Quand le marketing s’engage, il engage ses consommateurs
Par Ghislaine de CHAMBINE, directrice du salon e-marketing Paris
Du Purpose Driven Marketing au Woke Marketing, ces nouvelles tendances poussent les marques à s’engager et à ne plus simplement véhiculer un message commercial. L’engagement des marques comme des consommateurs devient roi !
À l’heure d’un (r)éveil des consommateurs qui veulent des produits et services plus responsables, écologiques, durables, les marques prennent conscience qu’elles sont évaluées selon leur impact sur l’environnement, le bien vivre, l’équité sociale, le bien commun, l’inclusion… Plus elles se préoccupent de la planète, de la qualité de vie, plus elles augmentent l’engagement de leurs clients et attirent l’attention de leurs prospects.
Le Purpose Driven Marketing ou l’art de répondre aux objectifs de vie des consommateurs
De plus en plus important, le Purpose Driven Marketing, aussi appelé marketing 3.0, consiste à bien comprendre quels sont les objectifs, grands ou petits mais néanmoins importants, que les consommateurs veulent atteindre par leur choix de consommation, afin de leur montrer que la marque soutient ces mêmes valeurs.
Car si, beaucoup d’études le montrent, une très forte majorité des consommateurs désirent que les marques qu’ils soutiennent aient un impact réel sur des causes qui leur tiennent à cœur, le marketing doit s’adapter.
Et c’est d’autant plus vrai pour 9 Millennials sur 10, qui changeraient de marque pour celle qui donne de l’importance à une cause.
Les marques devront donc développer leurs sujets de communication traditionnels pour parler de leur missionet dépasser les basiques du « plus beau, plus désirable, plus fort ». La stratégie RSE et sa juste communication s’imposeront alors comme l’un des piliers du marketing.
Plusieurs grandes entreprises ont déjà annoncé que le développement durable faisait partie intégrante de leur stratégie marketing et communication et n’était pas un simple ajout, A l’instar de Coca Cola qui a volontairement restreint le nombre de ses objectifs RSE, pour les atteindre. La firme communique sur ses axes d’engagement et de communication ;soit devenir une « total beverage company » (ne faisant pas seulement des sodas mais toutes les boissons) et promouvoir un monde sans déchet (bouteilles 100% recyclables, 50% de matériaux recyclés dans les emballages, 100% des emballages récupérés).
Le « Woke » Marketing : le Graal qui augmente l’engagement ?
Être « woke », soit être « éveillé » en argot américain, c’est avant tout être conscient des injustices sociétales telles que le racisme, le sexisme, le patriarcat ou les injustices environnementales et sociales.
Le Woke Marketing s’exprime donc à travers les actions innovantes, alignées et porteuses de valeurs qui renforcent leur impact.
Mais à l’ère du digital, les consommateurs sont en veille permanente et les rend « woke » des sujets actuels. Et les réseaux sociaux deviennent alors une véritable arme pour les consommateurs, qui ont le pouvoir de détruire ou d’applaudir une marque en quelques minutes seulement.
Là encore, avec cette tendance, les marques ne peuvent plus se permettre de véhiculer un simple message commercial. Elles doivent s’engager avec leurs clients et prospects et avoir un discours sincère et authentique, mais plus que tout, le démontrer par leurs actions.
Il faudra bien sûr faire attention à ne pas tomber dans les travers de cette nouvelle tendance et faire du « woke washing» avec l’unique objectif de « bien se faire voir ».
Le retour de bâton peut être fatal pour des marques qui s’insurgeraient contre les injustices dans leurs campagnes publicitaires, mais ne mènent aucune action pour les combattre.
A l’instar d’une célèbre marque de voiture allemande avec sa campagne pour l’égalité des genres diffusée à l’occasion du SuperBowl, bien accueillie au début, qui a finalement fait un tollé lorsque le public a découvert que seulement 14 femmes étaient au top management dans l’entreprise.
Alors pour tout connaître de ces nouvelles tendances, et découvrir toute la panoplie des nouveaux outils proposés par les grands noms et startups du marché du marketing, rien ne vaut d’en discuter avec ses pairs, rien ne vaut de rencontrer ceux qui les créent, et profitez de toutes les occasions pour aller à leur découverte, comme le prochain salon e-marketing Paris (31 mars, 1 et 2 avril 2020) !
Comment utiliser les médias sociaux pour promouvoir son événement ?
Pour promouvoir un événement avant, pendant et après le jour J, les médias sociaux se révèlent être des leviers pertinents. Comment mettre en place une stratégie de communication efficace ? Les réponses de la Brigade du Web en 3 étapes clés :
1-Comment choisir le ou les médias les plus adaptés pour promouvoir l’événement ?
2-Comment mettre en place un teasing pour booster les inscriptions ?
3-Comment réussir son LiveTweet ?
Enfin, communiquer sur un événement permet notamment de gagner en visibilité, en notoriété, d’accroître le nombre d’inscrits et leur engagement. C’est le sujet d’une grande enquête que nous menons actuellement et qui sera présentée sur le salon Heavent le 28 novembre à Paris Pte de Versailles lors de l’atelier de La Brigade du Web à 14.00 en Salle 2 . Inscription gratuite cliquez ici
En avant première : les premiers résultats ! 1- Comment choisir le ou les médias les plus adaptés pour promouvoir l’événement
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Catherine Cervoni @CathCervoni
4 000 events ont vu le jour en B2B en 2018 ! Indispensables pour rencontrer ses clients, ses prospects et son environnement, les salons représentent un coût important. Sont-ils encore rentables ? Comment arriver à les faire connaître auprès de ses cibles ? A l’ère où faire-savoir est aussi – voir plus stratégique – que le savoir-faire, comment réussir sa communication ? En avant première, les premiers résultats de notre Grande Enquête : Salons et événements professionnels: quelles attentes et quelle communication à l’ère du numérique
Ce qu’il faut retenir : 85% des répondants estiment que les salons et l’organisation d’évènements coûtent de plus en plus cher, 80 % qu’ils sont de plus en plus difficiles à rentabiliser, 78 % qu’il est de plus en plus difficile de faire venir les clients et prospects.
Ils sont 85 % à affirmer que communiquer sur leurs réseaux sociaux est indispensable pour faire connaître l’événement et doper les inscriptions.
Et pourtant, seulement 35 % font une campagne de owned media (sur leurs réseaux sociaux) en amont alors que les moyens plus traditionnels se classent sur les deux premières marches du podium : 45 % envoient un mail à leur base de clients et prospects et 38 % rédigent un article sur leur site ou blog.
Le jour J, sur les 40 % qui organisent des live tweets animés par leurs collaborateurs, 33 % estiment que cela a boosté leur visibilité.
Moins d’un quart des répondants invitent gracieusement des « influenceurs » sur leur stand mais ils déclarent que cela a augmenté leur taux d’affluence.
Quels sont les autres moyens et outils utilisés pour faire connaître les évènements et attirer des visiteurs ? Quels sont ceux que les entreprises ont déjà testé et pour quels résultats ?
Enregistrer son événement n’a jamais été aussi accessible. Le nombre d’événements augmente d’année en année et il est devenu de plus en plus difficile de rendre visibles ces événements et de faire venir le public.
Face à ce constat, mon avis est de ne pas réduire le choix à un média en particulier pour promouvoir l’événement, mais d’investir sur plusieurs médias/canaux puis de moduler son investissement en fonction de l’efficacité de chacun.
Pour cet article, je vais parler exclusivement de l’usage des médias sociaux pour promouvoir un événement. Néanmoins, je ne crois pas que les réseaux sociaux constituent l’unique levier pour promouvoir un événement, ils en existent plusieurs qui peuvent être pertinents tels que l’e-mailing, le site internet, les moteurs de recherches, les partenariats pour faire des campagnes Display et voir même le bon vieux prospectus…
Concernant les réseaux sociaux, le premier réflexe est de se demander où se trouve mon audience principale sur le sujet de l’événement ? Puis, quel type d’audience spécifique je veux attirer ? A partir de ces questions, vous pouvez privilégier certains médias sociaux.
