202 : Le prochain virage des Agences Marketing
Selon Jay Pattisall , vice-président, analyste principal Forrester
Jay Pattisall, vient de publierses “prédictions” pour les agences marketing en 2026, qui révèlent que les agences passeront du statut de partenaires axés sur le client à celui de fournisseurs de services marketing, transformées par l’automatisation, la consolidation et les stratégies axées sur les créateurs.
D’ici 2026, les agences marketing abandonneront leur rôle traditionnel de représentants des clients et se transformeront en fournisseurs de solutions marketing diversifiées proposant des services d’exécution, des solutions gérées, des produits propriétaires et des partenariats stratégiques.
Cette évolution est motivée par une décennie de pressions structurelles, notamment le remplacement des contrats de services permanents par des contrats à la tâche, l’internalisation du marketing, les pressions liées aux achats, la consolidation et les bouleversements liés à l’intelligence artificielle, qui obligeront les agences à rechercher de nouvelles sources de revenus et à accepter des risques commerciaux plus importants.
En 2026, les prévisions de Forrester incluent :
Acquisition et fusions
● Une acquisition de Dentsu ou WPP donnera lieu à une douzaine d’évaluations d’agences.
L’acquisition d’IPG par Omnicom est la première étape.
2026 verra une autre transaction majeure entre holdings.
Nous prévoyons que Havas acquerra les activités internationales de Dentsu.
Un deuxième scénario serait une restructuration de WPP en vue d’une vente à un fonds d’investissement privé ou à Accenture. Dans les deux cas, les spécialistes du marketing seront amenés à revoir leurs contrats de trois et cinq ans.
Médias
● Les médias principaux représenteront un tiers du total des médias sous gestion.
La revente d’inventaire média avec une marge et des garanties deviendra courante au cours de la nouvelle année.
L’acquisition d’IPG par Omnicom élargit ses opportunités principales. Le regroupement des médias et d’Epsilon (Conversant) par Publicis ne ralentit pas.
WPP Media place l’IA au cœur de ses activités de négociation média. Cependant, le trading en tant que principal marque une rupture avec le trading en tant qu’agent.
Emplois
● Une réduction de 15 % des emplois dans les agences obligera ces dernières à modifier leur modèle économique.
Les bénéfices médiocres et les prévisions anémiques de Dentsu, IPG, S4 Capital et WPP ont entraîné des réductions d’effectifs d’environ 8 % en moyenne en 2025. En 2026, l’automatisation et l’IA réduiront encore davantage les effectifs.
Nous prévoyons que 15 % des emplois dans les agences seront supprimés en 2026 en raison de l’automatisation, des licenciements et de l’efficacité.
Créateurs de contenus
● Le marketing des créateurs passera d’une tactique d’agences médias à une stratégie d’agences créatives.
Les créateurs et les influenceurs évoluent vers le statut d’entrepreneurs, exigeant plus de contrôle, une rémunération plus élevée et des partenariats à long terme avec les marques.
En 2026, l’équilibre des pouvoirs au sein des agences en matière de marketing des créateurs basculera des agences médias officielles (AOR) vers les agences créatives et les agences spécialisées dans les réseaux sociaux.
À mesure que les créateurs assumeront davantage de responsabilités en matière de conception et de production, les agences créatives agiront davantage comme des orchestrateurs de l’accès à la technologie et aux créateurs.
La réduction des coûts – et non la croissance des revenus – est de plus en plus le moteur de la rentabilité. L’augmentation des revenus reste une priorité commerciale majeure pour les spécialistes du marketing B2C en Europe, mais moins que l’année dernière : 41 % d’entre eux déclarent qu’il s’agit d’une priorité commerciale élevée ou essentielle en 2020, contre 52 % en 2019.
Accélération des comportements numériques des consommateurs et demande d’un plus grand nombre d’interactions numériques : L’accélération du commerce électronique va se poursuivre. Les ventes numériques en Europe augmenteront de 13 % en 2021, pour atteindre 16,6 % des ventes totales en 2021.