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Comment se profile 2025 selon Forrester?

Le cabinet d’études Forrester vient de publier ses Prédictions pour 2025 sur le Marketing BtoC, l’Expérience Client (CX), les comportements des Consommateurs, mais aussi sur le Retail et le E-Commerce, ou encore les Médias, la publicité et les Agences marketing.

Marketing B2C

●      Les investissements visant à unifier les données de fidélisation et de marketing vont tripler. 78 % des responsables du marketing B2C aux États-Unis admettent que leurs technologies de marketing et de fidélisation sont cloisonnées. Des facteurs tels que la pression économique pour accroître l’efficacité et la demande des consommateurs pour une continuité dans les expériences client convergeront en 2025 et pousseront la fidélisation et la martech à se rapprocher.

●      Les agents d’IA n’affecteront pas les effectifs des services de marketing en 2025.
S’il ne fait aucun doute que l’IA finira par remplacer la fonction marketing humaine, ce n’est pas pour tout de suite. Si Forrester constate que 45 % des responsables marketing B2C aux États-Unis reconnaissent que l’IA entraînera une réduction des effectifs des services marketing, ce n’est pas ce qui se passera en 2025.

●      Une marque sur cinq donnera la priorité aux parrainages en streaming avec des ligues sportives émergentes.  Avec la popularité croissante du cricket et de la Formule 1 aux États-Unis, et l’expansion mondiale du pickleball, les ligues sportives professionnelles qui capteront les budgets des marques en 2025 seront différentes – grâce aux préférences générationnelles et à la prolifération du streaming.

Consommateurs

●      La fidélité aux marques diminuera de 25 %, les consommateurs privilégiant le prix et la valeur plutôt que la fidélité à la marque.  En 2025, il faut s’attendre à ce que les consommateurs soient moins fidèles aux marques en général, mais plus attachés à celles qui leur garantissent une valeur sans les tracas du marchandage.

●      Alors que les sentiments négatifs à l’égard des médias sociaux feront la une des journaux, leur utilisation augmentera de 10 %.  En 2025, les médias sociaux ne seront pas une distraction, mais plutôt indispensables aux consommateurs, ce qui fait de sites comme TikTok et WhatsApp des plateformes idéales pour que les marques établissent des relations tout au long du cycle de vie du consommateur.

●      Quatre consommateurs sur dix, soucieux de la protection de leur vie privée, céderont leurs données personnelles pour la commodité de l’IA. En 2025, les avantages de l’IA inciteront les consommateurs à abandonner leur réticence à l’égard de cette technologie et à fournir leurs données personnelles pour en récolter les fruits.

Expérience client (CX)

●      La GenAI déplacera 100 000 agents de première ligne des principaux outsourceurs mondiaux. En moyenne, 62 % des centres de contact des industries tournées vers les consommateurs sont externalisés. La moitié de ces centres externalisés emploient une main-d’œuvre moins chère, offshore ou nearshore, où la genAI est prête à automatiser les problèmes peu complexes et à réduire la demande d’agents humains.

●      Une équipe CX sur cinq réunira des équipes de conception, de recherche et de livraison pour améliorer l’impact. 56 % des responsables CX déclarent qu’ils ne sont pas du tout ou peu efficaces pour relier les commentaires des clients aux données comportementales et aux données sur les produits. Les équipes CX intégrées infuseront des informations sur les clients directement dans les produits, les services et les processus de contact avec les clients, tandis que les équipes totalement autonomes auront encore du mal à avoir un impact.

●      La moitié des efforts d’accessibilité auront un impact CX négligeable. 59 % des professionnels mondiaux de la conception affirment que leur entreprise s’est engagée à respecter l’accessibilité numérique, et même si l’échéance de juin 2025 augmentera ce chiffre, seule la moitié des entreprises qui se sont engagées à respecter l’accessibilité numérique prendront des mesures significatives. L’autre moitié prendra des mesures d’exécution, se tournant vers des produits de réparation rapide et des programmes réactifs de recherche et de réparation qui n’améliorent pas matériellement l’accessibilité.

E-Commerce

●      Seulement 20 % des marques ajouteront le commerce conversationnel, malgré l’ouverture des clients. Plus d’un tiers des adultes en ligne aux États-Unis, en France, en Allemagne et au Royaume-Uni – et plus de deux tiers en Chine métropolitaine et en Inde métropolitaine – utilisent déjà la messagerie instantanée, le chat ou le message direct une fois par mois ou plus souvent pour communiquer avec des entreprises ou des marques lorsqu’ils recherchent des produits ou des services à acheter. Cependant, en ce qui concerne l’IA conversationnelle, les décideurs numériques sont préoccupés par la manière d’ajouter des interfaces stables et réussies qui génèrent un contenu fiable et digne de confiance pour les clients.

