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Etude – Journalistes Tech : quels sont leurs défis, l’usage qu’ils font de l’IA, des réseaux sociaux ?
« State Of The Media 2024 », focus sur les journalistes Tech versus leurs homologues
La quinzième édition de l’enquête* « State Of The Media » publiée par Cision a fait un focus sur les journalistes des secteurs de la technologie et de l’ingénierie, soit un groupe de 500 répondants à travers le monde.
Quels sont leurs défis, l’usage qu’ils font de l’IA, des réseaux sociaux ?
Qu’attendent-ils des communicants ?
Ce rapport fait ressortir leur quotidien par rapport à leurs homologues.Les journalistes Tech plus préoccupés par le déclin de la publicité et des revenus, mais moins par la concurrence des réseaux sociaux et créateurs de contenus
Les quatre premiers défis sont identiques pour les journalistes de la technologie et leurs confrères des autres secteurs. Néanmoins, ils sont légèrement plus inquiets du déclin de la publicité et des sources de revenus.
Ils sont également plus attentifs à l’émergence de l’intelligence artificielle, qu’ils positionnent en cinquième défi, là où l’ensemble de la profession cite la concurrence des réseaux sociaux et créateurs de contenus – qui préoccupe moins le secteur de la Tech à 24 % vs 28 %-Top 6 des plus grands défis du journalisme en 2023 (3 réponses possibles) Tech Tous secteurs Le maintien de la crédibilité en tant que source d’information fiable et la lutte contre les « fake news » 43 % 42 % L’adaptation à l’évolution des comportements de l’audience en matière de consommation des médias 41 % 41 % Déclin de la publicité et des sources de revenus 36 % 34 % Le manque de personnel et de ressources 35 % 36 % L’émergence de l’intelligence artificielle 28 % 26 % La concurrence des influenceurs de réseaux sociaux et des créateurs de contenu pour gagner l’attention du public 24 % 28 % Journalistes et IA
Les journalistes Tech font un peu plus appel à l’IA
Le taux d’adoption de cette technologie reste faible pour l’ensemble de la profession. Les journalistes Tech sont moins nombreux à indiquer qu’ils ne servent « pas du tout » de l’IA (49 % vs 53 %) et légèrement plus à le faire « souvent » (7 % vs 5 %).
Utilisation des outils d’IA générative tels que ChatGPT ou Bard (aujourd’hui Gemini) dans le cadre du travail ? Tech Tous secteurs Pas du tout 49 % 53 % Assez peu 31 % 28 % Régulièrement 12 % 12 % Souvent 7 % 5 %
Des différences notables dans l’utilisation de l’IALes journalistes Tech se servent davantage de l’IA, notamment pour effectuer des recherches sur certains sujets (26 % vs 23 %).
Si les deux autres usages sont quasiment équivalents : l’IA pour aider à créer les grandes lignes de sujets (20 % vs 19 %) et pour inspirer de nouvelles idées (14 % vs 13 %), ils font davantage appel à l’IA pour créer des supports multimédias (12 % vs 8 %).Journalistes et Réseaux sociaux
Les journalistes Tech, plus grands utilisateurs des réseaux sociaux
Non seulement 98 % des journalistes Tech surfent sur les réseaux sociaux dans le cadre de leur travail, mais ils en ont un usage plus intensif que leurs homologues.
C’est particulièrement manifeste quand il s’agit de veiller l’information (plus 8 points), publier / mettre en avant du contenu (plus 5 points), se connecter avec des experts ou demander des interviews (plus 5 points) ou encore réseauter (plus 4 points).
Le classement des trois premiers usages est identique pour les deux groupes. Mais en quatrième position, on retrouve la veille de l’information pour les journalistes de la Tech quand leurs confrères préfèrent le réseautage.
Les raisons de l’utilisation des réseaux sociaux dans le cadre de votre travail, au cours de l’année passée. Plusieurs choix possibles. Tech Tous secteurs Pour publier/mettre en avant du contenu + 5 points 76 % 71 % Pour obtenir des informations + 4 points 71 % 67 % Pour échanger avec mon public + 2 points 65 % 63 % Pour veiller l’information (un sujet, un mot clé ou les médias concurrents) + 8 points
62 % 54 % Pour faire du réseautage + 4 points 59 % 55 % Pour vous informer sur les « trending topics » + 1 points 55 % 54 % Pour contrôler ou vérifier des informations + 2 points 53 % 51 % Pour vous connecter avec des experts ou demander des interviews + 5 points 52 % 47 % 
Screenshot Les journalistes Tech accélèrent sur LinkedIn, les autres sur Instagram
Plus de la moitié des journalistes Tech comptent utiliser davantage Linkedin, avec un très fort écart par rapport leurs homologues (51 % vs 39 %), qui préfèrent se tourner vers Instagram (44 % vs 39 % pour les Tech).
Instagram est le seul canal sur lequel le pourcentage d’intention d’utilisation est moins élevé chez les journalistes Tech. Pour tous les autres, on note une volonté chez ces derniers de s’en servir davantage que leurs confrères. C’est notamment le cas pour YouTube avec un écart de 5 points (21 % vs 9 %).Top 5 des réseaux sociaux que les journalistes ont l’intention d’utiliser DAVANTAGE dans le cadre de leur métier dans l’année à venir ? Plusieurs choix possibles. Tech Monde LinkedIn 51 % 39 % Instagram 39 % 44 % Facebook 35 % 34 % YouTube 33 % 28 % X (anciennement Twitter) 28 % 24 % 
Screenshot Journalistes et communicants
Les journalistes Tech sont plus sollicités que l’ensemble de la profession
Par semaine, le nombre de sollicitations s’élève à plus de 151 pour 22 % d’entre eux contre 15 % pour leurs homologues. À l’inverse, alors que 49 % de ces derniers en reçoivent moins de 50, ils sont « seulement » 37 % dans la Tech.