Exemples : Pour un événement professionnel sur le sujet de l’intelligence artificielle, il est plus intéressant d’investir sur Twitter et LinkedIn alors que pour un événement sur les jeux-vidéos avec une cible jeune, il vaut mieux choisir des médias comme Youtube ou Twitch.
Toutefois, la base est d’héberger son événement sur des plateformes car il est nécessaire de fournir un maximum d’informations à tous ceux qui sont intéressés.
Créer un site web peut être un choix judicieux pour optimiser le taux de conversion. Mais si vous avez moins de temps, je vous conseille de mettre au moins votre évènement sur une des pages de votre site, sur Google My Business, sur Facebook en créant un évènement et une des plateformes hébergeant des événements afin d’être référencé comme Eventbrite, Meetup ou Weezevent.
Ensuite pour la stratégie sur les médias sociaux, je vous conseille de le segmenter en 3 catégories :
– Vos actions en Owned : Il est primordial d’anticiper en prévoyant une stratégie de contenu en fonction des périodes clés.
L’organisation est la clé en réalisant un calendrier avec les différents contenus à diffuser (Save the Date, annonce des speakers, chiffres, partenaires…).
Dans ce calendrier, les réseaux sociaux doivent être aussi appréhendés de manière différente, la stratégie de diffusion d’un Twitter où le flux d’actualité est plus dense n’est pas la même chose par rapport à un LinkedIn où l’algorithme joue un rôle important.
– Vos actions en Paid : Gardez un budget pour la partie promotion, l’un des problèmes avec le Owned est que les réseaux sociaux donnent de moins en moins de trafic gratuit et vous ne toucherez qu’une audience réduite qui sont vos fans.
Les réseaux sociaux ont évolué et vous offrent une palette de ciblages diversifiés et des formats novateurs.
La majorité propose une audience personnalisée grâce à l’importation d’une liste de mails, ce qui permet par la suite d’utiliser le ciblage « Audience Similaire ».
Vous pouvez aussi utiliser le Retargeting pour ceux qui ont déjà visité le site.
– Les relais de communication : Les marques n’ont pas la proximité qu’ont certaines personnes pour attirer du monde. Miser sur des points de relais qui vous serviront à atteindre une audience complémentaire en misant au choix sur des influenceurs, des speakers, des partenaires voir même vos collaborateurs.
Pour augmenter le taux de chance qu’ils diffusent le message nativement, et non pas à partir d’un repartage qui est moins efficace, le mieux est de créer un visuel personnalisé pour la personne concernée et un message type. Un exemple avec ma publication pour le Customer Relationship and Marketing Meetings où j’officie en tant qu’ambassadeur et qui a généré plus de 100 likes.
Pierre Tran @PierreTran
Choisir les médias les plus adaptés nécessite plusieurs niveaux de réponses :
Qui : quels sont les profils mobilisés pour promouvoir l’événement selon les médias
Quand : avant, pendant, après l’événement ? A quel moment et avec quels profils va-t-on agir sur les médias
Quels profils mobiliser Pour promouvoir l’événement de votre marque, on peut distinguer 3 niveaux
Les profils de la marque : responsables communication, marketing, community manager. C’est la voix officielle de la marque qu’on va retrouver sur LinkedIn, Twitter, Facebook, le site web. Elle a une portée institutionnelle, basée sur les abonnés de la marque
Les profils des employés clés : directeur général, responsable ventes, chef produit… C’est la voix des experts internes qu’on va retrouver sur LinkedIn, Twitter, Facebook…. Elle sollicite les pairs, les partenaires, les clients. Chaque employé a son propre réseau
Les influenceurs : experts, analystes, journalistes, blogueurs… C’est la voix des experts externes, des leaders d’opinion qu’on va retrouver sur LinkedIn, Twitter, YouTube, Instagram. Chaque influenceur a son propre réseau
Quand mobiliser Chaque phase de l’événement a des objectifs spécifiques, et donc des médias appropriés :
Avant : informer, réaliser des inscriptions, créer une attente, de l’excitation. On va plutôt agir sur Twitter, LinkedIn et le site web
Pendant : partager l’événement, animer l’audience, créer des conversations, attirer vers le stand. On va se focaliser le média temps réel roi, Twitter
Après : remercier son audience, faire le bilan, partager les ressources (présentations, livres blancs, liens vers le site…), se connecter à son audience. On va poursuivre ses actions sur le site web et YouTube
Ce petit schéma résume l’utilisation appropriée des médias en fonction des phases de l’événement et des profils mobilisés :
2-Comment mettre en place un teasing pour booster les inscriptions
Fabrice Frossard @FabriceFrossard
“Pourquoi il faut créer un teasing pour son évènement”
Le désert. C’est sans doute la peur ultime d’un créateur d’évènement. Que sur les centaines de personnes attendues, seule une dizaine fasse le déplacement. Face au nombre d’événements en concurrence, cette crainte est la mieux partagée par tous les organisateurs, du simple meet-up au salon professionnel en passant par le lancement d’un produit.
Annoncer son événement bien en amont réduit ce risque. Tout d’abord en permettant aux personnes intéressées de réserver leur matinée/soirée/journée. Mais surtout, sur les réseaux sociaux, ces annonces vous permettent d’identifier les ambassadeurs potentiels de votre évènement.
Toute personne qui partagera l’annonce de votre évènement est un ambassadeur en puissance. Charge à l’organisateur d’interagir avec ces ambassadeurs pour à la fois le remercier et l’inciter à continuer ses partages. Ces interactions contribuent aussi à amplifier l’empreinte de votre évènement.
Mieux, en créant un incentive pour votre évènement, un cadeau, une surprise, ou autre, à découvrir le jour J, vous nourrissez la flamme du partage. En embarquant des influenceurs en amont, la portée de votre annonce n’en sera que plus grande.
Annoncez, écoutez les réseaux, interagissez avec vos ambassadeurs, amplifiez et recommencez. C’est finalement assez simple. Pour peu que votre évènement soit intéressant. Un pré-requis simple à oublier :).
Martine Le Jossec @loutro1990
“Comment bien préparer son planning éditorial pour annoncer son événement”
Annoncer un événement, ça ne s’improvise pas ! Il y a des étapes à respecter et une stratégie à élaborer. Avant même de démarrer quoi que ce soit, il s’agira de bien savoir qui est votre communauté cible. Ne répondez surtout pas “tout le monde” ou “tous mes clients” ! Il faudra vraiment choisir qui est votre priorité. C’est indispensable pour savoir quelle plateforme social media vous allez choisir, mais aussi quelle ligne éditoriale vous allez adopter. Une fois ce pré-requis rempli, vous pourrez définir le hashtag de votre événement et construire votre planning édito. Bien évidemment, ce sera beaucoup plus impactant si vous êtes présent sur la plateforme choisie depuis longtemps et que vous publiez du contenu en rapport avec le sujet de votre événement. Votre légitimité sera déjà installée …
Comme évoqué par Fabrice, il est conseillé d’annoncer votre événement le plus en amont possible. De faire le fameux #SaveTheDate. A vous de définir, en fonction de vos autres actualités, quel moment sera le plus pertinent. Mais jamais plus tard qu’à J-2 mois, surtout si vous avez beaucoup de public à faire venir !
Et puis, en fonction de la quantité d’informations du programme que vous aurez à donner, faites périodiquement des annonces, une information à la fois… en n’oubliant pas de rappeler le # . Vous pouvez, par exemple faire un focus sur chacun de vos intervenants, donner un chiffre important ou publier le témoignage d’un ancien participant… Alternez les posts de pure information avec d’autres plus “teasers”, type vidéo de bande-annonce, gif ou visuel de citation, par exemple. Continuez jusqu’à ce que vous ayez rempli la jauge, mais sans vous transformer en spammeurs 😉 N’hésitez pas, comme suggéré par Fabrice, à solliciter vos ambassadeurs, mais également vos partenaires, vos collaborateurs et les participants ou invités 😉 Soyez créatifs pour toujours ménager l’effet de surprise…
La veille, en même temps que vous enverrez le mail de rappel à toutes les personnes inscrites, faites un post type “c’est demain, le # à suivre…”
Le matin même, redonnez toutes les informations et précisions et annoncez la couleur, par exemple avec un #AlerteLT sur Twitter … et enjoy, y’à plus qu’à !
