Elle nécessite une vraie réflexion en amont pour avoir une bonne vision globale de sa clientèle, puis elle s’affine par petites touches en fonction du secteur d’activité, de la stratégie de l’entreprise et surtout des individus avec lesquels elle interagit.
Si les outils existent et que le besoin de personnalisation est bien compris, et passage à la pratique reste trop lent au sein des entreprises françaises. Ces dernières sont notamment réticentes car elles craignent un manque de retour sur investissement. A tort, car il est facile de mesurer l’impact des actions mises en place a travers des objectifs précis : taux de clics, nombre de page vues, taux de complétion des formulaires, chiffre d’affaires …
Les plateformes d’expérience client permettent en effet de suivre de près les résultats de la personnalisation. Toutes les marques peuvent ainsi mesurer leur taux de conversion en fonction des actions marketing mises en place et de leurs objectifs.
En matière d’expérience client, la proactivité est plus que jamais de rigueur.
Les marques doivent s’adresser sans attendre à leurs clients, au risque de les voir préférer un concurrent. Notons surtout que celles qui se sont lancées dans l’hyperpersonnalisation de leurs expériences clients ne le regrettent pas, ni ne reviennent en arrière. Passons enfin le cap, pour le bien des marques et celui de leurs clients !
SKEEPERS, l’AFRC et le cabinet de conseil PMP dévoilent les résultats de “l’observatoire des parcours clients” 2021. Cette étude – extrêmement poussée – évalue et compare de façon objective la qualité de l’expérience client dans 9 secteurs distincts à travers différents indicateurs et pointe les nouveaux leviers d’influence qui transforment le plus efficacement les prospects en clients.
“Cette étude est unique parce qu’elle permet, pour la première fois, d’avoir une vue claire, qualifiée et surtout objective des performances relationnelles des marques. Les personnes interrogées ont répondu librement, sans contrepartie, sur la marque et la catégorie de leur choix. L’enquête est donc capable de déceler les disparités existantes en fonction des secteurs et des canaux et ce, sur des parcours clients identiques. A la clé, l’observatoire fournit un ranking sur la performance relationnelle des marques qui peuvent désormais se comparer entre elles et pointer leurs leviers d’amélioration.“ souligne Thierry Aubert, Chief Product Officer de SKEEPERS.
Malgré de grandes disparités en fonction des secteurs, les chiffres de l’observatoire démontrent – sans surprise – que plus les consommateurs sont satisfaits de leur relation et expérience avec une marque, plus ils la recommandent à leur entourage ou sur les réseaux sociaux et plus ils souhaitent réinvestir chez elle.
Les champions de l’expérience client se dégagent :
Marques se distinguant par le niveau d’excellence sur les fondamentaux dans leurs domaines respectifs :
Marques se distinguant par le niveau de la qualité de la relation humaine et l’efficacité
Marques se distinguant par le niveau d’excellence opérationnelle y compris en digital
Voici les marques qui performent le mieux sur ces nouveaux canaux :
Pour les avis clients (représentant 47% des nouveaux relais d’influence ) :
Pour les forums et Réseaux Sociaux (représentant 40% des nouveaux relais d’influence)
Pour les influenceurs (représentant 13 % des nouveaux relais d’influence)
Selon Didier Ferrier, Président de Eodom
Nous avons tous en mémoire les images des rues désertes à travers le monde, de la suspension d’une grande partie de l’économie mondiale, résultat des décisions prises pour lutter contre la pandémie du COVID-19.
Pour autant, la consommation, elle, ne s’est pas totalement effondrée en trouvant des voies alternatives, souvent innovantes, pour permettre à “l’essentiel” de perdurer : télétravail, click-and-collect, livraison à domicile… Pour les entreprises qui ont pu et su accompagner ces transformations, cela a modifié en profondeur la relation entretenue avec leurs clients. En effet, l’absence de contact avec les vendeurs et l’impossibilité de se déplacer pour voir les produits ont reporté la totalité de la relation-client sur des canaux digitaux pas forcément adaptés à une telle situation.