Mais que ce soit dans la Tech ou pour l’ensemble des autres secteurs, ces sollicitations sont jugées peu pertinentes par près de ¾ des journalistes (72 % dans la Tech vs 73 %).
À noter que le support par lequel ils souhaitent recevoir un pitch est l’e-mail à 91 % (vs 87 % pour leurs confrères).
Les journalistes Tech davantage demandeurs des contenus
En règle générale, les journalistes Tech apprécient davantage recevoir des contenus de la part des communicants que leurs homologues. Le CP reste un incontournable pour 77 % d’entre eux (plus 4 points par rapport à l’ensemble de la profession.), suivi des rapports de recherche originaux à 68 % (plus 7 points). On note également un engouement plus grand pour les interviews d’experts à 52 % (plus 8 points).
Le type de contenu que les journalistes souhaitent recevoir de la part des communicants Tech Tous secteurs Des communiqués de presse 77 % 74 % Des rapports de recherche originaux (tendances, données sur le marché) 68 % 61 % Des informations exclusives 55 % 55 % Des pass à des événements 45 % 44 % Des interviews d’experts de l’industrie 52 % 44 % Du multimédia (vidéo, audio, Infographie, contenu interactif) 29 % 30 % Des produits/échantillons à tester 29 % 26 % Les contenus : une grande source d’inspiration pour les journalistes de la Tech
Si les journalistes Tech apprécient davantage que leurs confrères de recevoir des contenus, ils sont également plus nombreux à les trouver utiles pour leur inspirer des sujets. Le trio de tête reste pour les deux groupes, avec des pourcentages supérieurs pour la Tech, le CP (plus 4 points pour la Tech à 72 % contre 68 %), les experts du secteur (plus 9 points à 56 %) et les courts pitchs par mail (plus 5 points à 52 %).
En quatrième position, la Tech préfère la newsroom de l’entreprise que ce sont les grandes agences de presse (AFP, Reuters…) qui sont choisies par l’ensemble de la profession.
Top 5 des sources d’information considérées comme les plus utiles pour inspirer des sujets Tech Tous secteurs Communiqués de presse 72 % 68 % Experts du secteur 56 % 47 % Courts pitchs directement par mails 52 % 47 % Newsroom de l’entreprise 39 % 33 % Agences de presse (AFP, Reuters -
Comment les marques utilisent les réseaux sociaux ?
Baromètre Brandwatch social-media : comment les marques peuvent-elles naviguer dans le monde des réseaux sociaux en 2024 ?
Brandwatch a analysé 347 marques de huit secteurs d’activité et en a tiré les insights nécessaires pour que les marques puissent communiquer efficacement avec leur public. L’objectif est de donner aux marketeurs et aux professionnels des insights et les moyens de créer des stratégies commerciales viables pour l’année à venir.
Quelles générations engendrent le plus de mentions par secteurs ?
Comment les marques utilisent les réseaux sociaux ?
Quels sentiments et émotions font-elles naître chez les socionautes et comment ont-ils évolués au cours des 6 mois précédents ? Décryptage.Répartition du public par génération pour chaque secteur
Les marques de technologie grand public et de services alimentaires ont enregistré les pourcentages les plus élevés de mentions liées à une marque de la part des milléniaux (génération Y).
La génération X représente le plus de mentions liées à une marque dans les conversations sur le commerce de détail.
De tous les secteurs, les marques de divertissement ont enregistré le pourcentage le plus élevé de mentions liées à une marque de la part de la génération Z.
Interactions entre les consommateurs et la marque par secteur
Comment les consommateurs et les marques interagissent-ils sur les réseaux sociaux ?
Les niveaux d’engagement varient selon les secteurs. Par exemple, créer du contenu partageable et faire retweeter ses messages sont des méthodes efficaces pour les marques des secteurs du divertissement et de la technologie grand public, comme le souligne le tableau ci-dessous. À l’inverse, les marques du secteur des services financiers utilisent les réseaux sociaux pour l’assistance client, le traitement des demandes de renseignements et la résolution des réclamations.
Le tableau ci-dessous illustre les diverses façons dont les marques et les consommateurs interagissent sur X (Twitter) dans les différents secteurs
En moyenne, les marques représentent 1,51 % de toutes les conversations liées à la marque
La proportion de publications initiées par la marque varie en fonction du secteur. Par exemple, les marques de services financiers et de technologie grand public génèrent une part relativement importante des publications de la marque, représentant respectivement 6,4 % et 4,1 % des discussions liées à leur secteur. En revanche, les marques des secteurs de l’automobile et du divertissement génèrent une part beaucoup plus faible : seulement 0,41 % et 0,69 % des discussions respectives liées à leur secteur.
Les benchmarks d’émotions et de sentiments de l’audience
Les secteurs du commerce de détail et du divertissement étaient les secteurs générant le plus de joie, cette dernière représentant 57 % et 56 % de toutes les discussions liées à une marque.
Les services de restauration et les produits de grande consommation ont produit le volume le plus élevé de mentions de dégoût, représentant 27 % et 26 % de leurs discussions respectives. Ces chiffres sont typiques pour les secteurs d’activité ayant trait à la nourriture et à l’hygiène.
Le sentiment des consommateurs dans les différents secteurs d’activité
Le sentiment en ligne entourant les secteurs de l’alimentation et des produits de grande consommation est le plus négatif comparé aux six autres secteurs étudiés. Pour les services de restauration, 29 % des mentions étaient négatives, et pour les produits de grande consommation, 22 % étaient négatives.
Les marques du secteur du divertissement ont recueilli la part la plus élevée de mentions positives (12 %).
