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Étiquette : TV

  • Les e-commerçants et la publicité TV

    Les e-commerçants et la publicité TV :
    Décryptage de leurs investissements TV et de l’impact drive to web de leurs campagnes

    Etude Realytics, spécialiste de la mesure de l’impact des campagnes TV

    Parmi les grands enseignements de cette étude, on notera la variété des secteurs et des budgets investis équitablement entre les 5 les plus représentés. Le secteur des services arrive en tête avec 25% des investissements, suivi par le tourisme (20%), la distribution (19%), les établissements financiers et d’assurance (14%) et enfin l’immobilier (9%).

    En termes d’investissements, les budgets (brut, base 30 sec) s’envolent et s’étalent entre 200 000 euros (minimum) et 5 750 000 euros (maximum) avec une moyenne à 1 700 000 euros.

    Les e-commerçants, en belle posture pour recruter une audience

    Les e-commerçants sont les mieux placés pour recruter avec un point d’audience (GRP) qui génère 22 contacts directs, avec chacun un coût moyen de 25 euros. Ces chiffres sont intéressants à comparer à ceux concernant les annonceurs multi-canaux de distribution qui s’avèrent être à l’opposé (50 contacts à 106 euros / contact) !

    « Cette différence s’explique assez logiquement par le fait que les pure-players sont nos clients historiques, qui disposent depuis longtemps d’outils d’optimisation de leurs campagnes drive to web. Ils sont ainsi capables de mieux gérer et orienter leurs investissements publicitaires en TV. », Valérie Teboul, Responsable des Etudes chez Realytics.

    Les femmes difficiles à toucher, les hommes très réactifs

    En matière de ciblage, 55% du budget est dirigé vers des catégories d’âge, 18% vers les femmes (n’oublions pas que 9 messages sur 10 les ciblent !) et 15% vers les hommes. Ces résultats sont particulièrement étonnants puisque l’on s’aperçoit que les femmes coûtent cher : elles recrutent 133 contacts par GRP, chacun au coût de 39 euros. Les hommes génèrent quant à eux 274 contacts pour 19 euros chacun et s’avèrent donc être d’excellents choix ! Les tranches d’âge se situent elles dans la moyenne avec 220 contacts pour 26 euros chacun.

    « En avril dernier, nous avions présenté une étude lors du forum de l’IREP qui s’attachait à comparer les différences de comportement entre hommes et femmes en drive to web. On retrouve ici les mêmes enseignements avec une cible femme moins productive et plus coûteuse à atteindre qu’une cible homme ou âge. » ajoute Valérie Teboul.

    Chaînes historiques, TNT, câble/satellite : faire les bons choix

    Les chaînes de la TNT relèvent un coût moyen par contact de 28 euros et 206 contacts par GRP, assez proche des 31 euros et 171 contacts par GRP pour les chaînes historiques, mais loin des très compétitives chaînes du câble/satellite (8 euros et 726 contacts par GRP) qui pêchent cependant en raison d’une audience plus confidentielle.

    « Il est toutefois intéressant de noter qu’au final ce sont les plans média mixtes intégrant à la fois des chaînes historiques et des chaines de la TNT et du câble/satellite qui sont les plus productifs en drive to web pour e-commerçants (vs les plans exclusivement TNT + Cables/Satellite). Le nombre de contacts par GRP est multiplié par 2 pour les plus mixtes avec des coûts par contact divisés par 2 ! » conclut Valérie Teboul.

     

  • Etude Carat – Les dépenses liées au digital dominent la croissance en 2017

    Les dépenses publicitaires mondiales continuent d’augmenter avec une croissance mondiale de +4,4% en 2016

    -Les dépenses liées au digital dominent la croissance en 2017 et sont estimées à 168.2 milliards de dollars US-

    Carat, le réseau mondial leader en achat d’espaces et conseil média, publie aujourd’hui ses prévisions pour les dépenses publicitaires mondiales actualisées qui affichent une perspective positive du marché mondial de la publicité en 2016, et qui devrait continuer en 2017 grâce à la croissance continue du digital.

    Basées sur les résultats de 59 pays des Amériques, de l’Asie Pacifique et de la zone MENA, les dernières prévisions de Carat montrent que les dépenses publicitaires vont atteindre 548.2 milliards de dollars US, ce qui représente une croissance de +4,4% par rapport à 2015. Ces perspectives positives sont alimentées par la dynamique de 2016, marquée par des événements médiatiques importants comme le championnat d’Europe UEFA, les Jeux Olympiques et Paralympiques de Rio ainsi que les futures élections présidentielles aux Etats-Unis.