●      Seul un détaillant sur 10 dans la région Amérique du Nord et EMEA mettra à jour les systèmes de ses magasins pour les adapter à la technologie « omni-fy ». Plutôt que d’entreprendre de grands projets de reformatage, 34 % des décideurs mondiaux en matière de stratégie commerciale numérique dans le commerce de détail et de gros se concentrent sur de petits changements technologiques avec comme priorité absolue la technologie customer-facing.

En raison des pressions financières et de la baisse du moral des consommateurs, seuls 10 % des grands détaillants d’Amérique du Nord et de la région EMEA s’engageront dans des refontes plus vastes qui lieront plus étroitement les systèmes des magasins à la technologie numérique.

Retail

●      Un détaillant sur cinq aux États-Unis et dans la région EMEA lancera des applications genAI orientées vers le client. D’ores et déjà, 15 % des professionnels du commerce et de la technologie des entreprises de vente au détail et en gros qui connaissent bien l’IA déclarent avoir déployé plusieurs applications de genAI à l’échelle de l’entreprise. Bien que les détaillants doivent surveiller méticuleusement les résultats de l’IA, Forrester s’attend à ce que la genAI se rapproche des consommateurs en 2025.

●      Un grand détaillant va cesser d’utiliser son outil genAI pour les collaborateurs en magasin. Les grandes enseignes déploient des chatbots LLM pour aider les nouveaux embauchés, répondre aux questions et/ou aider les employés à trouver des articles en magasin. Toutefois, le coût élevé de l’IA incitera les détaillants à réduire l’utilisation de l’IA générique pour les employés des magasins. Forrester constate en outre que près de 20 % des décideurs mondiaux en matière d’IA dans le retail ont déclaré que les décisions basées sur l’IA ont causé des préjudices aux clients ou aux employés au cours de l’année écoulée.

●      Deux grands détaillants américains vont lancer des solutions biométriques pour lutter contre le vol interne.  Pour les détaillants, l’identification biométrique peut protéger l’accès aux parties des magasins réservées aux employés, aux entrepôts et à tous les endroits où des produits coûteux sont exposés ou stockés.

Médias et publicité

●      TikTok ne sera pas interdit ou désinvesti aux États-Unis en 2025. Malgré les pressions intenses exercées par le gouvernement américain pour qu’il cède TikTok à la société chinoise ByteDance, la plateforme reste en place. Toutefois, si la plateforme est interdite, Meta et YouTube ont tout à y gagner. Les données de Forrester montrent que si TikTok est interdite aux États-Unis, les utilisateurs de TikTok se tourneront vers les films et les courts métrages – exactement ce qui s’est passé lorsque l’Inde a interdit TikTok en 2020.

●      Les spécialistes du marketing consacreront 10 % de leur budget « performance media » au commerce social. Alors que le commerce social est déjà établi dans l’APAC, les autres régions ont été plus lentes à adopter ce comportement. Cependant, 2025 sera l’année où le commerce social deviendra un élément essentiel des plans médias. Par exemple, Forrester a constaté que 46 % des adultes américains en ligne qui ont fait des achats pour la rentrée scolaire cette année ont acheté directement à partir d’une annonce qu’ils ont vue sur les médias sociaux.

●      La recherche intégrée à l’IA triplera les budgets de référencement. La GenAI changera à jamais l’aspect et la convivialité des moteurs de recherche, car les liens bleus classés seront remplacés par des résumés alimentés par la GenAI. Il faut s’attendre à ce que les budgets de référencement augmentent l’année prochaine, car les consommateurs font de plus en plus confiance aux résumés organiques alimentés par la GenAI.

Agences marketing

●      La croissance des agences internes va décélérer à cause des agences de production de contenu par l’IA. Les agences externes sont la voie la plus rapide pour les CMO pour les capacités de genAI : 61 % des agences utilisent actuellement la genAI dans l’exécution du marketing, mais seulement 17 % des cadres américains du B2C déclarent que leur agence interne utilise la genAI dans leurs efforts de marketing.

●      Un tiers des agences spécialisées dans les médias numériques deviendront des agences « full-funnel ». Selon l’enquête Q4 2023 B2C Marketing CMO Pulse Survey de Forrester, 46 % des personnes interrogées prévoient d’ “intégrer les missions liées à la performance et à la marque auprès d’une seule agence média” et 35 % prévoient d’ “intégrer les missions liées à la création et aux médias” au cours des 12 prochains mois.

●      Les agences de création vont réunir l’art de la création et l’exécution à grande échelle.  La pression de la rentabilité a obligé à séparer l’idéation créative de la production créative – désintégrant les services de développement créatif de bout en bout. Des spécialistes indépendants de la création comme Gut, Mischief, Nice&frank et Zulu Alpha Tango fournissent des services d’idéation, tandis que des holdings maintiennent des mastodontes de la production comme Hogarth de WPP, TAG de dentsu et Prodigeous de Publicis Groupe. En 2025, un nouveau partenariat créatif verra le jour, réunissant la grande idée et l’activation à grande échelle.