Par Loyalty Compagny
Au travers d’une étude de cas, découvrez comment Xerox exploite l’intelligence des données clients pour développer sa performance commerciale et inscrire la relation avec ses revendeurs dans une dynamique partenariale.
Par Laurent Feval, CEO d’Insidepic
Selon le cabinet d’études Statista, les dépenses en publicité digitale réalisées par les annonceurs seront de 230 milliards de dollars en 2017, indiquant une augmentation de 15% par rapport à 2016. Ces investissements démontrent une certaine satisfaction de la part des annonceurs qui privilégient le canal Internet pour promouvoir leurs produits. Cependant, l’apparition des bloqueurs de publicité, appelés adblocks, viennent remettre en question la manière dont les campagnes digitales sont déployées sur Internet. En effet, un grand nombre d’internautes bloquent les publicités qu’ils jugent intempestives, inadaptés et agaçantes. Afin d’optimiser au mieux les campagnes publicitaires digitales des marketeurs, certains pièges pourraient être évités, en voici 5 incontournables.
1 – Ne pas promouvoir de manière trop directe un produit !
Les annonceurs ont tendance à vouloir promouvoir leur produit de manière trop directe par le biais de l’image, du descriptif et du prix du produit qui incite l’internaute à un achat compulsif. Cette approche est agressive. Il serait préférable de choisir une image plus généraliste avec un titre et une description qui suscite l’interrogation, la curiosité et puisse ainsi pousser l’internaute à vouloir en savoir plus sur l’univers de la marque. Les internautes sont sursollicités par les publicités en ligne, il ne faut pas les pousser à la consommation immédiate et excessive mais les faire venir de manière plus naturelle vers le produit.
2 – Ne pas cibler une audience trop large : ils ne sont pas tous concernés !
Le web est un bien vaste endroit : pourquoi vouloir se préoccuper des centres d’intérêt de chaque internaute ? Sur Internet, les annonceurs ont tendance à vouloir diffuser leurs contenus publicitaires au plus grand nombre. C’est là une bien belle erreur. Il faut déterminer dès le départ la cible que l’on veut toucher : quels profils ? Quelles habitudes de consommations éditoriales ? Quelle catégorie ? Quel univers de marque ? Quelle géolocalisation ? Ce n’est que de cette façon que les marketeurs pourront toucher directement l’internaute susceptible d’être concerné.
3 – N’optez pas pour des formats publicitaires qui gâchent l’expérience utilisateur!
Un mauvais choix de format publicitaire sur le web dégrade l’image de la marque et ne favorise pas une navigation agréable et optimale. Certaines marques peuvent même engendrer une profonde colère de la part des internautes alors même que la marque ne leur a pas causé de réel tort. La fluidité de lecture des internautes ne doit pas être impactée par la présence de publicités, leur caractère trop invasif pourrait les inciter à bloquer tout type de contenu publicitaire. Il faut pour cela choisir des formats intégrés, visuels, non intrusifs et adaptés aux différents supports de diffusion.
4 – Ne négligez pas la qualité de votre landing page !
Une landing page est la page sur laquelle arrive un internaute quand il a cliqué sur une publicité. Un internaute intéressé par la marque mais qui arrive sur un site non adapté, pas clair et peu visuel est un internaute déçu et qui peut quitter le site de l’annonceur rapidement. Il est nécessaire d’adapter la landing page aux messages publicitaires diffusés avec des rappels de couleurs, de visuels et de messages clairs, de boutons call-to-action visibles et adaptés aux différents supports de diffusion.
5 – Ne diffusez pas de spot vidéo d’une durée de 30 secondes et plus !
Le spot vidéo a la particularité de faire perdre rapidement patience à l’internaute qui le regarde. En effet, les spots vidéos de 30 secondes et plus sont désormais considérés comme trop longs par les internautes hyper connectés qui ont besoin qu’on leur délivre une information qui aille droit au but. Les marketeurs doivent repenser le spot vidéo dans une durée idéale de 15 secondes et délivrer un message clair, concis et tout de suite impactant.
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Lisez Mettre l’email marketing en contexte pour savoir :
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Les fonctions Business Tools et Instagram Insights permettent aux marques de générer de la valeur. Mais comment les marketers peuvent-ils s’y prendre pour mesurer les répercussions positives pour leur marque du réseau social aux 500 millions d’utilisateurs actifs ?
Par Rym Bachouche, Directrice Marketing et Communication France et Pays-Bas, chez Meltwater
Instagram, l’un des réseaux sociaux les plus fédérateurs au monde, intéresse de plus en plus les annonceurs. En Septembre 2016, ceux-ci étaient plus de 500 0001 à utiliser ce réseau social pour promouvoir leur marque et atteindre leur audience.