    En 2016, Carat fait état de prévisions positives dans la plupart des régions et plus spécifiquement, en Amérique du Nord avec +5%, ou en Russie avec un redressement de +6,2%, ce qui permet d’atteindre un équilibre par rapport aux prévisions plus faibles de certains pays. Les Etats-Unis continuent de démontrer la confiance du marché avec des prévisions atteignant +5%, les élections présidentielles générant à elles seules 7.5 milliards de dollars de dépenses supplémentaires. Malgré une légère modération dans la région de l’UE, le Royaume-Uni reste le plus grand marché publicitaire en Europe de l’Ouest, avec une croissance de +5,4% attendue en 2016, dépassant la croissance moyenne de cette région de +2,9%. Les prévisions publicitaires sont également basées sur le fait que l’Amérique Latine et l’Asie Pacifique conservent leur forte croissance, respectivement de +10% et de +3,9% en 2016, malgré la baisse des prévisions au Brésil et des ajustements faits en Chine avec la stabilisation du paysage économique.

    Malgré un léger déclin en raison de l’instabilité de certains marchés, la dynamique des dépenses publicitaires mondiales devrait continuer en 2017, atteignant 570.4 milliards de dollars US, soit une croissance de +4% par rapport à 2015, due à l’essor continu du digital. En tant que premier media dans 13 des pays analysés, le digital continue sa croissance avec des prévisions à deux chiffres : +15,6% en 2016, ainsi qu’en 2017 avec des prévisions à +13,6%. Entrainées par la forte demande du mobile, des vidéos en ligne et des médias sociaux, les dépenses liées au digital devraient atteindre 27.7% dans les dépenses publicitaires globales en 2016, avec une prévision à 30.2% en 2017.

    Cependant, la télévision conserve la plus grande part dans les dépenses publicitaires avec 41,4% en 2016, dû, en partie, aux nombreux événements médiatiques, mais avec une prévision de croissance plus modérée de +2,3% en 2017 et une part plus faible dans les dépenses publicitaires prédite à 40,3%.

    En accord avec les prévisions, les dépenses publicitaires dans l’affichage sont estimées avec une baisse de -5,5% en 2016 et -4,3% en 2017. A l’exception de l’affichage, les prévisions de Carat confirment la croissance de l’ensemble des medias en 2016, et met en avant la croissance positive d’une année sur l’autre du cinéma (+4,5%), de la radio (+2,4%) et de l’OOH (+3,5%), mais avec des prévisions revues légèrement à la baisse pour 2017.

     

      TAUX DE CROISSANCE SUR UN AN A TAUX CONSTANT TAUX DE CROISSANCE SUR UN AN A TAUX CONSTANT
    2016f 2017f
    MONDE 4.4 (4.5) 4.0 (4.5)
    AMERIQUE DU NORD 5.0 (4.6) 3.8 (4.0)
    USA 5.0 (4.7) 3.8 (4.0)
    CANADA 3.0 (3.0) 3.0 (3.0)
    EUROPE DE L’OUEST 2.9 (3.1) 2.7 (3.1)
    ROYAUME-UNI 5.4 (6.2) 4.6 (5.7)
    ALLEMAGNE 2.3 (1.8) 2.1 (1.7)
    France 0.9 (0.6) 1.2 (1.0)
    Italie 1.3 (1.2) 0.8 (0.9)
    Espagne 5.0 (5.3) 4.4 (4.6)
    EUROPE CENTRALE ET ORIENTALE 4.7 (2.2) 5.5 (4.0)
    RUSSIE 6.2 (0.2) 5.2 (3.5)
    ASIE PACIFIQUE 3.9 (4.4) 4.2 (4.7)
    AUSTRALIE 5.4 (2.5) 4.5 (2.3)
    CHINE 5.7 (5.8) 5.5 (5.7)
    INDE 12.0 (12.0) 13.9 (13.9)
    JAPON 1.8 (1.8) 1.2 (1.1)
    AMERIQUE LATINE 10.0 (10.5) 9.8 (12.1)
    BRESIL 4.8 (6.8) 4.5 (8.4)
    Les chiffres entre parenthèses correspondent à nos prévisions précédentes publiées dans notre rapport de Mars 2016

