Entre brand building et formation du personnel : l’avenir de la publicité sera programmatique
Par Benoit Cochet, Director EMEA Audience Advertising & Programmatic Sales
Au cours des dernières années, le programmatique est devenu la solution d’achat publicitaire qui progresse le plus. A vrai dire, cette technique est même sur le point de dominer complètement le marché, comme en témoignent les derniers chiffres avancés par l’IAB UK : en 2015, 60% de l’achat d’espace publicitaire digital display a été fait en programmatique, soit une progression de 47% par rapport à 2014. Et à l’heure de faire le bilan de 2016, tous les indicateurs laissent à penser que cette tendance s’est encore confirmée cette année.
Alors que les professionnels du marketing consacrent une part de plus en plus importante de leur budget au programmatique, nous notons un changement notable dans la manière dont celui-ci est utilisé. Les inventaires sont aujourd’hui beaucoup plus performants qu’il y a quelques années, nous voyons de plus en plus de demandes de branding, de créativité et d’engagement via le programmatique mais aussi une amélioration des KPIs.
Les garanties de visibilité sont devenues une demande courante, surtout pour le format vidéo. Techniquement, tout n’est pas encore tout à fait optimal – notamment en termes d’interopérabilité entre les plateformes d’offre et de demande – mais la sophistication des bidders en matière d’identification des bannières visibles a très certainement contribué à l’émergence du concept de campagnes 100% visibles. Cette exigence croissante a eu pour effet d’augmenter la pression sur les éditeurs, qui ont été contraints de repenser la mise en page pour une efficacité et une monétisation optimale. Mais ceux-ci ont aussi dû prendre en compte l’expérience utilisateur, car permettre aux internautes une navigation fluide est une étape essentielle dans la lutte contre la menace des ad-blockers.
L’ad-blocking d’ailleurs, est un problème contre lequel nous devons tous lutter au sein de l’industrie. Nous savons que les utilisateurs sont plus enclins à accepter la publicité s’ils la jugent pertinente, engageante et non intrusive. C’est justement là que le programmatique a une carte à jouer grâce à ses fantastiques capacités de ciblage.
Le succès du programmatique a jusqu’à maintenant bénéficié à toute l’industrie. En effet, le large choix dont peuvent bénéficier les acheteurs au moment où ils allouent leur budget a clairement démocratisé le processus d’achat. Cela a poussé tout le monde à faire preuve de plus de transparence, ce qui a aidé à améliorer la brand safety et à réduire les pratiques frauduleuses.
La standardisation du RTB (real-time bidding) a également ouvert les portes à la vidéo et au native en programmatique. Nous nous attendons maintenant à assister à une démocratisation très rapide du programmatique native car l’infrastructure est désormais bien en place et le format OpenRTB 2.3 largement adopté. La transition rapide vers un modèle dont les achats sont davantage centrés sur l’audience, les appareils et sur la pluralité des formats laisse à penser que le programmatique devienne, dans un futur proche, la méthode publicitaire standard. Lorsque cela se produira, le mot programmatique sera tout bonnement banni de notre vocabulaire.
En revanche, l’augmentation des compétences et une meilleure compréhension de son potentiel seront essentiels pour tirer profit au maximum des avantages du programmatique. De plus en plus de marketeurs cherchent déjà à mieux comprendre le programmatique, qui n’est plus simplement considéré comme une expertise dans laquelle il serait bien de s’investir, mais comme source d’information essentielle dans un nouveau monde publicitaire entièrement voué à la data. Ces connaissances de base ne sont pas seulement requises par les équipes techniques, mais aussi par les créatifs. Le fait de former les créatifs à la pensée programmatique représente un autre avantage : ceux-ci peuvent intégrer le programmatique dès la phase de conception, rendant ainsi les campagnes plus efficaces.
Mais pour pouvoir donner un élan à cet avenir programmatique, nous devons prendre en considération une autre problématique : les experts techniques d’aujourd’hui doivent aussi être encouragés à penser davantage comme des marketeurs. Construire un état d’esprit marketing au sein des équipes techniques pourrait permettre d’atteindre le niveau supérieur en matière d’idées et de rigueur technique dans les phases d’exécutions créatives. Bien qu’ils soient diamétralement opposés en termes de compétences et de savoir-faire, le personnel créatif et le personnel technique peuvent chacun transmettre à court terme l’adoption et la compréhension du programmatique tout en permettant d’effectuer en douceur cette grande transition vers le “tout-programmatique”.
Les précédentes innovations qu’a connu notre industrie ont par le passé pu freiner certains employeurs, réticents à l’idée de consacrer du temps à former leurs équipes. D’autant plus que notre industrie, comme d’autres d’ailleurs, est soumise à une évolution technologique très rapide. Mais certains ont préféré concentrer leurs efforts sur quelques spécialistes seulement. Néanmoins, le programmatique est d’ores et déjà un pilier essentiel du monde publicitaire et il deviendra une connaissance nécessaire pour chacun d’entre nous. Et ceux qui n’ont pas encore commencé à se former à cette technique devraient le faire maintenant, qu’ils soient annonceurs, éditeurs, spécialistes techniques ou créatifs.
▪ Dans une story, @MercedezBenz a dévoilé les coulisses des préparations du shooting photo du modèle Mercedes-AMG. La Story pluvieuse dévoile la campagne allemande ainsi que les toutes dernières caractéristiques de la voiture.
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▪ EDF (@edfofficiel) a créé des Stories pour les « Journées de l’industrie électrique EDF ». La marque a réutilisé le contenu produit par des instagrammeurs français qui ont été mobilisés sur les différents sites de production EDF.
L’intéractivité est aussi un facteur clé pour engager ces consommateurs. Ici Mobile et affichage représentent un bon « mix ». Ainsi, 16% des Advisers se montrent intéressés par la réception d’informations, de promotions en passant devant une campagne d’affichage.