La plateforme de partage d’images confirme aussi que près d’1,5 million d’utilisateurs ont adopté sa fonction « Business Tools », lancée cette année. Cette nouveauté permet aux consommateurs d’obtenir les coordonnées des entreprises à proximité pour les contacter et s’y rendre. Les professionnels peuvent aussi s’informer sur ce que leurs clients pensent d’eux via Instagram Insights et évaluer l’impact de leurs publications en termes d’impressions.
Une entreprise qui utilise Instagram n’attend pas simplement d’exister dans cette sphère, mais de générer de la valeur, de promouvoir sa marque et d’augmenter ses recettes. L’enjeu est donc de mesurer les répercussions positives pour leur marque de ce réseau, de les analyser et de mettre en action les résultats.
Privilégier les commentaires aux clics
L’une des toutes premières mesures à la disposition des équipes marketing est celle du niveau d’engagement constaté. Et comme pour les autres réseaux sociaux, Twitter ou Facebook, il est nécessaire d’évaluer les interactions.
Sur Instagram, on pourrait penser qu’il s’agit du nombre de « j’aime » obtenus pour les photos publiées.Mais s’il est facile de cliquer « j’aime » ; un commentaire a bien plus de valeur. Près de 99% des interactions prennent la forme de « j’aime », contre 1,1% seulement pour les commentaires2
Les commentaires sont plus longs à écrire et ils demandent un peu de réflexion. Ils signifient que ce que vous avez publié a déclenché une réaction de la part de ceux qui y ont été confrontés. Pensez aux contenus que vous publiez dans l’intention de provoquer une réaction et d’obtenir une réponse. Vous pouvez organiser un concours sur Instagram et inviter les utilisateurs à commenter et partager vos contenus. Les contenus vidéos sont plus efficaces pour obtenir l’attention d’une audience, ainsi que les gifs qu’il est possible de faire avec l’application vidéo Boomerang, développée par Instagram.
Dès que vous constaterez que le nombre des commentaires que vous recevez augmente, c’est que vous aurez dopé votre niveau d’engagement, mais n’oubliez pas pour autant que les commentaires ne sont pas tous positifs.
Une étude de 100 grandes marques utilisatrices de l’appli a montré que l’engagement par publication est en progression de 53% par rapport à l’année précédente. Les marques B2B constatent un niveau d’engagement 20 fois supérieur sur Instagram que sur LinkedIn[1], une plateforme conçue exclusivement pour les interactions professionnelles.
Tenir compte des horaires des publications
Les marketers qui exploitent au mieux Instagram analysent le « qui, quoi, où, pourquoi » mais aussi le « quand ».
Une publication sur Instagram a une durée de vie d’environ quatre heures[2] avant qu’elle se noie dans le flux des publications entrantes d’un utilisateur, qui aura alors bien moins de chances de la voir. Les marques ont donc intérêt à choisir le bon moment, celui où elles savent que la majorité de l’audience des followers qu’elles souhaitent atteindre sera le plus active et réceptrice.
Un utilisateur moyen d’Instagram interagit le plus volontiers avec une marque entre 8h00 et 9h00, sur son smartphone en allant au travail, au moment de la pause-déjeuner vers 13h00 et en début de soirée à partir de 17h00, après sa journée de travail[3]. Forts de cette information, les marketers peuvent adapter leur calendrier de publication pour toucher un maximum de personnes.
Analysez les publications qui suscitent le plus d’engagement et les horaires auxquels elles ont été publiées et vous verrez se dessiner une courbe d’activité avec des pics d’audience. En sachant quel contenu a le plus d’impact et à quel moment de la journée, la connexion de votre marque à son audience cible sera optimisée.
S’astreindre à suivre et analyser le trafic
Un critère important pour les marketers est de savoir à quel point Instagram est efficace en terme de génération de leads pour leur site. C’est là où intervient la nouvelle offre « Business Tools ».
Les marques qui créent leur profil professionnel peuvent choisir par quel biais exactement elles souhaitent être contactées, par téléphone, e-mail ou même par message texte. L’ajout du bouton « contact » par Instagram simplifie grandement le suivi par les marketers du nombre de personnes qui cherchent à contacter la marque et le canal qu’ils préfèrent pour cela.
C’est aussi un moyen simple pour suivre l’activité de vos followers et surveiller les pics et chutes du niveau d’engagement au quotidien, sur une semaine ou sur un mois. Ceci dit, si un suivi quotidien vous permet de garder le contrôle de votre compte, il ne vous fournit pas assez de données et de résultats pour vous aider à prendre des décisions avisées.
