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Étiquette : luxe

  • Quand le digital rencontre le luxe…

    Luxe & Digital une rencontre improbable …

     Par Pascal Malotti,  directeur conseil et marketing chez Valtech France

    Le luxe, intemporel par essence, et le digital, disruptif par nature, pourraient n’avoir rien à se dire … pourtant, ces deux écosystèmes, inscrits dans des temporalités différentes, dialoguent et font jaillir de nouvelles tendances passionnantes. Valtech accompagne de grandes marques de luxe depuis plus de 20 ans. En tant que témoin privilégié de la révolution digitale, et acteur de ces transformations, l’agence fait le point sur cette rencontre improbable entre luxe et digital.

    Luxe et codes du luxe…

    C’est le premier point saillant de cette réflexion. Car finalement, on a vu émerger des nouvelles marques, ces dernières années, qui utilisent les codes du luxe, afin d’être assimilées : si elles n’ont ni l’histoire ni les clients des grandes maisons du luxe, elles utilisent leur terminologie et leurs images, mais également le soin apporté aux emballages etc. autant de codes qui font aujourd’hui leur succès, en faisant de leurs clients des « happy few », même s’ils sont des millions. On peut parler d’une forme de théâtralisation, d’une scénographie de ces enseignes, qui utilisent le digital de façon hyper intelligente. Elles se servent de sa puissance extraordinaire pour toucher le grand public, pour diffuser une image de marque très travaillée, et les détourner en leur faveur. Et comme toujours, c’est le parcours utilisateur qui est au cœur de cette réflexion : ces marques sont suffisamment souples et polymorphes pour savoir se positionner à des carrefours d’influence, utiliser ce qui est utile à leur travail d’image, sans abandonner ce côté « mainstream » qui est la base de leur chiffre d’affaires.

    Tradition et modernité … une affaire d’équilibre ! 

    C’est d’un équilibre parfait dont on parle quand deux mondes aussi différents que le luxe et le digital se confrontent. Il n’y a pas d’opposition systématique, mais de vraies questions qui se posent pour chacune des marques de luxe qui souhaite évoluer. Combien de digitalisation une marque ancienne peut-elle se permettre, quelle dose injecter dans son image et ses pratiques ? Les plus belles réussites d’hybridation sont sans doute certaines grandes maisons de couture françaises, qui, tout en gardant le cap de leur ADN, ont utilisé certains leviers forts du digital pour sortir du lot. Elles ont utilisé le côté disruptif, et parfois insolent, des armes digitales, pour adresser un nouveau public, et s’offrir une nouvelle jeunesse… Pour elles, le digital est donc un indicateur de tendances, mais elles choisissent de ne pas toutes les suivre, pour ne pas se dénaturer. Et c’est évidemment cette intelligence et cette parcimonie que nous trouvons intéressante, car il s’agit d’une vraie évolution, en profondeur, et donc pérenne.

    Allers… et retours…

    En dernier lieu, on peut également citer quelques exemples de « dé-digitalisation »… Ces marques s’étaient engouffrées dans une transformation numérique – sans doute un peu virulente – et ont finalement constaté qu’elle ne leur convenait pas. En tout cas pas tout azimut ! Et si certaines marques sont ostensiblement restées dans leur coin ignorant toutes les opportunités apportées par le digital, d’autres ont fait le mouvement inverse … puis ont fait machine arrière encore. Parce que les choix initiaux avaient été mauvais, et qu’elles y ont perdu leur âme – ou pas loin. Si nous sommes les chantres de la digitalisation chez Valtech, il nous parait également important d’insister sur le fait que cette transformation numérique ne doit jamais être une dénaturation de l’ADN de la marque. C’est le « jus » de l’enseigne que ses clients aiment, et s’ils sont prêts à concéder quelques transformations à leur bénéfice – ils ne veulent pas voir leur marque préférée changer de nature ou de comportement. Ensuite, et c’est sans doute le plus important, les pratiques digitales ne sont que des modus operandi, des nouveaux leviers pour atteindre de nouveaux résultats … pas une révolution qui coupe les têtes et réinvente la roue. S’il y a transformation, elle doit se faire au bénéfice du client, de la fluidité de son parcours d’achat, de la simplicité avec laquelle il accède au produit dont il a besoin, de la personnalisation dont il bénéficie etc. Hors de ce périmètre, il n’est pas de digitalisation révolutionnaire !

