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Étiquette : travel

  • Travel : quand la technologie aide à comprendre le comportement des clients

    La technologie aide les marques à comprendre leurs clients, pas seulement à les acquérir

    Par Nicolas Algoedt, Product Marketing Manager chez Qubit

    Aujourd’hui, rares sont ceux qui se déplacent à l’agence de voyage du coin pour réserver leur lune de miel romantique à Venise ou des vacances en famille en Espagne. Les sourires sympathiques, les conseils sur mesures, les brochures léchées et les posters de plage qui font rêver ont beau avoir disparu, l’émotion liée à ces achats, elle, existe toujours. La réservation de vacances est l’un des achats les plus chargés en émotion et les plus réfléchis de l’année, mais de nombreuses marques semblent l’avoir oublié. Les clients ne se contentent pas de visiter un site internet, de regarder les dernières offres disponibles et de passer à l’achat. La réservation est le résultat d’un long parcours, à la fois complexe et unique, durant lequel les clients visitent en moyenne 38 sites de voyages sur une période de plus de 45 jours, selon diverses études.

    Dans le contexte concurrentiel d’aujourd’hui, les acteurs du secteur touristique ont décidé de faire le maximum pour acquérir de nouveaux clients ; la course au pay-per-click (PPC) en est un exemple flagrant. Avec un taux d’abandon nettement plus élevé (81%) que celui des autres commerçants (61%), selon SaleCycle, cette solution n’est plus viable.

    En janvier, période de l’année où les ventes culminent, les marques les plus intelligentes vont chercher à développer des connections émotionnelles avec leurs clients par le biais d’expériences réellement personnelles, plutôt que de se contenter de les attirer sur leur site puis de les oublier.

    Comprendre le comportement, pas les données démographiques

    Stéréotyper ses clients en fonction de caractéristiques comme l’âge et le sexe ne mène pas bien loin. Au contraire, cela empêcher de les traiter en tant qu’individus. Le secteur touristique a la chance d’avoir des clients prêts à donner des informations sur eux et sur ce qu’ils veulent dès leur arrivée sur un site, souvent via la barre de recherche.

    Cela donnera à la marque une idée générale de ce qu’ils recherchent. À elle de combiner ces informations avec les signes comportementaux sur site, les données clients historiques et le feedback en temps réel pour comprendre plus en détail ses clients et ce qui les motive durant leur parcours d’achat. S’agit-il de leur première visite sur le site ? Ont-ils appelé le service client il y a deux semaines ? Toutes ces informations doivent être consolidées et analysées à travers les différents canaux et en temps réel afin de réellement comprendre qui sont les clients qui interagissent avec la marque, et ce qu’ils recherchent.

    Les nouvelles technologies de Machine Learning peuvent aider à identifier, parmi ces données, des comportements types plus nuancés, qu’un humain n’aurait peut-être pas remarqués ou aurait pris trop de temps à trouver, ce qui permet potentiellement de révéler des groupes de clients cachés.

    Les personnes qui réservent un city break pour deux à minuit ont peut-être tendance à dépenser plus que ceux qui effectuent leurs réservations pendant la journée. Le Machine Learning n’en expliquera pas la cause, mais il mettra en évidence ce comportement. Aux acteurs de l’industrie du tourisme d’utiliser leur propre intuition pour l’interpréter : ces personnes avaient peut-être oublié l’anniversaire de leur conjoint(e) ou un anniversaire de mariage. Une réaction en conséquence peut être alors de déployer des messages d’urgence sur mesure pour ces clients.

    Recommandations intelligentes

    Les recommandations inadéquates et le contenu sans intérêt sont les bêtes noires des clients. Il est préférable d’utiliser plutôt des profils complets, mis à jour en temps réel, pour créer des expériences sur mesure.

