La France arrive en 8ème position dans l’engagement clientEtude internationale menée par l’université Oxford Brookes pour Affinion |
| Être un homme, jeune et marié sont les 3 principaux traits de caractère des clients les plus fidèles selon une étude réalisée en juillet 2016 dans 13 pays par l’Université Oxford Brookes pour Affinion. Cette étude, menée auprès de 18 000 consommateurs, met en avant les facteurs qui influencent l’engagement d’un client auprès d’une marque. |
| Le profil type d’un client fidèle
Cette étude révèle que les « 18 – 34 ans » ont le plus haut niveau d’engagement auprès des marques quels que soient les secteurs étudiés (banques, télécommunications et distribution), avec un score « d’engagement » global allant de 67 à 70 (base 100). En revanche, les « 65 ans et plus » semblent moins engagés avec un score global de 61. Les hommes ont déclaré avoir un lien plus étroit avec leurs banques (68) et leurs opérateurs mobiles (65), tandis que les femmes ont affirmé avoir un lien plus fort avec leurs enseignes de magasins préférés (69). Enfin, les résultats de l’étude révèlent des différences entre les personnes mariées et les célibataires, les répondants mariés ayant déclaré un score d’engagement moyen de 67, comparativement aux célibataires qui ont eu un score de 64. |
| Les niveaux d’engagement selon les pays
Les pays où les consommateurs révèlent être les plus fidèles sont la Turquie, le Brésil et les Etats-Unis. Ces 3 pays sont les seuls à dépasser constamment les statistiques mondiales dans l’ensemble des secteurs étudiés, avec un score d’engagement global de 70-72 sur 100. En revanche, les pays scandinaves : le Danemark, la Finlande et la Norvège ont les scores les plus bas (entre 58 et 60). La France arrive en 8ème position du palmarès avec un score moyen de 62 contre 66 pour la moyenne mondiale. Le fait que le Brésil et la Turquie dépassent constamment les paramètres mondiaux dans les trois secteurs démontre l’impact croissant des marchés émergents sur l’économie mondiale. « Cette étude démontre que les clients ayant des notes plus élevées en matière d’engagement sont susceptibles de rester plus fidèles à une marque, de dépenser plus et de recommander davantage la marque à leurs proches. La recommandation est un levier marketing essentiel, inciter les clients à devenir des «ambassadeurs » devrait être l’objectif ultime d’une entreprise » note Alexandre Cotigny, Directeur Général France d’Affinion. Cette étude révèle également que les clients qui achètent des produits ou services additionnels et qui interagissent le plus souvent possible et via plusieurs canaux, sont plus engagés. Professeur en marketing et psychologie du consommateur à l’Université Oxford Brookes, Janine Dermody commente : « La relation entre une marque et ses clients est complexe, impliquant des processus émotionnels et rationnels de pensée qui couvrent tout : des attitudes, des expériences, de la confiance, de la satisfaction et de l’action comportementale. » |
Étiquette : comportement
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QUEL EST LE PROFIL TYPE D’UN CLIENT FIDELE ?
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Qui est l’homme pousse-chariot ?
En quoi ce consommateur représente une cible pertinente pour les annonceurs ?
Etude Kantar Media
Les temps changent. Bien que toujours majoritaire, la sacrosainte ménagère de – 50 ans chère aux annonceurs n’est plus la seule cible de consommation à séduire. Avec 4,2 millions d’individus, les pères de famille sont de plus en plus en nombreux à gérer les courses courantes pour le compte de leur foyer. Qui est-il ? Quels types de produits va-t-il avoir tendance à consommer ? Et quel est son rapport au numérique ? Kantar Media a analysé ces « hommes pousse-chariot » et révèle en quoi ce consommateur représente une cible pertinente pour les annonceurs dans sa façon de consommer les produits.
Qui est l’homme pousse-chariot ?
Âgé de près de 42 ans en moyenne, il réside principalement dans les zones rurales (28% de la cible étudiée) et les agglomérations inférieures à 100 000 habitants. Il fait partie de la classe moyenne (71% des hommes pousse-chariot) et sont sous-représentés parmi les classes aisées.
Un papa suréquipé et super-connecté qui n’hésite pas à avoir recourt à la technologie dans son processus d’achat
Plus équipé que la moyenne des français en charge des achats pour leur foyer, ils sont plus de deux tiers à être équipés d’un smartphone (67%), soit 21 points de plus que les RDAE (46%). Ce constat est le même pour les tablettes où près de la moitié des pères de famille déclarent posséder une tablette chez eux (47% vs 31% RDAE). Ce technophile utilise son smartphone pour prendre ses décisions shopping : Les hommes pousse-chariot sont près de deux fois plus nombreux que les RDAE à s’aider de leur smartphone pour comparer les prix en magasin ou chercher des informations sur les produits qu’ils envisagent d’acheter.
Un « smartshopper » adepte du ROPO
Comparé à notre Responsable des Achats Elargi, ces père connectés ont nettement tendance à jongler entre les offres on et offline. Ils sont plus de la moitié (53%, +9 points vs RDAE) à rechercher des informations en ligne avant d’acheter en magasin. La démarche inverse est aussi vraie : 33% (+10 pts vs RDAE) de ces papas recherchent des informations offline puis vont finalement acheter leur produit sur internet. Ils confirment ainsi leur statut de « Smartshopper » : s’ils aiment les grandes marques, ils ne sont pas prêt à payer le prix fort pour les avoir et utilisent toutes les ressources nécessaires pour se les procurer à moindre prix : coupon de réduction, comparateur de prix, achat groupé.
Un méga-consommateur en puissance ?