Comment les attitudes des consommateurs ont évolué au cours des 6 mois précédents
Les données montrent une baisse de 41 % des mentions positives et une augmentation de 6 % des mentions négatives pour les marques de services de restauration au cours des deux premiers trimestres de 2023 par rapport aux six mois précédents.
Les marques d’automobiles ont connu le moins de fluctuations en termes de sentiments, avec seulement une augmentation de 6 % des mentions négatives et aucun changement des mentions positives au cours des six premiers mois de 2023 par rapport à la période de six mois précédente.
Les meilleurs moments pour publier par secteur
En moyenne, les marques des 8 secteurs voient plus de mentions sur les réseaux sociaux le mercredi et le jeudi. Les marques du secteur du divertissement ont la part la plus élevée de discussions liées à la marque le vendredi, ce qui les distingue des autres secteurs du panel.
Le mardi s’est révélé le meilleur jour de publication pour les marques du commerce de détail, de services financiers et alimentaires.
Répartition du public par sexe pour chaque secteur
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Ce qu’il ne faut pas manquer cette semaine
Mardi 13 Juin
#MARKETING – Inbound Marketing France By Agence Winbound MV Group
#TECHNOLOGIES – Cloud Days – By Outscale
Mercredi 14 juin
#INNOVATIONS – Viva Technology 2023 – By Publicis Groupe
#MARKETING – Expérience client Seamless B2B : quand le digital rivalise avec l’expérience in-store – By EBG
Jeudi 15 juin
#INNOVATIONS – NextGen Summit 2023 : Vers l’Entreprise Régénératrice – By NextGen
#INNOVATIONS – Speed Your Business – By Wexperience
#MARKETING – Le Congrès de la Communication Responsable – By Formule Magique
#MARKETING – Data : 4 Use Cases Acquisition & Conversion qui sur-performent – By EBG
#INFLUENCE – 30min pour découvrir tous les influenceurs qui impactent votre business – By Cision
Vendredi 16 juin
#ENTREPRENARIAT – Créez votre premier site internet professionnel en 7 étapes – By LesFoliweb
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Pourquoi la Tech se distingue par de forts engagements sociétaux…
Baromètre de l’engagement des marques
Suite à l’étude annuelle sur l’engagement des marques réunissant l’avis de plus 500 professionnels de la communication, Cision et Le Club des Annonceurs se sont concentrés sur le secteur de la Tech.
Si la grande majorité des marques a compris l’intérêt de prendre des engagements en matière sociétale et environnementale, tous les secteurs n’avancent pas au même rythme. Qu’en est-il de la Tech ?
Comment les marques tech se situent-elles par rapport à la moyenne nationale ?
Quels engagements ont-elles prises et pour quels objectifs ? Sont-elles convaincues de leur stratégie RSE ?Enquête menée en février 2022 auprès de 507 professionnels de la communication et du marketing en France ont par Cision et Le Club des Annonceurs (Méthodologie en fin d’étude). Les professionnels de la Tech représentaient 18 % des participants, leurs réponses ont été comparées à l’ensemble du panel.
Points clés à retenir sur l’engagement des marques Tech :
#1- 100 % des marketeurs et communicants de la tech estiment qu’une entreprise doit avoir un rôle sociétal et/ou environnemental
Ils sont totalement convaincus par ce rôle que leur entreprise doit jouer alors que leurs confrères affichent un pourcentage moindre (97 %).
De la même façon, ils sont un peu plus nombreux à être persuadés que c’est même une question de survie (78 % vs 76 %). Résultat, seulement 17 % déclarent que l’engagement des marques n’est qu’une tendance marketing (vs 27 % tous secteurs d’activité).
Bien qu’ils ressentent moins de RSE washing que leur homologues, le pourcentage reste très élevé (72% vs 80 %).
#2- Autant d’actions initiées, plus de cellules RSE dédiées, mais un enjeu qui semble moins stratégique par rapport aux autres secteurs
Si les acteurs de la tech ont initié quasiment autant d’actions concrètes en matière d’engagement environnemental et/ou sociétal que les autres secteurs (67 % vs 68 %), ils semblent mieux s’organiser autour de la RSE et affichent un nombre plus élevé de cellules dédiées que leurs homologues (67 % vs 59 %).
En revanche, l’enjeu de la RSE parait en moyenne moins stratégique dans la Tech : 47% affirment que la transformation RSE impacte jusqu’à leur stratégie de développement– changement de business model, de périmètre, réorientation stratégique… – c’est 5 points de moins que la moyenne générale (47 % vs 52 %). Aussi, ces cellules dédiées RSE sont moins souvent rattachées directement à la Direction Générale (60 % vs 65 %).
#3- La Tech mesure mieux l’impact de sa stratégie d’engagement et adopte les indicateurs ESG
20 % des acteurs de la Tech arrivent à mesurer un ROE (return on engagement) soit 2,5 fois plus que leurs homologues (8 %). Plus volontaires, ils sont deux fois moins à déclarer ne pas essayer de le faire (6 % vs 13 % tous secteurs confondus).
D’ailleurs, près de 2 fois plus d’acteurs de la Tech respectent un cahier des charges précis pour suivre les indicateurs ESG (46 % vs 25 % pour les autres secteurs). Ces indicateurs permettant de relier performance financière, stratégie de développement durable et investissement responsable, semblent devenir la norme en matière de mesure de l’impact des engagements.
#4- Des engagements sociétaux plus élevés dans la Tech que dans les autres industries
La crise sanitaire a plus fortement influencé les engagements pris par les entreprises de la Tech (40 % vs 33 % tous secteurs d’activité).
Si les marketeurs et communicants de la Tech ne devaient choisir qu’un engagement, ils optent pour le bien-être des salariés. Leurs homologues ont également cité le bien-être des salariés en premier mais avec un pourcentage nettement moindre (21 % vs 33 % pour la Tech). En revanche, les 2 groupes de répondants diffèrent totalement dans leurs choix pour le reste du classement.
