Catégorie : RSE
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RSE et Marketing entre volonté et frustrations
Les directeurs marketing face à la RSE : engagés, lucides… mais parfois désarmés
À l’heure où les entreprises sont confrontées à des choix cruciaux pour assurer un avenir durable, la RSE n’est plus un “nice to have” mais un impératif stratégique.
Pour mieux comprendre ces nouveaux enjeux, l’Adetem, premier réseau français du marketing, à travers son Collectif RESPONSABLES, avec OpinionWay et Equancy, ont mené la 5ᵉ édition de leur Observatoire annuel sur le marketing et la transition durable. b-
Objectif : montrer comment les marketeurs envisagent leur rôle dans cette transformation quels leviers ils mobilisent, quels freins ils rencontrent, et comment ils projettent leur action dans un futur où RSE et business doivent marcher main dans la main.
Une prise de conscience massive des entreprises
La RSE, enfin dans l’agenda des directions d’entreprise avec 74 % des entreprises qui placent la RSE au cœur de leur stratégie long terme et 82 % qui ont déjà mis en place des mesures d’impact.
Les entreprises l’ont désormais intégrée au cœur de la stratégie, avec un engagement concret et un portage au plus haut niveau en interne.
La RSE, un levier encore peu intégré dans les plans marketing
Les directeurs marketing sont pleinement conscients de leur responsabilité dans cette transformation, ils sont 91 % à le voir comme un levier de transformation des modèles économiques.
Ils veulent être moteurs et voir leur rôle redéfini mais seulement 27 % d’entre eux intègrent pleinement la RSE dans leur plan marketing. Charlotte Weill, Présidente Equancy: « La transition durable devient un impératif marketing : sa réussite passera par l’harmonie entre RSE et business. »
Les directions marketing prêtes à jouer leur rôle… mais font face à des freins et frustrations bien identifiés
La volonté est là, mais les moyens peinent à suivre. Les résultats de l’étude montrent que les directions marketing ont un engagement réel mais encore partiel et très variable selon la taille des entreprises.
Les marketeurs mettent en place des actions concrètes, immédiatement réalisables dans l’entreprise en privilégiant les actions environnementales versus sociales ou sociétales.
En 2025, ils activent en moyenne 3,6 actions environnementales (éco-conception, emballages responsables, supports de communication à faible empreinte, sensibilisation clients) et 1,8 actions sociales ou sociétales (accessibilité, lutte contre les stéréotypes, transparence commerciale)
Des marketeurs motivés et déterminés à agir
Cependant, ils estiment que le changement ne va pas assez vite ! Ils font face à des injonctions contradictoires de rentabilité et de moyens : 64 % estiment que la rentabilité l’emporte encore sur la RSE et 40 % disposent d’un budget spécifique pour le marketing durable.Le Collectif RESPONSABLES ! by Adetem: « Face aux 37% de freins financiers et aux pressions court-termistes, 83% des décideurs marketing maintiennent leur cap vers un modèle responsable : cette étude capture un mouvement de fond qui privilégie la robustesse systémique à la performance immédiate, démontrant que l’écosystème marketing français a choisi la voie de la transformation profonde plutôt que celle des compromis. »
Backlash et crises : pas de retour en arrière pour les marketeurs !
Malgré un débat public parfois tendu, seuls 20 % des marketeurs évoquent un retour en arrière lié au backlash, et 21 % indiquent une influence des positions américaines. Au contraire : 76 % jugent que les crises renforcent l’importance de la RSE.
La transition est donc perçue comme incontournable et irréversible. Luc Balleroy, Directeur général OpinionWay : « Cette étude confirme que le marketing ne peut plus être un simple relai : il devient un acteur stratégique de la transition durable, il est donc temps que les organisations leur donnent les moyens d’être à la hauteur de leurs ambitions et intègrent leurs besoins spécifiques. »
IA et transition durable : un nouveau défi
L’étude révèle une inquiétude forte face à l’IA. Ainsi 55 % considèrent qu’elle est un problème pour la transition durable (66 % dans les grandes ETI). Risques cités : manipulation de l’information, protection de la vie privée, impact sur l’emploi et l’empreinte carbone.
