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Étiquette : marques

  • Quand l’utilisation du hashtag explose et devient un actif immatériel…

    Le hashtag : la nouveauté du droit des marques inspirée par les réseaux sociaux

    Par Maitre Antoine Chéron, avocat spécialisé en propriété intellectuelle et NTIC, fondateur du cabinet ACBM (http://www.acbm-avocats.com)

    L’utilisation du hashtag explose ces dernières années. Lancé par Twitter il y a 10 ans, les demandes de dépôts de  marques composées d’un hashtag ont le vent en poupe !

    Une récente étude menée par Thomson Reuters Compumark démontre la croissance phénoménale des demandes de dépôt de marque. Ainsi, en 2015, 1 398 demandes de marque portaient sur des hashtags. Sur les cinq dernières années, le nombre de ces demandes est de 2 898 à l’échelle mondiale. Les Etats-Unis sont en tête du classement (1 042 demandes), suivies très loin derrière par le Brésil (321), la France (159) et le Royaume-Uni (115) à égalité avec l’Italie.

    Devenu un véritable actif immatériel, les entreprises ont pris conscience tardivement de l’intérêt économique qu’il représente.
    En effet, en 2010, soit six années après la création de Twitter, seules sept entreprises s’étaient tournées vers les offices de propriété industrielle en vue d’obtenir le dépôt de hashtags à titre de marque.

    Ces dernières années, la popularité du hashtag s’est donc considérablement accélérée, faisant désormais l’objet de nombreuses stratégies de marketing. Marqueur de métadonnées, il présente en effet l’avantage de regrouper en un clic les contenus comportant les mêmes mots clés sur les réseaux sociaux. Il est apparu ainsi comme un véritable vecteur de communication pour les entreprises.

    Bien qu’un parallèle puisse être fait avec le nom de domaine, le hashtag ne fait l’objet d’aucune protection spécifique par la propriété intellectuelle.
    Ce qui explique que les entreprises se soient tournées vers le droit des marques en vue de capitaliser sur le hashtag.

    Ce dernier entendu dans son ensemble c’est-à-dire composé du signe « # » accolé à un ou plusieurs mots, peut être protégé à titre de marque puisqu’il est effectivement susceptible de représentation graphique (condition posée à l’article L 711-1 du Code de la propriété intellectuelle).

    Toutefois, le hashtag ne sera enregistré à titre de marque que s’il est distinctif c’est-à-dire s’il est de nature à distinguer les produits et services de l’entreprise, de ceux des autres entreprises (article L 711-1 précité). A cet égard, l’US Patents and Trademarks Office (USPTO) a précisé que :

    « a mark comprising of or including the hash symbol (#) or the term « hashtag » is registrable as a trademark of service only if it funtions as an identifier of the source of the applicant’s goods or services ».

    Par ailleurs, la contrefaçon ne sera constituée que si la reproduction ou l’imitation du hashtag par un tiers a lieu dans la vie des affaires et porte atteinte à l’une des fonctions de la marque.
    Ainsi, la seule reprise du signe « # » n’est pas de nature à caractériser une contrefaçon, à défaut d’atteinte à la fonction d’identification de la marque. En effet, cet élément pris isolément des mots qui lui sont associés n’est pas distinctif.

    Il convient également de s’interroger sur l’intérêt de déposer en tant que marque un hashtag composé de mots clés ayant déjà fait l’objet d’un dépôt en tant que marque. En effet, en cas de reprise de la marque par un tiers au sein d’un hashtag il sera possible d’agir sur le fondement de la contrefaçon, sous réserve que les conditions de cette action soient remplies.

  • Tout cet engouement autour du contenu, d’où vient-il ?

    Le Content Marketing est roi
    Histoire d’un couronnement moins récent qu’on pourrait le croire…

    Par Aline Le Hir, Chargée de communication chez eZ Systems France

    Contenu, Content, Brand Content… De nos jours, le simple hashtag #content ou #contentmarketing assure en général un taux d’engagement sympathique sur les réseaux sociaux. Dans l’univers du marketing digital, on mange de ce concept matin, midi et soir. C’est un mot « sexy », un peu comme « storytelling »* ou « native advertising »*. Si son utilité et ses rouages sont plus ou moins connus, la question de son origine appelle souvent des réponses beaucoup plus vagues.