  • Baromètre Expérience Client Digitale des sites de marques de Luxe

    Quand le leader reste un pure player multimarques

    par Kurt Salmon & Uptilab 

    Longtemps réticentes à s’engager dans le digital, les marques de luxe sont réputées pour avoir pris du retard sur ce canal. A l’heure où celles-ci tentent de réduire l’écart avec d’autres secteurs, Kurt Salmon et Uptilab ont réalisé un état des lieux complet de l’expérience client et de la maturité digitale des sites des Maisons de Luxe les plus emblématiques et des acteurs les plus représentatifs du secteur. Où les marques de Luxe en sont-elles réellement aujourd’hui ? Quelles sont les meilleures performances ? Quels sont les axes à développer ?

    Une expérience client digitale qui reste à développer pour répondre pleinement aux standards du luxe.

    Dans le cadre de ce nouveau baromètre, réalisé entre février et mars 2016, Kurt Salmon et Uptilab ont passé en revue les sites de 41 « Maisons » représentatives du luxe et 2 pure players multi-marques, spécialisés dans le domaine de la vente de produits de luxe[1]. Chacun des sites a été audité sur plus de 70 critères[2]. Ainsi, les résultats de l’étude montrent que la transformation du secteur est bel et bien engagée. Cependant, si certaines marques réalisent de belles performances, les écarts sont importants et de nombreux « basics » demeurent trop fréquemment absents, tels que la qualité de la présentation des produits, et l’omnicanal, pourtant clé pour générer du trafic en boutique. Globalement, l’expérience client digitale « Luxe » reste encore à développer pour atteindre le niveau de l’expérience vécue en boutique et le niveau d’exclusivité véhiculé par les produits et l’image.

    Sans surprise, c’est un Pure Player multi-marque, Net-à-porter, qui se positionne en 1ère place du classement général, avec la meilleure note de 79,5/100[3]. Il est suivi de près par Burberry(77,5/100), qui a très tôt investi dans le digital et a joué un rôle de précurseur dans le secteur, en particulier au niveau de l’expérience client. Le trio de tête est complété par Hermès (75,5/100) : la marque est notamment portée par sa performance en termes de maturité digitale.

     

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    Zoom sur les principaux enseignements de l’étude 

    L’expérience client est disparate selon les marques : de nombreux services ne sont toujours pas exploités, en particulier sur l’omnicanal

    Le trio de tête « Expérience Client » rassemble Burberry avec une note de 41,5/50, Gucci (40,3/50) et Tiffany (40/50), soit des marques non-françaises. La première, anglo-saxonne, a été précurseur sur l’expérience client en ligne : sa place de numéro 1 n’est donc pas une surprise. Globalement, le classement dévoile une certaine disparité entre les sites, et ne montre pas de domination de la part des plus grandes maisons de luxe. L’étude permet également d’observer qu’il y a au sein de mêmes groupes une forte hétérogénéité, ce qui confirme que le digital est majoritairement piloté par les marques elles-mêmes.

    Une présentation des produits à améliorer

    La visualisation de plusieurs images du produit n’est par exemple pas encore généralisée puisqu’elle est absente chez 28% des marques, et reste surtout pratiquée par les marques vendant en ligne. Résultat décevant lorsque l’on sait que le web est amené à influencer la moitié des ventes offlines d’ici 2020. [4]

    Le e-commerce se développe mais n’est toujours pas généralisé…

    La vente en ligne est de plus en plus adoptée et concerne désormais 2/3 des marques. Sur ce point, il existe d’importantes disparités selon les catégories de marque. La tendance est en effet encore timide pour l’horlogerie-joaillerie, puisque 70% des sites ne le proposent toujours pas. En revanche, le phénomène s’est répandu parmi les maisons de luxe multi-catégorielles, qui sont désormais 80% à la proposer. A noter également : la vente en ligne est souvent restreinte en termes de catégories, de niveau de prix, ou exclut, logiquement, les pièces phares soumises à des pénuries.