     

    Jerry Buhlmann, CEO Dentsu Aegis Network, a déclaré:

    “Les dernières prévisions de Carat montrent que la confiance et la dynamique continuent pour les dépenses publicitaires mondiales. Avec une expansion trois fois plus rapide que le taux global, le digital confirme être le pilier de la croissance. Bien fait que l’économie digitale apporte de la complexité, de la vitesse dans le changement et de la disruption, c’est uniquement par ce media que les marques peuvent construire de l’engagement et rester pertinentes aux yeux de leurs audiences sur une base entièrement accessible en temps réel.

    Dans un monde où la connectivité et la convergence sont les nouvelles normes, le mobile, le social et les vidéos en ligne conduisent à une croissance rapide des investissements digitaux. Avec plus de flexibilité, de ciblage et de solutions medias basées sur la data, le mobile, le social et la vidéo permettent d’obtenir des engagements plus riches et plus forts de la part des consommateurs, au bon endroit, au bon moment.

     

  • Quand le ROI publicitaire des campagnes YouTube est plus élevé que celui des campagnes TV

    ROI publicitaire : YouTube challenge la TV

    Pour les marketeurs, il existe une véritable opportunité de générer plus efficacement des ventes offline : l’optimisation du mix média. Une étude révèle en effet qu’aux niveaux d’investissement actuels, le ROI publicitaire des campagnes YouTube est plus élevé que celui des campagnes TV.

    Dans un paysage médiatique toujours plus fragmenté, l’un des principaux défis pour les marketeurs est de répartir au mieux les budgets entre les différents canaux, et à évaluer l’impact potentiel des médias digitaux sur le brand-building et les ventes à long terme. Les marketeurs comme les agences ont besoin de chiffres fiables qui démontrent l’efficacité des différents types de campagnes et les aident à faire les investissements publicitaires les plus rentables.

    Des données récentes montrent l’impact de la vidéo online sur les ventes offline, prouvant ainsi qu’elle mérite une plus grande place au sein du mix média.

    Une méta-analyse1 portant sur 56 études de cas menées dans huit pays révèle que les pubs YouTube génèrent un ROI publicitaire supérieur à celui des pubs TV dans près de 80% des cas. Effectuée en partenariat avec des instituts d’études de marché comme BrandScience, Data2Decisions, GfK, Kantar Worldpanel, MarketingScan et MarketShare, cette étude s’est attachée à analyser la relation entre l’exposition média et les ventes offline.

    « MarketShare est ravi d’avoir participé à cette importante étude de données, qui s’intéresse à l’un des principaux enjeux marketing actuels », explique Lucien van der Hoeven, Directeur général EMEA chez MarketShare, une solution Neustar.

    « Nous nous sommes aperçu qu’à l’ère du digital, la télévision conserve une forte influence. À l’inverse, les investissements dans la vidéo online restent faibles dans plusieurs catégories que nous avons analysées au Royaume-Uni, en France et en Allemagne. Dans chaque cas, il était crucial d’analyser d’une part les performances indépendantes de chaque type de support, mais surtout de déterminer la combinaison optimale de canaux – celle qui aurait le plus fort impact. »

    « Nous avons constaté que la vidéo online était particulièrement efficace à court comme à long terme par rapport aux autres médias online, et qu’elle augmentait systématiquement le ROI global du médium vidéo », ajoute Sally Dickerson, Directrice monde de BrandScience. « En poussant l’analyse encore plus loin pour mesurer l’impact de YouTube par rapport aux autres vidéos online, nous avons constaté que YouTube générait un ROI publicitaire supérieur pour les achats de produits online et offline. »

    Quelques exemples spécifiques illustrent les principales conclusions de cette méta-analyse :

    • Mars UK a mené pendant l’été 2015 une campagne Snickers. L’objectif : tester le mix TV et vidéo online pour évaluer l’efficacité du plan média sur les différents canaux et terminaux. Était-il optimisé de manière à maximiser les ventes en magasins ? Les résultats ont montré que, pour chaque livre sterling dépensée à l’attention des principaux consommateurs, le ROI de YouTube était plus de deux fois supérieur à celui de la TV2.