Pour la Tech, l’écologie numérique est assez logiquement désignée comme engagement prioritaire par 13% de ses acteurs versus 3% toutes entreprises confondues. La Tech se distingue par de forts engagements sociétaux, 12 % de ses répondants placent la diversité et l’inclusion comme leur engagement prioritaire alors que les autres secteurs ne sont que 7 % à le faire.
#5- Motiver/fidéliser les salariés et contribuer positivement à la société : premières raisons de l’engagement de la Tech
L’humain est au cœur de la Tech qui place, ex-aequo à 27 %, comme première raison de son engagement
« motiver, fidéliser les salariés, valoriser la marque employeur » avec « contribuer positivement à la société ». Cet engagement en faveur de l’humain est très fort comparé aux autres secteurs qui ne le positionnent qu’en 4ème position à 17 %.On retrouve ensuite avec des scores légèrement plus élevés que leurs homologues : « l’urgence climatique » (21 % vs 19 %) ex-aequo avec « le cadre légal » (également 21 % vs 19 %).
« Inspirer la confiance du consommateur, développer une image positive » est considérée comme première raison de s’engager par uniquement 7 % de la Tech (vs 15 % pour les autres secteurs).
#6- Des engagements légitimes, mais jugés insuffisants par la moitié des marketeurs et communicants de la Tech
L’unanimité des marketeurs et communicants de la Tech estime que les engagements pris par leur société sont légitimes et 93 % qu’ils sont authentiques.
Néanmoins ils sont légèrement moins que leurs confrères à estimer qu’ils sont respectés (80 % vs 83 %). En revanche, plus de la moitié qualifient ces engagements de suffisants (contre seulement 44 % de leurs confrères).
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Salon e-Marketing Paris : les premiers résultats du baromètre de l’engagement des marques en 2022
Le salon e-Marketing Paris annonce les premiers résultats du baromètre de l’engagement des marques 2022
Réalisé par Cision et Le Club des Annonceurs
Plus de 500 professionnels du marketing et de la communication interrogés pour comprendre quelles pratiques et actions concrètes les entreprises ont mis en place en matière d’engagement et quel impact elles ont sur leurs métiers.
Les premiers résultats de ce baromètre révèlent que 63% des entreprises ont déjà initié des actions concrètes en matière d’engagement.
Au-delà des bonnes pratiques écologiques internes mises en place dans 89% des entreprises des répondants, se dessine un podium des engagements prioritaires :
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- 70% de ces entreprises ont mis en œuvre des dispositifs concrets pour le bien-être des salariés
- 68% de ces entreprises ont mis en œuvre des dispositifs concrets pour la baisse de leur empreinte carbone
- 68% de ces entreprises ont mis en œuvre des dispositifs concrets pour l’Égalité Femme/Homme
- Dans plus de la moitié des cas, 52% des entreprises qui s’engagent ont fait évoluer jusqu’à leur stratégie de développement : changement de business model, de périmètres, réorientation stratégique…De plus, 25% des entreprises qui s’engagent déjà respectent un cahier des charges précis pour suivre les indicateurs ESG.Enfin, 80% des professionnels de la communication et du marketing interrogés s’accordent à dire que l’engagement des marques a profondément changé leur métier.« Le baromètre 2022 laisse percevoir maturité et exigence de la part des professionnels du marketing et de la communication sur le sujet de l’engagement des marques. Ces derniers ont relevé le curseur de l’engagement au-delà des pratiques éco responsables et ont la volonté de faire évoluer leur entreprise en profondeur, pour ne surtout pas tomber dans le piège du RSE washing », déclare Cyndie Bettant, Impact and communication leader chez Cision.« En lien avec notre thème annuel The Brand Immersion « Reshape the future of brands dans un monde limité », le baromètre 2022 vient conforter l’accélération de la dimension transversale des engagements RSE au sein des entreprises. Avec pour effet direct une nouvelle complémentarité qui s’affirme et s’orchestre entre le pouvoir donné aux fonctions stratégiques de Dir RSE et l’influence donnée aux fonctions de Dir Com/mark », ajoute Karine Tisserand, Directrice Générale – Le Club des Annonceurs.L’ensemble des résultats du baromètre de l’engagement des marques 2022 – Saison 3 – par Cision et le Club des Annonceurs sera dévoilé et décrypté lors d’une conférence plénière intitulée « Marques engagées : stratégie d’influence ou prise de conscience des marques », le jeudi 31 mars 2022, de 10h45 à 11h45 dans le grand amphithéâtre du salon e-marketing Paris. #EMKTP2022
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Où en sont les entreprises sur la question de l’engagement ?
Marketing de l’engagement : nouvelle stratégie de marques ou réelle transformation de l’entreprise ?
Les attentes des consommateurs envers les marques ont évolué et ces dernières prennent conscience qu’elles sont de plus en plus évaluées sur leur impact environnemental, leurs valeurs, leur éthique. En se préoccupant de leur environnement, des femmes et hommes de la planète, elles espèrent augmenter la fidélité de leurs clients et attirer des prospects : c’est l’ère du marketing de l’engagement.
Où en sont les entreprises sur la question de l’engagement ? Quels sont leurs objectifs et motivations ? Comment ces engagements modifient les missions des marketeurs ? Comment cette année 2020 si spéciale a-t-elle impacté le phénomène ?
Eléments de réponses à travers la saison 2 du baromètre du marketing de l’engagement, co-réalisé par Cision et le Club des Annonceurs, auprès de 503 professionnels du marketing et de la communication en France, en février 2021
Quels sont les 10 faits marquants de l’étude ?
