Catégorie : marketing
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Pourquoi l’IA redéfinit en profondeur les métiers du marketing
Marketing B2B : repenser les profils pour répondre aux enjeux de demain
Selon Jan Kaempfer, Directeur Marketing chez Panasonic Connect Europe
La précédente révolution industrielle a bouleversé nos façons de vivre, de produire et de travailler. Celle qui s’annonce, et qui est à vrai dire déjà en marche, promet un changement tout aussi profond. Mais cette fois, pas de machines à vapeur ni de chaînes de montage pour moteurs : c’est une intelligence et elle est artificielle.
Depuis une quinzaine d’années, les professionnels du marketing ont accompagné – voire piloté – la transformation digitale, en explorant les réseaux sociaux, les stratégies omnicanales ou l’automatisation. Mais l’IA change encore une fois la donne. Ce n’est pas une brique supplémentaire dans la boîte à outils : c’est une rupture. Un accélérateur sans précédent, qui redéfinit en profondeur les métiers du marketing.
L’IA : la superpuissance des marketeurs B2B
Loin de remplacer les marketeurs, l’IA amplifie leurs capacités. Génération de contenus, création de visuels ou de vidéos, analyse de données complexes… : ce que l’on faisait hier en équipe, on peut désormais l’initier en quelques clics. Mais cette puissance impose une montée en compétence.
Le marketeur B2B d’aujourd’hui n’est plus seulement un créatif ou un expert produit. Il devient aussi analyste de données, chef de projet technologique, stratège. Il doit savoir orchestrer les outils d’IA pour concevoir des campagnes plus agiles, plus intelligentes, plus personnalisées.
Utiliser l’IA ne suffit pas. Ce sont ceux qui sauront poser les bonnes questions, interpréter les bonnes données et les traduire en décisions efficaces qui prendront l’avantage.
Du marketing de masse à l’expérience ultra-ciblée
Le marketing traditionnel reposait sur des segmentations larges, des intuitions et des cycles longs. L’IA inverse cette logique.
Aujourd’hui, on ne cible plus seulement un secteur ou une fonction, mais un comportement, une intention, un moment. L’IA permet d’analyser le parcours de navigation, les signaux d’achat ou même les interactions avec la concurrence pour identifier l’instant où un décideur est prêt à passer à l’action.
Le Saint Graal du marketing : le ROI
Les décideurs B2B veulent des résultats tangibles. Et l’IA permet enfin aux marketeurs de prouver l’efficacité de leurs actions.
Optimisation des campagnes, élimination des dépenses superflues, détection d’opportunités à fort potentiel : chaque euro investi peut être tracé, analysé, justifié.
Le nouveau profil du marketeur : un digital native
Cette transformation redéfinit les compétences clés du métier. Les marketeurs qui s’appuient encore sur l’instinct ou des méthodes éprouvées risquent de décrocher. Ceux qui adoptent une approche guidée par la donnée et la technologie verront s’ouvrir de nouvelles opportunités.
Le nouveau profil ? Né avec le digital, capable d’interagir avec des outils d’IA, de piloter des campagnes automatisées, d’interpréter des données complexes et de créer des contenus à haute valeur ajoutée, il ou elle saura :
* Formuler les bons prompts pour générer des résultats pertinents
* Interpréter les insights produits par l’IA pour nourrir la stratégie
* Créer des messages percutants grâce à l’IA générative
* Aligner les actions marketing avec les objectifs business
Mais la compétence différenciante restera toujours humaine : savoir combiner la puissance de l’IA avec la créativité, l’intuition et la sensibilité pour produire un marketing engageant.
Et demain ?
L’IA ne cessera de progresser. Elle deviendra plus rapide, plus intuitive, plus accessible. Mais elle aura toujours besoin d’un chef d’orchestre : un marketeur capable de la guider, de la questionner, de s’assurer qu’elle reste fidèle à l’identité de la marque.
La question n’est donc plus de savoir si l’IA transformera le marketing — c’est déjà une réalité. La vraie question est : les marketeurs actuels sont-ils prêts à évoluer à la même vitesse ? Ceux qui y parviendront seront les leaders du marketing B2B de demain.