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IA, Industrie créative, Tech Cares… Les grands thèmatiques annoncées de VIVATECH 2025
VivaTech explore les nouvelles frontières de l’innovation du 11 au 14 juin 2025
Du 11 au 14 juin, la Porte de Versailles accueillera la 9e édition de VivaTech, le plus grand événement européen dédié aux startups et à la tech, pendant quatre jours intenses.
Cette édition 2025 explorera les nouvelles frontières de l’innovation, non seulement sur le plan technologique, mais aussi sous les angles économique, géopolitique, sociétal et environnemental.
L’événement réunira les meilleurs intervenants, startups et leaders d’opinion des secteurs privé et public pour examiner un large éventail d’avancées et de développements technologiques.
LES PREMIERS INTERVENANTS CLÉS ANNONCÉS
👉 Joe Tsai, Co-fondateur et Président, Alibaba Group
👉 Vanessa Wyche, Administratrice associée par intérim, NASA
👉 Alain Aspect, CNRS / Pasqal, Prix Nobel
👉 Zak Brown, PDG, McLaren Racing
👉 Paul Hudson, PDG, Sanofi
👉 Nikesh Arora, PDG, Palo Alto Networks
👉 Arkady Volozh, Fondateur et PDG, Nebius
👉 Barry Diller, Président et cadre supérieur, IAC
👉 Thierry Breton, Ancien Commissaire européen au Marché intérieur
👉 Enrico Letta, Ancien Premier ministre italien
👉 Mathias Döpfner, Président-directeur général, Axel Springer SELES GRANDS THÈMES DE CETTE NEUVIÈME ÉDITION DE VIVATECH
1. La révolution de l’IA en action
Alors que l’intelligence artificielle continue de transformer les industries et les secteurs, l’IA sera au cœur de nos discussions à VivaTech en 2025.
Selon le baromètre VivaTech*, 85 % des entreprises prévoient d’augmenter leurs investissements dans l’IA au cours de l’année à venir , reflétant une adoption mondiale accélérée.
Pour illustrer cette dynamique, nous entendrons une grande variété d’intervenants influents, parmi lesquels les figures montantes qui façonnent l’avenir de l’IA : Mike Krieger, CPO, Anthropic ; Martin Kon, Président et COO, Cohere ; Alexandr Wang,Fondateur et PDG, Scale AI ; Arthur Mensch, cofondateur et PDG, Mistral AI; Ami Badani , directeur marketing, ARM ; et Yann LeCun, scientifique en chef de l’IA, META.Et la présentation de nombreuses innovations révolutionnaires qui seront présentées lors de cette 9e édition de VivaTech :
– Robotique : Unitree (Chine) se distingue comme le leader mondial des robots quadrupèdes. Grâce à l’intégration de l’intelligence artificielle, Unitree améliore l’efficacité et la précision de l’apprentissage automatique, avec plus de 180 brevets couvrant le contrôle des mouvements, la détection robotique et les composants clés. Leur nouveau modèle humanoïde, l’un des plus développés en matière d’IA, sera présenté à VivaTech.
– Lutte contre la désinformation : Trusting Pixels (Canada) est à l’avant-garde de la détection des modifications d’images, une innovation cruciale alors que 77 % des dirigeants sont préoccupés par la prolifération des fausses nouvelles.
Leur technologie aide les organisations à identifier les influenceurs authentiques, à se conformer aux lois sur les modifications et à soutenir les autorités de protection des consommateurs dans la vérification des publicités.
– Protection de l’environnement : L’IA joue un rôle crucial dans la lutte contre le changement climatique.
Ocean Eyes (Japon) utilise l’IA et l’IoT pour prédire les conditions marines et promouvoir une pêche durable. En créant des modèles précis pour anticiper les conditions océaniques et identifier les meilleures zones de pêche, Ocean Eyes réduit les déchets, favorise la durabilité et permet aux pêcheurs de protéger l’environnement tout en poursuivant leurs activités.2. Industries créatives : la technologie réinvente l’art et le divertissement
D’ici 2030, les industries créatives représenteront 10 % du PIB mondial** .
La musique, le cinéma, la mode, le design et les jeux vidéo entrent dans une nouvelle ère où l’innovation technologique redéfinit la création, la distribution et l’expérience client. L’intelligence artificielle, la réalité augmentée et la blockchain révolutionnent ces secteurs en offrant de nouvelles opportunités aux artistes et aux entreprises.Cette année, VivaTech réunira des professionnels et des créateurs qui partageront leur vision et leurs stratégies pour l’avenir.
