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Le marketing digital dans une PME IT BtoB, un impact bien au-delà du service marketing

Par Damien ANDRIEU, Responsable Marketing Lascom AEC et Lascom

Le marketing digital n’est pas réservé aux start-ups et aux grands groupes. Bien sûr, on l’associe rapidement aux sites e-commerce et aux campagnes les plus visibles, en particulier BtoC car en tant que consommateurs on regarde d’abord à notre porte, mais c’est aussi un élément clé de transformation pour la survie et la progression des PME IT, en France et à l’international.

En effet, pour les PME IT, au-delà d’une évolution du service marketing, c’est un bouleversement qui impacte l’organisation de tous les services liés à la vente et qui brise le cloisonnement entre service marketing, communication et commercial.

On parle beaucoup d’ « Inbound Marketing », de « Social Selling », d’ « Account Based Marketing » mais je ne vais pas détailler ces méthodes et outils. Premièrement car ils ne sont pas réellement nouveaux, ce qui est nouveau c’est qu’on leur a donné un nom et que l’on a industrialisé ces concepts, et deuxièmement car mon point ici concerne davantage l’impact du marketing digital sur l’entreprise.

Une évolution en cohérence avec les bouleversements du secteur IT et de l’édition de logiciels

Les clients des PME IT ne recherchent plus uniquement un logiciel ou un outil technique. Le logiciel représente maintenant le support qui permet de matérialiser l’expertise de l’éditeur, d’accompagner les changements d‘organisation et de méthodes des clients. D’excellence technique, le rôle devient de plus en plus centré sur l’expertise métier et le consulting pour proposer des bonnes pratiques capitalisées sur l’expérience. Les clients attendent de pouvoir se reposer sur l’éditeur pour faire face à l’évolution de leurs activités et des nouvelles contraintes (méthodes, réglementations, mondialisation…).

Mais quel est le rapport avec le marketing me direz-vous ?  Eh bien, le lien est direct. L’éditeur de logiciel ou la SSII ne doit plus seulement exposer des caractéristiques techniques mais valoriser son expertise sur des secteurs d’activités et des métiers précis. Le rôle du marketing devient alors central dans le cycle de vente car les clients potentiels vont prêter une attention très forte à la visibilité de l’éditeur sur ces thèmes métiers, à la veille technologique et les contenus à valeur ajoutée qu’il propose, voire à son positionnement en tant que leader d’opinion sur certaines thématiques. La question est : cette société connait-elle vraiment mon marché et va-t-elle être capable de comprendre mes enjeux et d’y apporter des solutions ? C’est sur ces éléments que la décision va maintenant se prendre, plus que sur des descriptifs fonctionnels.

La transformation du cycle de vente
En gagnant en compétences sur des enjeux métier, le service marketing devient à même de qualifier des projets complexes, aidé par la digitalisation croissante des échanges qui permet la détection de projets complexes hors du réseau commercial. Le service marketing ne se restreint plus à un rôle de vitrine et de visibilité, et peut aller jusqu’à l’apport de projets qualifiés à l’équipe commerciale. Si, bien sûr, pour des affaires peu complexes c’est le cas depuis plusieurs années, c’est plus récent pour des projets de PLM à plusieurs centaines de milliers d’euros par exemple.

Décloisonnement du cycle de vente et alignement des objectifs ventes & marketing
Ainsi le service marketing peut maintenant avoir des objectifs en termes d’affaires détectées, et même en volume de pipe commercial ou de nouveaux business signés. D’un positionnement qui était parfois contradictoire avec celui de l’équipe commerciale, ils peuvent maintenant regarder dans la même direction ce qui facilite grandement la collaboration. Le service commercial se focalise alors sur sa valeur ajoutée : convaincre, différencier, négocier… et le service marketing sur l’apport de business qualifié.

Cycle de vente fluidifié et amélioration de la marge
Avec cet alignement des services business qui permet à chacun de se concentrer sur ses points forts, le cycle de vente se fluidifie, et restreint la prospection dans le dur, chronophage et peu rentable, surtout quand elle est menée par une équipe commerciale à forte valeur ajoutée (et donc un coût salarial élevé). La qualification en amont et l’augmentation du pipe commercial permet de se focaliser sur les projets sur lesquels on a vraiment un différenciateur : taux de conversion plus élevé, moins de perte de temps de l’avant-vente, valorisation des intervenants qui sont donc plus productifs.

Export et internationalisation
Une fois ces paliers franchis, se développer à l‘international devient plus aisé. Le marketing digital permet de limiter l’investissement en ressources locales et d’analyser le pipe commercial avant d’investir plus massivement. Dans le cadre de la construction d’un réseau de partenaires revendeurs dans d’autres pays, la visibilité et surtout la capacité à apporter des leads est un accélérateur majeur de la relation. Ensuite, une fois que les revendeurs se sont accordés sur l’intérêt du partenariat, ils deviendront des relais de l’expertise de la société au travers des contenus et des informations diffusés, et des apporteurs d’affaires investis.

Mettre en place une nouvelle organisation incluant le marketing digital
La question ne se résume pas à une question de moyens comme des recrutements, ou de l’externalisation. Cela passe avant tout par la spécialisation du personnel marketing qu’il soit internalisé ou externalisé, ce qui repose sur 3 critères principaux : les compétences marketing, la connaissance du métier de l’IT, et l’expertise dans le métier des clients. Ce sont sur ces trois points que se basent nos recrutements ou nos choix de prestataires.

De même il ne suffit pas d’utiliser tel ou tel outil marketing. C’est avant tout les compétences qui sont la clé. Les messages « Doublez votre pipe commercial avec l’outil XXX » sont diffusés par ceux qui les vendent. Les outils sont nécessaires, mais ce qui est le plus difficile pour l’entreprise est de disposer des compétences pour les utiliser efficacement, transformer son organisation et aligner les différents services du cycle de vente autour d’une même vision et des mêmes objectifs. L’entreprise doit penser stratégie et expertise du métier des clients avant de penser outils et logiciels marketing.