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Service client : ne pas opposer l’IA et l’humain, mais les faire collaborer !
Quand 87 % des Français estiment qu’aucune Intelligence Artificielle ne pourra remplacer l’humain dans le service client
Eloquant, spécialiste de la relation client, Mayday, et efficy ont déployé, en partenariat avec OpinionWay, un sondage destiné à comprendre et analyser la relation que les Français entretiennent avec les services clients à l’heure de l’IA et leurs éventuelles attentes.
À l’heure où l’intelligence artificielle (IA) transforme de nombreux secteurs, ce sondage se penche sur les attentes des Français vis-à-vis du service client, notamment dans les secteurs de l’énergie, de l’eau et du transport.Les résultats révèlent que, malgré l’essor des technologies numériques et des solutions automatisées, le contact humain reste bel et bien au cœur de la relation client.
Aujourd’hui, près de 9 Français sur 10 estiment que l’IA ne pourra pas remplacer l’aide humaine dans le service client. Même si l’humain reste central, ce taux est nuancé car 48 % des Français estiment que l’IA peut tout de même améliorer le service client, voyant cela comme un outil complémentaire.
Zoom sur les résultats et enseignements de ce sondage !Fournisseurs d’énergie et d’eau : un attachement fort au téléphone et à l’humain
Dans leurs interactions avec les fournisseurs d’énergie et d’eau, les Français privilégient massivement les canaux humains : le téléphone arrive en tête avec 64 %, suivi de l’email (39 %). Le site web est utilisé par 22 % des répondants, tandis que le chat en ligne avec un conseiller atteint 15 %. Les applications mobiles (13 %) et les agences physiques (9 %) sont moins sollicitées, et les solutions basées sur l’IA restent très minoritaires (4 %), au même niveau que le courrier postal ou le SMS.Une tendance générationnelle se dessine : les jeunes de 18 à 24 ans se montrent plus ouverts à l’IA, avec 7 % qui privilégient un chat en ligne automatisé, contre seulement 1 % chez les 65 ans et plus.
Malgré cette ouverture limitée, la conviction que l’IA ne pourra pas remplacer l’humain est très forte, avec 87 % des Français partageant cet avis. La confiance envers leur fournisseur est élevée (82 %), et une large majorité estime qu’il est important de conserver le même fournisseur (79 %). La présence physique d’une agence reste essentielle pour 70 % des Français.
Concernant les critères de satisfaction, les tarifs et promotions (55 %) ainsi que la fiabilité et qualité des prestations (49 %) dominent, suivis par la transparence des offres et contrats (42 %) et la qualité du service client (41 %). La disponibilité et la facilité de contact sont importantes pour 33 %, et l’engagement environnemental ou la personnalisation des offres pour 16 à 20 % des répondants.
“La relation client n’est plus une option, mais le dernier rempart contre la volatilité des marchés. L’enjeu n’est plus de satisfaire, mais de surprendre positivement à chaque interaction. ” Frédéric Lempereur, Directeur de Projets, efficy.
Sociétés de transport : des attentes comparables, le contact humain reste central
Pour les sociétés de transport, les Français suivent des tendances similaires : le téléphone est le canal privilégié pour 56 % des répondants, suivi de l’email (42 %), du site web (24 %) et du chat avec un conseiller (17 %). Les jeunes générations sont plus enclines aux solutions numériques : 44 % privilégient l’email, 20 % le chat avec un conseiller et 27 % l’application mobile. Le chat automatisé avec IA reste marginal (5 %), au même niveau que le courrier postal ou les réseaux sociaux.
Comme pour l’énergie et l’eau, le contact humain reste fondamental : 81 % des Français considèrent qu’aucune IA ne pourra remplacer l’aide humaine, et 71 % jugent indispensable l’existence d’une agence physique.