Bon nombre d’entreprises se sont engagées depuis plusieurs décennies dans la mise en œuvre d’une gestion omnicanale de la relation-client tendant vers une plus grande dématérialisation des échanges (chabot, FAQ en ligne, services-après-vente sur internet…), les canaux digitaux venant compléter les interactions plus traditionnelles.
En tendance, la part des supports téléphoniques “humains” ont décru au cours de la dernière décennie au profit de ces solutions alternatives, le contact “humain” avec le client étant alors intégralement reporté sur le traditionnel passage en boutique. Or, lorsque ce dernier n’a plus été possible dans le cadre des confinements mis en place au cours des 18 derniers mois et que dans le même temps, le besoin d’informations personnalisées a été de plus en plus fort pour faire face à une période d’extrême incertitude, les limites de la trajectoire prise ces dernières années se sont bien vite fait sentir.
Vers un service client plus humain
Les indicateurs en témoignent : dans les secteurs du retail, de l’événementiel mais aussi de l’assurance, les professionnels ont observé une croissance de 30% des échanges avec leurs services clients que ce soit par email ou par téléphone. Cela s’explique par la complexité de la situation, en perpétuelle chamboulement, par les informations diffusées toujours croissantes mais parfois contradictoires. Des situations qu’un service client “humain” est bien plus à même de gérer de manière qualitative. Mais surtout, l’enfermement et l’isolement provoqués par les confinements ont fait ressurgir comme une attente fondamentale le besoin de pouvoir échanger avec “quelqu’un” qui soit en mesure de comprendre des besoins spécifiques et de réagir de manière non-standardisée (pour ne pas dire non-robotisée).
Les entreprises doivent donc s’adapter à cette nouvelle donne, exacerbée par les impacts de la crise du COVID-19, certainement, mais sous-tendue depuis plusieurs années par le développement du commerce en ligne. S’adapter, en remettant l’humain à une place centrale de leur dispositif de gestion de la relation client, sous peine de voir s’étioler le lien tissé avec leurs consommateurs, leur communauté de clients si difficilement bâti.
Dans le cas présent, s’adapter ne doit en aucun cas signifier revenir en arrière, renouer avec les précédentes conceptions du service client téléphonique. Les centres d’appels internalisés se montrent trop onéreux par manque de flexibilité, les call-centers à l’autre bout du monde sont souvent qualitativement déceptifs par manque de proximité avec le consommateur. Alors même que des solutions innovantes et pertinentes existent en permettant de concilier ces différents besoins, tel que des solutions de service client externalisé en home-shoring. Cette solution permet d’allier qualité de service, proximité et flexibilité en s’appuyant sur des outils innovants. Remettre l’humain au centre de la relation client grâce au digital, quoi de plus logique en somme.
Le Syndicat Professionnel des Centres de Contacts (SP2C) et le cabinet EY dévoilent l’édition 2021 du baromètre des impacts économiques, sociaux et territoriaux des centres de contacts externalisés en France.
Dans un contexte de crise sanitaire, les organisations ont pu compter sur les acteurs de la relation client externalisée qui les ont aidées à maintenir un lien direct avec leurs clients ou usagers dans une période où le contact physique était absent. Sur l’année 2020, la filière conserve ainsi une dynamique de croissance (+3,1%), pour atteindre les 3 milliards d’euros. Cette année troublée a donc malgré tout été particulièrement propice à l’accélération des évolutions de la filière en termes d’organisation, d’usages ou encore de compétences digitales, et lui a offert de nouvelles perspectives.
Mobilisation exceptionnelle et résilience de la filière
Lors des confinements successifs, le rôle des acteurs de la relation client externalisée a été déterminant auprès des entreprises qui ont dû gérer des pics d’activité à distance. Ils ont dû faire face à plusieurs enjeux : conserver le lien entre les collaborateurs et l’entreprise pour délivrer le même niveau de qualité à leurs clients et garantir le même niveau de sécurité de l’information. Les centres de contact ont ainsi pu démontrer leur capacité à traiter, à brève échéance, des flux de contacts importants et ont été un moyen essentiel pour les entreprises de maintenir le lien avec les clients-consommateurs.
