L’influence Marketing toujours exponentielle ?
Qui sont les créateurs de contenu aujourd’hui ?
Comment leur métier évolue-t-il ?
Quelles plateformes nouvelles utilisent-ils, au détriment desquelles ?
Combien sont-ils payés ?
Quels sont les impacts de la nouvelle loi Influence sur leur quotidien ?
Et l’influence responsable dans tout ça ? Cette année a été riche en rebondissement pour le marché de l’influence.
Pour la 8ème année consécutive, Reech dévoile son étude annuelle, devenue une référence dans le secteur.
Après avoir interrogé les marques en 2022 et les Français en 2023 sur les contours de l’influence, ce sont à nouveau les créateurs de contenu qui se sont prêtés au jeu des questions/réponses pour cette étude 2024, la plus complète jamais réalisée. Décryptage.
2021 vs. 2024 : Qui sont les créateurs de contenu aujourd’hui ?
Estimés à 150 000, le nombre de créateurs de contenu en France semble se stabiliser par rapport aux années passées, dont la part des femmes augmente de +4 points : 78% cette année contre 74% en 2021.
Si le nombre de créateurs estimé n’a pas changé, on observe toutefois certaines évolutions. D’abord sur la moyenne d’âge qui augmente de 3 ans par rapport à 2021. Cette année les créateurs de contenu ont en moyenne 34 ans. « Cette évolution ne s’explique pas uniquement par un vieillissement d’une même population mais bien par la population des créateurs qui s’étend à de nouvelles tranches d’âges. » commente Guillaume Doki-Thonon, CEO et cofondateur de Reech. Si en 2021, 27% des créateurs avaient entre 19 et 25 ans, aujourd’hui ils ne sont plus que 16% à être dans cette tranche d’âge. A contrario, le pourcentage des créateurs de contenu de plus de 30 ans est aujourd’hui en hausse. Par exemple, il y a trois ans, ils étaient 10% à avoir entre 41 et 50 ans, contre 16% aujourd’hui.
Des évolutions sont notables également sur l’activité professionnelle exercée. Aujourd’hui près d’un 1 créateur de contenu sur 4 est à temps plein : 24% contre 15% en 2021. Ils sont +9 points à avoir comme profession créateurs de contenu. Seuls 5% des créateurs cumulent cette activité avec leurs études et/ou parcours scolaires, alors qu’ils étaient 20% en 2021, soit une baisse de -15 points.
Beauté, mode, voyage, food, le Lifestyle sont les sujets de prédilection des créateurs de contenu. Ils sont 89% à aborder ces sujets dans leurs contenus et 41% partagent du contenu loisirs tels que le sport, les jeux vidéo ou encore l’humour.
Les créateurs de contenu sont donc de plus en plus nombreux à vivre pleinement de cette activité et pour cause, leurs revenus sont en hausse. Pour 72% des répondants, la création de contenu est la source principale de revenus. Alors que seuls 11% déclaraient gagner plus de 10 000 € par an en 2021, ils sont 25% aujourd’hui. Et inversement, 38% des créateurs de contenu ne gagnaient pas d’argent via cette activité en 2021. Aujourd’hui, ils sont 12 points de moins.
Instagram confirme sa position de leader… X (ex-Twitter) et Snapchat s’effondrent
En deux ans, les plateformes et leur usage ont bien évolué. Instagram est le réseau principal pour 91% des créateurs de contenu et utilisé par une grande majorité d’entre eux (98%). TikTok et Facebook sont également sur le podium des réseaux sociaux les plus utilisés par les créateurs de contenu.
En 2021, TikTok était loin dans le classement des réseaux les plus utilisés par les créateurs. Aujourd’hui, il rejoint les plateformes stars et monte sur la 3ème marche du podium des réseaux les plus exploités. Une percée fulgurante dans le secteur, TikTok est utilisé par 58% des créateurs et devient le principal réseau pour 33% d’entre eux.
Si Facebook est aujourd’hui considéré comme ancien dans la conscience collective, il atteint la 2ème place des réseaux les plus plébiscités par les créateurs en gardant les faveurs de 71% des sondés, dont 27% en réseau principal.
TikTok n’a pas détrôné Instagram mais Snapchat. Auparavant stable, il semble avoir pâti de l’essor de TikTok, seuls 6% d’entre eux déclarent l’utiliser au quotidien. La place de X (ex-Twitter) est mise en péril et n’est aujourd’hui une plateforme majeure que pour 5% des créateurs de contenu sondés.
D’autres réseaux se maintiennent en cette année, à l’image de LinkedIn et YouTube.
Le réseau social professionnel reste le réseau principal pour 7% des créateurs, quant à YouTube, c’est la plateforme privilégiée par 17% des répondants.
Au-delà des réseaux privilégiés par les créateurs de contenu, dans cette étude, Reech s’est intéressé à la dynamique de ces derniers en interrogeant les créateurs sur une récente ou future inscription sur les différentes plateformes. La dynamique des réseaux est dominée par TikTok et YouTube. Sans surprise, TikTok bénéficie de la plus forte dynamique avec 13% d’inscrits en 2023 et 4% d’inscriptions prévues en 2024. Du côté de YouTube, c’est 3% des créateurs sondés qui se sont inscrits en 2023 et 5% qui comptent le faire en 2024.
