Portrait d’un influenceur B2B selon la Brigade du WEB
Aux Etats-Unis, 91% des transactions B2B ont été influencées par le bouche à oreille. Un chiffre qui donne une idée de l’importance du marketing d’influence dans le cycle de vente B2B. Car, sans doute plus encore qu’en B2C ou le marketing d’influence est une branche du marketing mix, en B2B, la confiance de l’acheteur se gagnera essentiellement par la recommandation d’un pair ou d’un influenceur du domaine. Cette précession de l’influence dans le marketing B2B nécessite de répondre à une question, c’est quoi un influenceur B2B ?
Chaque membre de la Brigade du Web esquisse le contour de cet indispensable relai pour gagner en visibilité, crédibilité et confiance.
Annie Abela-Licthner @annielichtner
Fondatrice www.mdw.stellart-design.fr/ et de la Brigade du web
“L’influenceur B2B est un expert”
L’influenceur B2B n’est pas un simple relai d’information, sans âme, c’est un expert dont l’opinion et l’expertise sont reconnues. En dehors de ses compétences, il doit répondre à trois autres critères :
– Une personnalité unique : les influenceurs sont autant appréciés pour ce qu’ils font que ce qu’ils sont. Chacun d’eux a un ton de voix unique et une créativité qui résonne particulièrement auprès de sa communauté.
– Une audience engagée : Auparavant, les annonceurs fondaient leurs campagnes sur le nombre total de followers et donc de cibles potentielles atteignables via la diffusion d’un post ou d’une vidéo. Ils s’intéressent désormais à l’engagement. L’objectif étant d’atteindre un taux d’engagement le plus élevé possible
– Un bon équilibre entre contenu promotionnel et les résultats que l’annonceur peut raisonnablement en attendre et qui peuvent être atteints.
Si les deux premiers critères : personnalité et engagement de la communauté, paraissent évidents, le troisième apparaît plus délicat et difficile à atteindre. Pourquoi ? Les entreprises s’entourent désormais d’experts de plus en plus fiables pour gérer les collaborations. De facto, professionnalisation rime avec une recherche des indicateurs de performance plus précis et « business ». Et les influenceurs eux-mêmes, sont devenus de véritables “Key Opinion Leaders” (K.O.L.). Ils se professionnalisent aussi, en exigeant systématiquement respect, contrat et rémunération, comme tout prestataire de service. Une évolution qui redistribue les cartes auprès des influenceurs B2B mais qui met en évidence une grande fragilité. Il est clair que les influenceurs B2B doivent veiller à améliorer la qualité et l’authenticité des contenus qu’ils produisent. Une évidence qu’il faut rappeler : de l’influence à la manipulation il n’y a qu’un pas et dans une société dominée par l’information, la confiance est essentielle entre les influenceurs et leurs communautés. La communauté n’est pas dupe, elle sait si un post est sponsorisé mais elle est prête à l’accepter si cela correspond à la ligne éditoriale de l’influenceur.
Catherine Cervoni @CathCervoni
Relations presse Médias et d’influence
“Un passionné qui s’intéresse à un sujet et qui prend le temps d’apprendre, de tester et de communiquer ses connaissances”
Un « influenceur » B to B est très souvent un professionnel qui s’exprime sur son métier, son environnement et qui partage ses expériences. Dans tous les cas c’est “Un passionné qui s’intéresse à un sujet et qui prend le temps d’apprendre, de tester et de communiquer ses connaissances”
En plus d’être un expert il faut effectivement savoir « communiquer », c’est-à-dire être capable de susciter l’intérêt en sortant des « sentiers battus », de vulgariser des concepts parfois compliqués que ce soit en IT, médecine, marketing… Cela suppose une faculté à créer et cela passe souvent en B to B par la production d’un contenu sur un média : tribune dans la presse ou sur des médias sociaux, blog…
En donnant envie d’être lu, écouté, cet expert va se constituer une communauté, et dans le cas de l’« e-influenceur » ce sera sur les réseaux sociaux. Cette « communauté » aura tendance à suivre ses conseils, ses avis… en cela on pourra parler d’influence.