Parmi les intervenants : Elisha Karmitz , PDG de mk2 ; Alexis Lanternier, PDG de Deezer ; Rachel Thornton, Digital Experience & Adobe Experience Cloud, Adobe ; Michael Fan, VC et ex-partenaire de Galaxy Interactive ; Blanca Li , chorégraphe, réalisatrice, danseuse et actrice ; et Cliff Obrecht, cofondateur et directeur opérationnel de Canva.
VivaTech mettra à l’honneur les industries créatives à travers deux événements majeurs :
– Runway’s AI Festival : projection exclusive à Paris d’une sélection de courts métrages réalisés avec l’IA dans le cadre du Runway AI Festival
– Viva Night :Un spectacle immersif exceptionnel au Dôme de Paris – Une expérience en première mondiale, en partenariat avec Live Nation, avec une technologie sonore et visuelle immersive réunissant 4 000 participants.3. Tech Cares : La technologie au service du bien-être
Alors que le marché mondial de la santé mentale devrait atteindre 573 milliards de dollars d’ici 2033*, VivaTech ouvre une fois de plus la voie aux startups qui innovent pour améliorer la qualité de vie, le bien-être, l’accès aux soins, l’éducation et l’environnement.
Des personnalités de premier plan du secteur de la santé seront présentes pour raconter l’histoire des avancées fulgurantes dans ce domaine, parmi lesquelles
Stanislas Niox-Chateau, cofondateur et PDG de Doctolib ;
Colin Murdoch, président d’Isomorphic Labs et directeur commercial de Google DeepMind
Fanny Jaulin , cofondatrice et PDG d’Orakl Oncology ;
Alex Lebrun, cofondateur et PDG de Nabla ; et bien d’autres.Plusieurs startups révolutionnant le secteur de la santé et du bien-être seront présentes à VivaTech en 2025 :
– EMOBOT (France) utilise l’IA pour détecter les troubles de l’humeur via un selfie. Détentrice de quatre brevets mondiaux, cette startup collabore déjà avec 150 médecins. Cette solution offre un suivi en temps réel de l’évolution des symptômes dépressifs, permettant de mesurer précocement la réponse aux traitements, de réduire les essais thérapeutiques et de prévenir les rechutes.
– NUANCE AUDIO x ESSILORLUXOTTICA (Italie) : Les lunettes audio Nuance sont conçues pour compenser les pertes auditives légères à modérées. Elles intègrent des microphones directionnels et des écouteurs intra-auriculaires pour améliorer la perception sonore tout en restant discrètes et fonctionnelles au quotidien.
– AQEMIA (France) : Aqemia est une entreprise TechBio de nouvelle génération, utilisant des algorithmes basés sur la physique et la mécanique statistique pour alimenter l’intelligence artificielle générative afin de concevoir rapidement des candidats médicaments innovants pour des maladies critiques dans des domaines tels que l’immuno-oncologie.– IMPACT – FONDATION ANTOINE ALLENO : IMPACT est un mouvement pour mettre la technologie au service de la vie et réinventer la sensibilisation aux risques routiers. Dans le cadre de ce projet, la Fondation Antoine Alléno mobilise entreprises et startups pour développer des solutions technologiques capables d’agir directement sur les comportements à risque. Les différentes solutions seront présentées sur le stand de la Fondation pendant les quatre jours de VivaTech.
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Quel est le degré d’implication des MarCom en matière de RSE ?
Marketeurs et communicants prêts à quitter leur poste, si ce dernier n’intègre pas suffisamment les enjeux RSE
Selon le baromètre Cision
Pour cette 5ème édition du baromètre des marques engagées, Cision et le Club des Annonceurs ont interrogé 436 professionnels du marketing et de la communication afin de comprendre l’évolution des entreprises françaises en matière d’engagement ainsi que les impacts de la RSE sur leur profession. Les professionnels MarCom (Marketing & Communication) sont-ils satisfaits des engagements portés par leur entreprise ?