3-Comment réussir son LiveTweet
Camille Jourdain @camillejourdain
Après avoir annoncé le LiveTweet la veille de l’événement, il est important de commencer par une présentation du programme du salon ou de la conférence en mettant en avant le hashtag principal qui est associé. Très souvent, les organisateurs d’événement lancent leur propre hashtag. Si ce n’est pas le cas, listez les hashtags thématiques associés aux différents sujets abordés et aux expertises des intervenants. J’aime beaucoup utiliser cette formule: “Le hashtag à suivre aujourd’hui est #hashtagofficiel, celui de l’évènement @pseudoevent organisé par…” mais je vous suggère d’utiliser vos propres mots, de continuer à tweeter comme d’habitude et de rester vous même lors de votre LiveTweet.
Concernant le choix du matériel, je vous suggère de prendre celui qui vous met dans les meilleures conditions pour tweeter. Certains pensent qu’un bon LiveTweet ne se réalise pas sur un smartphone, mais sur un ordinateur portable. Pourquoi ? Plus d’autonomie, une rapidité d’écriture ou encore une accessibilité des outils… Ce sont des arguments intéressants mais j’ai tendance à recommander d’utiliser un smartphone qui sera beaucoup plus facile à manipuler en situation de mobilité. Une batterie supplémentaire permettra de se recharger pendant les temps de pause et à propos des outils, la plupart ont lancé leur application mobile.
Texte, photo ou vidéo, je conseille de varier les formats afin de ne pas lasser sa communauté. Choisissez un smartphone qui réalise des photos de qualité et ne vous placez pas trop loin de la scène afin de ne pas devoir effectuer des zoom trop importants qui nuiraient à la netteté. Si vous faîtes attention à vos prises de vue, vous tweeterez d’excellentes photos qui augmenteront significativement l’engagement de vos publications. Un tweet avec photo publié pendant un LiveTweet est beaucoup plus parlant et génère la plupart du temps plus de likes et de retweets. Pensez également au live video sur Periscope pour diffuser un moment important en temps réel et faire participer votre communauté.
La réactivité, la fréquence et le volume sont également des facteurs déterminants. Tweetez vite et bien pour ne pas amener trop de décalage entre la prise de parole et le tweet. Attention, ce n’est pas toujours évident, il va falloir s’entraîner à écouter et tweeter en même temps. Essayez d’avoir un bon rythme de publication. Si vous assistez à une succession de pitch de deux ou trois minutes, vous devrez publier au moins un tweet sur chacun. C’est à dire prendre une photo de qualité, écrire quelques mots de présentation, se relire pour éliminer les coquilles, mentionner l’intervenant et utiliser les bons hashtags, identifier éventuellement d’autres comptes sur la photo, tout cela en moins de 3 minutes !
Abordons pour terminer l’élément essentiel du LiveTweet: le contenu. De la même manière que pour les formats, je conseille de ne pas tout le temps diffuser le même type d’informations. En fonction des propos de l’intervenant, vous pouvez choisir de retranscrire tout simplement ce qu’il dit, avec des citations et phrases choc, de mettre en avant des informations importantes, chiffres clés et études, de donner des conseils et astuces, de partager votre avis et écrire des commentaires, de poser des questions et lancer des sondages… Twitter est avant tout un outil conversationnel qui n’a de sens que si vous discutez. Prenez donc le temps de répondre à vos followers ou d’interpeller les autres twittos de l’événement.
Yann Marchand @Ym78200
Réussir son LiveTweet, c’est avant tout un travail de préparation, donc récupérez au préalable un maximum d’information utiles car comme nous le rappelle Camille, le livetweet est un exercice qui nécessite une grande concentration il faut être capable de tweeter en continuant d’écouter pour préparer son prochain tweet, tout en répondant aux commentaires de ses abonné(e)s.
Pensez pour le jour J : à avoir vos notes, charger vos batteries externes, vider vos cartes mémoire, vérifier vos câbles…
A 2 Heures de l’évènement, relancer votre teasing avec un tweet du type « bonjour twitter » (pour le matin) ou #OnMyWay (pour l’après-midi). Bien entendu, comme pour tous vos tweets, n’oubliez pas de citer le compte de l’organisateur et le hashtag officiel ! Arrivez en avance à l’événement, l’accueil » est un moment important, une opportunité de faire des captations (photos et vidéos) qui agrémenteront vos tweets et surtout d’échanger avec les organisateurs, partenaires et twittos présents. N’hésitez pas à glaner des informations complémentaires sur l’événement, échanger avec les partenaires sur leurs activités, et demander les comptes twitter des personnes que vous rencontrez. En parallèle, lancer un tweet #InDaPlace avec quelques photos, ce qui permettra de faire découvrir l’event et de faire un dernier teasing avant le commencement des conférences, tables rondes, keynotes … Lors du livetweet, vous devez tweeter de façon soutenu, avec des contenus de qualité, et surtout en étant pertinent. La clé de la réussite vient de l’engagement avec votre communauté, donc rester authentique et mentionnez vos abonné(e)s dans vos tweets pour engager la conversation et démultipliez la visibilité de vos posts.
Identifiez pour chacun de vos tweets :
–Des ambassadeurs qui ont de grosses communautés et qui vous retweeteront –Des personnes de l’équipe organisatrice –Des twittos et partenaires présents à l’event –Des prospects potentiels.
Enfin, n’oubliez pas que le livetweet est un bon moment pour découvrir, partager et rencontrer … alors surtout Have Fun 😊
Arnaud Le Roux @ArnaudLeRoux
Quoi que vous prépariez comme événement, quel que soit celui que vous couvrez en termes de LiveTweet, n’oubliez jamais que des deux côtés de votre LT il y a :
Vous …. votre style, votre personnalité, vos sensibilités, vos réseaux, votre ton (éditorial, parfois même graphique), vos mots, vos émotions
Votre audience…. ces personnes habituées (#OuPas) à vous lire, à vos communications, vos sujets de prédilections, vos avis (oui vous avez le droit d’en avoir ^^)
Vous aurez bien entendu au préalable passé au crible les intervenants, sujets évoqués, mots clés, vous aurez en tête la temporalité de l’événement, vous aurez aussi pris en compte les autres comptes qui LiveTweeteront l’événement et aurez même peut-être analysé leur typologie de contenus afin de ne pas dupliquer certains d’entre eux.
Vous aurez en suivant toutes les astuces distillées par mes chers compagnons ci-dessus toutes les cartes en main pour votre LT, mais revenez-en toujours à ce que vous savez faire de mieux, ce qui a constitué au fil du temps votre audience, votre authenticité.
Habituez vous à travailler sur deux temporalités parallèles (c’est un vrai exercice de style qui n’est pas évident les premières fois, cela nécessite de synapser notre cerveau pour y arriver facilement) :
Écouter les intervenants / participer aux temps forts
Préparer la communication en temps décalé.
Pendant que vous faites un tweet, le reste du monde ne s’arrête pas pour vous laisser le temps de le faire…. il faut réussir à “stocker” les informations pendant que l’on est en train de finaliser la communication du sujet précédent sans perdre le fil de l’event. C’est pourquoi, plus vous aurez au préalable préparé votre event (savoir quel est l’ordre de passage et les comptes des intervenants par exemple) plus vous ne serez pas en retard au fil de l’évent concerné.
Et comme l’a justement rappelé Yann, Have Fun, car à la fin, les personnes qui suivent votre LT doivent le percevoir positivement …. n’oubliez pas les émotions !
Annie Abela Lichtner @annielichtner
En conclusion : vous l’avez compris les médias sociaux s’avèrent être des leviers pertinents pour promouvoir un événement sur le Web. Vous pouvez organiser le plus bel événement qu’il soit, s’il n’est pas relayé sur les médias sociaux, c’est peine perdue. Il ne suffit pas d’avoir un compte Twitter et Linkedin, le principal challenge est de pouvoir engager les communautés et faire en sorte qu’elles deviennent des portes voix pour votre événement et cela ne s’improvise pas.