Le seul moyen d’améliorer votre offre sur les réseaux sociaux et en particulier sur Instagram est de savoir ce qui fonctionne le mieux pour votre entreprise, or seuls des efforts de suivi, de surveillance et de comparaison dans le temps vous apporteront des éclairages utiles. En savoir plus sur les gens qui vous suivent et s’engagent vous aidera à produire des contenus plus pertinents et adaptés aux attentes de vos audiences.
Instagram est la plateforme qui affiche les plus hauts taux d’engagement et les plus faibles taux de rebond de tous les réseaux sociaux, ce qui signifie que le trafic généré est extrêmement porteur et précieux pour n’importe quelle entreprise. Si vous ne mesurez pas l’engagement sur Instagram et si vous n’appliquez pas les enseignements à votre stratégie marketing, alors vous risquez de manquer ce rendez-vous avec vos audiences.
D’un concept de niche, l’ultra-personnalisation est en passe de devenir une nécessité
pour les distributeurs et les marques.
dunnhumby a récemment publié une étude, pour expliquer cette tendance baptisée Younique contraction de You et Unique c’est-à-dire le fait d’offrir un produit ou service exclusif à un client.
Le développement de cette tendance est porté par 3 facteurs :
Particulièrement attendue par les jeunes générations, l’ultra-personnalisation devient progressivement la norme. Dans le cadre de cette étude, dunnhumby a recensé des initiatives à travers le monde qui pourront certainement inspirer les entreprises françaises :Vita Mojo permet de personnaliser son repas en fonction de ses besoins nutritionnels et alimentaires. En utilisant les iPads mis à disposition en magasin ou via le site Web – et bientôt via une application sur mesure – les convives peuvent ainsi choisir les quantités de chaque aliment composant l’assiette. Des graphiques montrent alors automatiquement comment cela modifie l’équilibre nutritionnel du repas ainsi que le prix.
Eram en partenariat avec l’agence de desing Unistudio, lance le concept du talon personnalisé grâce à l’impression 3D et cela en moins d’une heure. à partir d’un modèle de base, il est possible de choisir entre trois largeurs de talon, une dizaine de couleurs mais aussi une vingtaine de motifs. Au total, c’est plus de 600 combinaisons possibles. L’imprimante fabrique ensuite les talons choisis et ils n’ont plus qu’à être assemblés.
Prizm est un lecteur audio intelligent qui permet de diffuser de la musique personnalisée aux goûts de l’utilisateur, en appuyant simplement sur un bouton. Concrètement, l’objet se connecte aux enceintes (que ce soit en bluetooth ou par un branchement filaire), et au compte Deezer, Spotify ou Soundcloud de l’utilisateur pour scanner sa bibliothèque musicale et générer automatiquement des playlists dès que l’on allume l’appareil. Il reconnaît aussi qui est dans une pièce et adapte sa sélection aux goûts des personnes présentes. L’algorithme croise alors les goûts de chacun pour choisir des morceaux qui plairont à tous.
Metro a lancé un nouveau portail client (site web et app) permettant de rendre l’expérience de chacun beaucoup plus pertinente. Parmi les fonctionnalités disponibles, des coupons et des prospectus personnalisés, la possibilité de créer sa propre liste de course à partir des produits fréquemment achetés ainsi que des suggestions de recettes proposées en fonction de son mode de vie.
M&C Saatchi Australia a développé une campagne promotionnelle innovante en utilisant des panneaux publicitaires intelligents. En fonction de l’heure de la journée, du temps qu’il fait, et de la marque, de la couleur et des modèles des voitures qui passent, des messages différents sont affichés sur les panneaux publicitaires.
« Cette tendance à l’ultra-personnalisation va se développer rapidement dans les années à venir. Pour en tirer pleinement profit, les distributeurs et les marques doivent se différencier et proposer des offres résolument créatrices de valeur ajoutée pour leurs clients. » explique Patrick Tellouck Directeur de dunnhumby France. « C’est pour répondre à cet enjeu de personnalisation de l’expérience d’achat des clients, quel que soit l’environnement, que nous mettons notre savoir-faire analytique à disposition de nos clients, principalement distributeurs mais aussi les grandes marques, à travers le monde. »
Par Arnaud Jolif, Consultant, SmartFocus
Le digital a permis aux consommateurs de reprendre le pouvoir face aux marques. (Sur)informé, concerné et de plus en plus exigeant, il sait ce qu’il veut et ce qu’il ne veut pas. Il en est de même en matière de personnalisation des campagnes marketing : il tourne facilement le dos aux campagnes mal ciblées et décalées par rapport à ses attentes. Dans le même temps, il se révèle être un véritable consomm’acteur : avec l’avènement du web social, chacun peut en effet faire la promotion ou non d’un produit ou d’un service, de raconter son expérience, ou encore de se mettre en scène avec le produit et partager des photos ou vidéos.
