Nouvelle étude PayPal- Ipsos sur l’e-commerce transfrontralier : hausse des transactions
PayPal a chargé Ipsos d’enquêter auprès de 1 200 commerçants présents sur six marchés majeurs (Etats-Unis, France, Allemagne, Italie, Espagne et Royaume-Uni) pour comprendre leurs échanges transfrontaliers et leurs stratégies commerciales. En combinaison avec des travaux menés précédemment sur les perceptions des consommateurs, qui analysaient la demande et les attitudes des acheteurs, cette étude révèle des opportunités de croissance des ventes. L’enquête menée sur les commerçants visait à mieux comprendre l’e-commerce transfrontalier pour réfuter les idées reçues liées à l’export, aider les commerçants à se concentrer sur les marchés ayant une réelle valeur, et révéler les erreurs de perception des commerçants au sujet de leurs clients par rapport à la réalité.
« La destination France n’a jamais été si populaire pour les acheteurs en ligne à travers le monde, et 2016 a vraiment été une année charnière. Avec plus de 179 millions de comptes actifs dans le monde, PayPal se trouve dans une position unique pour aider les marchands en ligne à obtenir une base clients d’envergure mondiale. Par de simples changements dans votre boutique en ligne, comme par exemple en acceptant plusieurs devises différentes, en offrant plusieurs versions linguistiques ou en réduisant les frais d’envoi au strict minimum, on peut avoir un impact immédiat sur les ventes »déclare Sophie Ancely, Directrice des échanges internationaux CEMEA (Europe Centrale, Moyen Orient et Afrique) chez PayPal.
De fortes opportunités à l’international : un quart des vendeurs à l’international table sur une croissance des achats transfrontaliers en 2016
Les commerçants français interrogés (200) ont bien identifié l’opportunité que représente le commerce transfrontalier en termes de revenus : près de deux commerçants sur trois (64 %) vendent à des clients étrangers, et un sur dix réalise ses ventes exclusivement à l’international, soit le pourcentage le plus élevé de l’ensemble des pays étudiés dans cette enquête. La majorité des commerçants en ligne français réalisent leurs ventes dans d’autres pays européens (92 %).
Les dix principaux flux transfrontaliers en termes de revenus sont situés en Europe et représentent à eux seuls 63 % des revenus du commerce international de ces marchands en ligne français. L’Allemagne dépasse le Royaume-Uni (11 % des achats transfrontaliers), devenant la première destination du e-commerce transfrontalier français (12 % de parts de marché), et la Suisse arrive en troisième place (7 %).
Le commerce transfrontalier restera une opportunité de croissance durable en 2016. Près des deux tiers des commerçants présents sur leur marché domestique prévoient d’aller à l’international l’an prochain (65 %, soit le pourcentage le plus élevé parmi les pays étudiés) et un quart des commerçants qui vendent à l’international s’attendent à voir leurs ventes transfrontalières augmenter en 2016. L’Espagne, la Suisse et l’Allemagne sont les nouveaux marchés sur lesquels les commerçants français font leur entrée en 2016 (les marchands français vont commencer à vendre dans ces pays), et le Royaume-Uni et l’Allemagne seront pour les vendeurs déjà présents des marchés de croissance l’année prochaine. La France est également un pays prioritaire pour la croissance du commerce transfrontalier cette année – elle figure dans le top 5 des marchés ciblés par les e-commerçants étrangers (non français) : autrement dit, le marché domestique français fera l’objet d’une concurrence accrue pour les e-commerçants du monde entier.
Une expérience utilisateur améliorée pour les acheteurs équipés de smartphones mais qui tend à négliger les détenteurs de tablettes
Pour les commerçants français qui surveillent les types d’appareils utilisés pour les achats sur leurs sites, seules 58 % des ventes transfrontalières ont eu lieu sur ordinateur. Les smartphones ou tablettes représentent aujourd’hui environ 35 % des ventes transfrontalières, un volume très significatif pour capter des clients, ou les perdre si le site web du commerçant n’est pas optimisé pour le format mobile. Les entreprises plus grandes sont davantage susceptibles d’avoir une application dédiée et d’avoir investi dans une version de leur site adaptée aux appareils mobiles. Les achats en ligne continuent à augmenter (comme l’ont montré les résultats d’une étude Ipsos menée en novembre 2015)[ii], 59 % des entreprises françaises qui vendent sur leur site internet ont une version mobile de leur site web, 55 % ont choisi un design de site web qui s’adapte à l’appareil utilisé de manière responsive, et 22 % seulement ont une application mobile dédiée. La priorité est donnée à la compatibilité avec le smartphone plutôt qu’avec les tablettes, alors que ces dernières génèrent plus de ventes que les smartphones – l’optimisation des tablettes devrait donc être aussi prioritaire que celle des smartphones : seulement 10% des e-commerçants français l’ont compris avec une application dédiée aux tablettes.
Dans leur grande majorité (88%), les e-commerçants français ont une boutique en ligne et des sites multilingues. A part le français, les langues les plus souvent proposées sont l’anglais (pour 57% des marchands qui vendent sur leur site web), l’allemand (29%) et l’espagnol (24%). La même étude Ipsos datée de novembre 2015 a montré que près d’un quart des acheteurs transfrontaliers (22%) interrogés dans 29 pays à travers le monde utilisent les réseaux sociaux, et 38 % recourent aux moteurs de recherche pour trouver les produits recherchés et vendus dans les magasins en ligne dans d’autres pays. Toutefois, seuls 24 % des marchands transfrontaliers utilisent les réseaux sociaux et 31 % recourent à l’optimisation des moteurs de recherche pour générer du trafic transfrontalier vers leur site web.