    Alors, tout cet engouement autour du contenu, d’où vient-il ? Est-ce que quelqu’un s’est réveillé un jour et s’est dit : « Le monde manque de stratégies éditoriales, on devrait inventer l’Inbound Marketing* » ? 

    John Deere (les tracteurs verts), lui, s’est réveillé un matin de 1895 en se disant que ce serait « chouette » que les agriculteurs aient un magazine qui leur soit consacré et qui propose des solutions à leurs problèmes de rentabilité. L’idée n’était pas bête, le magazine, The Furrow, est toujours en circulation avec plus de 1,5 millions de lecteurs à travers le monde.

    En 1900, les frères Michelin ont également mis à disposition, gratuitement, des informations sur l’entretien des véhicules et des conseils de voyage dans un petit livre rouge.

    Ces 2 marques furent donc les premières à considérer leurs clients non plus comme des consommateurs mais comme une audience, un public.

    Les 30 glorieuses…

    Deux  guerres mondiales après ces épisodes pas si anecdotiques, le paysage de ce que l’on a commencé à appeler le marketing a un peu évolué. A partir des années 50, on entre dans la période dorée du ménage à 3 liant annonceurs, médias de masse et publicitaires.  Le paysage médiatique n’était constitué que de quelques rares chaines de TV, autant de stations de radio et de presse écrite. Les canaux étaient restreints, l’audience était cernée. Ce trio avait le monde (la partie qui consommait, tout du moins) dans sa poche

    …Puis Internet

    L’arrivée d’Internet a totalement bouleversé cet équilibre. Les marques ont eu la possibilité de s’adresser directement aux consommateurs, en se passant des médias traditionnels. Médias et annonceurs, qui auparavant se complétaient, sont devenus concurrents.

    De manière progressive, l’offre et l’accès à celle-ci se sont considérablement développés. Comment se différencier dans un monde où n’importe qui peut trouver la même casserole dans 20 marques différentes ? La réponse : en humanisant la marque, en se rapprochant des problématiques des clients. Il ne s’agit plus pour les marques de mettre en avant leur produit comme une star de cinéma, mais de créer du lien avec leur client, en cherchant à résoudre leurs problèmes. Comme le proclame Marcus Sheridan, le patron de River Pool à l’initiative d’une des premières success story du Content Marketing moderne puisqu’il a sauvé son business en créant un blog en pleine crise des subprimes : « C’est en ayant la volonté de résoudre des problèmes, en se plaçant en professeur, en prenant le temps de partager leur savoir, que les entreprises gagneront la confiance de leur public, et in fine, créeront de la croissance. »

    Les cibles (buying personas*, en version sexy) se resserrent, se qualifient, on ratisse moins large, mais mieux. Ce ne sont plus des clients, mais une communauté des utilisateurs, dont il faut améliorer l’expérience. Ils viennent aux marques, et non plus le contraire. En les suivant sur Facebook, en s’abonnant à leurs Newsletters, le consommateur, pardon, l’utilisateur donne sa confiance aux marques, interagit avec elles, et peut devenir, de façon souvent inconsciente, prescripteur. La relation marque-consommateur a totalement changé. Et c’est là tout l’enjeu : ne pas décevoir le client, maintenir le lien précieux tout le temps et partout, le contenu étant le carburant de cette relation.

     

     

     

  • Connaissez – vous le marketing de la grenouille ?

    Nouvelles stratégies de marques pour nouveaux consommateurs

    Par Philippe Jourdan, Valérie Jourdan et Jean-Claude Pacitto – Extrait de l’ouvrage « Le Marketing de la grenouille » Editions Kawa 

     

    LES CONSOMMATEURS ONT CHANGE ET LES MARQUES & DISTRIBUTEURS PEINENT A SUIVRE

    Le consommateur a changé mais les marques n’ont pas pris conscience de l’ampleur et des conséquences de ces changements. Les crises de nos sociétés développées et la révolution digitale ont été de formidables accélérateurs de ces changements, mais ils n’en sont pas les faits générateurs. Le nouveau consommateur, appelé Conso-battant, entend établir de nouveaux rapports avec les marques et les distributeurs : 5 profils s’affirment désormais – le récessionniste, le négociateur, le vigile, le touche-à-tout, le minimaliste – et chacun déploient désormais une large palette de talents d’acheteur.