La confiance envers ces sociétés est de 74 %.Les éléments les plus importants dans la relation avec les transporteurs sont les mêmes que pour l’énergie : tarifs et promotions (50 %) et fiabilité et qualité des prestations (49 %). La qualité du service client (36 %), la facilité de contact (32 %), la proximité (22 %) et l’adaptation aux besoins des clients (21 %) viennent compléter ces critères.
L’IA comme levier d’amélioration, mais jamais comme substitut
Si le contact humain domine, l’IA n’est pas rejetée : 48 % des Français dans le secteur énergie/eau et 52 % dans le transport estiment qu’elle peut améliorer le service client. De même, 38 à 40 % seraient prêts à payer davantage pour bénéficier d’un service de meilleure qualité. L’IA est donc perçue comme un outil complémentaire, destiné à renforcer l’efficacité et la rapidité du service, et non à remplacer l’humain.
Les jeunes générations, plus familiarisées avec les technologies numériques, sont particulièrement ouvertes aux solutions digitales et automatisées, ce qui laisse entrevoir une évolution progressive des usages dans les prochaines années.
“Ce sondage mené avec OpinionWay, Mayday et efficy nous est apparu essentiel pour comprendre en profondeur les attentes des Français en matière de service client. Elle met en lumière les préférences pour le contact humain tout en identifiant les opportunités offertes par l’IA. Ces enseignements nous permettent de mieux appréhender les défis du secteur et de définir des axes d’amélioration, afin de proposer des solutions de relation client efficaces et réellement adaptées aux besoins des consommateurs.”, commente Frédéric Canevet, Product Manager chez Eloquant.
“Que 9 Français sur 10 considèrent que l’IA ne pourra pas remplacer l’aide humaine rappelle une évidence : la relation client repose avant tout sur la confiance, l’écoute et l’empathie. Mais elle révèle aussi un changement de paradigme. L’enjeu n’est plus d’opposer l’IA et l’humain, mais de les faire collaborer. L’IA peut décupler l’efficacité des équipes support, leur permettre d’accéder plus vite à la bonne information, et ainsi consacrer davantage de temps à ce qui compte vraiment : la résolution des problèmes et la qualité de la relation. Chez Mayday, nous sommes convaincus que l’avenir du service client se construira à cette intersection entre technologie et intelligence humaine.”- explique François-Nicolas Castro-Lara, Directeur Marketing chez Mayday.
Pour conclure, cette étude révèle plusieurs enseignements notamment que si le contact humain reste un élément central pour les Français, l’IA est considérée comme un levier pour améliorer la qualité du service client. Les entreprises qui sauront combiner expertise humaine et technologies innovantes pourront répondre aux attentes d’un public à la fois exigeant et ouvert au digital.
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Quelles sont les stratégies gagnantes sur Tiktok ?
Les bonnes pratiques
TikTok n’est plus seulement une application de divertissement : la plateforme s’impose désormais comme l’un des réseaux sociaux les plus puissants, tant en termes de visibilité que d’engagement. Véritable terrain d’expression pour les marques, TikTok offre une multitude d’opportunités : générer de la viralité, valoriser sa marque employeur, expérimenter de nouveaux formats ou encore collaborer avec des créateurs de contenu…
Visibrain, la plateforme de social listening, dévoile sa dernière étude « TikTok : les bonnes pratiques pour les marques » qui analyse les stratégies gagnantes des marques les plus influentes sur le réseau social chinois.
TikTok, l’allié de taille pour les marques
Avec plus de 1,6 milliard d’utilisateurs actifs dans le monde, TikTok s’impose comme un réseau social les plus puissants. En France, l’application rassemble plus de 15 millions de membres, offrant aux marques de nombreuses opportunités pour toucher de nouvelles audiences et accroître leur visibilité.
La force de TikTok réside dans sa capacité à créer de la viralité grâce à la diversité des sujets abordés, aux tendances qui émergent quotidiennement et aux hashtags emblématiques tels que #BookTok, #CarTok, #BeautyTok ou #FinTok.
Plus de 7 millions d’entreprises sont déjà présentes sur TikTok, et certaines parviennent à tirer leur épingle du jeu en exploitant pleinement les spécificités de ce réseau social innovant et en constante évolution.
