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Catégorie : MEDIAS

  • Quelles sont les grandes orientations en communication pour l’année à venir ?

    TENDANCES CREATIVES 2016

    Kantar Media fait le bilan des prises de paroles publicitaires en 2015 et dévoile les grandes orientations en communication pour l’année à venir.

    2015 : LES ATTENTES CONSOMMATEURS AU COEUR DES DISCOURS DES MARQUES

    Face à des consommateurs de plus en plus exigeants, de mieux en mieuxoutillés pour se renseigner et comparer, et qui ne se gênent pas pour se manifester publiquement lorsqu’ils sont mécontents, les marques se doivent d’être plus que jamais attentives à leurs attentes pour les satisfaire pleinement. A cela s’ajoute un marché de plus en plus concurrentiel, quel que soit le secteur, qui les oblige à se plier à ces exigences consommateurs pour créer de la préférence.

    En 2015 les marques plus que jamais montrent qu’elles sont attentives aux grandes attentes consommateurs et se mobilisent pour y répondre.

    4 grandes tendances de communication se dégagent, venant chacune répondre à 4 grandes attentes / interpellations des consommateurs :

     « Be Honest! » – Une attente de plus de vrai

    Les consommateurs désormais sur-informés ne supportent plus d’être trompéspar des marques qui manquent de transparence et attendent d’elles plus de sincérité et d’honnêteté. En 2015 l’heure est au « parler vrai » en publicité, pour des marques qui affirment qu’elles n’ont rien à cacher. Cela se traduit dans les discours, les représentations et les initiatives par des marques qui n’ont pas peur de tout montrer (ouverture des coulisses) mais aussi par un rejet de la complexité pour un retour à des produits plus simples et nature. Enfin, pour répondre à des consommateurs en quête d’essentialité, la tendance est à la « reconnexion physique », pour recréer du lien entre les gens : un phénomène à contre-courant de l’hyperconnexion et l’hyper réactivité attachées aux nouvelles technologies.

     « Show me all you can do! » – Une attente du meilleur

    La concurrence de plus en plus vive, à laquelle s’ajoute une exigence consommateur de plus en plus forte, génèrent du côté des marques une surenchère pour être et offrir le meilleur (et même mieux !). Les hyperboles se multiplient, et les promesses d’une consommation libérée de toutes contraintes et d’un produit sur-mesure qui correspond aux envies, voire à la personnalité de chacun, se développent. La surenchère pour « du toujours plus » se perçoit également dans les expériences proposées qui deviennent exceptionnelles, pour provoquer des émotions toujours plus fortes.

    « Do you even care? » – Une attente de plus d’implication responsable

    La dimension de « valeurs » éthiques devient pour un nombre croissant de français un critère de choix dans leurs consommations. Certaines marques l’ont bien compris et, soutenues par un contexte porteur – COP 21 en fin d’année – montrent qu’elles s’engagent et s’impliquent concrètement pour des questions environnementales. Pour éviter toute accusation de greenwashing, nombreuses sont celles qui viennent prouver leurs engagements au travers d’actions concrètes et de résultats chiffrés. A cette implication « prouvée » s’ajoutent cette année de véritables appels à de grandes mobilisations citoyennes pour réfléchir ensemble et faire évoluer les choses. Les marques se donnent pour mission de fédérer et d’utiliser leur portée pour la planète. Une fois la COP 21 terminée, il sera intéressant de voir si ces initiatives se poursuivent.

    « Talk to me! » – Une attente de plus de proximité

    Les marques montrent cette année plus que jamais leur présence aux côtés des consommateurs pour les aider, les écouter, les accompagner, les conseiller voireles soutenir émotionnellement. En plus de cette présence renforcée, on note en 2015 une prise en considération plus forte des consommateurs (de tous les consommateurs !) qui se traduit par une plus grande diversité dans les représentations : les « standards » sont écartés pour montrer des « gens normaux ». Personne n’est laissé de côté. Enfin, on décèle une forme de nivelage dans les rapports : une nouvelle relation horizontale s’instaure entre marques et consommateurs qui les place sur le même plan : sur les réseaux sociaux, certaines marques s’adressent au consommateur sur un ton connivent.

    Les grandes tendances de communication qui se dégagent en 2015 montrent à quel point les marques sont plus que jamais attentives aux attentes des consommateurs. Elles sont dans une posture réactive afin de répondre à ces interpellations et les satisfaire pleinement.