    • Pour chaque euro investi, la campagne Danette menée sur YouTube par Danone a engendré un ROI deux à trois fois supérieur à celui de la campagne TV : les vidéos online sont à l’origine de 7% des ventes influencées par les media. La marque a remarqué que YouTube avait influencé tout particulièrement les petits consommateurs de Danette, avec 66% des ventes générée par Youtube réalisé par cette catégorie de consommateurs.

    Ces quelques exemples parmi d’autres soulignent un même constat : les marketeurs n’investissent pas suffisamment sur YouTube lorsqu’ils préparent leur mix média, et les données historiques sur lesquelles ils s’appuient les empêchent de maximiser leurs ventes. « Ce test2 met en lumière le rôle déterminant de YouTube dans notre stratégie média globale. YouTube est très clairement un acteur clé de nos plans média en complément des pubs TV », explique Marc Zander, Directeur des Médias UK/Monde pour Mars Chocolate.

    « Cette étude3 nous conforte vraiment dans notre approche globale de systématiser les communications vidéo en complément de nos communications TV », ajoute Marie Mathieu, Connection Planner chez Mediacom en charge de Danone.

    Maximiser les ventes en optimisant le mix média

    Dans le cadre de cette méta-étude1, des prévisions ont été générées pour 17 des campagnes analysées. L’objectif : démontrer dans quelle mesure le transfert d’une partie des investissements médias vers la vidéo online améliorerait l’efficacité du mix média. Dans plus de 80% des cas, « l’investissement YouTube recommandé » pour optimiser le mix média était deux fois plus élevé que celui des données historiques.

    Afin de démontrer de quelle façon une telle stratégie peut être mise en pratique, la marque Clarins a mené à l’échelle nationale deux campagnes pour son parfum Angel – une campagne TV et un mix TV et YouTube.

    Pour le mix TV et YouTube, 10% du budget GRP a été transféré du budget TV vers YouTube. Le résultat : Clarins a enregistré une hausse de 4,6% en termes de valeur de vente et de plus de 5% en termes de volume de ventes par rapport à la campagne TV seule4.

    « Au cours des 5 dernières années, nous avons modélisé la vidéo online pour des clients », commente Paul Dyson, fondateur de Data2Decisions. « Chaque fois, le ROI était nettement supérieur avec la vidéo online par rapport à la TV. Rien d’étonnant de retrouver les mêmes résultats dans les études menées avec Google. Nous avons utilisé les techniques de modélisation classiques MMM et les avons complétées avec notre approche Ecosystem Modelling pour différencier YouTube des autres plateformes de vidéos online. Même constat qu’auparavant : un ROI supérieur avec YouTube grâce à une optimisation auprès d’une poignée de clients. Les investissements marketing devraient donc être 2 à 6 fois supérieurs. »

    Les données : la clé du succès

    Sur un marché en constante évolution, les planificateurs média et les marketeurs peuvent gagner un avantage concurrentiel considérable. Ils doivent pour cela avoir accès à des données pertinentes et être en mesure d’agir rapidement. Pour la première fois, Google fournit des données sur les dépenses publicitaires sur des produits comme les publicités display, les résultats de recherche et les formats publicitaires YouTube – des données à prendre en compte pour la modélisation des mix médias. À l’avenir, le défi consistera à exploiter au mieux ces informations lors de la planification média et à prendre rapidement des décisions selon les résultats obtenus.

    Principaux points à retenir

    • Les études montrent que YouTube génère un ROI publicitaire plus élevé que la TV aux niveaux d’investissement actuels.

    • Investir davantage dans YouTube permet d’optimiser les mix médias.

    • Google fournit désormais des données plus nombreuses et plus précises. En incorporant ces données aux outils de modélisation de leurs mix médias, les annonceurs mesureront encore mieux l’impact potentiel d’un budget YouTube revu à la hausse.

    Sources :

    1. Google et diverses études indépendantes, 2013-2016, Europe.

    2. Étude Snickers, Kantar Worldpanel, Consumer Mix Modelling, analyse des campagnes menées pendant l’été 2015, Royaume-Uni.

    3. Étude Danette, Kantar Worldpanel, Consumer Mix Modelling, analyse de l’exposition média (principalement TV et YouTube), mai-juillet 2015, France.

    4. Étude Clarins pour Angel, MarketingScan, géo-expérience menée au 4e trimestre 2014, France.

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