TikTok, un univers ouvert à tous les secteurs
Certains secteurs trouvent naturellement leur place sur TikTok : la beauté, la mode, la gastronomie, le tourisme ou encore la culture et le divertissement. Les fils d’actualités de la plateforme regorgent d’idées recettes, de recommandations littéraires avec le hashtag emblématique #BookTok, d’inspirations voyage et de contenus lifestyle en tout genre. Autant d’univers dont les marques peuvent aisément s’approprier les codes et tendances pour créer des contenus engageants et authentiques.
Mais TikTok ne se limite pas à ces domaines dits « évident ». La plateforme attire désormais des acteurs issus de secteurs plus inattendus : banques, assurances, institutions publiques, entreprises de transport ou encore acteurs de la santé… Tous y trouvent de nouvelles manières de communiquer, de se rapprocher de leurs publics et de dépoussiérer leur image.
Bonne pratique 1 : faire rayonner sa marque employeur sur TikTok
De plus en plus de marques choisissent TikTok pour valoriser leur marque employeur et donner la parole à leurs collaborateurs.
C’est notamment le cas d’Air France, qui a lancé une mini-série originale intitulée « True or False ». Dans ces vidéos, les collaborateurs (hôtesses de l’air, pilotes, personnel au sol) se prêtent au jeu en déconstruisant les stéréotypes liés à leurs métiers. Exemple marquant : la compagnie met en avant la hausse du nombre de femmes pilotes. Ces contenus rencontrent un véritable succès, générant 2 fois plus de vues que les autres publications de la marque sur TikTok. Une preuve que les sujets liés aux Ressources Humaines et à la marque employeur trouvent pleinement leur place sur la plateforme.
Autre réussite : celle de la Gendarmerie Nationale, qui mise sur ses ambassadeurs internes pour raconter leur quotidien. À travers des formats de type « Questions / Réponses », les gendarmes partagent leurs missions et leurs expériences avec un ton à la fois pédagogique et authentique, créant ainsi une proximité forte avec les utilisateurs de TikTok.
Bonne pratique 2 : ouvrir les portes de sa marque sur TikTok
Montrer l’envers du décor est un levier particulièrement efficace sur TikTok. Certaines marques, notamment dans des secteurs traditionnellement perçus comme opaques, à l’image du luxe, y trouvent une nouvelle façon de créer de la proximité avec leur audience.
Louis Vuitton, la maison de luxe la plus suivie au monde sur TikTok (15,2 millions d’abonnés), en est un exemple emblématique. La marque conçoit le luxe comme un spectacle visuel et culturel, transformant chacun de ses défilés en expérience immersive pensée exclusivement pour la plateforme. Sur TikTok, les internautes sont placés au premier rang, invités à vivre ces moments d’exception comme s’ils y assistaient réellement.
Sephora France adopte une approche similaire en ouvrant les portes de ses points de vente. Près de 21% de son contenu TikTok met en scène l’univers du retail : lives en magasin animés par les ambassadrices de la « Sephora Squad », visites de marques partenaires ou apparitions de célébrités comme Ariana Grande. Résultat : l’expérience en boutique devient un contenu à suivre, aussi captivant qu’une série, transformant ainsi la distribution en un véritable rendez-vous social et immersif.
Bonne pratique 3 : storytelling produit, où l’art de raconter le produit autrement sur TikTok
De nombreuses marques utilisent TikTok pour mettre en scène leurs produits de façon originale et engageante.
Decathlon, avec plus de 122,5 millions de vues sur ses contenus en un an, présente ses produits directement par ceux qui les créent. Au-delà de la démonstration technique, la marque raconte ses innovations à travers des récits portés par les concepteurs et ingénieurs, offrant ainsi un accès privilégié aux coulisses de fabrication.
Renault, de son côté, revisite le storytelling automobile en racontant la voiture autrement. La marque met l’accent sur ses modèles électriques et hybrides, qui représentent un contenu sur deux, et stylise ses véhicules comme de véritables objets lifestyle, loin du simple discours technique.