     

  • Quelles sont les 10 tendances qui impacteront les médias en 2016 ?

    Dentsu Aegis Network, présente les 10 tendances à suivre, qui impacteront à la fois les médias, les communications de marques et les métiers de communication globale.

    1 – L’Ad Switching

    A la rentrée 2015, les régies publicitaires TV sont allées un cran plus loin avec le lancement d’offres permettant de remplacer un spot diffusé sur l’écran de TV par un autre spot adservé, et donc ciblé. TF1 Publicité a été la première à commercialiser des spots utilisant la technologie ‘‘Ad Switching’’ lors de la finale de la Coupe du Monde de rugby en octobre dernier. Concrètement, les annonceurs intéressés par cette offre ont pu diffuser un spot différent sur le flux live de MYTF1, accessible sur les écrans digitaux, leur permettant de cibler le message en fonction de l’audience. Canal+ a quant à lui dévoilé son projet ‘‘Alladin’’, qui devrait voir le jour en 2016 ou 2017, et concerner les TV via les box. A noter que, chaque jour, ce sont 3 millions d’individus 15+ qui regardent la TV sur les ordinateurs, tablettes et smartphones.

    Notre recommandation : Profiter à la fois de la puissance de la TV et de ces nouvelles capacités d’ultra-ciblage.

    2 – Le e-cinéma

    Bien que les français restent de grands amoureux du 7ème art, de nouveaux modes de distribution alternatifs émergent, à commencer par le e-cinéma hybride de la VOD et du cinéma en salles, avec des sorties en exclusivité sur Internet. Les budgets, castings, campagnes promotionnelles restent quant à eux comparables aux sorties dans les traditionnelles salles obscures. Ce nouveau moyen de consommation a pris son envol en 2015 avec l’arrivée de l’offre e-Cinéma de TF1 mais surtout grâce à la démocratisation des offres de VOD et du haut débit dans les foyers. Autre moyen de distribution à éclore, le direct-to-Youtube. Le film ‘’Les Dissociés’’ du collectif Suricate, mis en ligne sur la plateforme vidéo, a signé le meilleur ‘‘ démarrage ’‘ de l’année pour un film français : 510 000 spectateurs en moins de 24h. Pour contourner la chronologie des médias, Netflix proposait déjà des films en direct to SVOD, et produit désormais ses propres films (Beast of no Nation).

    Notre recommandation : Bénéficier de l’attention et de la mémorisation d’un film cinéma dans ce nouvel environnement digital

    3 – La série addiction

     1 535 jours de contenus séries ont été diffusés en 2015. La consommation de séries dans la consommation moyenne d’un individu de 15 ans et plus pèse pour 21% (+1 pt vs 2014). En 2016, les séries seront omniprésentes. Dans la guerre du contenu qui va s’accentuer, il deviendra indispensable de développer ses propres séries originales. Netflix a annoncé son intention de doubler ses productions de séries originales l’an prochain. Le succès reposera aussi sur une production locale. Les séries françaises font recettes comme l’ont montrés les récents succès de ‘’Dix Pour Cent’’ (France 2) ou ‘’Une chance de Trop’’ (TF1). Netflix a d’ailleurs produit sa première série 100% française : ‘’Marseille’’. La création de contenus Made in France pour le marché français ou même international sera renforcée (ex : ‘’Versailles’’ tourné en France en anglais).

    Notre recommandation : A consommer sans modération en tant que téléspectateur ou en tant que marque

    4 – L’actualité autrement

    Autre sujet qui passionne les Français : l’information. Et l’actualité chargée de 2015 a confirmé cette frénésie de consommation et ce besoin de décryptage. Cependant, depuis plusieurs années, les médias traditionnels d’information, et notamment les JT de 20h, voient leurs audiences s’éroder au profit de nouvelles sources d’information. C’est pourquoi de nouveaux formats disruptifs voient le jour, à l’instar de ‘‘Focus’’, le nouveau JT social d’1 minute 30 de TF1, conçu pour les internautes. Le Monde a également lancé sa ‘‘Matinale’’ en mars 2015, une application qui propose des briefs, des articles courts et percutants, et reprend le ‘‘swipe’’ de Tinder, avec la possibilité de garder ou de zapper des articles. L’accès à la TNT gratuite pour LCI devrait repositionner la chaîne et proposer plus de magazines d’information, de décryptage et moins d’information en continu à la différence de BFM et iTélé.