Autre preuve de l’agilité du secteur, dès le mois d’avril 2020, le taux de télétravail a atteint 40% en moyenne (modalité quasi inexistante auparavant), avec un maximum en décembre à 48% des heures travaillées pour les membres du SP2C en France. La filière a dorénavant pris le pas de la transformation digitale, organisationnelle et culturelle, et mène des discussions en co-construction avec l’ensemble de ses parties prenantes, afin d’adopter un modèle adapté sur le long terme.
“En quelques jours des dispositifs externalisés entiers ont dû être reconfigurés dans le respect de protocoles sanitaires en constante évolution, ce fut possible grâce à la confiance de nos clients, le courage et la fierté de nos salariés, le soutien de nos actionnaires et l’exceptionnelle mobilisation managériale des entreprises du secteur », a déclaré Patrick Dubreil, Président du SP2C.
Fortement mobilisés également auprès des pouvoirs publics, les centres de contact ont contribué au maintien d’un service public de qualité et accessible à tous les usagers en période de crise. Ils ont mis à disposition leurs services et leurs ressources, en déployant des opérations majeures telle que la gestion du numéro vert d’information sur la COVID-19.
Diversification des activités et accélération de la digitalisation du secteur
Parmi les autres effets accélérateurs de la crise : les activités de diversification représentent 13,2% du chiffre d’affaires généré par les centres de contact et sont en augmentation de +4,4% en 2020. Parmi ces activités, le développement technologique est majoritaire et représente 43,9% de ce chiffre d’affaires lié aux activités de diversification.
En effet, cette période a été un moment décisif pour renforcer les capacités technologiques du secteur comme l’explique Patrick Dubreil : « La complexité de l’omnicanalité, du multi-shoring, l’intégration des technologies d’IA, la quête de l’expérience client incomparable, démontrent que les prestataires deviennent de véritables intégrateurs de solutions ».
A l’inverse, le secteur Travel & Hospitality rencontre une forte baisse en 2020 de -25,6% de chiffre d’affaires généré sur le marché français en raison de la crise sanitaire.
Une meilleure intégration sociale pour une expérience client de qualité
Labellisés RSE depuis plus de 15 ans, les adhérents du SP2C s’attachent depuis de nombreuses années à intégrer la responsabilité sociétale dans leurs activités et dans leurs interactions avec leurs parties prenantes notamment à travers plusieurs démarches institutionnelles reconnues comme la Norme NF Services, la Charte Diversité, Label Engagé RSE international et intersectoriel, The Global Compact. La filière est également à l’initiative d’un code de bonne conduite pour le respect et la protection du consommateur en matière de démarchage téléphonique.
« Notre société change, la pandémie a modifié sensiblement les points de vue et attentes des consommateurs ; définitivement le choix d’externaliser ne peut plus être uniquement celui d’une réduction basique des coûts faciaux mais bien celui d’une création de valeur portée par le volontarisme des politiques RSE des acteurs de la relation client externalisée. », a affirmé Patrick Dubreil.
Les adhérents du SP2C s’efforcent également d’être dans une démarche de proximité, par l’insertion locale, le maintien de l’emploi, la formation, l’inclusion dans un écosystème.
En 2020 en France, la filière recrute plus de 3 collaborateurs sur 4 en CDI et propose des opportunités d’embauche à une variété de profils. En effet, les effectifs étaient équitablement répartis par catégories d’âge, les 55-64 ans enregistrant la plus forte croissance à +17,2% en 2020.
La filière confirme son engagement en faveur de l’inclusion sociale et présente des indicateurs sociaux supérieurs à la moyenne. C’est particulièrement le cas sur les postes de Superviseurs, où les femmes représentent 62,8% des effectifs. Depuis 3 ans, le SP2C déclare son index Egalité professionnelle Femmes-Hommes[1], et en 2020 ses adhérents obtiennent ainsi un score moyen de 93, score supérieur à la moyenne nationale (87) pour les entreprises de plus de 1000 salariés. Par ailleurs, 6,7% des effectifs de la filière sont en situation de handicap en 2018 contre une moyenne nationale de 3,5%.