Pour les marques, ces contenus produits par les e-consommateurs sont une aubaine. Alors que ces derniers attendent des messages personnalisés qui font directement échos à leurs attentes et sont en quête d’authenticité, l’UGC – User Generated Content – crée les conditions d’une relation de proximité basée sur le partage d’expériences entre internautes, tout en enrichissant les bibliothèques de contenus et en glanant des informations sur le profil des clients et leur usage des produits ou services proposés.
En matière de campagnes marketing, exploiter l’UGC consiste à valoriser les contenus et avis publiés par les internautes (consommateurs, bloggeurs, youtubers, etc.) sur les réseaux et sites sociaux (Twitter, Facebook Instagram, Pinterest, Vine, TripAdvisor, etc.), pour compléter son Brand Content en y ajoutant la puissance de la recommandation entre pairs. L’impact d’une photo, d’une vidéo ou d’un avis positif sur l’acte d’achat devient déterminant : une étude IPSOS MORI réalisée au Royaume-Uni révélait ainsi qu’un e-mailing exploitant l’UGC obtenait une augmentation de +43% du taux de clic et un taux de conversion en vente multiplié par 3. Intégrer les contenus UGC à son Brand Content vise à proposer une expérience consommateur plus authentique, plus engageante et personnalisée, pour accroître l’efficacité des campagnes marketing.
Les principaux fournisseurs de technologies marketing ainsi que des start-ups spécialisées se sont emparés du sujet et proposent des offres logicielles pour la curation et la diffusion de ces contenus sociaux sur leurs comptes sociaux, sites web, ou encore sur des écrans connectés. Alors comment faire ? Et surtout comment bien faire pour intégrer adroitement UGC et Brand Content dans ses communications email ou social, sans offusquer des consommateurs ultra avertis et connectés ?
Cinq bonnes pratiques semblent de mise :
– Capitaliser sur la connaissance clients : les technologies de Deep Learning s’avèrent très performantes pour détecter et définir les contenus UGC qui correspondront le mieux aux attentes et aux profils clients
– Agir en temps réel : rien n’est plus agaçant de voir repris des « vieux » avis – le temps digital étant celui de l’instantané, un vieil avis peut vite sembler suranné et serait dommageable à l’image de la marque.
– Combiner les formats de contenus : vidéos YouTube, photos Instagram ou Pinterest, posts Facebook, tweets, etc. et surtout ne pas se contenter d’une seule source.
– Varier les formats de publication : ceux-ci pourront prendre la forme de publication, de flux sociaux ou encore de murs sociaux. Des liens de conversion dynamique peuvent y être ajoutés pour transformer ce contenu social en un puissant actif au service de la vente
– Se prémunir contre d’éventuels litiges en demandant à l’internaute le droit de reprendre ses avis et images dans les campagnes marketing : un internaute peut ne pas du tout apprécier une utilisation à son insu de ses publications. D’autant que cette prise de contact peut être l’occasion d’engager avec lui un dialogue positif et une relation gagnant-gagnant.
Utiliser la Voix du client pour exploiter le meilleur de ce qui se dit sur la marque s’avère être un puissant levier au service d’un webmarketing efficace. Vous pouvez ainsi encourager vos clients à participer à la création de ces contenus engageants, en lançant un hashtag ou un jeu concours par exemple. En retour, pensez à valoriser ces contenus au travers de vos campagnes marketing afin de créer un véritable cercle vertueux !
Par Jean-Luc Bouvier, Responsables de Marchés chez Uniserv France
| Avec un chiffre d’affaires de 64,9 milliards d’euros et une croissance de 14,3% en 2015, le e-commerce français occupe désormais une place centrale dans l’économie hexagonale et semble voué à se substituer de plus en plus complètement aux acteurs traditionnels de la vente à distance. Les acteurs du e-commerce sont ainsi amenés à gérer des quantités considérables de données clients : coordonnées, profils ou encore habitudes de consommation de millions de consommateurs. Ces données constituent l’un de leurs plus importants leviers de croissance, il est donc primordial de les traiter de manière efficace et d’optimiser leur utilisation. Quelles solutions existent pour rendre ces données clients plus facilement exploitables et en tirer le plus grand bénéfice ? |
Pour les acteurs du e-commerce, des données clients de bonne qualité sont avant tout la clé de campagnes de communication réussies.