TikTok, un nouveau terrain à bad buzz
Les crises ne naissent plus uniquement sur X : elles peuvent désormais éclater sur TikTok, où la viralité est fulgurante. De nombreuses marques s’y retrouvent pointées du doigt, parfois par des créateurs de contenu, des internautes, voire des personnalités médiatiques ou journalistiques.
C’est le cas d’Air France, épinglée en juin 2023 après la publication d’une vidéo TikTok par la créatrice de contenu Sally (749k abonnés), relatant une agression supposée à bord d’un vol. La vidéo a rapidement suscité un véritable emballement médiatique : plus de 11,3 millions de vues et 1,4 million de likes, accompagnés de nombreuses vidéos de soutien et d’une large couverture par les médias.
Un exemple révélateur : TikTok est aujourd’hui un terrain de réputation à part entière, où une marque peut être exposée et critiquée aussi vite, voire plus que sur X, LinkedIn ou Instagram.
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Ce que les consommateurs attendent des marques
Rapport sur l’État de la Communication Client 2025
par SinchQu’il s’agisse d’engager, d’informer, de sécuriser ou de satisfaire, la communication client est désormais un levier stratégique incontournable pour les marques. Grâce à son rapport 2025 sur l’État de la Communication Client 2025 (the State of Customer Communications), Sinch vient éclairer les véritables attentes des consommateurs en ce domaine.
Menée en janvier 2025 auprès de 2 800 consommateurs répartis dans 12 pays (États-Unis, Inde, Brésil, Royaume-Uni, Australie, Canada, Allemagne, France, Mexique, Singapour, Espagne et Italie), cette enquête révèle une tendance claire : les clients veulent des échanges plus pertinents, sécurisés, et fluides, confirmant que ces quatre piliers sont plus que jamais au cœur de la relation client
Des promotions pertinentes, pas à outrance
41 % des consommateurs interrogés se disent lassés par des promotions trop fréquentes. Pire encore, 33 % sont frustrés par des offres non pertinentes. Force est de constater que les consommateurs souhaitent des messages personnalisés, bien ciblés, qui respectent leur attention et leur temps.
Des mises à jour utiles, mais pas redondantes
Quand il s’agit de communications informatives (suivi de commande, alertes, etc.), l’excès est tout aussi problématique. 48 % des répondants critiquent la fréquence excessive de ces notifications, et 31 % dénoncent leur redondance. Les marques doivent trouver le juste équilibre entre transparence et surcharge d’informations.
Un service client qui n’oublie rien
Lorsqu’on aborde le sujet du service client, 80 % des répondants déclarent réagir négativement lorsqu’ils doivent répéter les mêmes informations à plusieurs agents ou via différents canaux. Ce chiffre alerte sur l’urgence pour les marques de mettre en place des systèmes unifiés, capables de mémoriser et fluidifier l’expérience client, du premier contact à la résolution.
Une sécurité renforcée, attendue et appréciée
Alors que les menaces numériques se multiplient, 35 % des consommateurs pensent, à tort, que le mail est le canal le plus sûr. Pourtant, le mail est souvent utilisé pour le phishing. La mise en place de mécanismes comme le mot de passe à usage unique (OTP) et l’authentification multifactorielle (MFA) devient essentielle.
Ces efforts rassurent les utilisateurs et renforcent la confiance envers les marques.
Pour fidéliser leurs clients en 2025, les marques devront maîtriser l’art de capter l’attention sans la saturer, sécuriser sans compliquer, dialoguer sans répéter.
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Quand l’IA analyse la réputation des dirigeants
Le baromètre de réputation IA des dirigeants
Selon JIN agence de conseil en communication, spécialiste de l’influence digitale et des relations publicsAprès le CAC 40 au printemps, JIN dévoile la deuxième édition de son baromètre de la réputation IA, étendue cette fois aux dirigeants du SBF 120 (120 plus grandes entreprises du CAC 40 et Euronext). L’étude révèle une tendance nette : les dirigeants apparaissent solides sur les critères de performance et gouvernance, mais peinent à se distinguer aux yeux des intelligences artificielles.