43% des hommes pousse-chariot sont des méga-consommateurs1, ce sont 10 points de plus que l’ensemble des responsables des achats élargis (RDAE). Cette tendance à surconsommer fait de lui une cible qui contribue fortement au volume d’achat généré sur différents domaines de consommation : boulimique pendant ses emplettes, il achètera en fréquence et en variété. Ainsi, lorsque l’on regarde en détail certains produits, et notamment les aliments transformés, les pères de familles qui assurent les courses courantes seront plus nombreux à consommer des pizzas au moins une fois par semaine (24,3% vs 13,1% pour les RDAE), des salades et sachets traiteurs (+10,9 pts) et dans une moindre mesure des plats cuisinés (+6,9 pts).
Un individu dualiste dans son comportement d’achat
Si notre homme pousse-chariot aura tendance à sous-consommer les produits lights et les alicaments, il présente une certaine dualité dans sa logique d’achat. Pressé, il achètera bien volontiers des produits faciles et rapides à préparer, traduit ici par le comportement « Food Express ». Paradoxalement, nos papas seront plus nombreux à consommer des produits biologiques par rapport aux RDAE, affichant ainsi leur volonté d’acheter des produits plus qualitatifs lorsqu’ils trouvent le temps pour les préparer.
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Pourquoi les CDO ont du mal à identifier et cibler leurs clients et prospects ?
Etude DIGITAL CONNECTIONS Mars 2016
La dernière étude Digital Connections1 de Tradedoubler, réalisée en mars 2016 auprès 4493 consommateurs européens dont 500 français, démontre que les responsables marketing online ont des difficultés à clairement identifier et cibler leurs prospects et leurs clients pour personnaliser leurs messages.
49% des consommateurs rejettent les marques qui leur envoient trop de publicités ou des publicités non ciblées révèle la dernière étude européenne de Tradedoubler
Et plus de 50% passent par des sites de comparaison ou d’avantages client au moment d’acheter et non simplement par les moteurs de recherche
Fidèles qu’à quelques marques
Du côté des consommateurs, 71% d’entre eux ne se déclarent fidèles qu’à quelques marques. Et si 80% d’entre eux considèrent qu’Internet offre un choix de découverte de marques illimité, ils sont en revanche 54% à se sentir submergés par les sollicitations. Difficile alors pour les responsables marketing de savoir alors comment adresser ces différentes cibles.
Le rejet des publicités non contextualisées
Quoi qu’il en soit, 44% des consommateurs plébiscitent les publicités qui sont en relation avec leurs centres d’intérêts et 36% auront plus de propension à acheter si les messages qu’ils reçoivent sont personnalisés. Ces consommateurs tournent aujourd’hui rapidement le dos aux marques qui ne les respectent pas et les bombardent de publicités non contextualisées.
La fin de l’hégémonie des moteurs de recherche
A noter aussi, qu’au moment d’acheter, les consommateurs ne passent pas tous par les moteurs de recherche comme on pourrait le croire (60% le font) mais sont de plus en plus nombreux à le faire en passant par des sites de comparaison (55%) ou d’avantages client (49%) comme les sites de cashback (des sites offrant des codes de réduction, des rétro commissions ou le remboursement d’achats).
La nécessaire analyse du comportement des consommateurs en ligne
Les responsables marketing doivent analyser les comportements des consommateurs online, notamment les écrans qu’ils utilisent pour s’informer et faire leurs choix pour finalement acheter; comme démarche préalable à des actions gagnantes. Les marques qui réussiront seront donc celles qui pourront transformer ces analyses en actions personnalisées, qui créeront le lien avec le bon consommateur, sur le bon format au bon moment.
Des consommateurs multi-écrans… où qu’ils soient
L’étude Digital Connections de Tradedoubler démontre que les consommateurs ne sont pas vraiment dépendants d’un écran quand ils font leurs sélections de produits et leurs achats. Seulement un tiers (33%) d’entre eux utilisent un portable/PC pour ce faire. Ils sont même 36% à le faire avec un mobile quand ils sont devant la TV, et 50% des plus de 45 ans n’hésitent pas à faire leur shopping via leur mobile dans les restaurants et les cafés !
L’indispensable adaptation à l’écran et au contexte
Pour développer l’engagement de ces consommateurs l’approche doit être stratégique et doit s’adapter à l’écran et au contexte. Les stratégies mobiles permettent de géolocaliser les consommateurs et de leur adresser des offres commerciales au moment où ils sont les plus enclins à faire un achat.
Pour Pascal GAYAT, Directeur Général de Tradedoubler « les achats en ligne sont en perpétuelle croissance et les 36 millions d’internautes qui ont acheté l’an dernier en France, deviennent de plus en plus sophistiqués dans leur démarche de choix. Notre étude montre notamment qu’ils utilisent de moins en moins systématiquement les moteurs de recherché (60% seulement), car ils connaissent les sites qui leur permettent de faire des affaires. Il est crucial de bâtir les profils types de ces nouveaux acheteurs et d’ajouter à l’approche data démographique la connaissance parfaite des comportements »
En guise de conclusion, Pascal GAYAT considère “qu’il est évident que les consommateurs n’ont pas d’aversion aux marques dans la mesure où les messages sont pertinents. C’est cette évidence qui nous a conduit à créer TD ENGAGE. Notre objectif est que les messages ne soient pas seulement acceptés, mais bienvenus. »
1 L’étude Digital Connections de Tradedoubler a été réalisée en mars 2016 par Arlington Research auprès de 4493 répondants agés de 16 à 64 ans en France (500 répondants), Royaume-Uni, Allemagne, Espagne, Italie, Pays-Bas, Pologne, Suède et Suisse.