Une bonne promotion sur les réseaux étend fortement l’impact de l’événement avant pour booster les inscriptions, pendant pour monter en visibilité et après qu’il se soit déroulé pour le faire perdurer quelques jours voir plus.
Organiser un événement impose des ressources humaines et financières, il faut donc penser à analyser la performance de vos campagnes social media : quels sont les messages qui ont fonctionné ? les personnes qui ont participé ? les meilleurs ambassadeurs ? les influenceurs ? Ceci toujours dans l’optique de vous améliorer et de faire encore mieux la prochaine fois !
La recherche de sens est désormais un élément déterminant pour améliorer la compétitivité des entreprises et renforcer leurs relations avec les consommateurs
Selon une nouvelle étude d’Accenture : Global Consumer Pulse Research – « From Me to We: The Rise of the Purpose-led Brand » , près des deux tiers des consommateurs dans le monde (63%) préfèrent acheter des biens et des services à des entreprises qui défendent leurs valeurs et leurs convictions personnelles et rejettent celles qui ne le font pas.
L’étude révèle que les entreprises qui défendent des valeurs, au-delà de la simple commercialisation de leurs produits, communiquent leurs objectifs et font preuve d’engagement sont davantage susceptibles d’attirer les consommateurs et influencer leurs décisions d’achat, ce qui améliore leur compétitivité.
« Pour les entreprises, la recherche de sens doit aller bien au-delà d’une simple réponse aux besoins du quotidien. Il s’agit d’un engagement sincère et significatif vis-à-vis des valeurs et des principes importants qui préoccupent les consommateurs, tels que la santé et le bien-être, le choix d’ingrédients naturels, le respect de l’environnement ou les relations familiales et qui influencent leurs décisions d’achat », déclare Emmanuel Jusserand, Responsable de l’activité conseil digital d’Accenture Strategy en France et au Benelux. « De nombreuses entreprises ont négligé cette notion de sens soit par suffisance, soit par léthargie ou par peur de polariser les consommateurs, ce qui a permis à des acteurs plus petits d’émerger. »
La recherche de sens influence les décisions d’achat
Aujourd’hui, 56% des consommateurs français souhaitent que les entreprises prennent position sur les questions sociales, culturelles, environnementales et politiques qui leur tiennent à cœur. De plus, 66% affirment que leurs décisions d’achat sont influencées par les déclarations, les valeurs et les actions des dirigeants de l’entreprise. Les consommateurs sont attirés par les entreprises qui s’engagent à utiliser des ingrédients de bonne qualité (80%), traitent leurs collaborateurs avec équité (64%) et œuvre pour le respect de l’environnement (62%).
L’authenticité et la transparence comme moteurs de croissance
Aujourd’hui, 60% des consommateurs en France déclarent que leurs choix d’achats sont dictés par les valeurs d’éthique et d’’authenticité véhiculées par les entreprises. En outre, les trois quarts réclament plus de transparence quant à la manière dont les entreprises s’approvisionnent, garantissent des conditions de travail sûres et prennent position sur des questions éthiques comme les tests de produits sur les animaux. Selon l’étude d’Accenture Strategy, une perte de confiance des parties prenantes peut avoir un impact considérable sur la compétitivité et les résultats potentiels d’une entreprise à hauteur de plusieurs centaines de milliards de dollars.
« Nous vivons à l’ère de la transparence. Les consommateurs expriment leurs opinions, leurs valeurs et leurs convictions, scrutent les actions des entreprises et de leurs dirigeants et les tiennent pour responsables. Ils savent identifier le manque d’authenticité et ne le tolèrent plus » poursuit Emmanuel Jusserand. « L’opinion des consommateurs peut avoir un impact sur les résultats financiers des entreprises. Ils sont devenus bien plus que des acheteurs et sont désormais des parties- prenantes actives qui donnent de leur temps et de leur attention et exigent de se sentir écoutés. Pour tirer leur épingle du jeu aujourd’hui, les entreprises doivent sortir de la passivité et être proactives sur ces questions. »
Les consommateurs changent les entreprises
Les deux tiers des consommateurs estiment que leurs actions individuelles, telles que le boycott d’une entreprise ou la prise de parole sur les réseaux sociaux, peuvent avoir une influence sur les engagements des entreprises. Plus du tiers (36%) ont déjà été déçus par une entreprise qui n’a pas respecté ses valeurs et près de la moitié (47%) a par la suite cessé d’acheter ses produits ou recourir à leurs services.
Pour se distinguer, faire vivre leur engagement et maintenir leur compétitivité, les entreprises doivent suivre les trois principes directeurs suivants :
Adopter une approche humaine : Impliquer les clients, les employés et plus largement l’écosystème de parties prenantes afin d’identifier les valeurs communes et les domaines dans lesquels l’entreprise peut se distinguer. La communication est essentielle, car 60 % des consommateurs français jugent les marques qui communiquent activement autour de leur engagement plus attractif.
Être clair et authentique : Les consommateurs ne se laissent pas duper par les fausses promesses qui cherchent à faire vibrer leurs cordes sensibles. Ils récompensent en revanche l’authenticité, le leadership assumé et la franchise. Selon notre étude, 53 % des consommateurs français sont influencés par les discours, les actions, les valeurs et les convictions des employés d’une entreprise.
Être créatif : Les entreprises doivent orienter leurs investissements moins vers leurs clients et plus vers leurs nouveaux partenaires d’écosystème pour accroître leur compétitivité. Que ce soit en tant que partenaires de vente à travers les canaux qu’ils contrôlent ou influencent ou en participant à des programmes de crowdsourcing pour financer l’innovation, il n’y a pratiquement aucune limite aux rôles que les consommateurs peuvent jouer.
Engagement mobile : les 5 tendances à suivre de près pour 2019
La dernière étude menée par Connecthings sur l’utilisation des applications mobiles, « The State of Mobile Application Usage », fait émerger plusieurs tendances intéressantes concernant les données de localisation, le comportement des utilisateurs et les exigences de confidentialité. En tête d’affiche, les applications offrant des expériences nouvelles et des services innovants basés sur le contexte de l’utilisateur. Ces applications auront un avantage concurrentiel croissant : elles amélioreront l’engagement des mobinautes et renforceront le lien à long terme entre l’application – et donc la marque – et l’utilisateur final.
Après avoir creusé ces données et échangé avec ses clients et partenaires, Connecthings, start-up spécialisée dans la « localisation augmentée », a listé les 5 tendances majeures du mobile qui dessineront 2019. Dès l’année prochaine, nous verrons un utilisateur plus mature et plus perspicace prendre le contrôle de son téléphone, maîtriser les nombreuses sollicitations et sa vie privée. Le pouvoir passera des régulateurs et des entreprises aux utilisateurs et aux organisations civiles exigeant plus de changements, plus rapidement.
1- Des utilisateurs plus avertis
Les utilisateurs téléchargent les applications à un rythme toujours plus effarant. Dans ce secteur, la concurrence est rude, et la clé du succès appartiendra à qui saura allier fidélisation, engagement et rétention de leurs utilisateurs. Il est donc important d’anticiper les tendances suivantes :
Les utilisateurs continueront à vouloir recevoir du contenu et des notifications, de manière moins fréquente mais davantage personnalisée et pertinente grâce à une meilleure maîtrise du contexte. Ils voudront pouvoir décider quelles informations ils veulent recevoir et quand – et ce même lorsqu’il s’agit de publicité ciblée.
Les utilisateurs continueront à valoriser des contenus plus riches, plus longs et plus pertinents (podcasts, vidéos) et/ou des expériences davantage visuelles (Instagram plutôt que Facebook, stories plutôt que fil d’actualité, vidéos et photos plutôt que posts).
Les utilisateurs continueront à se méfier des médias, traditionnels et sociaux, face à la montée et à la propagation rapide des « fake news ». Ils valoriseront davantage le contenu organisé et issu de sources plus éthiques ou responsables. L’intelligence humaine va reprendre le contrôle sur l’IA.
Davantage d’applications seront disponibles pour aider les utilisateurs à gérer le temps qu’ils passent sur leur smartphone et sur certaines applications. L’addiction au smartphone deviendra de moins en moins acceptable socialement.