Des notes élevée mais un paysage trop lisse
Avec une moyenne de 7,1/10, portée par la performance financière et une gouvernance maîtrisée, les dirigeants bénéficient d’une perception positive par les IA. Ces critères, désormais considérés comme des pré-requis réputationnels, ne suffisent néanmoins pas à créer la différence : les scores de communication, d’éthique et de relation employés, plus émotionnels, restent en retrait, et les écarts entre profils sont faibles.
Cette homogénéité nourrit une réputation peu polarisée, sans pic ni creux marquant.
L’IA peine ainsi à identifier des profils vraiment distinctifs, ce qui expose les dirigeants à une forme de banalisation.Des contenus officiels, clef stratégique pour exister auprès de l’IA
Le baromètre montre que près d’un dirigeant sur deux est mal identifié ou insuffisamment documenté dans les résultats fournis par les IA génératives, alors même que leurs réponses inspirent une confiance quasi automatique.
Cette donnée est décisive : les trois dirigeants en tête du classement :
Estelle Brachlianoff (Veolia Environnement),
Tim Albertsen (Ayvens)
Benoît Bazin (Saint-Gobain)
Ils disposent tous de pages issues du site officiel de leur entreprise dans les sources IA, contrairement aux trois derniers
Cyrille Bolloré (Groupe Bolloré),
Philippe Salle (Atos)
Yves Guillemot (Ubisoft), qui n’en ont aucune.
Cette différence souligne la nécessité d’une communication maîtrisée sur l’ensemble des canaux – grande presse, médias digitaux, réseaux sociaux mais aussi plateformes communautaires comme Reddit – en s’appuyant sur des contenus institutionnels afin de renforcer la précision, la cohérence globale et la légitimité des informations.
Sur les IA, maîtriser ces sources et les articuler avec une communication incarnée devient un levier stratégique pour se démarquer.
Pour Augustin Leclerc, Directeur général de JIN : “Les résultats de ce baromètre illustrent chez l’IA une nouvelle ère de la e-réputation où les contenus officiels, maîtrisés, sont clés pour bien figurer sur les moteurs de recherche IA. Les formats innovants, sur des plateformes variées, permettant de démarquer, sont le petit plus qui permettront aux dirigeants de sortir du lot par rapport à leurs homologues, tout en respectant leur personnalité”.
Visibilité et risques, clefs de la différenciation
Une fois les bases posées, la différenciation passe par une communication plus audacieuse, à condition qu’elle soit en phase avec la stratégie de l’entreprise et la personnalité du dirigeant.
Prendre position sur des enjeux sociétaux et environnementaux, varier les formats et multiplier les canaux pour nourrir l’écosystème IA de contenus riches et diversifiés. Lorsque ces prises de parole reflètent réellement les valeurs portées, elles deviennent déterminantes pour créer une réputation singulière et durable.Certains secteurs montrent déjà la voie : l’hôtellerie-restauration bénéficie d’une perception éthique positive et d’une expérience client tangible, offrant ainsi un modèle de différenciation dont d’autres industries peuvent s’inspirer.
L’exemple de Veolia est emblématique : en ouvrant les portes de son quotidien à un influenceur pour une immersion de deux jours, sa dirigeante a su créer un contenu nourrissant à la fois le site officiel et les réseaux sociaux, renforçant ainsi la crédibilité et la portée de sa réputation IA.
L’initiative a permis de produire un contenu riche, nourrissant à la fois le site officiel et les réseaux sociaux, qui renforce la crédibilité et la portée de sa réputation IA.
Ethique, Relations employés, Communication : 3 critères différenciants
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A l’ère de l’IA : la confiance et l’authenticité deviennent des atouts précieux du marketing B2B
Face à l’IA les professionnels se fient … aux recommandations de leurs réseaux
Étude Linkedin du 1er Octobre 2025
À l’heure où l’IA révolutionne le monde du travail, elle entraîne aussi une surcharge d’informations. C’est ce que révèle une nouvelle étude de LinkedIn.