A noter qu’en B to B les réseaux sociaux privilégiés de ces influenceurs seront Twitter et Linkedin.
Camille Jourdain @camillejourdain
Consultant Influence Marketing
» Expérience et expertise : la valeur ajoutée de l’influenceur B2B »
Qu’il s’agisse d’un journaliste media qui écrit sur un site à forte audience, d’un blogueur qui prend régulièrement la parole sur son blog éponyme ou d’un simple utilisateur des réseaux sociaux qui émet un avis pro, l’influenceur B2B a une bonne expérience dans le domaine sur lequel il se positionne. Cette expérience est garante de la qualité de son propos et de l’authenticité de son message. L’influenceur B2B n’est pas forcément une personnalité populaire sur Instagram ou sur Facebook mais plutôt un expert reconnu dans un secteur en particulier. La valeur ajoutée d’un influenceur B2B est donc selon moi associée à deux éléments : son expérience et son expertise.
Quid des contenus ? L’influenceur B2B publie traditionnellement des contenus diffusés sur les réseaux sociaux où il partage habituellement son expérience ou apporte son expertise. Les réseaux sociaux préférés de l’influenceur B2B sont ceux utilisés par les professionnels, c’est-à-dire LinkedIn et Twitter. Notons que certaines pratiques émergent comme le Livetweet pour faire rayonner des événements ou le Social Commerce pour générer des ventes directes. Les réseaux sociaux ne sont pas les seuls espaces de prises de parole de l’influenceur B2B. Les blogs professionnels sont également des valeurs sûres car ils permettent de diffuser des contenus détaillés mixant plusieurs formats.
Focalisons-nous sur Twitter, l’endroit où les professionnels viennent pour être immédiatement au courant des dernières actualités et partager instantanément ce qu’ils pensent. Que poste l’influenceur B2B sur la plateforme pour capter l’attention de sa cible ? 3 types de contenus sont particulièrement efficaces : les contenus durables (Guides de formation, e-books, études de cas, tutoriels, podcasts ou interviews), les infographies (création ou partage de découvertes), ou encore les visuels animés (gifs ou animations) pour offrir une expérience unique.
Digital Communication Marketing
Martine Le Jossec @loutro1990
Consultante Digital Communication Marketing
« L’influenceur B2B : une approche stratégique avant tout »
Avant même de faire appel à des influenceurs, surtout en B2B, il s’agit pour les marques d’élaborer une vraie stratégie en amont et de se poser ces questions. Pourquoi faire appel à des influenceurs ? Pour toucher quelles cibles ? Et pour porter quels messages et de quelles manières ?
Quand on se positionne côté marque ou entreprise, on devra imaginer le meilleur dispositif pour influencer les actes d’achats des professionnels que nous visons. Il vaudra mieux être méthodique, stratégique et malin et non seulement bien définir qui est notre cible prioritaire mais aussi trouver quel sera le meilleur “influenceur” pour le toucher. Je ne reviendrais pas sur la définition de l’influenceur (mes camarades de la Brigade l’ont déjà très bien fait !) Je reprécise juste que ce n’est pas le critère de la quantité ou du volume qui sera forcément le plus important mais bien l’impact et la pertinence. Par exemple, si nous voulons toucher un public d’experts comptable pour leur présenter un nouveau logiciel, ce pourra être l’auteur d’un ouvrage de référence ou le président d’une association professionnelle de confiance bien connue de l’écosystème.
La marque devra surtout définir avec les influenceurs la forme du contenu et le mode de collaboration. Il y a en effet, trois grandes manières de travailler avec des influenceurs :
– soit on les utilise surtout comme un média en leur fournissant déjà tout le contenu, éléments textes et visuels, préparé par la marque… l’influenceur devant surtout “diffuser” ces messages sur ses profils sociaux et autres supports.
– soit on travaille avec l’influenceur presque comme avec un “prestataire” à qui on laisserait carte blanche : on lui fournit quelque chose à tester ou on lui donne des informations ou un contact pour une interview… et l’influenceur reste alors entièrement libre de produire le contenu de son choix, selon la forme de son choix.