    Prenons un exemple : si un client cherche des vacances en famille, la marque peut ajuster les résultats en fonction des dates des prochaines vacances scolaires, ou faire apparaître du contenu sur les villages de vacances adaptés aux enfants, afin d’augmenter les chances qu’il confirme sa réservation. Il est aussi possible que la marque constate que les personnes qui voyagent en groupe achètent plutôt en ligne, et préfèrent les offres tout compris, alors que les familles ont plutôt tendance à utiliser le centre d’appel et préfèrent acheter des services auxiliaires groupés après avoir acheté leurs billets d’avion.

    Une connaissance complète et contextuelle des clients doit servir à pour analyser l’inventaire et les offres proposées.

    Mettre ses clients sur la bonne voie

    Grâce à cette connaissance en profondeur du comportement client, on peut également guider ses clients tout au long de leur parcours d’achat. Pour cela, il faut utiliser la bonne « carotte » pour chaque client.

    Les clients qui visitent le site pour la première fois et dont le comportement indique qu’ils sont dans la « phase de recherche » de leurs vacances, par exemple, pourraient être guidés vers le dernier article de blog, chargé en contenu multimédia et adapté à leur recherche initiale, ou vers un ensemble d’offres correspondant à leurs critères.

    D’autre part, les comptes à rebours utilisés pendant les soldes s’avèrent extrêmement efficaces pour convertir les clients qui sont sur le point d’effectuer une réservation ou ceux qui sont clairement motivés par le prix. Les données Qubit montrent également que les indicateurs de stock faible peuvent à eux seuls augmenter les conversions de 3,2%. Ceux qui sont sur le point d’effectuer une réservation onéreuse, quant à eux, peuvent se sentir plus à l’aise s’il leur est proposé de parler de leurs vacances avec un membre du service client dans un centre d’appel dédié.

    Beaucoup de chemin a été parcouru depuis le début des années 1990, lorsque Travelweb.com et Expedia étaient les leaders du marché, mais il existe encore d’énormes opportunités pour les acteurs du secteur de créer des expériences digitales plus personnalisées pour leurs clients. Avant de déployer de nouvelles technologies dans le seul but d’avoir de nouvelles technologies, les marques devraient d’abord réfléchir à ce qui va les aider à mieux comprendre leurs clients et à interagir avec eux, et partir de cette réflexion pour trouver les solutions adaptées. L’expérience client personnalisée et pertinente que proposaient les agences de voyage a fait leur succès pendant de nombreuses années. Inspirons-nous de ce qu’elles ont fait de mieux et transposons ces techniques en ligne.

  • Quand l’économie collaborative bouleverse le fonctionnement de l’entreprise

    Comment intégrer ces nouveaux usages sans perturber la gestion de l’entreprise ?

    Par Emmanuel Vergé, directeur marketing de Concur France

    L’économie collaborative et la consumérisation déchaînent les passions. L’industrie du voyage d’affaires, qui contribue rappelons-le pour plus de 1 trillion de US dollars à l’économie mondiale[1] en est une illustration frappante : chaque entreprise se trouve aujourd’hui confrontée à des dépenses liées à de nouveaux acteurs. L’arrivée de ces nouveaux modèles économiques au sein de l’univers professionnel suscite de nombreuses interrogations mais aussi des transformations (digitales) des usages à venir : Comment les salariés réservent-ils aujourd’hui leurs déplacements et quels sont les enjeux en termes de sécurité, de maîtrise de coûts et de conformité ? Autant de considérations qui sont aujourd’hui à prendre en compte par les dirigeants.

    Principe de réalisme : le bouleversement des habitudes de consommation

    Par la désintermédiation des acteurs historiques au travers de plateformes internet, des nouvelles façons de consommer sont de plus en plus adoptées et plébiscitées au quotidien. Louer plutôt qu’acheter, voyager différemment, partager plutôt que conserver pour soi. La pleine maturité que nous observons des technologies mobiles, associée au développement de nouveaux modèles économiques, ont bouleversé les habitudes des consommateurs. Ils sont aujourd’hui de plus en plus sensibles à la qualité des services proposés de façon instantanée, à leur simplification de la vie courante et à leur dimension communautaire. Il s’agît toujours de convivialité mais surtout de prix proposés.