#1 – Les marketeurs sont quasi unanimes et estiment qu’une entreprise se doit d’avoir un rôle sociétal et/ou environnemental. 80 % déclarent que c’est même une question de survie.
S’il y avait parmi les professionnels du marketing et de la communication (MarCom) encore des sceptiques en 2020, ils sont aujourd’hui unanimes : 99% affirment qu’une entreprise se doit d’avoir un rôle sociétal et/ou environnemental. C’est 9 % de plus qu’en février 2020. L’engagement apparaît comme une nécessité pour construire l’avenir puisque 80% estiment que c’est une question de survie pour la marque.#2 – 80 % des MarCom considèrent qu’une marque engagée contribue concrètement à la performance marketing.
Si la performance marketing augmente avec l’engagement des marques, c’est d’après les MarCom interrogés lié au fait qu’elle permettrait d’augmenter l’influence de la marque de l’ensemble de ses publics. 65% des MarCom interrogés jugent que l’engagement de la marque permet de gagner beaucoup en influence auprès de ses collaborateurs, suivi de très près par ses clients (62%), les communautés sur les réseaux sociaux (60%) et même jusqu’aux journalistes et médias (49%).#3 – Des actions engagées concrètes en augmentation par rapport à 2020
68 % des entreprises ont déjà mis en œuvre des actions concrètes. Soit 10 points de plus par rapport à février 2020. La crise sanitaire a eu une incidence sur cette accélération, puisque 20% des professionnels du marketing interrogés affirment qu’elle a influencé leur stratégie d’engagement. 10% des entreprises n’ont encore pas du tout considéré le sujet de l’engagement (= en 2020).#4 – Réduction de l’empreinte carbone et bien-être des salariés : les 2 priorités ; l’égalité femmes/homme et l’inclusion très loin derrière.
Quand on en vient aux types d’engagements portés par les entreprises, jamais l’environnement n’a été autant au cœur des préoccupations des marketeurs. La réduction de l’empreinte carbone arrive en numéro 1 des objectifs prioritaires choisis par les entreprises interrogées avec 22%. Le bien-être des salariés arrive juste ensuite (21 %). L’ancrage local et les achats et production responsablessuivent en 3ème position (ex-aequo 15%).
L’égalité femmes/hommes et la promotion de la diversité et de l’inclusion se retrouvent en bas du tableau avec respectivement 6 % et 5 %. On peut s’étonner de ces faibles pourcentages et alerter les entreprises sur ces sujets sociétaux pourtant essentiels (Cf #Blacklivesmatter, #Metoo…).5 – L’engagement de la marque : la Direction Générale à la manœuvre
Au sein des entreprises, l’engagement est devenu un sujet sérieux et s’organise : une cellule dédiée à la question de l’engagement (type RSE) est en place dans 57% des entreprises interrogées. C’est 30 points de plus qu’un an auparavant.
La Direction Générale prend le lead de la mise en œuvre et du suivi de l’engagement dans 62% des entreprises interrogées, montrant là encore l’importance du sujet. Les MarcCom pilotent le projet dans 20% des cas.#6 – Le marketing de l’engagement modifie en profondeur les métiers du MarCom
75% des professionnels interrogés estiment que l’engagement des marques a profondément changé leurs métiers (65% en février 2020) et 80% qu’il change en profondeur tous les services de l’entreprise (= vs 2020). Pour 83 % des MarCom la question de l’engagement des marques a rendu leur rôle plus transverse (vs 79 % en février 2020).#7 – Des MarCom enthousiastes et de plus en plus légitimes pour conduire une stratégie de marque engagée
Les engagements pris par leur entreprise suscitent l’adhésion des marketeurs : ils sont 100% à les estimer légitimes, 95% authentiques et 89% respectés. Une majorité des professionnels MarCom aimeraient aller plus loin puisque seulement39 % déclarent qu’ils trouvent les engagements de leur société suffisants.
62% des répondants estiment avoir suffisamment de légitimité pour faire évoluer les choses (+7 points vs 2020). Ce chiffre apparait très prometteur pour la profession. Seule la question du budget reste délicate : comme en 2020, seuls 33 % jugent le budget alloué suffisant pour conduire une stratégie d’engagement.#8 – La peur du bashing s’estompe même s’il est jugé inévitable par 35% des MarCom.
35 % des MarCom pensent que le bashing est inévitable quoiqu’on fasse, pourcentage en baisse par rapport à l’année dernière (41 %). En 2021 les professionnels du marketing et de la communication se libèrent de la peur du bashing. En un an, ils sont 18% de plus à penser qu’une marque doit communiquer sur ses engagements, une opinion partagée par 84% des MarCom.#9 – L’engagement un impact non mesuré pour la moitié des marketeurs
La mesure de l’impact d’une stratégie d’engagement s’avère difficile et seulement 50% des marketeurs s’y emploient. Pour ceux qui essayent malgré tout de mettre en place des indicateurs, et les plus suivis sont ceux qui concernent l’environnement (68%). Les indicateurs sociaux et sociétaux arrivent en 2ème position ex-aequo avec ceux relatifs à l’image et à la réputation de la marque (60%).#10 – Un engagement désintéressé
63 % des marketeurs estiment que la principale cause de l’engagement de leur entreprise est de contribuer positivement à la protection de la planète et/ou de la société. On trouve ensuite la volonté d’inspirer la confiance du consommateur et de développer une image positive à 24 % puis à 13 % la volonté de motiver, fidéliser les salariés et de valoriser la marque employeur« Après l’enjeu de digitalisation profond des entreprises depuis les 15 dernières années, on passe au Move d’engagements accélérés par la crise sanitaire, avec une prise de conscience qui s’infuse enfin auprès de toutes les strates de l’entreprise », explique Karine Tisserand, Directrice Générale Le Club des Annonceurs. « Ce baromètre 2021 du marketing de l’engagement montre l’impact d’une telle stratégie sur tous les métiers et la façon dont il réorganise l’entreprise. Pour 83% des dirigeants Mark/Com interrogés, la question de l’engagement des marques a rendu leur rôle plus transverse, et cela va contribuer à dé-siloter différemment les façons de travailler à l’interne, entre les différentes directions, gardant ce nouveau cap d’entreprise engagée. Nous sommes encore à une étape intermédiaire de cette transformation stratégique des entreprises, et le chemin reste encore long quand on voit que seulement 68% des entreprises ont déjà mis en œuvre des actions concrètes et que 39% des Dir Mark/Com déclarent qu’ils trouvent les engagements de leur société suffisants. Alors oui, nous en avons la confirmation, à la fois auprès de nos marques membres le Club des Annonceurs et via les résultats de ce baromètre en partenariat avec Cision, que l’engament est un réel levier de transformation des entreprises et que cela va changer la donne sur les prochaines stratégies d’entreprises, d’organisation, de territoires de marques et de visions marketing. L’enjeu est de trouver un plus juste équilibre entre les intérêts business et l’impact positif RSE pour retrouver une croissance vertueuse pour le bien commun.
