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Étiquette : Ysance

  • Quand le vrai territoire de Google n’est pas un pays mais notre cerveau …

    Données clients et éthique 

    Par Romain Chaumais, Co-fondateur d’Ysance

    Les progrès fulgurant des technologies prédictives et cognitives permettent de répondre à toujours plus de questions. Mais toutes méritent-elles d’être posées ? Derrière cet énoncé philosophique se cache la notion suggestive mais ô combien indispensable de l’éthique de la donnée client. Jusqu’où les entreprises peuvent-elles aller dans l’exploitation de leur « Customer Data » ? Hors cadre purement légal, il devient nécessaire pour elles de dresser les limites de l’acceptable dans une charte de bonnes conduites à adopter, dans l’intérêt du consommateur bien sûr, mais aussi dans leur propre intérêt.

    « Le vrai territoire de Google n’est pas un pays, c’est notre cerveau », affirmait déjà, en 2014,  le Dr Alexandre Laurent, fondateur de Doctissimo,  à propos de l’approche transhumaniste assumée des GAFA, parlant même de « brain hacking ». Robotique, intelligence artificielle ou encore objets connectés sont autant de technologies conçues avec la volonté d’améliorer notre quotidien voire d’optmiser nos capacités physiques et intellectuelles. Oui mais voilà, à trop vouloir assister, n’allons-nous pas vers un assistanat nocif qui guiderait nos vies, nos pensées et nos actes ?

    Derrière ces considérations dignes d’un film de science-fiction, la réalité aujourd’hui n’est plus si loin. Les données client, désormais accessibles, appartiennent tellement à la sphère de l’intime qu’elles permettent la production d’une information ultra-personnalisée, exploitée dans un objectif  d’anticipation du désir et destinée à « faciliter » nos décisions, ce qui n’est pas sans ambiguïté. Il devient donc nécessaire (voire urgent) pour les « magiciens » de la donnée client de réfléchir, au-delà du cadre réglementaire, à une politique éthique pour prévenir les abus. Un sujet moins enclin à faire les gros titres qu’un scandale ou autres effets de bord comme le boycott de la marque liés à une utilisation déraisonnable et immorale des outils analytiques et prédictifs.

    Vers une régulation sur-mesure et harmonisée de la donnée

    De nombreuses entreprises pensent être en conformité avec les lois et ne pas avoir besoin de prendre des mesures supplémentaires. A tort, car l’éthique de la vie privée est une notion complexe qui varie d’un pays à l’autre, d’une culture à l’autre. Prenons l’exemple des données de santé. Il existe en France une éthique stricte liée à leur confidentialité alors qu’aux Etats-Unis, la question est plus souple. Rien n’empêche donc une start-up américaine de proposer un service de santé connectée et d’en divulguer les données à des tiers, comme les assureurs par exemple,   susceptibles d’en faire du business.

    On peut d’ailleurs difficilement imaginer qu’un assureur soit soumis à la même régulation des données qu’une industrie pharmaceutique ou un magasin de sport. Et pourtant les lois en charge du respect de la vie privée sont les mêmes pour tous. D’où la nécessité d’une charte interne de bonnes conduites éthiques. Elle définit la politique d’utilisation des données dans des situations concrètes, en fonction de l’entité et de ses enjeux sociétaux et s’applique à l’ensemble des métiers et filiales.

    Trois règles à respecter pour une éthique de l’exploitation de la donnée client

    Plus facile à dire qu’à faire tant l’éthique est d’ordre subjectif et propre à chacun. Le Gartner s’est penché sur la question pour dresser quelques règles incontournables qu’on peut résumer en trois points :

    1. Ne jamais surprendre le consommateurquant à l’utilisation faite de ses données avec une proposition inattendue, embarrassante et hors contexte. Il serait par exemple déplacé et inconvenant pour un supermarché de se servir des données de caisse pour prévenir un client des risques d’accidents cardiovasculaires liés à sa consommation excessive d’aliments gras.
    2. Ne collecter que la donnée nécessaire, qui sert directement l’activité de l’entreprise en étant parfaitement transparent sur l’usage qu’on compte en faire. On ne collecte pas pour le plaisir de collecter ni pour un usage ultérieur. Exit donc les longs formulaires avec des demandes trop précises et non circonstanciées telles que la profession, le revenu,  l’origine sociale, …
    3. Privilégier les données de sources directesplutôt que des données tierces. Il semble légitime pour un assureur, par exemple, de demander à son client s’il fume et d’évaluer en conséquence le montant de son contrat, cela le serait moins d’analyser ses achats pour estimer sa consommation de cigarettes.

    Un intérêt hautement stratégique pour les entreprises

    Entendons-nous bien, il ne s’agit pas là de freiner l’essor des smart data ni celui du machine learning mais de faire en sorte que l’expérience client, basée sur les données personnelles, ne soit pas uniquement soumise aux seuls impératifs marketing.

    La marque doit comprendre que la donnée ne fait pas tout et que l’essentiel de la relation client repose sur le ressenti et la confiance. Les technologies Big Data et autres algorithmes customer centric ne sont pas faits pour servir en premier lieu ses propres intérêts mais ceux de ses clients.