Un « guide de bonne conduite vis-à-vis des smartphones » émergera à l’initiative d’organisations citoyennes, afin d’établir les grandes lignes d’un bon comportement en ligne et mobile2- La 5G, un potentiel incommensurable
Nous n’en sommes encore qu’à ses débuts mais la 5G atteindra plus de 40% de la population mondiale d’ici 2024, d’après un dernier rapport Ericsson. La 5G n’affectera pas massivement le public en 2019 mais offrira plus d’opportunités aux utilisateurs, qui pourront accéder à davantage de contenu à la demande. Certaines catégories d’apps pourront déjà en bénéficier et l’expérience marketing sera également améliorée, mais l’impact sera surtout ressenti dans des industries très spécialisées, telles que les véhicules autonomes.
3- Réglementations et lois sur la protection de la vie privée
Les réglementations, comprenant le règlement général sur la protection des données (RGPD) et la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs (CCPA) ont permis d’améliorer la transparence et le contrôle des données des utilisateurs. Mais nous ne voyons pour le moment qu’une infime partie de l’iceberg puisque les entreprises n’ont pas encore adopté une position ferme sur la stratégie à déployer.
Cela va prendre du temps mais les acteurs de la géolocalisation notamment se devront d’être en règle face aux nouvelles législations pour se conformer aux lois sur le respect de la vie privée des utilisateurs. En 2019, nous pourrions également voir une certification ISO pour la collecte, le stockage et le partage de données, à l’instar des autres industries réglementées depuis les années 80, telles que les labels verts.
4- Tirer parti des applications mobiles pour améliorer sa productivité
En 2019, nous verrons des acteurs mondiaux dominer des catégories entières, allant au-delà de leur activité initiale : Uber, du service de voiture au transport mondial, Airbnb de la location d’un appartement au voyage, WeWork des espaces de coworking au développement de communautés globales/locales. Lorsque nous examinons leurs stratégies de croissance, on constate que la mobilité est au centre de leur développement. Tous tirent parti des capacités et de la commodité des applications mobiles pour résoudre les problèmes clients et rester au centre des préoccupations.
Les grandes entreprises migreront du logiciel de bureau au mobile et pourront même développer leurs propres applications pour améliorer la productivité, la communication et la connectivité entre leurs employés, en particulier dans un contexte international.
L’expérience « in-store » va également être améliorée. Les retailers, les restaurateurs (restauration rapide notamment) et les aéroports continueront d’améliorer le confort de leurs utilisateurs pour leur apporter de nouvelles expériences.
Toutefois, le milieu du divertissement (musique, actualités…) va évoluer moins rapidement. En effet, les modèles commerciaux et l’expérience utilisateur n’ont pas évolué aussi vite que ceux des autres catégories.
5- Les applications grand public seront les plus populaires
Les applications grand public les plus populaires sont celles qui relient les mondes physique et numérique : transports, achats, livraison, rencontres, santé… Les utilisateurs délaisseront les expériences en ligne uniquement pour adopter des relations plus authentiques avec d’autres personnes, produits et marques, et exigeront des applications axées sur la confidentialité et faisant appel à l’engagement contextuel.
A titre d’exemple, les applications Fintech – Venmo et Revolut (paiements), Acorn (épargne / retraite), Robinhood and Betterment (marché boursier) – ont toutes enregistré une croissance massive au cours de 2018. La simplification d’un aspect de la vie quotidienne va continuer de séduire les Millennials et la génération Z, désireux de contourner les banques traditionnelles (et dépassées) et de gérer leurs comptes, de démarrer leur plan d’épargne et d’investir dans leurs sociétés préférées par le biais de services fintech faciles à utiliser et adaptés à l’utilisation d’un smartphone.
Les applications mobiles font désormais partie intégrante de l’engagement et de la relation entre marques et utilisateurs. Elles ne remplaceront ni les sites internet ni les magasins physiques, mais offriront un accès unique aux marques via de nouveaux services ou expériences.
Aujourd’hui, nous vivons dans une économie mobile et à la demande, et les applications transforment les préférences des entreprises et des consommateurs. Mais pour que les spécialistes du marketing réussissent, ils doivent s’adapter aux besoins des utilisateurs afin que les applications soient pertinentes et qu’elles intègrent le contexte dans leurs interactions quotidiennes.
Les marques innovent en permanence, échangent avec leur communauté et créent sur Twitter des campagnes souvent à l’origine de conversations dans le monde entier. 2018 n’a pas fait exception et de nombreuses marques ont su interagir avec leur communauté de manière créative, innovante et décalée. Nous avons sélectionné ces exemples de créativité qui se sont démarqués sur la plateforme en 2018.
Sur Twitter, les marques peuvent s’adresser à leurs audiences les plus précieuses au moment où elles sont le plus réceptives. Leurs priorités en 2018 ont été d’améliorer leur service client, ou de faire preuve de transparence autour de leurs initiatives citoyennes. Les utilisateurs de Twitter prônent un message #LookAtThis, c’est-à-dire qu’ils partagent des sujets de conversation de toutes sortes pour faire découvrir quelque chose ou en parler, faisant de Twitter la meilleure plateforme pour lancer de nouvelles campagnes et de nouveaux produits. Par jour, 125 millions de hashtags sont partagés sur la plateforme et de nombreux gifs sont utilisés ! Plus de 500 millions de GIFs dans le monde entier tout au long de l’année (environ 1 000 par minute).
« Cette année, nous avons clairement constaté que les marques et les agences que nous accompagnons en termes de campagnes créatives sur Twitter souhaitaient exprimer davantage leur raison d’être, leurs engagements, ce qu’on appelle aussi #purpose. Cette tendance s’explique par la capacité unique qu’a Twitter pour tout utilisateur de faire entendre sa voix en se connectant avec ces audiences influentes de plus en plus exigeantes. A l’international, Nike en est un exemple fort, en dévoilant sa nouvelle campagne avec le quaterback américain controversé Colin Kaepernick, la marque a ainsi pris position et déclenché une conversation mondiale tout en restant fidèle à son ADN. » explique Antoine Gilbert en charge de l’équipe Brand Strategy chez Twitter France.
Cette équipe a pour mission d’aider les marques et agences à tirer le meilleur parti de Twitter pour créer des concepts créatifs centrés sur l’humain et vecteurs de conversation.
Voici certaines des marques et des campagnes françaises qui se sont distinguées en 2018 par leur créativité et les conversations qu’elles ont générées selon différents objectifs :
Améliorer l’expérience par un dispositif interactif entre la marque et les utilisateurs
#AlloSimone de @SNCF
SNCF a lancé le dispositif #AlloSimone au service des voyageurs pour les associer à l’amélioration de l’information liée à leur trajet et ainsi rendre cette dernière toujours plus fiable, plus réactive et personnalisée.
Développer le concept d’une campagne 360 : en physique et en ligne
#LaFrenchTechDécolle de @AirFranceFR
Avec #LaFrenchTechDécolle, Air France a déployé des contenus vidéo exclusifs, couplés avec le format “like to subscribe”, pour mettre en avant les innovations des start-up françaises auprès de sa communauté de voyageurs. Les voyageurs ont ainsi pu avoir un premier aperçu et tester ces services sur Twitter, mais aussi pour certains prolonger l’expérience au sein de stands dédiés à l’innovation dans les aéroports parisiens.
Permettre aux utilisateurs de poser directement leurs questions au dirigeant
#AskEmmanuelFaber par @EmmanuelFaber, CEO de @Danone
Révolution alimentaire, aide aux producteurs locaux, recyclage… Pendant une heure, Emmanuel Faber, PDG de Danone, a échangé avec les consommateurs français en répondant à leurs questions posées sur Twitter avec le hashtag dédié #AskEmmanuelFaber.
Etre au plus près de l’actualité en images et en temps réel
#LVSS19 de @LouisVuitton
Lors de la dernière Paris Fashion Week, le défilé de Louis Vuitton diffusé en direct sur Twitter a réuni des millions de spectateurs uniques en live et en replay.