    Le nouveau consommateur sait aujourd’hui déjouer les pièges et les enjeux des marques, de la distribution et de la publicité. Il met en œuvre une panoplie de stratégies d’achat, diverses, sans cesse renouvelées, parfois déroutantes, pour maintenir son « vouloir » d’achat. S’il rentre en résistance contre les marques et les distributeurs, c’est qu’il entend (re)prendre le pouvoir et faire entendre sa voix, aidé en cela par les nouveaux outils du digital. Or les consommateurs ont changé, et les marques et les distributeurs, trop souvent figés dans un marketing classique, ont peine à le suivre, accentuant un divorce dont profitent aujourd’hui largement les nouveaux acteurs du digital : l’ubérisation de l’économie, l’affirmation du consom’acteur, l’économie collaborative, le marketing participatif, la co-création de valeurs, autant de signaux des révolutions qui s’annoncent pour les marques et les distributeurs.

    En présentant les stratégies gagnantes des entreprises de croissance d’aujourd’hui et de demain (dans de nombreux secteurs tant en France qu’à l’International), les auteurs donnent aux praticiens et aux décisionnaires en marketing les clés pour répondre à deux questions essentielles :

    • Comment répondre à des clients qui usent d’une panoplie de tactiques toujours plus sophistiquées, lorsque l’on doit composer avec l’inertie forte des organisations ?
    • Comment concilier le délai long des stratégies marketing avec un raccourcissement de la durée de vie des produits et une fuite en avant des innovations qui consistent à rebattre les cartes en permanence ?

    « Le nouveau consommateur n’est plus prévisible pour la simple raison qu’il se redéfinit en permanence, obligeant les marques à elles-mêmes remettre en causes leurs certitudes. La planification est définitivement morte, nous sommes entrés dans l’ère de la tactique où la rapidité d’exécution et le bon sens vont retrouver tous leurs droits. Cessons de rêver au grand soir de la distribution, et focalisons-nous sur la compréhension des vrais besoins révélés par ces redéfinitions permanentes », souligne Jean-Claude Pacitto.

    MARQUES ET DISTRIBUTEURS, NE SUCCOMBEZ PAS AU SYNDROME DE LA GRENOUILLE !

    La thèse des auteurs est sans appel. Pour s’adapter en permanence à ce nouveau contexte, les responsables marketing doivent posséder les qualités suivantes, sous peine de disparaître : un sens aigu de l’observation, une aptitude à s’intégrer dans des environnements changeants et une grande souplesse alliant mobilité et réactivité. Cette aptitude mentale et comportementale, ils l’ont appelée le « marketing de la grenouille »[1]. Pour autant, la grenouille est un animal dont les capacités d’adaptation aux changements sont dépendantes de la vitesse de modification de son environnement : plongée dans un bocal réchauffé lentement, la grenouille est insensible au changement de température et meurt lentement, alors que face à une brusque élévation de température, le même animal va se débattre et tenter de sortir de sa cage de verre. Or c’est précisément le deuxième cas de figure qui décrit le mieux la dynamique du changement des pratiques de consommation à l’œuvre chez les consommateurs aujourd’hui.

    [1] Quel autre animal en effet possède les trois atouts indispensables aux marketeurs de demain, à savoir des yeux disproportionnés pour une vision à 360° des besoins des clients, des couleurs chatoyantes pour se fondre dans son environnement concurrentiel et des pattes musclées pour bondir loin et vite en cas de changements brusques des règles du marché ? Réponses dans l’ouvrage « Le marketing de la grenouille  » Editiosn Kawa .

     

  • Les Millennials, une génération difficile à appréhender

    Les Millennials ou Génération Y, se différencient nettement des générations précédentes dans leur composante économique, technologique et sociétale.

