Catégorie : Transformation Digitale

Comment réussir sa transformation numérique et perfectionner sa stratégie marketing

Par Paige O’Neill, directrice marketing, Sitecore

Les grandes conférences dédiées au commerce numérique sont toujours une excellente occasion d’échanger avec les plus éminents spécialistes du marketing, comme lors de DMEXCO qui s’est déroulée en septembre dernier à Cologne. Dans un débat avec les directeurs marketing de Publicis Sapient, Escada et Purina PetCare, j’ai retiré trois principaux enseignements pour réussir sa transformation numérique et perfectionner sa stratégie marketing que je vous livre ici.

Le rôle du directeur marketing est de plus en plus vaste

Le consensus, parmi mes pairs, est que le rôle du directeur de marketing est devenu de plus en plus vaste. Cette évolution s’explique en partie par le nombre croissant de canaux désormais accessibles aux marques pour communiquer avec leurs clients, et inversement, mais également par l’ampleur des technologies marketing disponibles pour améliorer ces interactions. Aujourd’hui, les directeurs marketing doivent maîtriser de nombreuses compétences. On attend d’eux qu’ils soutiennent les initiatives de transformation numérique de toute l’entreprise ; qu’ils soient capables de générer des connaissances métier à partir des données extraites de multiples sources ; qu’ils sélectionnent les meilleurs outils marketing pour répondre aux exigences métier et qu’ils s’assurent que ces outils puissent être intégrés aux environnements logiciels toujours plus complexes de l’entreprise. La liste est interminable.

Cependant, deux écoles de pensée bien distinctes concernant le rôle changeant des directeurs marketing émergent. D’une part, certains estiment que le rôle des directeurs marketing est en réalité devenu trop vaste, et que ces derniers devraient donc se concentrer davantage sur les tâches de marketing traditionnelles, telles que la gestion de la génération de demande et l’image de marque globale. Ce groupe défend l’idée selon laquelle le rôle du directeur marketing devrait être scindé, conférant à certains (comme celui de directeur de la technologie numérique) une orientation résolument technologique. Ceci semble être une tendance qu’expérimentent beaucoup d’entreprises. Par exemple, McDonald’s n’a pas changé complètement le rôle du directeur marketing, mais a désigné un vice-président directeur des technologies de marketing, qui gère spécifiquement les logiciels de personnalisation et d’IA et répond directement au directeur de l’information de l’entreprise. Outre ce rôle, McDonald’s a désigné également un vice-président directeur du marketing mondial, qui gère les éléments non technologiques et répond directement au directeur général de l’entreprise.

D’autres, en revanche, estiment que le rôle devrait demeurer vaste et global. Ce groupe, dont je fais partie, considère que puisque les directeurs marketing sont les plus proches des clients, ils sont les mieux placés pour diriger la stratégie d’expérience client et comprendre de quelle manière cette stratégie doit s’intégrer aux plans de transformation numérique de l’entreprise.

Les marques doivent être de plus en plus humaines

Une autre question essentielle soulevée est de savoir comment les marketeurs peuvent rendre les marques plus humaines et plus proches des désirs et des besoins des clients, alors même que nous utilisons des technologies toujours plus complexes pour essayer de personnaliser l’expérience client.

De nombreuses marques utilisent aujourd’hui des technologies telles que l’intelligence artificielle et le Machine Learning pour essayer d’améliorer leur compréhension des clients et leurs interactions avec eux ; elles collectent des données sur tous les points d’interaction durant le parcours d’achat d’un individu et les utilisent pour lui adresser des recommandations de produits spécifiques ou des offres pertinentes. La technologie permet également aux marques d’obtenir des retours plus immédiats concernant les interactions des clients sur un site Web, les liens qu’ils suivent ou l’endroit où ils quittent le parcours d’achat. Toutes ces connaissances les aident à établir des relations meilleures, plus solides et mieux informées avec les individus. Il est avéré que cette stratégie peut s’avérer efficace ; des études ont révélé que 91 % des consommateurs européens et américains sont plus enclins à effectuer leurs achats auprès de marques qui proposent des offres et des recommandations pertinentes.

Cependant, il existe toujours un risque, si la technologie n’est pas correctement utilisée ou si les différentes technologies restent disparates et disjointes dans l’entreprise ; que ceci produise l’effet inverse. Si les marques ne parviennent pas à proposer aux clients une expérience véritablement personnalisée, en leur adressant des contenus dénués de pertinence ou des offres qui ne correspondent pas à leurs besoins ou à leurs goûts, leur relation en pâtira. Beaucoup d’études montrent que presque tous les consommateurs considèrent que la « mauvaise personnalisation » est une réalité, en particulier lorsque les marques emploient des informations clients obsolètes ou utilisent des données personnelles erronées,. Par conséquent, si la personnalisation n’est pas à la hauteur des attentes des clients, elle risque de les détourner complètement de la marque.

Pour rendre une marque plus humaine (ainsi que l’expérience que vivent les clients lorsqu’ils effectuent leurs achats auprès d’elle), il est essentiel que les marketeurs qui utilisent des technologies évoluées soient bien équipés pour collecter, analyser et extraire de véritables connaissances des données et les utiliser pour proposer aux clients des expériences vraiment précieuses.

La transformation numérique doit être accompagnée d’une transformation culturelle

Il est communément admis, dans toute l’industrie du marketing et dans les organisations en général, que la transformation numérique est une réalité que toutes les entreprises doivent accepter et s’efforcer d’accomplir si elles aspirent à rester compétitives et à mieux soutenir leurs clients. Les marques qui n’évoluent pas resteront sur la touche.

Bien que la discussion autour la transformation numérique porte souvent sur la nécessité d’investir dans des technologies et des outils nouveaux (des plateformes dans le Cloud à l’intelligence artificielle), de nombreux experts évoquent l’importance qu’il y a à investir dans la transformation culturelle de l’entreprise pour soutenir l’évolution numérique.

Par exemple, Hubert Wieser, directeur Europe centrale de Purina PetCare explique que l’entreprise a travaillé avec l’équipe RH, pour proposer une formation aux employés pour les aider à comprendre et utiliser les nouvelles technologies. L’entreprise a ainsi été en mesure de s’assurer que ses équipes sont prêtes à adopter les outils numériques et désireuses de le faire. C’est un aspect important, tout particulièrement dans la mesure où les équipes doivent comprendre que la véritable transformation culturelle est un parcours de plusieurs années. Elle doit être considérée comme un processus continu, tandis que des technologies nouvelles et plus évoluées sont mises en place.

En résumé, il semble évident que ces trois enseignements reposent fortement sur l’utilisation efficace d’une technologie qui progresse continuellement, et que cette dernière joue un rôle toujours plus important dans les initiatives de marketing. Les directeurs marketing doivent se tenir à l’avant-garde de la technologie, tout en restant proches de leurs clients ; ils doivent également accompagner leurs équipes afin de s’assurer qu’elles utilisent la technologie pour toujours mieux satisfaire leurs clients, en exploitant des informations améliorant la connaissance client pour offrir de réels avantages compétitifs à l’entreprise.