Faire rayonner ses engagements
#ActForFood de @CarrefourFrance
Engagé pour la transition alimentaire, Carrefour France a donné vie à son programme Act For Food sur Twitter en misant sur une communication transparente. Questions, critiques : les collaborateurs de différents magasins ont répondu directement aux Tweets des consommateurs sur les problèmes de l’alimentation et de la grande distribution ou encore des producteurs partenaires de l’enseigne ont répondu en direct aux questions de téléspectateurs posées via le hashtag dédié #UnTweetDansLesChamps.
Orchestrer le lancement d’une nouvelle campagne
#ThatsY de @YSLBeauty
Pour accompagner le lancement de son nouveau parfum et présenter ses nouvelles égéries, Yves Saint-Laurent a misé sur des formats vidéo et le relais des influenceurs pour créer la conversation. Début novembre, Adam Levine dévoilait ainsi en avant-première quelques secondes d’un spot ciselé, relayé par la marque auprès de la communauté.
Mobiliser sa communauté autour d’une opération spéciale
#DragibusBlackFortune de @LesDragibus
Une mécanique conversationnelle, un live Periscope et des fans survoltés : voilà les ingrédients qui composent la campagne #DragibusBlackFortune de Haribo. Une opération qui a tenu en haleine les fans au cours d’un live stream de 35 jours.
MAIF, Nespresso, Doctolib.fr, Picard & Yves Rocher, champions français de l’Expérience Client!
Pour la 1ère fois (en France), KPMG présente avec l’AFRC l’étude « Customer Experience Excellence ». Cette étude, unique en France, conjugue une analyse du rôle stratégique que représente l’Expérience Client aujourd’hui, avec la diffusion du classement, inédit et multi-secteur, sur la performance Expérience Client des marques.
L’Expérience Client, levier stratégique de croissance pour l’entreprise
L’un des enseignements majeurs de l’étude est le suivant : de plus en plus, les entreprises considèrentl’Expérience Client et Collaborateur comme stratégique pour leur performance économique. Alors queles entreprises se comparent traditionnellement à leurs concurrents, le développement de l’économie de l’Expérience1 a eu de nombreux impacts parmi lesquels l’émergence de l’Expérience Client universelle.L’étude constate ainsi que les clients ne comparent plus les entreprises en fonction des secteurs, mais ils se réfèrent aux meilleurs standards par rapport aux expériences qu’ils ont déjà eu l’occasion de vivre.
L’étude constate également que l’humain est un axe essentiel à la réussite des entreprises. Les organisations qui sont leaders dans le classement sont celles qui parviennent le mieux à tirer parti de la dimension humaine en articulant les différents canaux online et offline avec les collaborateurs. L’Expérience Client devient ainsi étendue à toute l’entreprise – impliquant le nécessaire engagement descollaborateurs par l’alignement de toute l’entreprise autour du client. Personnalisation de la relation et intégrité de l’entreprise sont des points de vigilance cruciaux afin de garantir l’engagement des clients.
Les champions français de l’Expérience Client en 2018 : le Top 10 des marques
Chaque marque est évaluée de 0 à 10 sur chacun des 6 piliers de l’Expérience Client2 développés par KPMG. Seuls les consommateurs ayant été en contact avec la marque lors des 6 derniers mois ont répondu. Le score « Customer Experience Excellence » est une moyenne pondérée des scores sur les 6 piliers.
Les champions français de l’Expérience Client (Top 10) :
MAIF
Nespresso
Doctolib.fr
Picard
Yves Rocher
MACIF
Sephora
Marionnaud
Amazon.fr
GMF
L’étude permet d’observer un résultat assez homogène sur le critère de la fidélité : 85 % des marquesbénéficient d’une fidélité « moyenne » ; elles sont donc peu protégées face aux potentiels nouveaux entrants qui viendraient bousculer les modèles en place. Les piliers les plus impactant pour la fidélité des clients sont : la personnalisation de la relation (21 %), l’intégrité de la marque (20 %), la résolution de leur problématique (17 %), puis la réponse aux attentes, le temps/effort et enfin l’empathie. Pour le taux de recommandation, les préoccupations majeures des consommateurs sont : l’intégrité de la marque
(23 %), la personnalisation de la relation (20 %), la résolution de la problématique (16 %), puis la réponse aux attentes, temps/effort et enfin empathie.
Selon Emmanuel Hembert, Associé KPMG, Consumer & Retail « Pour devenir un champion del’Expérience Client, les dirigeants doivent s’assurer que l’entreprise dans son ensemble s’aligne autour d’elle. En effet, seul un certain nombre de ces entreprises réussit à en tirer une vraie source de valeur !C’est pourtant le cœur du réacteur : les marques qui ont réussi pleinement cette mission sont celles quiconsidèrent l’Expérience Client comme un levier de performance, et pas uniquement comme un axe de différenciation de marketing ou de communication. »
L’Assurance, secteur le plus performant.
Le secteur de l’assurance est le mieux classé, en tête sur chacun des 6 piliers de l’Expérience Client,reflétant le travail de fond qui a été effectué depuis plusieurs années par les acteurs du secteur sur la totalité du parcours client. La distribution spécialisée arrive en 2ème position et démontre ainsi qu’elle a suvaloriser son réseau physique, pour aller au-delà de la transaction, et créer une véritable expérience sensorielle et humaine.
Pour Eric Dadian, Président de l’AFRC « Le véritable levier de performance économique estaujourd’hui l’Expérience Client : si une entreprise ne tient pas compte des exigences et émotions des consommateurs, elle prend le risque de rompre le lien avec ces derniers et de ne plus être pertinente dans le monde de demain. C’est un sujet aussi stratégique que complexe, car pour les organisations, cela requiert de tenir compte de ce que les individus expriment mais également de ce qu’ils taisent, dansun contexte ultra-concurrentiel où la perte d’engagement des clients est plus pénalisante que jamais. Leclassement des champions français de l’Expérience Client honore à cet égard celles et ceux qui tirent lemeilleur parti de cette révolution. »
Les secteurs d’activités à la pointe de l’Expérience Client (Top 10) :
Assurance
Distribution Spécialisée
Grande Distribution Alimentaire
Restauration
Banque
Energie & Utilities
Secteur Public & Santé
Logistique
Télécommunications
Les 6 Piliers de l’Expérience Client de KPMG
L’augmentation du niveau d’attente des clients sur tous les secteurs d’activités et l’arrivée de nouveauxentrants qui redéfinissent les règles du succès, mettent la qualité de l’Expérience Client au cœur desenjeux stratégiques des entreprises.
KPMG a développé un modèle original d’analyse de l’Expérience Client des marques. En plus d’évaluer les marques sur la base d’indicateurs traditionnels (NPS3, taux de fidélité, value price), KPMG a mis en place les « 6 piliers de l’Expérience Client » qui permettent aux entreprises, de tous secteurs d’activités, de se comparer et d’identifier les leviers essentiels pour offrir une expérience client différenciée.
La méthodologie autour des 6 piliers a été créée par le Centre d’Excellence International de l’Expérience Client de KPMG, qui s’appuie sur 8 années d’études menées par le cabinet à l’international,sur plus de 2500 marques et 2,5 millions de consommateurs interrogés.
The Kooples, PVCP, Scentys, Alibaba misent sur de nouveaux modes d’interaction pour attirer, engager et transformer
Le temps où le client achetait seulement un produit est révolu. Qu’il soit français, européen ou chinois, le consommateur recherche et achète aussi une expérience personnalisée et singulière, qui elle aussi doit être irréprochable. Un nouveau comportement qui concrétise pour les marques la thèse énoncée en 1998 par les économistes américains Joseph Pine et James Gilmore pour lesquels la création de valeur ne repose plus sur les produits et services, mais bien sur cette approche expérientielle, que les marques peuvent enfin aujourd’hui valorisée économiquement. Alors comment attirer, engager et transformer le consommateur en un client fidèle ?
Retours d’expériences de Stéphanie Giniès, Directrice CRM, Social Media et e-merchandising du groupe PVCP ; Carole Latychko, Directrice Marketing de Scentys ; Rocco Ghrenassia, Global Head of Ecommerce The Kooples et Laura Pho Duc, Directrice Marketing & Communication EMEA de Alibaba Group, invités par MC Factory et ses partenaires Stratégies, Pega, Opentext et Cabestan, lors de cette 55ème table ronde « Innovation & Cross-média » organisée par Majda Chaplain, fondatrice de MC Factory.