Face à ce phénomène, les professionnels se fient avant tout aux voix de confiance de leurs réseaux – une authenticité que l’IA ne peut remplacer.
76% des responsables marketing B2B interrogés confirment que les acheteurs n’évaluent plus les entreprises uniquement à travers leurs canaux officiels, mais se fient d’abord aux recommandations de leur réseau.Une nouvelle génération de décideurs qui privilégie l’authenticité et la confiance
L’influence des marques sur les décideurs n’est pas seulement redéfinie par l’IA, mais aussi par l’arrivée d’une nouvelle génération de professionnels.
Les Millennials et la génération Z représentent 71 % des acheteurs B2B.Ce qu’ils attendent des marques, ce n’est plus seulement de l’information, mais des perspectives fiables de la part de personnes de confiance pour orienter leurs décisions.
74 % des 18-24 ans affirment que même avec les progrès de l’IA, rien ne remplace l’avis et les conseils de leurs collègues de confiance et personnes de leur réseau.Pour s’adapter à ce changement, près de 77 % des spécialistes du marketing interrogés déclarent augmenter leurs investissements dans le contenu en s’appuyant sur des créateurs, des employés et des experts pour renforcer la confiance. Une nécessité, selon 78 % d’entre eux, qui jugent les leaders d’opinion et créateurs de confiance essentiels pour gagner en crédibilité auprès des jeunes acheteurs.
À l’ère de l’IA, l’intuition prime sur l’information
Les marques ont bien compris que quantité ne rime pas avec qualité : les professionnels recherchent avant tout des voix de confiance.
39 % d’entre eux affirment que leur réseau reste leur source de conseils numéro 1 au travail, loin devant les moteurs de recherche en ligne et même les outils d’IA.Les spécialistes du marketing doivent donc trouver le bon équilibre : utiliser l’IA pour gagner en ampleur sans jamais sacrifier l’authenticité. Face à la quantité de contenus générés par l’IA sur Internet, 74 % des responsables marketing déclarent qu’il est plus que jamais essentiel de privilégier des voix authentiques. Pour autant, l’opportunité offerte par l’IA est indéniable : 63 % estiment qu’elle aidera les petites marques à rivaliser avec les plus grandes, tandis que 66 % prédisent qu’elle fera émerger de nouvelles marques encore inconnues.
« À l’ère de l’IA, la confiance et l’authenticité ne sont pas de simples avantages, mais deviennent les monnaies les plus précieuses du marketing B2B. L’IA peut générer du contenu, mais elle ne peut pas créer de la crédibilité. Face à une surcharge d’informations, l’acheteur B2B se tourne vers la source la plus humaine et fiable qui soit – son propre réseau. Notre rôle est de cultiver ces voix et ces conversations, car la vraie puissance ne réside pas dans la quantité de contenu produit, mais dans l’écho qu’il trouve au sein de communautés de confiance. » souligne Ioana Erhan, directrice de LinkedIn Marketing Solutions pour l’Europe et Israël.
4 marques s’associent à LinkedIn pour proposer des contenus réalisés par les leaders d’opinion et les créateurs influents de leur secteur
Dans ce contexte de mutation, 76 % des responsables marketing affirment que leurs campagnes les plus efficaces proviennent du lancement de conversations, et non de la simple diffusion de contenu.
Pour répondre à ce besoin, LinkedIn élargit son programme BrandLink – qui permet aux annonceurs de diffuser des publicités vidéo en les associant aux contenus de créateurs et éditeurs reconnus – avec le lancement des nouveaux “Shows by LinkedIn”.AT&T Business, IBM, SAP et ServiceNow sont les premières entreprises à s’associer en exclusivité pour la première saison de quatre émissions : Small Business Builders (présentée par AT&T Business), Founder’s Blueprint (IBM), AI in Action (SAP), et The CEO Playbook (ServiceNow).