    … mais l’expérience client e-commerce n’est pas encore optimale

    Plusieurs services manquent ainsi à l’appel, ce qui souligne un certain paradoxe pour des acteurs réputés offrir une expérience client exceptionnelle en boutique. Ainsi, la livraison gratuite est absente de la moitié des sites, en particulier chez les maisons de luxe multi-catégorielles. Autre exemple, seules 3 marques (Burberry, Chaumet, Louis Vuitton) rassurent leur client en ligne sur le fait qu’il peut réaliser un retour et/ou échange en boutique.

    L’omnicanal encore sous-exploité

    Alors que l’omnicanal constitue un réel enjeu permettant de générer du trafic en boutique, il reste sous-exploité par les acteurs du luxe, et parfois même sur des basics du retail. Ainsi, encore 21% des sites n’ont pas de store locator clairs avec heures d’ouverture du point de vente. La disponibilité des produits en boutique commence à apparaître, mais elle ne concerne que 12% des marques. Quant au « Click & Collect », mode de distribution alliant expérience offline et online, il n’est proposé que par 5 marques : Burberry, Farfetch, Hermès, Fendi et Louis Vuitton.

    La personnalisation : en phase avec les codes du luxe

    La personnalisation, particulièrement pertinente dans le Luxe, est proposée par 35% des marques, tirée en particulier par les maisons de l’horlogerie-joaillerie qui vendent en ligne ; toutes la proposent.

    Mais un service client trop souvent décevant

    Enfin et paradoxalement, le service client en ligne des acteurs du luxe est très décevant. Pour 16% des sites, le service client n’est pas visible. Plus de 40% des sites ne proposent pas de numéro d’appel gratuit avec horaires du centre d’appel, et le service de chat en ligne reste marginal, seules 6 marques le proposent : Burberry, Farfetch, Boucheron, Dior, Louis Vuitton et Net-à-porter.

    Maturité digitale : des résultats mitigés, entre forte présence web et faible recours aux outils et au mobile

    Le podium est partagé par le Pure Player Net-à-porter avec une note de 43/50, suivi par les marques Chanel (40,5/50) et Hermès (39/50). Si le haut du classement est dominé sans surprise par les deux Pure Players multi-marques (Net-à-porter et Farfetch,respectivement 1er et 4ème), la présence de deux grandes maisons de luxe tend à prouver qu’elles ont investi pour optimiser la performance de leur site. Les résultats démontrent néanmoins là aussi une grande disparité entre les marques auditées.

    Des marques très matures sur les réseaux sociaux…

    Les marques de Luxe ont rapidement perçu le potentiel des réseaux sociaux comme outil de communication percutant. L’étude confirme leur forte présence: elles sont présentes à 76% sur les 6 réseaux sociaux étudiés[5], drainant du trafic sur leur page et comptes sociaux. Instagram est, à cet égard, un exemple, avec 2,6 millions d’abonnés en moyenne par compte, le réseau social constitue une véritable vitrine en ligne. La meilleure performance est réalisée par Chanel avec 10,2 millions d’abonnés sur Instagram, 16 millions de « likes » sur Facebook et 11,2 millions d’abonnés sur Twitter.

    Mais en retard sur le mobile

    Le secteur est dans l’ensemble peu mature sur le mobile, avec plus de 2 marques sur 3 ne proposant aucune application, IoS ou Android. Des efforts restent également à fournir sur le Responsive Design, car 33% des sites n’optimisent pas leur navigation. Or, il s’agit d’un axe à adresser rapidement puisqu’entre 21% et 41% du temps passé sur Internet en Europe est réalisé via mobile[6].