Nombre d’entre eux font reposer leur développement sur des leviers de fidélisation et de conquête de nouveaux clients dont l’efficacité dépend clairement des données clients utilisées : marketing direct, offres personnalisées, publicités ciblées, etc. Or, les données clients sont bien souvent stockées de façon éclatée par diverses entités au sein d’un même groupe et exploitées de façon différente par chacune d’entre elles.
Des bases de données éclatées et hétérogènes
Une réalité d’autant plus forte à l’heure du multicanal : call centers, applications, sites web et agences physiques collectent séparément de nombreuses informations qui se recoupent mais sont parfois conservées sous des formats différents. De plus, ces bases de données comptent souvent de nombreux doublons et contiennent des incohérences sources d’erreurs et de baisse d’efficacité des opérations de communication. Le retour sur investissement d’une campagne de mailing par exemple peut ainsi être fortement réduit si les clients sont contactés de façon répétée, si les destinataires sont ciblés de façon imprécise ou si les informations contenues dans le mail sont inexactes.
Externaliser ou internaliser le processus ?
Pour améliorer l’efficacité de leurs campagnes, les entreprises doivent donc mettre en place une réelle stratégie d’optimisation de leur base de données client. Une démarche qui commence par la réalisation d’un audit de qualité afin d’évaluer la capacité de ces données à être exploitées. Il pourra ensuite être décidé d’externaliser cette optimisation et de la confier à un prestataire spécialisé ou au contraire de la conduire en interne. Un choix qui repose sur la confidentialité des données, la capacité d’investissement et la stratégie globale de l’entreprise. Cependant, à partir d’un certain volume critique, il devient bien plus rentable d’investir dans un progiciel spécialisé que d’externaliser.
Pour plus de clarté : le Master Data Management
L’objectif de l’opération sera d’obtenir une base de données homogène dans laquelle les données seront disponibles dans un format unique et sans doublon. Pour chaque entrée, une « donnée maître » devra être définie puis rendue disponible à tous les services de l’entreprise. Cette technique dite de « Master Data Management » est automatisée par de nombreux progiciels de gestion de données clients. La clarté qu’ils apportent rendra également plus facile le traitement des données de nouveaux clients et fera donc gagner du temps à l’entreprise.
Le web rendant plus facile les comparaisons entre enseignes, les internautes sont des clients particulièrement volatiles. La fidélisation est donc l’une des principales préoccupations des acteurs du e-commerce. L’amélioration de l’efficacité des campagnes de communication par l’optimisation de leurs bases de données est donc un enjeu extrêmement stratégique. Une amélioration qui se répercute de façon quantitative, en termes de nombre de clients fidélisés, mais aussi qualitative : l’expérience client étant considérablement supérieure lorsque la marque s’adresse de façon personnalisée à chacun de ses interlocuteurs.
L’étude1 parue aujourd’hui, souligne la nécessité pour les professionnels du marketing et leurs agences de transformer les rôles et les responsabilités de chacun afin d’améliorer la collaboration et les résultats commerciaux.« Le marketing étant en constante évolution, une collaboration plus étroite entre les marques et les agences s’avère de plus en plus indispensable », commente Bruce Rogers, Responsable des informations et des pratiques marketing chez Forbes Media. « Les leaders marketing progressistes travaillant avec des marques du monde entier ont identifié ce changement et ont déjà commencé à adopter ces nouvelles relations de travail plus étroites. Cette communication renforcée a pour but de collecter et d’exploiter efficacement les masses de données générées par les clients ».
Pour cette étude, 255 responsables d’agences et de marques occupant différents postes dans divers secteurs en Amérique du Nord, en Europe et en Amérique latine ont été interrogés. Cette étude démontre que les rôles en constante évolution des agences et des marques ont un impact négatif sur l’expérience client et les résultats: 60 % des personnes interrogées ont affirmé que leurs rôles et leurs responsabilités avaient changé de façon significative au cours des deux dernières années – en raison des défis importants à relever dans les domaines suivants :
A propos d’Oracle Marketing Cloud
Les professionnels du marketing moderne choisissent Oracle Marketing Cloud pour bâtir une culture axée sur le client, créer et gérer des clients modèles et augmenter leur chiffre d’affaires. Ils transforment le marketing en utilisant des technologies et un savoir-faire primés pour véritablement connaître le client, interagir avec lui sur plusieurs canaux et rendre des comptes en s’appuyant sur les données. Des informations intégrées issues d’un marketing multicanal, de contenu et social, associées à la gestion de
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