Chaque émission proposera du contenu exclusif de créateurs et d’éditeurs, permettant à la communauté de LinkedIn, forte de 1,2 milliard de membres dans le monde, de s’engager sur des sujets clés. C’est aussi l’opportunité pour les marques d’atteindre leurs publics cibles directement dans leur fil d’actualité avec un contenu pertinent.
Le principal moteur de cette stratégie narrative authentique est la vidéo :
75 % des responsables marketing affirment d’ailleurs qu’elle est « le nouveau langage d’Internet ».
Pour accompagner le lancement des premiers Shows by LinkedIn, BrandLink s’étend à l’échelle mondiale avec de nouveaux partenaires éditoriaux de renom, dont BBC Studios, BNR, TED, The Economist et Vox Media. -
Quel avenir pour les Agences Marketing ?
202 : Le prochain virage des Agences Marketing
Selon Jay Pattisall , vice-président, analyste principal Forrester
Jay Pattisall, vient de publierses “prédictions” pour les agences marketing en 2026, qui révèlent que les agences passeront du statut de partenaires axés sur le client à celui de fournisseurs de services marketing, transformées par l’automatisation, la consolidation et les stratégies axées sur les créateurs.D’ici 2026, les agences marketing abandonneront leur rôle traditionnel de représentants des clients et se transformeront en fournisseurs de solutions marketing diversifiées proposant des services d’exécution, des solutions gérées, des produits propriétaires et des partenariats stratégiques.
Cette évolution est motivée par une décennie de pressions structurelles, notamment le remplacement des contrats de services permanents par des contrats à la tâche, l’internalisation du marketing, les pressions liées aux achats, la consolidation et les bouleversements liés à l’intelligence artificielle, qui obligeront les agences à rechercher de nouvelles sources de revenus et à accepter des risques commerciaux plus importants.En 2026, les prévisions de Forrester incluent :
Acquisition et fusions
● Une acquisition de Dentsu ou WPP donnera lieu à une douzaine d’évaluations d’agences.
L’acquisition d’IPG par Omnicom est la première étape.
2026 verra une autre transaction majeure entre holdings.
Nous prévoyons que Havas acquerra les activités internationales de Dentsu.
Un deuxième scénario serait une restructuration de WPP en vue d’une vente à un fonds d’investissement privé ou à Accenture. Dans les deux cas, les spécialistes du marketing seront amenés à revoir leurs contrats de trois et cinq ans.Médias
● Les médias principaux représenteront un tiers du total des médias sous gestion.
La revente d’inventaire média avec une marge et des garanties deviendra courante au cours de la nouvelle année.
L’acquisition d’IPG par Omnicom élargit ses opportunités principales. Le regroupement des médias et d’Epsilon (Conversant) par Publicis ne ralentit pas.
WPP Media place l’IA au cœur de ses activités de négociation média. Cependant, le trading en tant que principal marque une rupture avec le trading en tant qu’agent.Emplois
● Une réduction de 15 % des emplois dans les agences obligera ces dernières à modifier leur modèle économique.
Les bénéfices médiocres et les prévisions anémiques de Dentsu, IPG, S4 Capital et WPP ont entraîné des réductions d’effectifs d’environ 8 % en moyenne en 2025. En 2026, l’automatisation et l’IA réduiront encore davantage les effectifs.
Nous prévoyons que 15 % des emplois dans les agences seront supprimés en 2026 en raison de l’automatisation, des licenciements et de l’efficacité.Créateurs de contenus
● Le marketing des créateurs passera d’une tactique d’agences médias à une stratégie d’agences créatives.
Les créateurs et les influenceurs évoluent vers le statut d’entrepreneurs, exigeant plus de contrôle, une rémunération plus élevée et des partenariats à long terme avec les marques.En 2026, l’équilibre des pouvoirs au sein des agences en matière de marketing des créateurs basculera des agences médias officielles (AOR) vers les agences créatives et les agences spécialisées dans les réseaux sociaux.
À mesure que les créateurs assumeront davantage de responsabilités en matière de conception et de production, les agences créatives agiront davantage comme des orchestrateurs de l’accès à la technologie et aux créateurs.