– soit on co-crée avec l’influenceur toute la campagne, un peu comme avec un partenaire. Etape par étape, les contenus sont validés et faits en commun.
Bien évidemment, la collaboration pourra aussi être un mix de tout ça. Les seuls mots d’ordre du contrat devant être la transparence et la confiance.
Arnaud Le Roux @ArnaudLeRoux
Conférencier, Conseiller au Numérique de la mission Ecoter
« Créer une intimité »
Dans le cadre de sa stratégie marketing, faire appel à un expert du domaine concerné qui sache s’adresser, communiquer, auprès d’une audience qualifiée et représentative, sa passion et son expertise afin qu’il nous représente, nous cite, créera toujours cette « intimité » tant recherchée, entre la marque et sa (ses) cible(s).
Ce qui est valable en B2C (et sur une masse) l’est tout autant à cet effet, sur un pool de cibles plus réduit. C’est la valeur de l’influenceur B2B, cette personne qui en acceptant de se lier à vous va crédibiliser votre service / produit / marque, et vous permettre d’évoluer dans votre stratégie marketing.
Fabrice Frossard @FabriceFrossard
Fondateur de Faber Content – Contenus Marketing
» Non, B2B et B2C ne sont pas identiques «
Contrairement à l’influence B2C, je doute de voir un jour un(e) influenceur (euse) B2B à moitié nu(e) vanter un produit en SaaS ou autre. L’attrait ou la célébrité n’est pas en jeu. La confiance dans l’influence B2B repose sur de l’expertise, garante de la légitimité de l’émetteur. En B2B, les choix impliquent la crédibilité de l’acheteur dans son entreprise. Difficile de suivre un homme sandwich sur ce chemin critique. L’aspect parfois superficiel ou d’endorsement rémunéré propre au B2C est aux antipodes de l’influence en B2B. Donc, si les mécaniques de diffusion peuvent être similaires, le parallèle entre influence B2C et B2B s’arrête assez vite.
Pierre Tran @PierreTran
Formateur , consultant, journaliste
“L’influenceur B2B n’existe pas”
Dans l’univers du B2C, le pouvoir d’un influenceur se mesure principalement à la taille de son audience, et le mécanisme d’influence est basé sur l’identification à la personnalité de l’influenceur. Porté par les réseaux sociaux comme Instagram et YouTube, le phénomène des influenceurs a explosé, avec son lot de dérives et de scandales : achats d’abonnés, fake influenceurs, dropshipping, arnaques… et à la clé une “influence fatigue” et une défiance grandissante envers les influenceurs.
Dans le monde du B2B, les rapports sont très différents. Des professionnels s’adressent à des décideurs, des communautés de spécialistes échangent entre eux. Dans cet écosystème émergent des personnalités qui par leur expertise acquise au fil des années, par leur savoir-faire ou par leur connaissance du marché inspirent confiance. Ils ont une vision stratégique ou technologique de leur secteur, leur avis et leurs prescriptions sont précieux pour les professionnels. Ces leaders d’opinion ont toujours existé. On les retrouve chez les journalistes, les analystes, les conférenciers. Aujourd’hui, grâce aux réseaux sociaux comme Twitter, LinkedIn ou Medium, des blogueurs, des curateurs peuvent eux aussi créer leurs communautés fidèles et engagées.
On ne parle plus d’influenceurs, mais de Key Opinion Leaders(KOL) ou de Genuine Thought Leaders. Ces leaders d’opinions sont authentiques, crédibles, inspirants. Ils n’acceptent des partenariats avec des marques que s’ils ont du sens pour leurs communautés. Outre sur les réseaux sociaux, vous les croisez aussi IRL dans des conférences, des évènements. Leur motivation, c’est la passion pour leur métier, le besoin d’échanger, d’apprendre, d’être utiles à leur communautés. Ne les appelez pas des influenceurs, ils n’aiment pas ça.
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L’industrie des biens de consommation se démarque avec des opportunités d’accéder aux métiers émergents quelque soit le niveau de diplôme.
Méthodologie :
Le Dircom donne l’exemple en matière d’« employee advocacy »