Entre environnement, causes sociétales et bien être des salariés, de quels engagements parle-t-on ? Quel est le degré d’implication des MarCom et ont-ils les moyens d’agir ?#1 – L’engagement : une question de survie pour les marques
Les MarComs sont de plus en plus persuadés des bénéfices qu’une marque a à s’engager. Ils sont même 79 % à penser qu’une marque doit porter des engagements sociétaux et/ou environnementaux pour survivre (+ 4 points vs 2023).« La RSE n’est plus seulement un levier de différenciation qui devient de fait une dette des entreprises, elle devient un moteur d’innovation porteur de valeurs durables pour la marque, plus alignées avec les attentes de la société. » explique Karine Tisserand, DG du Club des Annonceurs.
#2 – La RSE comme faire-valoir des campagnes marketing : attention washing !
88 % des répondants reconnaissent que l’engagement contribue concrètement à la performance marketing (+ 8 points vs 2023). En percevant la RSE comme un faire-valoir des campagnes marketing et communication, pas étonnant de constater une hausse du washing. En 2025 : 78 % des répondants constatent qu’il y a trop de washing de la part des marques aujourd’hui (+3 points vs 2023)#3 – Le bashing, c’est du passé
Affranchis de la crainte du bashing, les MarCom ne sont désormais plus que 28% à penser que « quoiqu’on fasse le bashing est inévitable », une chute de 26 points vs 2023. Ils sont d’ailleurs 93% à affirmer qu’une marque doit communiquer sur ses engagements, un pourcentage sans cesse croissant depuis 2020, où ils n’étaient que 66%.#4 – Des engagements centrés sur l’écologie et le bien-être des salariés
Le classement des engagements portés par les entreprises reste sensiblement le même depuis le début de ce baromètre en 2020, avec un trio de tête concernant les pratiques écologiques internes, le bien-être des salariés et la baisse de l’empreinte carbone.Il est intéressant de noter que certains engagements environnementaux territoriaux sont en nette hausse par rapport à 2023 : l’ancrage local (54 % vs 42 %), l’agriculture et autres productions bio (14 % vs 8 %) et le bien-être animal (10 % vs 8 %).
#5 – L’inclusion et la diversité en baisse
Malgré une année marquée par les Jeux paralympiques, l’inclusion et la diversité baissent de 7 points et arrivent à la 4ème place des engagements.De manière générale et comme depuis le début de ce baromètre, quand on en vient à parler d’engagement prioritaire, les causes environnementales surpassent de très loin les causes sociétales : L’inclusion et la diversité atteint seulement 7% et l’égalité Femmes/Homme 3%
#6 – Des MarCom qui envisagent de quitter leur entreprise si on leur enlève leurs responsabilités RSE
La très grande majorité des MarCom s’est approprié la RSE avec 84 % qui assurent qu’elle fait partie de leur périmètre de responsabilités professionnelles. Ils sont même plus de la moitié à envisager de quitter leur poste actuel si leurs missions et responsabilités n’intégraient pas assez les enjeux RSE (53%).#7 – Une population de MarCom coupée en deux, entre ceux qui ont les moyens d’agir et les autres
D’un côté, plus de la moitié des MarCom estime avoir suffisamment de responsabilités autour des enjeux RSE (51%) et avoir suffisamment d’impact pour pouvoir faire évoluer les choses (52%). D’un autre côté, on retrouve ceux qui demandent des formations (57%) et un cadre de la part de la DG (59%).#8 – Les Marcom minoritairement intégrés aux prises de décisions RSE
Moins de la moitié des MarCom prennent part aux décisions stratégiques et aux transformations nécessaires en matière de RSE (44%).
Les autres sont sollicités uniquement pour communiquer sur cette dernière (40%) ou encore mis à l’écart du sujet.En étant sollicitées uniquement pour communiquer autour des sujets RSE sans avoir pris part aux discussions, les Directions MarCom ne peuvent plus exercer leur rôle de Conseil auprès de la Direction Générale. Le risque est alors d’être mal compris par ses publics, et au mieux d’être inaudible, au pire d’alimenter une crise par un effet bashing », décrypte Cyndie Bettant, Impact & Communication Leader chez Cision.
#9 – Des MarCom plus engagés que leur entreprise ?