Cyndie Bettant, Directrice Communication de Cision conclut : « Un mouvement est clairement en marche et l’étude montre bien le chemin parcouru en 1 an : des marketeurs unanimes sur le rôle environnemental et/ou sociétal de l’entreprise, une Direction Générale impliquée et une entreprise qui s’organise avec des cellules dédiées (+30 points !). Deux choses me paraissent positives pour les professions marketing et communication : d’une part la peur du bashing qui semble s’estomper et c’est une bonne chose de lutter contre notre fâcheuse culture française à ne pas communiquer pour éviter les critiques. D’autre part l’enthousiasme des marketeurs qui se sentent plus légitimes en interne pour faire évoluer les choses. 62% expriment cette légitimité, ça n’est pas encore suffisant mais c’est 7 points de plus que l’an dernier et c’est de bon augure pour nos métiers. »
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Comment les directeurs communication perçoivent ils la transformation digitale ?
Etude : Comment les directeurs communication perçoivent la transformation digitale ?
La transformation digitale conduit de nombreux métiers et fonctions à se réinventer. Qu’en est-il pour les Dircom ? Entre enthousiasme et stress, où en sont-ils vraiment et comment perçoivent-ils son impact ? Entre confiance et doute, quelles sont leurs attentes face à l’Intelligence Artificielle et la Data ? Comment ont-ils adapté leur stratégie de communication pour tirer parti de la Transfo Digitale ?
Cision a mené l’enquête auprès de 380 Dircom en France du 15 juin au 15 septembre 2019
Les communicants enthousiastes et moteurs de la transformation digitale
Pour 86% des Dircom, la transformation digitale est entrée dans leur quotidien :
– 46% pensent que c’est une évolution nécessaire
– 40% pensent même que c’est une évidence.
Les Dircom semblent plutôt moteurs au sein de l’entreprise en ce qui concerne la transformation digitale puisque par rapport aux autres services de l’entreprise, ils s’estiment:– A 63% en avance sur le sujet
– A 18% au même point que les autres
– A 19% en retardNéanmoins, la transformation digitale impose de travailler plus vite – voire en temps réel – ce qui conduit 65% des Dircom à affirmer qu’elle rend leur travail plus stressant.
Des attentes fortes vis-à-vis de l’IA et des communicants confiantsLes Dircoms interrogés ont beaucoup d’attentes sur le déploiement de l’IA dans leur métier:
– 66% estiment que l’IA va améliorer l’efficacité des actions de communication
– 72% pensent qu’elle va leur permettre d’avoir plus de temps pour se consacrer à des tâches à forte valeur ajoutée (stratégie, relationnel, rencontres…)
– Seulement 7% jugent qu’il n’y pas besoin d’intégrer de l’IA dans leur métier.L’impact de l’IA et des nouvelles technologies sur l’Homme ne semble pas les effrayer :
– Ils ne sont que 9% à penser que l’IA va faire disparaitre beaucoup d’emplois dans la communication
– Seulement 23% que la transformation digitale a un impact négatif sur les relations humaines.
Un besoin de plus de data et de mesure mais un manque criant d’outilsLes chiffres de l’étude montrent une attente forte des Dircom pour une utilisation plus poussée de la data. Ils sont 87% à trouver que « la data n’est pas utilisée de manière suffisamment approfondie par le service communication. » Ils voudraient pouvoir s’en servir pour :
- Mesurer les résultats des actions de communication
2. Personnaliser les contenus en fonction des cibles
3. Mieux cibler les audiences
Ils sont d’ailleurs les 2/3 à affirmer : « Grâce à la data on pourra enfin mesurer l’impact des actions de communication et valoriser son travail. ».
Ce besoin de valorisation de leur travail est plus fort que la crainte d’être évalués sur des critères purement quantitatifs :
– Seulement 21% des Dircom redoutent que « le succès des actions de communication soit trop regardé par le prisme de la data ».
Malgré l’envie et la bonne volonté bien réelle des professionnels de la communication, le manque d’outils pour arriver à atteindre leurs objectifs est criant :
– 72% des Dircom affirment que « le département communication n’est pas suffisamment équipé pour conduire sa transformation digitale »
Les freins à la transformation digitale : la Direction en 1ère ligne ! Pour les Dircom, la réussite de la transformation digitale souffre d’un manque d’encadrement et de volonté forte de la Direction :
– Le premier frein identifié est le manque de formation et de compréhension des objectifs (66%)
– En deuxième lieu on trouve son corollaire : le manque de budget (64%)
– Le troisième obstacle vient de la hiérarchie : le manque d’accompagnement du CODIR (43%)
– Les salariés sont très peu identifiés comme un frein à la TransfoDigitale (18%)La stratégie de communication repose encore à 40% sur des méthodes « traditionnelles »
En ce qui concerne les tactiques de communication, celles relevant du digital sont sans surprise de plus en plus utilisées et notamment les relations influenceurs, au détriment de l’affichage et de la publicité dans les médias traditionnels. Les RP et le sponsoring d’events garde une place de choix dans la stratégie des Dircom.