    De bons résultats en termes d’engagement

    L’analyse du trafic web démontre que les internautes s’intéressent aux marques en ligne. En moyenne, 4,85 pages sont vues par site, pour un temps de consultation moyen de 3 minutes et 36 secondes. A ce titre, le meilleur engagement est celui de Louis Vuitton, avec 13,8 pages vues par session et une visite moyenne de 5 minutes 44 secondes.

    Des acteurs du Luxe dotés d’une performance technique hétérogène

    De manière générale, les sites présentent une vitesse de chargement peu optimisée, avec une moyenne générale de 2,5/4[7]. Sur ce critère, les marques Chanel, Farfetch et Piagetse démarquent, présentant les meilleures performances de vitesse (note 4/4).

    Si toutes les marques ont mis en place des outils de Webanalytics leur permettant d’obtenir des statistiques de leurs sites, peu d’entre elles utilisent les dispositifs avancés de type AB Testing et Tag Management.

    « Nous sommes heureux de constater qu’un grand nombre de marques de luxe ont engagé leur transformation digitale. Il ne s’agit plus d’initiatives d’un ou 2 leaders dans le domaine digital, mais d’une prise de conscience générale du secteur pour rattraper le retard. Notre étude montre qu’il y a de grands écarts entre les marques – en comparaison les résultats sont beaucoup moins contrastés dans les secteurs de l’e-commerce alimentaire et du Textile par exemple. D’une part certains « basics » ne sont pas maîtrisés par toutes les marques. D’autre part, même si de nombreuses initiatives sont lancées, le champ de l’omnicanal, particulièrement pertinent pour le Luxe, pourrait être mieux exploité. Sans doute parce que cela nécessite la mise en place de process transverses, ce qui est un enjeu pour les entreprises du secteur, traditionnellement cloisonnées. » déclare Armand de Vallois, Associé Kurt Salmon.

    METHODOLOGIE 

    Du 16 février au 02 mars 2016, l’expérience client digitale de 43 sites français de marques de luxe* a été analysée à travers plus de soixante-dix critères répartis en 2 axes :

    Maturité digitale

    Optimisation du développement – Analytics et vie privée – Multi-Device – Présence Web – Réseaux sociaux

    Expérience utilisateur

    Proposition de valeur – Clarté de l’offre – Disponibilité et urgence – Friction – Anxiété

    Plus de 70 items ont été audités et les performances des sites ont été mesurées par des outils de référence et des consultants spécialisés en Customer Experience dans le secteur du Luxe. L’ensemble est noté sur une échelle de 100 points.

    (*) Catégories : Prêt-à-Porter, Maroquinerie, Horlogerie et Joaillerie, Accessoires, Souliers. Hors Parfums et Cosmétiques
    [4] O’GRADY Michael, 2015. The Web will influence 45% of EU Offline Sales by 2020.Forrester Research.
    [5] Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Youtube, Google +.
    [6] The Web will influence 45% of EU Offline Sales by 2020. Forrester Research.
    [7] Voir Note méthodologique.

    Source icono http://blog.agence-mya.fr/e-commerce/strategie-digitale-luxe/

  • Pourquoi le digital est l’une des niches les plus rentables pour les marques de luxe ?

    Les marques de luxe ont besoin de combler le fossé entre les activités en boutique et sur Internet pour créer une procédure simplifiée, et une expérience du shopping personnalisé

    Les marques de luxe doivent suivre la tendance qui connecte les environnements en ligne et hors ligne pour augmenter la circulation et la promotion des ventes sur internet et en boutique.

    Les consommateurs qui achètent des produits de luxe à la fois sur internet et en boutique dépensent environ 50% de plus par an par rapport aux clients qui ne vont qu’en boutique. Spécialiste de l’engagement client, ContactLab souligne que la majorité des marques de luxe sont toujours à la traîne pour offrir un service qui gère l’activité à la fois en ligne et en boutique. Malgré le fait qu’il ne représente encore qu’un modeste pourcentage des ventes, on attend d’internet qu’il amène le marché du luxe à croitre de 40% sur la période 2016-2020. L’expérience d’achat pour le client a évolué et les clients cherchent l’interaction  avec les marques sur internet et en boutique.