Ils sont de plus en plus nombreux à souhaiter que leur entreprise s’engage encore plus : 69 % jugent que les engagements portés par leur entreprise sont insuffisants (+ 16 points vs 2023 à 53 %). En parallèle ils sont moins nombreux à estimer que ces derniers sont respectés (72 % : moins 16 points par rapport aux 88 % de 2023)#10 – Les ¾ des MarCom estiment agir de manière responsable au sein d’une profession en bonne voie pour le bien commun
75 % des MarCom jugent agir de manière responsable et pratiquer leur métier de façon transparente, honnête et responsable. Ils sont plus de la moitié (54 %) à voir leur profession comme une réponse aux grands enjeux du monde, car il permet de faire évoluer les mentalités et les comportements versus 4 % à voir l’inverse, le reste voyant la profession MarCom à la fois comme le problème et la solution. D’ailleurs ils considèrent que la profession est en bonne voie pour l’intérêt commun, notamment en ce qui concerne la teneur des messages (3,29/5). On chute à 2,86 pour la production des campagnes et à 2,81 pour leur exécution et leur diffusion (2,81/5). Le seul bémol est un rythme de transformation jugé moyen (3/5). -
Les évènements incontournables de la semaine du 4 Novembre
MARDI 5 NOVEMBRE
#MARKETING – Metridej Vol 2 – By Metricool
#TECH4GOOD – GreenTech Forum – By Formule Magique
MERCREDI 6 NOVEMBRE
#INNOVATIONS – SATIS – By Génération numérique
#INNOVATIONS- Le Salon RENT – By REALNEWTECH
JEUDI 7 NOVEMBRE
#INNOVATIONS – Humains et agents IA, unis au service du succès client – By Salesforce
#MARKETING – CX Circle- By Contentsquare
#INNOVATIONS – ai-Pulse – By Scaleway
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Quand le marché de l’emploi est fortement influencé par l’émergence des IA génératives
Quels sont les salaires et les profils recherchés dans le digital pour l’année à venir ?
Pour l’édition 2025 de son étude annuelle « HR PULSE« , Aravati by Humanskills, (leader français du recrutement et du management de transition dans les métiers de la transformation), analyse les nouvelles dynamiques salariales et les profils les plus recherchés pour l’année à venir.
Le marché de l’emploi, fortement influencé par l’émergence des IA génératives, connaît une transformation profonde qui redéfinit les attentes en matière de compétences, notamment les soft skills. L’étude « HR PULSE » mettra en lumière ces nouvelles exigences.
Une stabilisation générale des salaires avec des augmentations ciblées
En ce qui concerne les salaires, la tendance générale montre une stabilisation avec une hausse moyenne de 4% en 2024, comparée à une augmentation de 7% en 2023 (augmentation tirée vers le haut par les métiers de l’IA, de la data et de la tech). Cette modération marque la fin des hausses spectaculaires observées ces dernières années, reflétant les incertitudes économiques mondiales dues au contexte géopolitique et à une inflation sous contrôle.
L’Executive Management : Un marché “en berne” malgré une demande pour les profils les plus techniques
On observe une raréfaction de la demande pour les postes de dirigeants, influencée par plusieurs facteurs. La baisse des investissements des grandes entreprises, en adéquation avec la croissance économique, ainsi que le retour des dirigeants expatriés de régions telles que la Russie, l’Asie et les Amériques, ont freiné les recrutements à ce niveau. De plus, les startups, confrontées à un manque de levées de fonds, ne créent plus de nouveaux postes pour accompagner leur croissance.
Cependant, certains postes de direction avec une forte composante technique, tels que ceux de CIO (Chief Information Officer), CISO (Chief Information Security Officer) et Head of AI, restent très recherchés. Les rémunérations pour ces rôles continuent d’augmenter, avec une hausse moyenne de 13%, témoignant de la valeur stratégique de ces compétences dans un environnement technologique en constante évolution. Dotés de 10 à 15 ans d’expérience, les CIO et CTO ont une rémunération moyenne de 140 K€ contre 160 K€ pour le CISO – un chiffre pouvant monter à 250 K€ pour les CIO les plus expérimentés (+ de 15 ans) !