    Mais leur hétérogénéité et les stéréotypes qui leurs sont attribués compliquent leur analyse et la façon dont les marques doivent les considérer.

    Les Millennials, nés entre 1978 et 1994, représentent 20% de la population française. La compréhension de cette génération est certainement un défi majeur pour l’ensemble des acteurs industriels, distributeurs ou du monde des media. Pourtant, derrière certains lieux communs, se cachent une complexité et une hétérogénéité certaine. C’est ce que révèle le travail de recherche d’une étudiante de l’ESSEC, Caroline Gonfrier, dans le cadre de la collaboration entre la Chaire Grande Consommation de l’ESSEC Business School et Nielsen, leader des études consommateurs. Sa recherche s’est appuyée sur des entretiens exploratoires avec des individus des différentes générations, des interviews d’experts et une enquête conduite auprès de 280 jeunes Français de la Génération Y.

    Les spécificités de la Génération Y sont de trois ordres

    1/ Approche économique

    Comparativement aux générations précédentes, les Millennials se caractérisent par un niveau d’éducation historiquement élevé mais leurs diplômes ne sont plus une garantie d’emploi ; ils sont ainsi plus longtemps dépendants financièrement ce qui les conduit à faire preuve d’adaptabilité pour augmenter leur pouvoir d’achat. Mais pour cela, ils recourent en priorité à des moyens inédits : les services collaboratifs (covoiturage, locations ou achat à des particuliers) arrivent en tête, suivis par le levier traditionnel des promotions.

    2/ Approche technologique

    Les membres de la génération Y s’accordent avec leurs aînés, et ceci dans le monde entier, à dire qu’ils se distinguent en premier lieu par leur utilisation des technologies numériques, auxquelles ils ont eu accès dès leur jeunesse. Si la démocratisation des transports leur permet d’augmenter leur mobilité physique, les technologies numériques ont aussi contribué très clairement à minimiser la notion de distance, en leur permettant l’instantanéité des échanges avec le monde entier. De manière générale les technologies digitales les ont habitués à une flexibilité inédite qui impacte considérablement leurs comportements et modes de consommation.

    3/ Approche sociétale

    De plus, les Millennials sont la première génération dont les mères ont majoritairement travaillé. Les femmes ont désormais des attentes similaires aux hommes en matière de réussite professionnelle. Désormais, hommes et femmes partagent le même objectif de vie prioritaire : équilibre entre vie privée et vie professionnelle. Ils se distinguent de la génération précédente dont les attentes entre les deux genres différaient : les hommes priorisant la dépendance financière face aux femmes priorisant le fait de fonder une famille.

    En raison de sa dépendance financière et de la nouvelle balance vie professionnelle/vie privée qui la caractérise, la génération Y fonde une famille plus tard. La vie sociale des hommes et femmes de cette génération ne repose donc plus principalement sur leur cercle familial direct ; ils cherchent à multiplier les relations et à s’investir pleinement dans leurs différentes sphères privées comme professionnelles. Ils se sentent concernés par les enjeux de leur société : 53% se considèrent engagés, habitués à partager leurs prises de position.

    Les Millennials ont grandi avec les messages de sensibilisation sur les différents enjeux sociétaux. Ils sont plus enclins à contribuer à l’amélioration de la société en adoptant leur comportement ; 70% adaptent quotidiennement leurs gestes aux enjeux du développement durable.

    Pour les marques, les fondamentaux restent à assurer avec une tête de classement standard. La notion de RSE est importante mais reste secondaire par rapport à l’accessibilité au prix

    La présence digitale n’est pas une priorité dans l’attachement aux marques. Elle est en fait plus un prérequis et doit être au service des autres bénéfices de marque comme la praticité. Ainsi, la démarche souhaitée n’est pas de créer une page Facebook parce que les Millennials sont sur Facebook… mais plutôt de créer une page Facebook pour fournir du contenu exclusif par exemple.

    Des attentes hétérogènes

    Si les Millennials se distinguent bien globalement des générations précédentes d’un point de vue économique, technologique et sociétal, ils ne sont pas non plus homogènes. 4 sous-segments coexistent au sein des Millennials : une segmentation à considérer dans la stratégie de conquête de cette génération.