Ces dernières années, vous diriez que vous utilisez ces tactiques de visibilité :
De moins en moins Dans les mêmes proportions De plus en plus – Publicité dans les médias traditionnelles – Affichage Outdoor
– Relations presse traditionnelles – Sponsoring d’event
– Relations presse digitales (RP 2.0) – Relations influenceurs
– Publicité Web
Malgré une utilisation des stratégies digitales de plus en plus forte et bien que la digitalisation s’accélère, les Dircom estiment que leur stratégie de visibilité repose à 60% sur le digital, et encore 40% sur des tactiques traditionnelles.
- Mesurer les résultats des actions de communication
-
Etat des médias en France et dans le Monde
Etude : état des médias en France et dans le Monde
Réseaux sociaux, nouvelles technologies, « fake news », défiance du public, lutte des droits d’auteur… l’année a encore été riche pour les médias et journalistes constamment obligés de s’adapter.
Quels ont été leurs principales préoccupations et challenges en 2018 ? Etaient-ils les mêmes en France qu’au niveau mondial ?Pour cette 10ème édition de l’étude Etat des Médias*, Cision, éclaireur de marques, a mené une étude auprès de 2000 journalistes dans le Monde pour connaître leurs attentes et ressentis face à un paysage en constante mutation.
1 – Une info vérifiée : 1er objectif des journalistes en France et dans le Monde
Si la véracité de l’information est la 1ère préoccupation des journalistes dans le monde (51%) elle est particulièrement forte en France et est plébiscitée par 79% des répondants. Elle se classe loin devant l’obtention d’un scoop ou d’une exclusivité.
La 2ème préoccupation est liée au chiffre d’affaire et au trafic générés. On constate une grande différence entre la moyenne mondiale s’élevant à 34% contre seulement 13% pour les journalistes Français.#2 – Les métriques de mesure d’audience ont un impact sur l’information traitée par les journalistes
Pour 65 % des 2000 journalistes interrogés à travers le Monde, la disponibilité des métriques précises sur l’audience (nombre de vues, inscription à la newsletter du média, engagement réseaux sociaux…) a changé leur manière d’évaluer l’information. Le phénomène est moindre en France mais il concerne tout de même plus de la moitié des journalistes (51%).
#3 – La taille de l’audience : première mesure de succès des articles et particulièrement en France
Si le nombre de personnes ayant vu un article est le 1er critère pour mesurer son succès, c’est encore plus marqué en France : 51% contre 43% tous pays confondus.
C’est sur la deuxième marche du podium que l’on note une différence très importante entre journalistes français et la moyenne globale. En France, la réussite d’un article s’évalue au nombre de fois où il a été repris ou cité par leurs confrères (16% France vs 7% Global).
Au niveau Monde, c’est l’engagement en ligne – notamment le nombre de partage sur les réseaux sociaux- qui prime (20% Global VS 8% France).Quelle a été votre principale mesure de succès de vos articles en 2018 ?
#4 – La défiance envers les médias légèrement moins ressentie par les journalistes
Au niveau global, 63% des journalistes répondent par l’affirmative à la question « Selon-vous, le public fait-il moins confiance aux médias par rapport à l’an dernier ? ». En France, on atteint même 70% de réponses positives.
Si ce chiffre est toujours très élevé, c’est le plus bas depuis deux ans (71% en 2018 et 91% en 2017). L’abondance d’informations non vérifiées/ fake news qui se propagent notamment via les réseaux sociaux semblent desservir ces derniers et bénéficier aux médias plus traditionnels.
#5 – Le plus grand challenge : ne pas se faire court-circuiter par les réseaux sociaux et les « e-influenceurs »
Ils sont 22% des journalistes tous pays confondus à citer comme leur premier challenge le fait d’éviter d’être court-circuités par les réseaux sociaux et « e-influenceurs ». Ce pourcentage grimpe même à 29% en France et se positionne juste derrière l’attention constante portée aux « fake news » (30%).
Ce phénomène de « fake news » inquiète moins les journalistes au niveau mondial (19%) qui placent à la deuxième marche du podium le manque en personnel et de ressources (20%).Quels ont été les plus grands challenges de ces 12 derniers mois ?
#6 – Les technologies changent la manière de travailler : les algorithmes des réseaux sociaux plus impactante que l’IA au niveau mondial.
A la question de savoir ce qui changera le plus leur façon de travailler, on constate là aussi une divergence entre les journalistes français et leurs confrères de l’étranger :
- Tous pays confondus : 38% placent en premier le changement d’algorithme des réseaux sociaux (contre 25% en France)
- Dans l’hexagone, ce sont les technologies de production de vidéos plus abordables (drones, caméras…) qui sont en tête avec 33% des votes
Quant à l’Intelligence Artificielle, elle se classe 2ème dans les deux cas mais un peu plus fortement en France : 31% versus 29% tous pays confondus.
Les technologies et assistants de reconnaissance ou de commande vocale arrivent en bas du tableau avec 11% pour les journalistes français et 9% au niveau mondial.Quelles sont les nouvelles technologies les plus impactantes sur votre métier ?
Pour télécharger l’étude avec graphiques dans son intégralité, c’est ici. -
Comment les Dircom vivent la transformation digitale et qu’attendent-ils de leur entreprise ?