    Notre recommandation : Communiquer sur l’information instantanée et à l’inverse sur du contenu fouillé voire de l’opinion pour les marques

    5 – L’Euro 2016 et les J.O.

     Nous prévoyons 35 millions de téléspectateurs âgés de 4 ans et plus sur l’ensemble de l’Euro 2016. L’Euro 2016 enregistrera des audiences record puisqu’elle aura lieu en France. L’intégralité des droits de diffusion a été octroyée à beIN Sports (60 millions d’euros) qui a revendu la diffusion en clair des 22 rencontres les plus importantes à M6 et TF1 qui se les partageront. beIN devrait voir son nombre d’abonnés et ses investissements publicitaires exploser.Ce sera aussi l’année des Jeux Olympiques de Rio qui se dérouleront du 5 au 21 août. Ils seront diffusés en clair sur France Télévisions et sur les chaines payantes de Canal+ en crypté.

    Notre recommandation : Ne passons pas à côté de ces événements majeurs, le sport en live a une puissance instantanée inégalée y compris sur les réseaux sociaux et véhicule des valeurs très positives

     6 – Les rachats des médias

    L’heure est à la consolidation des groupes médias. Une tendance qui devrait se poursuivre en 2016. Mondadori et Altice seraient en lice pour le rachat de Télé 7 jours, Ici Paris et France Dimanche, propriétés de Lagardère. Altice a également lancé son OPA début janvier sur le groupe NextRadioTV. Xavier Niel, Matthieu Pigasse (propriétaires du Monde) et Pierre-Antoine Capton ont créé Media One, un fonds de 300 à 500 M d’€, dédié exclusivement à l’achat de médias. Enfin, Orange serait en discussion avec Bouygues, également propriétaire de TF1, pour l’acquisition de sa branche Bouygues Télécom.

    Notre recommandation : Ces rachats devraient permettre aux médias d’accélérer leur digitalisation et diversifier leurs offres

    7 – L’uberisation

    Que ce soit la distribution avec Amazon ou Etsy, la musique avec Apple ou Spotify, les transports avec Uber, le tourisme avec AirBnB ou Booking, l’éducation avec les Mooc : de nombreux secteurs se sont faits uberiser. Nous sommes passés d’une économie de stocks/production à une économie de flux/partage. Les médias également s’uberisent de plus en plus en subissant de plein fouet la transformation digitale. Les nouveaux consommateurs de cette économie et des médias veulent gagner plus, gagner du temps, vivre des émotions positives. Les marques et les médias doivent leur parler autrement : la publicité native / le brand content prendront de plus en plus d’importance et on verra disparaître progressivement les publicités agressives.

    Notre recommandation : Sur ces nouvelles places de marché transparentes, où demandeurs et apporteurs d’actifs précis se rencontrent, les marques se doivent d’apporter des émotions positives et ne plus être intrusives

     8 – L’achat facilité

    La crise conjuguée à l’uberisation nous inciteront à acheter davantage, plus souvent, mais moins cher et sous le coup de l’impulsion. De plus en plus d’outils seront développés par les régies afin de faciliter l’achat au consommateur. En 2015 déjà, 52% des personnes ont consulté des avis sur les réseaux sociaux avant d’acheter en ligne. Les réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest) ont donc amorcé la mise en place de boutons ‘‘ acheter ’‘ permettant de faire le lien avec le e-commerce. Ces call-to-action envahiront les réseaux sociaux et ce qu’on appelle le ‘‘ social shopping ’‘ sera l’une des grandes tendances de 2016. Le smartphone jouera lui aussi encore l’intermédiaire entre le consommateur et la marque en permettant d’acheter directement des produits vus dans des magazines (application mobile Selectionnist) ou dans une publicité télévisée (application TF1). Un seul mot d’ordre: Keep It Silly Simple (KISS).

    Notre recommandation : Pour être achetées, les marques doivent jouer sur l’immédiateté et l’agilité favorisées par les médias.

    9 – L’éphémère

    Pour faire face aux générations ‘’zapping’’ et pour les séduire, les annonceurs comme les marques devront leur offrir des expériences live et éphémères. Une tendance de l’instantanéité, amorcée par les réseaux sociaux, qui touche désormais tous les formats – texte (Twitter), photos (Snapchat) et vidéo (Periscope) – et dont se sont emparés les mass medias : lancement d’une chaine temporaire 100% James Bond ou de la web radio ‘‘Good morning Paris’’ créée suite aux attentats de novembre. Le hors média n’est pas non plus en reste. Les pop-up stores, nouveau fleuron de l’évènementiel, devraient continuer de se développer : 61% des Français souhaitent voir ces boutiques éphémères apparaitre dans leur ville.