Motivations et obstacles pour se lancer à l’international
La croissance commerciale est la principale motivation des candidats à l’international pour 40 % des marchants interrogés. Ils souhaitent également répondre à la demande des clients pour 38 % des marchands ne vendant qu’en France et désireux de s’ouvrir aux achats transfrontaliers. L’expérience client joue un rôle clé dans la conquête des marchés internationaux, et les appareils mobiles en font partie. La France est à l’avant-garde du commerce mobile, puisque 98 % de ses sites commerçants sont optimisés pour les appareils mobiles.
Les vendeurs de l’Hexagone recourent à des Marketplaces pour conquérir les clients internationaux : 46 % des commerçants français qui vendent à l’international utilisent des Marketplaces pour leurs transactions à l’international, contre 22 % seulement pour les transactions domestiques. Amazon occupe la première place, suivie par eBay et Cdiscount.
L’optimisation pour les moteurs de recherche est la méthode la plus utilisée pour générer du trafic à l’international (utilisé par 31 % des marchands transfrontaliers). Mais au moins un commerçant sur cinq recourt à des méthodes variées, comme la publicité ou le référencement (29%), les réseaux sociaux (24%), les comparaisons tarifaires ou de produits, ou encore les recommandations (28%).
Bien que l’international soit une source de croissance pour les commerçants français,l’expédition des produits et la gestion des devises restreignent fortement leurs ambitions. Les frais d’envoi constituent en effet la principale barrière pour les vendeurs qui vendent sur internet à l’étranger, tant à l’international que sur les marchés domestiques : 27 % des entreprises françaises qui vendent déjà à l’international citent ces points parmi leurs problèmes les empêchant de vendre dans certains marchés, suivis par les droits de douane (24 %) et l’assistance client dans les langues locales (21%).
Les commerçants à l’international sont également conscients que les politiques d’expédition est la première raison qui pousse les clients à abandonner leur panier d’achat lors d’achats transfrontaliers. L’étude menée auprès des clients par Ipsos en novembre 2015 a identifié que la gratuité des frais d’expédition est le premier facteur pour convaincre les acheteurs en ligne d’acheter à l’étranger : 43 % des clients en ligne internationaux interrogés globalement citent les frais d’envoi comme la principale raison de la non-finalisation de leur achat, et 50% des clients en ligne interrogés ont répondu que des frais d’expédition gratuits les pousseraient plus facilement à faire des achats transfrontaliers .
Les vendeurs qui restent sur leur marché national s’inquiètent également de la logistique des paiements et retours internationaux (pour 18 % d’entre eux la gestion des achats transfrontaliers et les frais de retours sont les raisons qui les empêchent de vendre à l’international), alors que pour les commerçants déjà présents à l’international, ce sont davantage les droits de douane qui posent problème (un frein pour 24 %).
Les clients qui achètent à l’international sont sensibles à la problématique des conversions de devises : 73 % des acheteurs sur internet interrogés dans l’enquête menée par Ipsos en novembre 2015 ont indiqué préférer avoir le choix entre payer en devise locale ou avec leur propre devise ; 62 % affirment vérifier le taux de change avant de faire leurs achats dans une devise étrangère ; et 45% ont indiqué qu’ils se sentiraient mal à l’aise de faire des achats en ligne dans une devise étrangère – pourtant, en France, 47 % des entreprises vendant à l’international proposent les prix en dollars US et seules 38 % offrent la possibilité de payer en livres sterling (GPB). La majorité des vendeurs transfrontaliers expriment leurs tarifs dans les devises étrangères (61 %) et plus d’un sur trois disent vouloir offrir un choix accru en la matière à l’avenir (36 %), même si les principaux flux commerciaux sont situés dans la zone Euro.
En termes de gestion opérationnelle, quatre commerçants sur cinq détiennent au moins un compte professionnel dans une devise étrangère (81%), et trois sur cinq en ont plusieurs (60 %). L’optimisation des devises est la principale raison invoquée pour la détention de ces comptes (selon 34% des marchands qui possèdent au moins un compte professionnel dans une devise étrangère).
PayPal rembourse les frais de retour à l’international pour les marchands qui souhaitent conquérir les marchés étrangers.
En tant que leader mondial du marché du paiement en ligne, PayPal défend les acheteurs et les vendeurs. Nous nous engageons à offrir aux acheteurs transfrontaliers une expérience de paiement fluide. Nous savons que les frais de retour découragent 40 % des acheteurs en ligne français à acheter à l’étranger.
Pour aider les entreprises en ligne françaises à accéder à des marchés extérieurs rémunérateurs, PayPal prend en charge les frais de retour des marchandises non désirées pour les clients internationaux de 48 marchés, dont l’Australie, les Etats-Unis, la Chine et l’Espagne. Ce service donne aux clients qui paient leurs achats avec PayPal la possibilité de demander la prise en charge des frais de retour de leurs marchandises vers la France.
PayPal est également un partenaire de choix pour ses clients professionnels. Il fournit des conseils pour conquérir les marchés internationaux sur un site dédié : PassPort aide les chefs d’entreprise à mieux comprendre et cibler les clients internationaux à travers des informations spécifiques à chaque pays et des outils pour la vente à l’international.
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Au sujet de l’enquête 2016 de PayPal sur les commerçants transfrontaliers
A la demande de PayPal, Ipsos MORI a interrogé un échantillon de 1 214 PME faisant du commerce en ligne aux Etats-Unis, au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Italie et en Espagne, qui sont décisionnaires ou influents concernant la mise en œuvre des systèmes de paiement dans leur entreprise, et dont l’entreprise offre aux clients la possibilité de faire des achats en ligne. Les interviews ont été menées entre novembre et décembre 2015. L’échantillon français compte 205 personnes. L’échantillon retenu n’a pas fait l’objet de quotas, et les données n’ont pas été pondérées.