Pour répondre aux attentes de ce consommateur doué d’agilité et d’une ubiquité inégalée, les marques lui concoctent de savantes expériences omnicanal, profitant des multiples interactions qui l’inspireront au fil de son parcours pour le mieux reconnaître et l’engager.
Savoir Reconnaître pour Interagir et mieux Engager
Adepte des conversations avec la marque, et de plus en plus souvent via mobile, “le client nous parle, que ce soit sur le site, sur les réseaux sociaux ou en magasin » explique Rocco Ghrenassia (The Kooples). A l’instar du client chinois « hyperconnecté et mobile only, en quête d’une expérience avant tout, le off et online est une évidence et engendre des attentes en termes de personnalisation », précise Laura Pho Duc (Alibaba). “Le marketing doit prendre en compte l’émotion et la personnalisation” et investir “des sources inspirationnelles” complète Carole Latychko (Scentys), pour se focaliser sur les vraies préoccupations du client comme “une expérience vacances”, et non sur des questions certes essentielles pour “des spécialistes du yield management” mais bien éloignées de celles du client comme le “taux d’occupation” finit Stéphanie Giniès (PVCP).
Pas d’engagement sans pertinence
Savoir reconnaître devient la 1ère condition pour offrir ces expériences personnalisées et accroître la valeur de l’engagement tout au long de son parcours. Pour ce faire, réconcilier les données on et off pour affiner la connaissance client et l’expérience afin d’attirer, d’engager, transformer et fidéliser, est essentiel. Mais comme « il n’y a pas d’engagement sans pertinence » (PVCP), la collecte et l’exploitation de la donnée à chaque point de contact sera l’atout maître pour reconnaître le client. « Chaque interaction est un message passé du client au marchand » (The Kooples) et nécessite d’être écoutée en collectant les données à chaque point de contact. Avec le « projet « MAD », le groupe PVCP réconcilie ainsi la donnée issue des clients, des réseaux sociaux, des écoutes au call center, des analytiques web et de l’audience du groupe pour affiner les algorithmes de recommandations et personnaliser l’expérience mobile, téléphonique ou sur site pour plus d’engagements.
Un maillage omnicanal expérientiel et serviciel personnalisé pour gagner la confiance et l’engagement client
Face à l’accélération des usages mobile et social media, les marques démultiplient les opportunités d’interactions pour faciliter l’engagement et in fine la conversion. Réseaux sociaux, marketing d’influence, applications mobiles, réalité virtuelle, services à valeur ajoutée, conseillers de vente augmentés… autant de leviers investigués et testés pour inspirer, générer l’enthousiasme du consommateur et personnaliser les expériences clients, jusqu’à créer des écosystèmes totalement intégrés imaginés pour les consommateurs chinois (Alibaba).
Même si l’écoute, l’expérience singulière et la reconnaissance sont les points clés des stratégies fondées sur l’engagement, les marques s’ouvrent aussi aux opportunités offertes par l’Intelligence Artificielle et la Voix comme pour PVCP qui réfléchit à « l’intégration de la voix et des chatbots » pour fluidifier l’expérience client, ou Scentys qui intégrera prochainement la recherche vocale, et ou mettra en œuvre de formats novateurs. En effet, l’intelligence artificielle permettra de « traiter les données rapidement, en fournissant des insights pertinents pour les redistribuer sur les différents canaux et les objets connectés. » complète Laura Pho Duc (Alibaba). Le Graal étant d’aller plus vite dans tous les compartiments de l’expérience client, du brand content aux recommandations, de l’engagement à la conversion. Avec à terme l’enjeu de se focaliser sur la fidélisation en faisant fi de toute contrainte technique.
10 conseils d’engagement à partager sur les réseaux sociaux
Et si la relation d’une marque avec ses clients fonctionnait un peu comme une relation amoureuse ? On se rencontre, on a un coup de foudre ou un coup de coeur, on se regarde, on se séduit, on se plait, on s’aime, on s’engage, on espère rester fidèle … et parfois on se quitte. Les marques se livrent la bataille de l’attention, mais finalement, jouent beaucoup sur le registre des émotions pour créer du lien avec leurs clients. Pour la Saint Valentin, laissez vous embarquer par toute l’équipe de la Brigade du Web et leur invité, Patrice Laubignat, dans ces liaisons dangeureuses que la raison ignore… Mais pas d’inquiétude, l’issue ne sera pas aussi tragique que celle du pauvre homme que nous fêtons en ce jour, et c’est avec le sourire que nous capterons votre attention. Martine Le Jossec
Accoler contrat et émotion peut sembler étrange. Mais, loin d’être un oxymore, l’engagement relève bien d’un contrat entre la marque, perso ou morale et le client ou internaute. Les termes du contrat sont simples : en contrepartie d’une interaction (achat, Like, RT, …) la marque depuis l’émotion fondatrice de la relation s’engage à maintenir un lien émotionnel. Une défaillance dans le respect de ces termes entraînera une déception entraînant une désaffection incarnée par un désengagement du client – oui, cela se joue sur des coups de « dés ». 🙂 Dans cette relation, le client/Internaute met en gage sa fidélité, la marque des preuves, non pas d’amour, mais d’intérêt au sens de donner de l’importance et de captiver l’esprit et le cœur, raison et émotion. Cette approche est froide et théorique, j’en conviens et ne doit, pour autant, pas faire oublier que seul un réel intérêt pour l’autre, de l’authenticité et de l’empathie, créent et maintiennent la relation. En un mot votre engagement.
L’engagement sur les réseaux sociaux, c’est faire preuve de loyauté. Sur les réseaux comme dans la vraie vie, il y existe des accords tacites ceux dont on ne parle pas ouvertement, mais dont on connait la portance. Un exemple : vous taguez une personne sur Twitter dans le but d’un RT. Si vous ne voulez pas que cette personne prenne votre tag pour du spam il faut au préalable créer un lien, la connaitre et avoir établi une relation empathique. Les réseaux sont le reflet de la vraie vie. Parmi vos followers, il y a certainement des personnes sur qui vous pouvez compter et réciproquement eux aussi comptent sur vous pour leur donner de la visibilité. “La loyauté c’est un lien invisible qui nous attache les uns aux autres , ceux sont des promesses murmurées, des fidélités silencieuses et surtout c’est un contrat passé avec nous-même” Delphine de Vigan dans son dernier ouvrage “Les loyautés” que je recommande vivement.
Pas d’amour sans engagement, aurait pu écrire Kevin Roberts dans “Lovemarks”. Aujourd’hui, tout est question d’attention et d’engagement, en communication comme en marketing. Le client vous aime ou ne s’engagera pas dans une relation durable avec votre marque / entreprise. Il est établi que sur un réseau social professionnel, la démarche est identique : soit je kiffe tes contenus, ton style, ton univers, soit je ne lirais pas au-delà du titre et je ne partagerais pas ta vision, tes actions ou tes recommandations. L’engagement est volontaire, passionné et éminemment social. Je m’engage parce que j’aime les autres et que je leur fais confiance pour partager mes idées. Pour autant, l’engagement est un questionnement permanent. Sur soi, sur l’autre et sur ce qui peut nous réunir dans l’expérience comme dans la vie. L’engagement mêle ainsi incertitude et permanence sentimentale. Il laisse des traces ; il est l’empreinte de nos liens invisibles.
Ça y est ! Vous êtes arrivé à engager votre consommateur. Vous avez suscité son intérêt, vous l’avez séduit. Il vous aime, il vous est fidèle, il vous recommande. Il passe même sur certaines petites choses comme ces 24h de retard dans la livraison. Qu’importe entre lui et vous c’est pour la vie. Et patatrac… C’est ce qui m’est arrivé avec le petit hebdo auquel j’avais fini par m’abonner parce que je ne pouvais plus m’en passer. J’aimais ses infos, son ton, la plume de ses journalistes. Alors, j’ai signé le contrat. Mais au fil des mois, la ligne rédactionnelle change petit à petit. De nouvelles rubriques qui ne me plaisent pas apparaissent. Le traitement de l’info se modifie. A la recherche d’un papier qui m’intéresse, il me suffit désormais de 2 minutes pour le lire. Puis les canards s’empilent, même pas sortis de leur emballage. Mais je reste abonnée. Par habitude peut-être. Mais je dois me rendre à l’évidence : le contrat est rompu. Après des années de fidélité et de complicité, c’est le divorce. Je ne renouvelle pas mon abonnement. Il en va ainsi de l’engagement. Si la promesse n’est plus tenue, le consommateur se détourne peu à peu, puis s’en va. Et c’est là une véritable gageure pour une marque : rester fidèle à soi-même tout en évoluant pour continuer à répondre aux attentes de ses clients. Et pour cela n’hésitez pas à les écouter que ce soit via du social listening ou des études plus traditionnelles.