Les métiers de la Data et de l’IA en tête des augmentations salariales
Les métiers de la Data et de l’Intelligence Artificielle (IA) continuent d’attirer des talents, avec des hausses salariales significatives. Les experts en IA, disposant de plus de 7 ans d’expérience, demeurent très recherchés, bénéficiant d’une augmentation de rémunération autour de 12% (soit une rémunération de 95 K€ par an), similaire à celle observée l’année précédente.
De nouveaux postes tels que les Machine Learning Ops, chargés de déployer les algorithmes en production dans des entreprises matures, émergent avec des salaires atteignant 80 K€ pour 5 ans d’expérience. Par ailleurs, les data engineers et data analysts restent également en forte demande, avec des augmentations de salaires moyennes de 6%.
RSE et durabilité : des fonctions stratégiques de plus en plus recherchées
La Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) prend de l’ampleur alors que les entreprises se préparent à mettre en place leur reporting CSRD. Les profils hybrides, combinant expertise métier et forte culture environnementale, tels que les data-analystes RSE, les analystes ESG et les diversity managers, sont particulièrement recherchés. Ces postes voient leurs salaires augmenter légèrement, d’environ 8% par rapport à l’année précédente, bien que les budgets de fonctionnement restent contraints. Ils ont également l’avantage d’offrir aux collaborateurs de belles perspectives d’évolution financières avec une rémunération qui a fortement augmenté en quelques années seulement : avec moins de 3 ans d’expérience, le salaire moyen d’un analyste RSE est de 38 K€ et de 40 K€ pour le Chief ESG Compliance, contre respectivement 80K € et 110 K€ avec plus de 7 ans d’expérience. La pénurie de profils expérimentés dans des domaines tels que le green management ou le green IT profite aux seniors dotés de compétences en labellisation, qui voient leurs rémunérations augmenter de 12%.
Métiers du produit et du design : une orientation vers une dimension technique accrue
Les métiers de Product Owner (PO) et de Product Manager (PM) se diversifient et se spécialisent, donnant naissance à des rôles comme PO Data, ou Product OPS (Product Operations Manager). Ces spécialisations répondent à des besoins spécifiques en matière de gestion et d’optimisation des processus de travail, reflétant une évolution vers une plus large intégration de ces fonctions au sein des entreprises.
L’intégration croissante de technologies avancées telles que l’intelligence artificielle (IA) marque l’évolution des métiers du produit et du design. Sur le plan salarial, on observe une stabilisation autour de 2% en moyenne pour les Product Owner « classiques », tandis que les Product Owner plus spécialisés bénéficient de hausses plus significatives, entre 8% et 10%.
Vers une flexibilité accrue et un recours régulier au management de transition
Le contexte économique pousse de nombreuses entreprises à adopter des solutions de management de transition pour mener à bien leurs projets de transformation. Cette pratique connaît une croissance de 20% cette année, avec une forte concentration en Île-de-France, mais près de 25% des missions se déroulent en région.
Les tarifs pour ces missions restent stables, voire en hausse de 7 à 15%, particulièrement dans les métiers liés à l’expérience client ou candidat, fortement influencés par l’essor de l’IA. Quel que soit le profil, la demande pour des managers spécialisés capables de s’adapter rapidement aux évolutions technologiques et aux transformations organisationnelles continue de croître.
En 2024, le management de transition s’affirme ainsi comme une solution stratégique pour les entreprises de toutes tailles en quête d’agilité et de réactivité
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Les évènements à ne pas manquer semaine du 14 Octobre : Adobe Max – No Code Summit -Big Data & AI Paris – Comment innover dans un monde post Cookieless -Meet’Up Greentech – Marketing Digital Days – UNLEASH – Futur du travail en 2024 …
Lundi 14 Octobre
#MARKETING- Adobe Max – By Adobe
Mardi 15 Octobre
#MARKETING – Big Data & AI Paris – By RX
#GREENTECH – Meet’Up Greentech – Ministère de la Transition écologique et de la Cohésion des Territoires
#MARKETING – Marketing Digital Days -By Cybercité
#MARKETING – SEO SQUARE- By Semji
#MARKETING- Réinventer l’Expérience Client en B2B : clé de la fidélisation et de la croissance – By ADETEM
Mercredi 16 octobre
#RH- UNLEASH WORLD – By UNLEASH Ltd
#TECHNOLOGIES – No Code Summit – By SFPN
#INNOVATIONS – Futur du travail en 2024 – By Adobe
Jeudi 17 octobre
#MARKETING- Comment innover dans un monde post Cookieless, Consent, DMA, IA Act ? By MC FACTORY
#FINTECH – FFT R:evolution – By France Fintech
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Quelle est la perception des Français face au « Greenwashing »?