    Les organisations qui atteindront cette maturité éthique auront tout à gagner : la confiance et la fidélité du consommateur qui du coup partagera plus facilement ses données, une meilleure notoriété, une communication maitrisée, une cohérence entre les métiers et des collaborateurs proches des valeurs de l’entreprise et impliqués dans sa culture de la donnée. Rien n’empêche donc d’être à la fois éthique et tactique !

  • Comment connaitre à l’avance le bon moment pour communiquer ?

    Instant marketing : connaître à l’avance le bon moment pour communiquer

    Par Romain Chaumais, Co-fondateur d’Ysance

    «Qui manque de connaissance est sans cesse à la merci du changement», nous disait le poète Rémy Belleau. Transposé au commerce, cela implique pour les enseignes de parvenir à capter suffisamment d’informations sur leurs clients pour anticiper toute évolution dans leur vie et répondre au mieux à leurs besoins. Et, grâce aux technologies DMP, il est désormais possible de recueillir les bonnes informations pour réussir une communication calée sur ces évènements qui transforment nos vies.

    Certains changements dans l’existence impactent directement nos habitudes de consommation : l’arrivée d’un enfant, un mariage, l’achat d’une maison, un nouveau job ou le début d’une retraite méritée. Autant de moments où nos besoins sont chamboulés et où il est parfois difficile de trouver l’offre commerciale adaptée. Parfois, nous ne soupçonnons même pas son existence. Et, pour les marques, enseignes et prestataires de services, il s’agit là d’une occasion en or à ne pas manquer.

    Reste que cela implique d’avoir non seulement segmenté son offre par « moments de vie » afin d’être en mesure de répondre avec le bon produit au bon instant, mais également de s’être outillé pour se donner les moyens de détecter et d’anticiper le moindre signe de changement. Dans les faits, certains événements sont amenés à déclencher des souscriptions à des produits ou des services exceptionnels comme une demande de crédit, la contraction d’une assurance automobile, etc.

    Les pionnières en la matière sont les banques. « Elles ont rapidement compris qu’une excellente offre proposée à un mauvais moment serait ignorée par leurs clients. Ainsi, leurs catalogues d’offres sont souvent segmentés par moments de vie qui deviennent finalement de véritables critères de sélection. », racontait Khatija Ameerally, consultante en relation client et innovation chez Orange Consulting. Dans le cas de Netflix, il serait pertinent de capter les cinéphiles en passe d’avoir des enfants et donc éligibles à une offre de streaming du fait de leur imminente difficulté à rejoindre les salles obscures. Alors, comment s’y prendre pour obtenir ces informations ?

    Techniques pour une communication élégamment coordonnée

    Pour commencer, et tout particulièrement pour les enseignes de distribution et les banques, il est relativement simple de détecter ces événements de vie en analysant les tickets de caisse ou les tickets de cartes bancaires. L’apparition de nouveaux articles dans un caddie ou l’achat dans de nouveaux magasins sont souvent des signaux suffisant pour révéler des événements majeurs tels l’arrivée d’un enfant ou un déménagement. Reste à maitriser la fiabilité des algorithmes sous-jacents pour garantir la qualité et la précision des résultats et limiter au maximum les faux positifs et leurs effets collatéraux.

    Ensuite, la mise en place d’une Digital Management Platform (DMP) viendra analyser les navigations de ses clients sur le Web et dans les applications mobiles pour capter un certain nombre de signes avant-coureurs liés à ces changements. Dans le cas d’une banque, par exemple, en traquant les pages vues sur son portail, il sera possible de voir quels sont les produits financiers consultés qui ne l’étaient pas avant : crédit consommation, prêt immobilier, assurance, etc. et d’y identifier des tendances comme l’achat d’un véhicule ou d’une maison.

    Toujours grâce à la DMP, se rapprocher de sociétés exerçant dans des domaines d’activité différents, permettra de récupérer des données second party à partir d’un tracker branché sur leurs sites. Imaginons un partenariat de ce genre entre une société de crédit à la consommation et une enseigne alimentaire. Pour le banquier, apprendre qu’il y a achat de couches culottes peut annoncer un changement de voiture et donc déclencher une demande d’emprunt. Il s’agit là pour lui du moment idéal pour promouvoir intelligemment son offre commerciale.

    Et pour se donner les moyens de ne rien manquer, acheter des données third party peut se révéler pertinent. Les data providers auront en effet déjà réalisé un travail de collecte de données intentionnistes qui élargiront votre portefeuille de moments de vie. Par exemple, des bassins d’audience qualifiés « appétant voiture neuve » sont susceptibles de changer leur police d’assurance.

    Pour terminer, les réseaux sociaux sont, bien entendu, une source inépuisable d’annonces des grands évènements de nos vies. En mettant en place une stratégie systématique de socialisation de son site web et de ses applications mobiles, grâce notamment à des solutions comme Gigya ou Graphinium, il est possible d’obtenir les autorisations utilisateur pour accéder à leur profil social et savoir par exemple leur situation familiale et relationnelle. En suivant dans le temps cette dernière information, vous serez les premiers informés de tout changement comme un mariage par exemple.

    Dans un monde digital, il existe donc aujourd’hui des techniques et outils, telles les DMP, permettant de capter intelligemment ces moments de vie si importants et mettre ainsi en place un marketing ciblé et opportun. Il faudra néanmoins être très vigilant à respecter la vie privée des consommateurs et faire attention à ne jamais les surprendre. L’équilibre est subtil et ici réside le  savoir faire des équipes marketing.