Quel est le rôle des DirComm dans les entreprises
Etude menée du 14 février 2019 au 8 mars 2019 auprès de 343 Directeurs de la Communication en France – par CISION
Quel est le rôle aujourd’hui d’un directeur de communication ? Quels sont ses objectifs et sont-ils en phase avec ceux de la Direction Générale ? Quels sont les indicateurs de mesure des actions de com ?
Comment les Dircom vivent la transformation digitale et qu’attendent-ils de leur entreprise ?
Alors que les frontières entre les métiers de la communication, du marketing deviennent de plus en plus floues à cause du digital, Cision, fournisseur de solutions et services pour les professionnels de la communication, a mené une enquête auprès de 343 Dircom pour connaître leur ressenti
#1 – Une importance croissante de la communication dans les entreprises mais des Dircom en manque d’écoute
La communication tient une place de plus en plus importante au sein des entreprises. C’est ce que pensent 72% des Directeurs Communication interrogés.
Et pourtant :
- 51 % affirment que les problématiques liées à la communication de sont pas suffisamment écoutées par la DG
- 70 % considèrent que les consignes du service de communication ne sont pas suffisamment appliquées par les collaborateurs
Malgré l’importance de la com, ce manque d’écoute peut s’expliquer par le fait que seulement 37% des Dircom font partie du Comité de Direction. Même si ce pourcentage grimpe à 44 % dans les grandes entreprises, il reste inférieur à la moyenne.
Cette situation peut conduire au fait que les Dircom ne soient que 42 % à se considérer comme épanouis à très épanouis dans leur métier (55% pour ceux travaillant dans des entreprises de plus de 500 personnes) et 17% pas du tout ou insuffisamment épanouis.
#2 – Visibilité et confiance : des objectifs prioritaires pour la Communication comme pour la Direction GénéralePour les Dircom, l’objectif prioritaire de leur mission est de générer de :
- La visibilité à 72%
- La crédibilité et de la confiance envers la marque à 69%
- L’engagement, de l’attachement, de la sympathie à 62%
En ce qui concerne la Direction Générale, ils estiment que l’objectif prioritaire qui leur est assigné par cette dernière est :
- La visibilité à 45%
- La crédibilité et confiance à 42 %
- La génération de leads à 38%
Les Dircom et les dirigeants sont en phase sur les objectifs prioritaires (visibilité et crédibilité). Mais les dirigeants placent la génération de leads sur le podium alors que les Dircom la mettent en 4ème position à 30%. Ils ont bien conscience que leur mission est avant tout d’assurer une bonne image de leur marque et de susciter la confiance et l’attachement des consommateurs pour celle-ci.
La plus grande dissonance entre Dircom et DG concerne l’engagement. En effet, 62% des Dircom jugent que « créer de l’engagement pour sa marque » est un objectif prioritaire de la communication et le placent en 3ème position. La Direction Générale ne le ressent pas ainsi puisque seuls 25% le considèrent prioritaire.
#3 – Les relations presse : 1er indicateur de la mesure des actions de com par la Direction GénéralePour la direction générale, les indicateurs de succès des actions de communication les plus importants sont :
- Les relations presse avec la comptabilisation des retombées médias obtenues : 22%
- Le CA généré par les actions de communication : 17%
- La génération de leads : 15%
- Les indicateurs réseaux sociaux : 14 %
- Le trafic du site web : 10 %
Si le résultat des relation presse se détache nettement des autres indicateurs, les deux suivants sont clairement orientés « business » avec la prise en compte du CA et des leads.
C’est peut-être cela qui fait dire à 60 % des Dircom qu’il n’y a plus de frontière entre le marketing et la communication.L’importance accordées aux retombées médias par la DG explique le fait que 70 % des Dircom estiment que les RP ont toujours une place prépondérante dans leur stratégie de communication.
Il peut paraître surprenant que les indicateurs liés au « on line » arrivent en bas du classement avec les réseaux sociaux (14%) et le trafic du site web (10%). Peut-on en déduire que les DG accordent moins de valeur à ces canaux de communication ?
#4 – Des Dircom globalement satisfaits de leurs résultats mais en attente de plus de moyens humains48%, c’est-à-dire près de la moitié des Dircom se déclare satisfaite voire très satisfaite des résultats de ses actions de communication. 40 % s’estiment moyennement satisfaits. A noter que 12% des Dircom révèlent être « peu » ou « pas du tout satisfaits ».
Ceux qui travaillent dans des grandes entreprises (plus de 500 salariés) sont plus nombreux à afficher leur satisfaction (54 %) et moins nombreux leur insatisfaction (8 %).
Les Dircom, toute taille d’entreprises confondue, estiment que leurs actions pourraient rencontrer encore plus de succès. Et le budget n’est pas sur le podium de leurs premières revendications même s’il est cité par 54% des Dircom.
En premier, les Dircom souhaiteraient avoir à :
- 61 % : plus de collaborateurs dans leur service
- 60 % : des investissements dans de nouveaux outils / technologies (veille médias, plateforme d’influence, social media management, e-mail automation…)
- 58 % plus de soutien et d’implication de leur Direction Générale.
#5 – Les Dircom en quête de transformation digitaleSi l’humain est donc l’une des revendications majeures des Dircom, que ce soit au sein de leur équipe ou à la DG on a vu que 60 % attendaient des investissements dans de nouveaux outils et technologies qui sont nécessaires à la transformation digitale.
On connaît l’importance des réseaux sociaux dans les stratégies de communication à l’heure actuelle. D’ailleurs les Dircom sont 84 % à affirmer qu’ils ont impacté positivement leur métier.
Et pourtant ils sont moins de la moitié (46 %) à estimer que les pratiques de la communication se sont suffisamment adaptées à la transformation digitale.