    Notre recommandation : Passer rapidement du statique au temps réel

     10 – Le gaming

     Même si la crise n’est pas seule en cause, nous sommes une population d’ ’’adulteens’’, et le gaming est devenu un loisir de masse. Cette crise du ‘’Jeu-Nisme’’ n’est plus réservée aux adolescents puisque l’âge moyen du gamer est passé à 35 ans et qu’en plus la parité homme/femme est quasi atteinte. Une évolution que l’on doit à la bonne santé du secteur mais également au succès du gaming sur mobile. Ce segment (tablette + mobile), nous l’estimons à 540 M d’€ en 2015 pour la France, ce qui ne cesse d’attiser l’intérêt des éditeurs : Activision a déboursé pas loin de 6 Mds de $ pour racheter King Digital Entertainment, créateur de Candy Crush. Amazon a choisi quant à lui en rachetant Twitch de parier sur une autre tendance porteuse du gaming : le streaming de jeux vidéo et l’e-sport, créneau également investi par Youtube avec sa plateforme Youtube Gaming.

    Notre recommandation : Jouer c’est le cas de le dire, avec ce ‘’Jeu-Nisme’’ qui nous décomplexe d’être restés de grands enfants qui ne tiennent pas en place

  • La culture aurait-elle trouvé la formule pour se développer à l’ère du numérique ?

    Vers une nécessaire hybridation des modèles économiques pour soutenir et favoriser la culture

    Kurt Salmon présente son étude internationale pour le Forum d’Avignon

    Kurt Salmon dévoile l’édition 2015 de son étude « La filière culturelle aurait-elle trouvé la formule pour se développer à l’ère du numérique ? Vers une nécessaire hybridation des modèles économiques pour soutenir et favoriser la culture » menée en partenariat avec le Forum d’Avignon. Cette étude s’appuie notamment sur les points de vue d’experts de la filière culturelle et sur une enquête internationale portant sur un panel de plus de 4000 répondants. Les travaux ont permis de mettre à jour « la formule » permettant à la filière culturelle de se développer à l’ère du numérique.

    Réunissant un certain nombre d’ingrédients, cette formule est une recette qui, réalisée selon un ordre donné, crée de la valeur au sein des Secteurs Culturels et Créatifs. Cette formule revêt également des propriétés incantatoires parce que l’un de ses ingrédients exige d’anticiper l’évolution des usages culturels !

    La force numérique qui est à l’œuvre au sein de la filière culturelle et créative est entropique : elle détruit de la valeur d’une part (piratage…), mais en recrée d’autre part (revenus des œuvres digitales…). Cette entropie numérique est « positive », c’est-à-dire qu’in fine elle crée plus de valeur qu’elle n’en détruit, à condition de proposer au public les œuvres culturelles à travers des offres innovantes. Il ne s’agit plus de répondre à l’évolution des usages culturels, il s’agit bien ici de les anticiper. De manière précise, l’étude Kurt Salmon démontre que le numérique accélère considérablement le phénomène de multiplication, de cohabitation et de panachage de modèles économiques. Ce phénomène porte un nom : l’hybridation des modèles économiques. Les auteurs démontrent que cette hybridation crée de la valeur dans un secteur culturel dès lors que l’indice d’hybridation du secteur est supérieur à son taux de digitalisation.

    Par exemple, le secteur du livre est peu digitalisé (taux de 15%) et peu hybridé (indice de 23), mais crée de la valeur au global. Si le secteur affichait un taux de croissance annuel moyen (TCAM) de 0,4% entre 2009 et 2013, ce taux devrait être de 1,1% entre 2013 et 2018 sous l’effet de l’hybridation des modèles et du poids croissant du numérique, pour atteindre une hausse des revenus globaux de 7,5% entre 2009 et 2018.

    Autrement dit, c’est la capacité des acteurs de la filière culturelle et créative à proposer et hybrider des modèles plus rapidement que les usages de leurs publics ne se digitalisent qui crée de la croissance.
    L’enquête internationale menée auprès de plus de 4000 consommateurs français, américains, anglais et allemands en livre l’explication en termes comportementaux : les publics « valorisent » de plus en plus les nouveaux modèles à mesure que leurs usages se digitalisent, c’est-à-dire qu’ils « e-consomment » davantage et qu’ils sont prêts à y allouer un budget plus important.