    L’étude “The Digital and Physical Integration : Luxury Retail’s Holy Grail » qui a été conçue par ContactLab en collaboration avec Exane BNP Paribas, révèle que le digital est l’une des niches les plus rentables  pour les marques de luxe aujourd’hui. Le consommateur moderne est tout à son aise dans le monde digital et attend la possibilité de dépenser plus en ligne. Avec le développement de la technologie, les meilleurs marques de luxe sont en mesure de profiter des technologies établies qui sont accessibles à partir d’une gamme de fournisseurs de services. Les ventes digitales favorisent également une marge plus élevée et des coûts inférieurs, tels que le loyer ou le personnel. L’équipe d’experts de ContactLab a effectué 61 visites en boutique à New York, développé 21 paramètres pour mesurer l’intégration digitale et physique de la boutique parmi les plus grandes marques de luxe, dans trois domaines : 1) basique : la technologie en boutique ; 2) développé : comment les clients digitaux sont accueillis et les services en boutique ; 3) avancé : comment le digital est mis à profit pour tirer le meilleur du trafic en boutique. L’étude a mis en évidence le contraste drastique entre une poignée de marques telles que Ralph Lauren, Bergdorf Goodman et Burberry qui ont réussi à réaliser une expérience multicanale continue et ceux qui sont à la traîne (tableau 1).

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    L’une des plus grandes menaces pour les marques de luxe est l’utilisation de l’espace et la fréquentation en boutique. L’étude a examiné comment le digital est mis à profit pour tirer le meilleur du trafic en boutique et a constaté que les clients qui ont un engagement digital avec la marque, dépensent plus en boutique. Fournir une intégration transparente entre le PDV en ligne et hors ligne ouvre des opportunités de ventes croisées, soit à partir de la boutique en ligne (commande en ligne et échange ou retour / échange en boutique) et vice – versa : lorsque les produits sont en rupture de stock, les clients ont la possibilité de commander en ligne en boutique et de recevoir leurs achats à la maison, ce qui augmente le taux de conversion et, en fin de compte, les ventes. Burberry est un bon exemple de collaboration des opérations en ligne et hors ligne avec le « click & collect » représentant déjà 15% des ventes en ligne de Burberry. L’étude a également examiné quelles marques promeuvent leur activité e -commerce grâce à des promotions en boutique, avec  Bergdorf Goodman et Saks en tête,  tandis que 70% du panel semble être en retard.

    Massimo Fubini, PDG de ContactLab : «Il est surprenant de voir que peu de marques de luxe optimisent les relations qu’elles peuvent avoir avec leurs clients. Les marques de luxe font face à la concurrence avec les détaillants en ligne et ainsi doivent relever leur niveau afin de tirer profit de la sphère en ligne.»

     

    Les marques sont dans les premières étapes de l’intégration digitale et physique, et de nombreuses marques de luxe doivent faire face au défi de mettre en place de nouveaux dispositifs technologiques pour améliorer l’expérience d’achat client. Les grands magasins sont le groupe le plus performant, atteignant la moitié du potentiel maximum : Ralph Lauren devance la concurrence, en apportant des innovations digitales en boutique tel que des miroirs interactifs dans leurs cabines d’essayage, reliant les mondes en ligne et hors ligne, suivi par Bergdorf Goodman et Burberry. Mais, quatorze marques n’ont pas encore adopté des outils digitaux, ni exploité les possibilités données par la maîtrise digitale (tableau 2).

    Massimo poursuit: « Les consommateurs modernes ne peuvent pas être classés seulement comme « en ligne » ou « hors ligne » étant donnée qu’ils exigent le multicanal pour communiquer avec une marque. Les marques ne doivent pas gérer leur activité en ligne et en boutique séparément, elles ont besoin de combler le fossé et d’offrir une expérience d’achat homogène».

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    Pour aller plus loin, le salon du Digital Luxe Meetings –  10 Mai 2016 –
    https://www.mdw.stellart-design.fr/event/marketing-digital-luxe-meetings-by-one-place-corporate/?instance_id=489

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