L’influence marketing : un marché toujours aussi exponentiel ?
A l’occasion de l’étude Reech menée en 2022 avec les marques, celles interrogées sur leur perception de l’influence marketing étaient unanimes quant au caractère indispensable du marketing d’influence dans leur stratégie. L’étude révélait que 86% des marques sondées considéraient le marketing d’influence comme un levier efficace et 92% d’entre elles l’intègraient dans leur stratégie. Preuve que le marché de l’influence évoluait de manière continue et très rapide.
Dans cette étude, Reech a demandé aux créateurs s’ils ont réalisé des partenariats cette année (gratuits ou rémunérés).
La réponse est oui, pour 83% d’entre eux. Soit 2 points de plus qu’en 2021. Grâce à la technologie Reech Influence Cloud, on observe aujourd’hui que 2,85% des posts publiés par les créateurs de contenu sont réalisés dans le cadre d’un partenariat avec les marques, contre 2,1% en 2022, une augmentation notable de +33%.
Si plus de 8 créateurs sur 10 ont réalisé au moins un type de partenariats cette année, c’est le placement de produit qui reste le partenariat privilégié à 76%, suivi de la production de contenus pour les marques qui explose avec 61% en 2023 contre 39% en 2019 (+22%).
Régulation du marché de l’influence : La loi du 9 juin 2023… Qu’en pensent les créateurs de contenu ?
Le marché de l’influence a été mis sur le devant de la scène en 2023 avec, entre autres, la promulgation de la loi du 9 juin. Dans un secteur où certains aspects constituent encore quelques zones d’ombre pour une partie de la population notamment à l’égard du métier de créateurs de contenu encore mal compris, qu’en pensent les principaux intéressés ?
75% des créateurs de contenu déclarent avoir pris connaissance de la loi visant à encadrer l’activité dans le but de lutter contre diverses dérives qui entachent le métier. Dans cette large majorité, 58% affirment néanmoins un manque d’information sur le sujet et souhaitent des clarifications pour appliquer sereinement la loi. L’impact de la loi est perçu de façon positive par les répondants. Même si pour 74% d’entre eux, elle fait évoluer le monde de l’influence dans le bon sens pour les consommateurs, ils sont 56% à déclarer que la loi est favorable pour les créateurs de contenu. Seuls 18% considèrent la loi comme un désavantage pour eux.
Si les ¾ des créateurs de contenu ont connaissance de la loi influence du 9 juin 2023, les changements peinent encore à se concrétiser du côté des marques. Ils sont 24% à voir les changements dans leurs collaborations avec les marques et 42% à apercevoir un changement mais encore trop minime.
Certaines dérives de l’influence ont également occupé l’espace médiatique cette année et notamment en ce qui concerne les arnaques et le manque de transparence envers les consommateurs. Pour une influence plus responsable, Reech a interrogé les créateurs de contenu sur les combats prioritaires à mener pour une influence plus éthique. Sans surprise, bannir les arnaques et assurer la transparence des partenariats arrivent en haut de la liste des priorités.
Pour 83% des créateurs, dans l’optique d’une influence plus responsable, il faut avant tout se prémunir contre les arnaques. La transparence des partenariats arrive en seconde position, à 67%. Une donnée intéressante lorsque l’on considère que 47% des sondés déclarent que l’obligation de mentionner explicitement les partenariats était un changement important dû à la nouvelle loi Influence.
Cette étude 2024 rend compte de créateurs de contenu toujours aussi engagés. 30% des interrogés déclarent avoir déjà effectué un partenariat d’intérêt public, non rémunéré pour la majorité. Le respect et la protection de l’environnement et l’égalité hommes/femmes à 46% chacune, sont les causes prioritaires des engagements des créateurs. Suivi de la lutte contre le cyberharcèlement pour 39% d’entre eux, ce dernier item n’est pas surprenant alors qu’un créateur de moins de 30 ans sur 3 déclare en avoir été victime.
Et donc… Quel avenir pour l’influence ?
Les feux semblent au vert pour le marché de l’influence.
Un secteur en perpétuelle évolution, considéré de plus en plus par le plus grand nombre et désormais en régulation, les créateurs de contenu sont plus nombreux, les marques sollicitent davantage le marché. Malgré cela, les créateurs de contenu affichent une confiance timide dans l’avenir de l’influence. Ils sont 53% à être confiant dans la pérennité de leur activité. « Une situation tout à fait compréhensible au regard des bouleversements connus par le secteur ces dernières années, et de la précarité de la plupart des acteurs » conclut Guillaume Doki-Thonon.
En résumé :
● Créateurs de contenus : une population toujours plus féminine (+4% vs. 2021) et plus âgée (+3 ans)
● Le lifestyle : sujet de prédilection des créateurs (à 89%)
● Rémunération en hausse : pour 72% des répondants, la création de contenu est la source principale de revenus
● Les plateformes : Instagram toujours leader, TikTok détrône largement Snapchat et X s’effondre
● Plus de 8 créateurs sur 10 ont réalisé un partenariat cette année
● Le placement de produit : partenariat privilégié des créateurs (à 76%)
● Loi sur l’Influence : 75% des créateurs de contenu ont connaissance de la loi