Greenwashing : la confiance est rompue
Depuis quelques années, nous entendons parler du greenwashing, un terme qui désigne les pratiques de communication trompeuses visant à faire croire à un engagement écologique ou durable d’une entreprise alors que cette réalité est souvent exagérée ou inexistante.
Comment le greenwashing influence-t-il la perception des consommateurs sur les marques? Dans quelle mesure les entreprises qui pratiquent le greenwashing peuvent-elles être considérées comme éthiquement responsables dans leurs campagnes publicitaires ?
dentsu Sw!tch a souhaité réaliser une enquête approfondie sur le phénomène du greenwashing. L’étude a été menée auprès de 1 004 Français âgés de plus de 18 ans recrutés selon la méthode des quotas Terrain du 31 mai au 7 juin 2024.
• 45 % des consommateurs estiment avoir été influencés par des pratiques de greenwashing lors de leurs achats, un chiffre qui grimpe à 63 %
chez les moins de 35 ans.Aujourd’hui, les préoccupations environnementales prennent de plus en plus d’ampleur, la question de l’influence du greenwashing et de la vérification des affirmations écologiques des marques devient centrale pour les consommateurs.
Lors de l’achat d’un produit ou d’un service, deux tiers des sondés déclarent vérifier au moins occasionnellement les affirmations sociales et environnementales, avec une vigilance accrue parmi les moins de 35 ans.
Quant aux labels environnementaux, ils sont perçus comme un moyen efficace d’encadrer ces allégations, une confiance particulièrement renforcée chez les jeunes, où 37% des moins de 35 ans se disent convaincus de leur utilité.▪ Boycott et Greenwashing : les conséquences d’une confiance rompue entre marques et consommateurs
En France, le risque de boycott de marque est significatif, avec 64 % des consommateurs ayant déjà cessé d’acheter une marque en raison d’une rupture de confiance, ce chiffre grimpant à 76 % chez les moins de 35 ans.
Bien que 73 % des Français estiment que les mentions sociales ou environnementales apportent une assurance sur la responsabilité des entreprises, une majorité encore plus grande (80 %) souhaite disposer des moyens nécessaires pour détecter le greenwashing et comprendre ses impacts.Les consommateurs sont de plus en plus attentifs aux signaux de greenwashing en publicité, et certains éléments sont particulièrement scrutés pour détecter des pratiques trompeuses. Les éléments jugés les plus tendancieux en publicité incluent l’utilisation d’images d’animaux ou de nature déconnectées du produit, des termes vagues tels qu’ « écologique » sans définition précise, l’absence de preuves concrètes ou de labels certifiés, des comparaisons infondées avec les concurrents, l’utilisation excessive de couleurs vertes sans justification, et un discours qui diverge de la réalité des pratiques de l’entreprise. Ainsi, sur un marché de plus en plus sensibilisé aux pratiques écologiques, les marques doivent éviter les faux-semblants pour maintenir la confiance et prévenir les risques de boycott.
▪ 8 Français sur 10 déplorent le manque d’information face aux dangers
du Greenwashing publicitaireDans un contexte d’abondance publicitaire et de multiplication des arguments éco-responsables, les consommateurs attendent plus d’implication de la part des pouvoirs publics et des autorités de régulations pour les protéger.
Il est important pour les marques et toute l’interprofession publicitaire d’adresser très concrètement le sujet de l’auto-régulation au risque de se voir de plus en plus contrainte. La publicité se retrouve ainsi à la croisée des chemins : elle peut soit jouer un rôle positif dans la promotion de la responsabilité écologique, soit devenir un vecteur de méfiance et de régulation. Kevin Gras, Président du collectif dentsu Sw!tch : « Quand ces dernières années, face à la défiance publicitaire les consommateurs demandaient des preuves concrètes d’engagement des marques, nous observons désormais la montée en puissance d’une nouvelle exigence, celle d’actions restauratives.
Nous entrons dans l’ère des marques « régénératives » ».