    Bien que nécessaire, cette « formule » n’est bien entendu pas suffisante. Il faut lui adjoindre d’autres ingrédients : redistribution de la valeur, ingénierie culturelle, passerelles entre logiques publiques et privées… En effet, l’entropie numérique libère une énergie créatrice qui permet de « produire » de la diversité culturelle, sans pour autant qu’elle soit « consommée ». La répartition de la valeur issue des nouveaux modèles est plus favorable pour les auteurs et les artistes : ils « captent » un taux de valeur supérieur sur les modèles numériques que sur les modèles dits traditionnels.

    Néanmoins un important effet volume doit compenser des prix unitaires généralement plus faibles sur les modèles numériques, faisant des artistes populaires les premiers gagnants de ces nouveaux modèles : c’est pourquoi il convient de distinguer diversité culturelle produite et consommée. Cela interroge en particulier les acteurs qui remplissent une mission de service public, et qui ont à ce titre des obligations en matière de production de diversité

    L’étude Kurt Salmon est illustrée par des dispositifs et modèles concrets qui ont déjà démontré leurs bénéfices au sein d’un secteur culturel et qui pourraient essaimer plus globalement au sein de la filière culturelle et créative :

    • Assurer une meilleure équité dans les mécanismes de redistribution afin que les différents acteurs de la filière culturelle tirent les bénéfices de la valeur qu’ils ont contribué à créer. De fait, les droits générés par les œuvres numériques, par exemple, ne sont pas corrélés avec les usages associés à ces œuvres. Ainsi une refonte des droits d’auteurs ainsi qu’une harmonisation du cadre règlementaire et fiscal semblent s’imposer ;
    • Développer et promouvoir l’ingénierie culturelle dans sa capacité à hybrider modèles de financement et de revenus. Les modèles concrètement mis en place à La Gaité Lyrique ou au Théâtre du Châtelet sont à cet égard inspirants : ils sont parvenus à rénover leur modèle économique dans un contexte de baisse des subventions publiques en panachant leurs sources de financement et de revenus (co-production, valorisation des actifs matériels et immatériels, mécénat…) ;
    • Plus globalement, créer des passerelles entre les logiques publiques et privées, qui sont complémentaires et synergétiques. En temps de disette budgétaire publique, les Etats eux-mêmes développent des dispositifs permettant d’attirer des capitaux privés grâce au financement public, à l’instar des subventions remboursables, des prêts participatifs ou encore des fonds de garantie. Il s’agit ici de flécher l’investissement public et de proposer des outils d’amorçage des projets culturels. Les exemples de l’Institut Catalan des Entreprises Culturelles ou bien du Fonds de Garantie Média pour la Production en Europel’illustrent tout particulièrement ;
    • Développer des modèles audacieux orientés autour de l’expérience culturelle. Mettre en œuvre la « formule » consistant à hybrider les modèles plus rapidement que les usages des publics n’évoluent nécessite de porter une attention permanente aux comportements culturels. Ces derniers se polarisent de plus en plus entre comportements « engageants » (aller au théâtre, au cinéma, voir une exposition…) et « opportunistes » (écouter une musique ou visionner un film sur une plateforme de streaming…). Ainsi qu’en témoigne l’exemple du journal Le Monde – qui propose un modèle innovant, expérientiel, en capitalisant sur la capacité du journal à créer du lien avec ses lecteurs et ses prospects – les acteurs traditionnels, davantage positionnés sur les expériences culturelles engageantes, ont des atouts et des actifs clés qu’ils peuvent valoriser et « hybrider » de manière innovante à l’ère du numérique.

    Les recommandations de cette étude seront présentées lors des prochaines Rencontres Internationales du Forum d’Avignon qui se tiendront à Bordeaux les 31 mars et 1er avril 2016.

    « L’hybridation des modèles de revenus semble nécessaire en réponse à l’évolution des usages du public qui se digitalisent. Ces mécaniques d’hybridation créent de la valeur, qui se répartit de manière plus favorable pour les artistes, tout en restant concentrée sur les artistes les plus populaires. », explique Philippe Pestanes, Associé Kurt Salmon

    « Il s’agit de repenser les liens entre culture, économie et numérique à travers le prisme de « l’entropie numérique » : les créateurs tiennent un rôle magnifique et capital à jouer, quel que soit le taux de digitalisation de leur œuvre. », précise Laure Kaltenbach, Directrice du Forum d’Avignon