En 2021, la e-Réputation devient la réputation !
Pour la toute première fois, Visibrain dresse le bilan de l’année 2020 et dévoile les 5 grandes tendances qui marqueront la réputation des marques en 2021
En effet, la crise Covid-19 a forcé la digitalisation du monde et donc celle des entreprises. Dorénavant, il n’y aura plus de frontières entre la réputation des marques en ligne et leur réputation tout court.
L’étude confirme que les enjeux de société sont plus jamais un risque pour la réputation des marques. Cette tendance agit comme fil conducteur qui définit les opportunités et les menaces qui planeront sur la réputation des marques en 2021.
Les 5 tendances en matière de réputation en 2021 :
1/ La réputation des marques est plus que jamais liée aux enjeux de société
Marquée par l’épidémie de Coronavirus, l’année 2020 aura été celle de tous les défis : sanitaires d’une part, et sociétaux, d’autre part. En effet, nous avons assisté à des mouvements contestataires inédits tels que #BlackLivesMatter (97,5 millions de tweets depuis l’apparition du hashtag). Ces mouvements ont largement dépassé les frontières du réel pour s’imposer sur les réseaux sociaux, lieu d’expression privilégié lorsqu’il y a un enjeu ou un problème à soulever. Dorénavant, ne pas prendre en compte, voire ignorer, les valeurs sociétales pourra coûter cher en termes de réputation.
Le conseil Visibrain : en 2021, il faudra prendre en considération, au plus haut niveau, les enjeux de société. Dorénavant, les marques devront penser « action » avant de penser communication. La société n’attend pas de ces dernières qu’elles révolutionnent le monde, mais qu’elles agissent, voire réagissent à la société qui les entoure.
2/ La distinction entre médias, influenceurs et réseaux sociaux s’efface
Le rôle de l’infuenceur se crédibilise davantage. Celui des médias traditionnels se renforce. Et les réseaux sociaux voient naître de nouveaux médias, hybrides. Ces tendances, déjà grandissantes pré-Covid, ont été accélérées avec l’épidémie.
En effet, l’influenceur est devenu un vrai relai d’information (et pas qu’en placements de produits). Les médias traditionnels ont, quant à eux, assis leur place de leader de l’information (puisqu’ils restent les premiers influenceurs en termes de communautés sur les réseaux sociaux). Enfin, à mi-chemin entre l’influenceur et le média traditionnel apparaît le média-hybride. Ils s’appellent Brut, Mediavenir ou encore Loopsider et, durant la crise, leur part de voix a explosé sur les réseaux sociaux. D’ailleurs, ils jouent parfaitement avec les codes des plateformes sociales, ce qui explique en partie leur succès. Ils se font également connaître grâce à certains de leurs journalistes, qui deviennent de véritables influenceurs !
Le conseil Visibrain : entre influenceurs, médias, réseaux sociaux, il existe de multiples relais d’information qui s’apprivoisent et se confondent au fil du temps. Pour les marques cela signifie que distinguer les trois n’a plus lieu d’être. L’objectif est de penser ses relations influenceurs comme ses relations médias et d’en faire une stratégie unifiée.
3/ La réputation des marques est un enjeu sur tous les réseaux sociaux sans exception
Il y a peu de temps encore, Twitter et Facebook étaient les lieux privilégiés d’expression de mécontentement des internautes. Or, l’année 2020 nous a démontré que ces réseaux n’étaient plus les seuls qui méritaient une attention toute particulière.
Instagram, par exemple, qui a longtemps été considéré comme un endroit lisse voire aseptisé, peut tout à fait voir naître des crises-image (rappelons-nous de l’exemple du Slip Français et du blackface de ses employés, diffusé sur Instagram en janvier).
Même TikTok, le petit nouveau sur le paysage des médias sociaux, pourrait rapidement devenir le temple des bad buzz. En mai dernier, il a d’ailleurs donné de la voix à #BlackLivesMatter (plus de 3,5 millions de vidéos publiées pour 23 milliards de vues cumulées). De plus, les marques y sont quotidiennement citées : #Mcdonalds cité dans 412 900 vidéos, #Amazon 289 000, #Zara 176 900 et des marques, pourtant moins attendues, font aussi l’objet de centaines de vidéos, telles que Super U (803 vidéos).
Le conseil Visibrain : nous faisons face à une transversalité des réseaux sociaux. Dorénavant, pour veiller au mieux son image de marque, segmenter sa veille sera la clé. Chaque réseau est différent en termes de KPIs, d’influenceurs, de data, d’engagement… La veille segmentée par réseau permet ainsi de mieux mesurer, en temps réel, les messages sur sa marque, son secteur ou ses concurrents.
4/ La snack-video, LE format de 2021
Alors que la pandémie a influencé notre consommation d’écran (à la hausse), le besoin de rire et de décompresser ont, quant à eux, favorisé le partage de contenus vidéos drôles, sur un ton plutôt léger. En 2021, la snack-video simple à consommer et à créer, s’imposera comme le format idoine du web ! C’est d’ailleurs durant le 1er confinement que TikTok, le réseau de la vidéo par excellence, a été propulsé sur le devant de la scène digitale. Le succès fut tel que les principaux réseaux qui surfent sur l’image ont répliqué : Instagram avec les Reels, YouTube avec Shorts ou encore Snaptchat avec Spotlight.
Le format vidéo offre donc de multiples opportunités pour les marques : contenu simple à réaliser, authentique et qui génère de l’engagement. Mais attention, la snack-video présente aussi des risques réputationnels. Elle renforce les prises de parole non calculées, les avis négatifs, et peut porter encore plus haut la voix des combats sociétaux. Cela se traduit, par exemple sur TikTok, via des vidéos à fort impact, avec des titres ou légendes taillés pour le buzz, comme nous le montre cette vidéo sur le #boycottamazon : « Amazon didn’t pay federal taxes in 2017 & 2018 despite profiting over $13 Billion in those years combined » martelée de #BoycottAmazon.
Le conseil Visibrain : la vidéo courte jouera un rôle majeur dans la communication des marques, qui ont tout à y gagner. Le challenge réside principalement dans leur capacité à s’adapter aux nouveaux codes du digital ainsi que dans leur capacité à anticiper les risques qu’ils entraînent. La veille sera la meilleure arme des marques pour s’y préparer et la condition sine qua none d’une stratégie de communication réussie.
5/ Fake News : un combat engagé mais pas encore gagné
Depuis quelques années, la société est de plus en plus alerte et méfiante face aux informations qui circulent sur le web. Plus aguerrie, elle se laisse difficilement berner par la Fake News. Il faut dire que les médias, journalistes et réseaux sociaux redoublent d’effort dans la lutte contre la désinformation (ajustement des algorithmes, mise à jour des politiques de modération…). Mais si les mentalités et les moyens évoluent, les Fake News évoluent elles aussi.
À l’ère de la Covid-19, les Fake News tentent d’être plus réelles que la réalité elle-même. Le documentaire Hold-Up illustre parfaitement ce constat. En jouant avec les codes, en mélangeant avis d’experts (personnalités du monde médical) et figures clivantes, le film arrive à semer le doute auprès du grand public. Sur les réseaux sociaux, la sphère complotiste s’en donne à cœur joie.
Le conseil Visibrain :le combat contre la désinformation est enclenché, mais il est encore loin d’être gagné. En 2021, il faudra continuer à intégrer ce risque de crise par le faux et tenter de rétablir la confiance avec les consommateurs. Pour cela, la transparence et l’identification des signaux faibles seront les meilleures alliées des marques.
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