    Ils n’ont pas tous la même sensibilité au prix. Contrairement aux économes, pour les autres segments le prix sera secondaire par rapport aux critères RSE (écolos authentiques et bobos) et innovation/digital (high-tech et bobos).

    Les Millennials ne s’investiront pas tous de la même façon dans les opérations digitales, entre influenceurs et suiveurs. 45 % seulement se déclarent plutôt visibles sur les réseaux sociaux et enclins à partager du contenu : on les retrouve surtout chez les bobos qui surutilisent Instagram et les high-techs qui surutilisent Twitter.

    Les écolos authentiques et les bobos attachent plus d’importance au critère RSE dans le choix de leurs marques que les autres groupes. Cependant, ils n’ont pas un engagement équivalent dans les démarches RSE ; les écolos authentiques adaptent plus leurs gestes quotidiens alors que les bobos auront plus tendance à montrer leur engagement sur les réseaux sociaux.

    Conquérir les Millennials 

    Trois types de préjugés sur les Millennials, découlant principalement de leur utilisation du digital, ont été identifiés : ils seraient ainsi zappeurs, narcissiques et individualistes. Ces préjugés ont été analysés pour faire émerger les comportements et les besoins spécifiques de ces consommateurs.
    En réponse à ces besoins, 7 leviers d’action de marques ont été identifiés pour engager la conversation avec les Millennials.

    Quels sont les enjeux clés à traiter pour les entreprises ?

    Les Millennials ont besoin d’un écosystème digitalisé. Ainsi, la capacité des entreprises à utiliser les données consommateurs sera une condition de réussite dans la conquête de ces consommateurs. Elles devront se heurter au fait que les Millennials affichent une vraie méfiance sur le sujet : 53 % d’entre eux sont défavorables ou très défavorables à la collecte de leurs données. L’adoption du VRM pour détrôner le CRM sera certainement nécessaire pour maintenir une confiance sur le long terme.

     

    Ensuite, le digital apporte une flexibilité telle dans les transactions qu’on pourrait en venir à douter de la valeur ajoutée des points de vente physiques. Les Millennials sont loin de vouloir un monde 100% digitalisé mais pour leur expérience d’achat, les distributeurs devront faire évoluer leur modèle pour justifier le déplacement de ces clients. Il pourra s’agir d’enrichir l’expérience en magasin à plusieurs niveaux : valorisation de l’expérience sensorielle au contact des produits, divertissement, services et convivialité.
    Enfin, il apparaît que l’esprit de conquête des Millennials n’est plus une option, c’est une nécessité pour anticiper l’uberisation de son entreprise. En effet, les Millennials sont les représentants d’une nouvelle génération de consommateurs, qui se distingue à trois niveaux :

    • la recherche de nouvelles solutions économiques ;
    • la recherche de fluidité avec les technologies digitales ;
    • l’ouverture à un champ très large de relations sociales et la volonté de se réaliser en contribuant à la société ;

    Blablacar est le parfait exemple de disruption répondant à ces trois dynamiques, comme d’autres nouveaux acteurs naissant tous les jours qui auront donc tous les atouts pour séduire les consommateurs de demain.

     

    A propos de la collaboration Nielsen – Chaire Grande Consommation de l’ESSEC

    Au-delà de la participation aux cours de la Chaire, Nielsen a renforcé sa collaboration avec l’ESSEC en 2014 avec la création d’une newsletter baptisée Flash conso Nielsen, et envoyée tous les deux mois aux anciens élèves de la Chaire (près de 700 décideurs de la grande consommation) ainsi qu’aux autres partenaires de la Chaire (Auchan, Carrefour, Danone, la FCD, l’ILEC, Lesieur, SCA, Seb, et Unilever). Des matinées d’analyses Nielsen (sur la promotion, sur le ROI digital…) sont également hébergées par l’ESSEC et rassemblent les experts de la profession.

    http://chaire-grandeconsommation.essec.edu/actualites-du-monde-des-pgc/flash-conso-essec-nielsen