Beaucoup de personnes font l’erreur de publier sur les réseaux sociaux sans participer à la discussion. Je crois, et on ne le répétera jamais assez, que la base de l’engagement est de fidéliser son premier cercle de fans/ambassadeurs. Il est important donc de bien faire preuve d’empathie en sachant identifier les personnes qui likent et commentent vos publications afin de les récompenser dans un processus de co-création avec eux. Vous l’avez compris, une des clés de succès pour se connecter à ses fans est de savoir les engager mais surtout de les impliquer. N’hésitez pas à leur donner autant qu’ils vous donnent en les mentionnant sur certaines publications, en leur donnant des informations exclusives ou en leur demandant des feedbacks.
Créez de l’intimité client ! Ne vendez plus, donnez envie d’acheter. Nous sommes des humains. Depuis le début, notre cerveau, même primitif, gère des émotions et nous créons des liens intimes qui engagent et fidélisent. Il n’y a aucune raison pour que les marques ne créent pas ce même lien. Plus vous en jouerez, plus le cognitif cédera à l’émotif et les zones associatives feront le reste. C’est plus facile à dire qu’à faire, bien entendu, mais si votre message est bon et que vous arrivez à jouer sur les cordes émotives de vos “cibles”, mais aussi que vous arrivez à les faire perdurer dans le temps (sinon le contrat est rompu et vos clients partent chercher l’amour d’une marque ailleurs) alors vous serez naturellement ceux vers qui les consom’acteurs se dirigeront ! A vos marques, prêts ? Vibrez !
N’attendez pas que des personnes vous suivent ou vous contactent. Lancez-vous et amorcez la discussion, c’est l’un des moyens les plus rapides pour obtenir de l’engagement sur n’importe quel réseau social. Dès que vous en aurez l’occasion, cassez la glace avec tact et humour. Vous verrez, c’est plus simple que vous ne pensez. Choisissez un peu vos mots pour engager l’ensemble de votre audience avec des remarques simples et anodines. Observez les réponses, identifiez les acteurs, relancez les discussions, argumentez et posez des questions approfondies pour densifier le débat. En réalité, que risquez-vous ? Devenir une personne intéressante, avec qui l’on a envie d’échanger et de passer du temps. C’est gagné ! Et c’est peut-être, le début d’une belle histoire, entre vous, et les réseaux sociaux 😉
Comme dans une relation amoureuse, la fidélité passe par une promesse entre la marque/entreprise et le client. Une promesse faite
–De mystères : étonnez-moi, continuez à me surprendre… –De sensualité : faites-moi découvrir de nouvelles sensations –D’intimité : ayez des petites attentions spécifiques, personnalisez notre relation –D’écoute : sachez anticiper mes besoins, répondez-moi quand je vous parle… –De loyauté : si vous ne me décevez pas, je serai toujours là pour votre marque/entreprise. Plus le client vivra une émotion forte, plus son engagement affectif et sa loyauté envers la marque/entreprise seront forts et moins il aura envie de céder aux sirènes déployées par les concurrents. Et son engagement à vos côtés sera beaucoup plus fort que de simples likes sur les réseaux.
Pierre TRAN“ Ne cherchez pas à jouer sur les émotions ”
Face à la baisse algorithmique de la portée organique des publications, les marques sont tentées de jouer sur un levier qui génère de l’engagement : les émotions. Quitte à perdre leur personnalité. A moins que vous ne soyez un média ou une marque dans le divertissement, ce n’est pas forcément une bonne idée. Certes, il existe des techniques pour créer de l’engagement sur les réseaux sociaux : vidéos live, stories, sondages, GIF animés, memes, lolitude… Vous réussirez sans doute à capter l’attention des internautes, à générer de l’engagement sur la publication, mais pas sur la marque. L’engagement sur la marque est un travail de longue haleine, il commence par la satisfaction du client sur le produit, les services associés, le support… Travailler sur les contenus pour rendre service et pérenniser cette relation est une bonne idée, à condition d’avoir une véritable stratégie de contenu sur le long terme, alignée sur les valeurs de la marque.
Faire sans cesse de nouvelles conquêtes finit par être épuisant et peut couter très cher ! Mais comment faire, pour une marque, pour fidéliser ses clients, pour qu’ils n’aient pas envie d’aller voir ailleurs ? Pour qu’ils soient tellement heureux qu’ils n’envisagent pas une seconde de la quitter. Mieux encore, pour qu’ils en deviennent les ambassadeurs au point de la recommander ? Pas simple, surtout quand le produit / service proposé est de ceux dont on peut changer en un clic !
Il convient d’établir de véritables relations clients de confiance et de qualité.
– les écouter attentivement pour bien identifier, ou mieux encore anticiper, leurs besoins
– être très réactifs et ne jamais les faire attendre
– une réponse personnalisée et une réelle attention seront toujours appréciées
– les surprendre ! Savoir faire un cadeau de temps en temps sera le petit plus qui fera la différence.
Nous vivons une époque formidable ! Alors que la société se consumérise chaque année un peu plus, nous n’avons jamais autant entendu parler d’émotions. Depuis la nuit des temps, l’Homme a ce besoin vital de “lisser” ses interactions sociales. Toujours plus de “virtuel” engendre, depuis l’avénement des réseaux sociaux et plus globalement d’internet, un besoin très fort de surfer encore plus sur les émotions et l’empathie. Le marketing “émotionnel” et inboundé remplace le marketing traditionnel, la communication des marques vers les consommateurs migre vers les réseaux “sociaux” et surfe sur les tendances actuelles pour créer toujours plus d’engagement. Engagement, le mot est lâché ! Hélas celui-ci se fait parfois au détriment des règles sociales, voire sociétales, les plus basiques ! Mais si vous avez bien lu nos conseils, il est en effet important de créer de l’empathie, voir de l’intimité client, afin d’acquérir toujours plus de clients, mais cela ne doit surtout pas se faire au détriment de la fidélisation de vos clients actuels. La déception engendrée par un manque de considération est ce qu’il y a de pire, et vos clients perdus ne reviendront non seulement pas, mais deviendront des ambassadeurs négatifs de votre marque. A l’inverse, prenez soin d’eux et ils feront venir à vous leur entourage !
Nous tenons à remercier notre invité, Patrice Laubignat, d’avoir accepté d’être notre “10ème Homme” pour ce mois-ci, lui qui parle si bien de ces émotions, et nous espérons que ces 10 conseils d’experts vous auront inspiré dans votre réflexion sur l’engagement de vos clients … et le “ré-engagement” et la fidélisation de ces derniers !
Rendez-vous le mois prochain pour 10 nouveaux conseils d’experts avec un(e) nouve(lle)au invité(e) ! Arnaud Le Roux.
The Engagement Economy—the reality that we consume and market in today—is a new era where everyone and everything is connected. And in this reality, consumer expectations have shifted to require more from the brands they buy from—they seek a personal relationship that offers them value wherever they are and whenever they are ready to engage. As the Engagement Economy matures, marketers must rapidly transform their strategies, methods, and tactics in order to stay relevant. The State of Engagement offers insights on engagement from over 2,000 global consumers and marketers.
Par Ghislaine de CHAMBINE, directrice du salon e-marketing Paris
Fabrice Frossard @FabriceFrossard
Martine Le Jossec @loutro1990
Fabrice FROSSARD
Patrice LAUBIGNAT
Arnaud LEROUX 
Olivier PETIT
Delphine FOVIAUX
Pierre TRAN
Martine LEJOSSEC