    Ce phénomène s’applique avec force au marché du voyage d’affaires qui voit aujourd’hui se développer le recours à de nouveaux acteurs qui offrent de alternatives plus attractives les unes que les autres. Ainsi, certains salariés préféreront réserver un appartement via Airbnb plutôt qu’une chambre d’hôtel, ou encore commander un chauffeur privé via Uber à la place d’un taxi. Le partage de véhicule se profile à l’horizon et l’échange ou rachat de billets de trains (non remboursables) se développe.

    De nouveaux usages qui, même s’ils ne sont pas encore systématiques chez les « pros », prennent de l’ampleur comme le démontre une étude réalisée par le Business Travel Show (BTS) indiquant que 20% des Travel Managers savent que leurs salariés ont recours à ces fournisseurs d’un genre nouveau[2]. Pour autant, peu d’entreprises ont inclus ces nouvelles pratiques à leurs politiques de réservation et plus largement de dépense. Par conséquent, elles manquent de visibilité quant à la maîtrise de leurs coûts et de la sécurité de leurs salariés. Plus de 40% des entreprises se plaignent d’ailleurs de ce manque de visibilité[3]. 

    La révolution industrielle : Vers la transformation digitale des acteurs traditionnels

    Dans un secteur en pleine effervescence difficile aussi pour l’entreprise de réagir face à la pratique du « bleisure », qui consiste notamment à prolonger le séjour initialement prévu dans un cadre professionnel à des fins privées. Les générations « Milléniales », qui représenteraient 75% des professionnels en 2025 devraient renforcer cette tendance[4]. Une tendance qui semblerait être très française puisque considérée comme « systématique » par 24 % des voyageurs[5].

    La réponse des acteurs traditionnels du voyage ne s’est pas fait attendre et se matérialise par l’investissement massif dans les applications mobiles et le développement des programmes de fidélisation. La conquête (ou la reconquête) de la relation client est le nouveau champ de bataille marketing et commercial où compagnies aériennes, grandes chaînes hôtelières, services de transport, de location, d’hébergement, de restauration, et nouveaux entrants, construisent aujourd’hui des offres ciblées. Seul condition pour y avoir accès : posséder la bonne application mobile installée sur son smartphone. Mais la multiplication de ces solutions peut être perçue comme un risque par les entreprises, car elles viennent impacter la gestion de la politique dépense ou du programme voyage mis en place.

    De vrais enjeux pour les entreprises : sécurité, maîtrise des coûts et conformité

    Visant à encadrer les déplacements réalisés par les employés, les programmes et politiques de voyage reposent entre autres sur des canaux de réservations dits traditionnels et font appel à différents prestataires de voyages (compagnies aériennes, agences de voyage, etc.) avec lesquels des accords tarifaires sont négociés. Face aux nouveaux usages ce modèle historiquement centralisé s’effrite. Les voyageurs d’affaires français sont de plus en plus nombreux  (60 % en France selon notre étude menée avec GBTA[6]) à utiliser ces canaux de réservation dits « alternatifs » (ceux non directement recommandés par l’entreprise). C’est là une des conséquences directes de l’émergence des acteurs de l’économie collaborative et des prestataires de voyages qui développent des nouveaux canaux de distribution. Ces réservations alternatives induisent plusieurs problématiques pour les entreprises. Tout d’abord en termes de conformité, car ne respectant pas le cadre et les processus définis (en des temps anciens ?). Ensuite en termes de sécurité. Les Travel Managers n’ayant pas de visibilité sur ces déplacements, il leur est impossible de récupérer les informations propres aux voyageurs afin de les localiser et de s’assurer qu’ils sont en sécurité. Et enfin, elles ont une incidence sur la maîtrise des coûts, les salariés ne pouvant pas bénéficier des tarifs préférentiels (méconnus) qui ont pu être négociés par leur entreprise avec certains fournisseurs.

    Dépenses invisibles : Pouvoir maîtriser les dérives du « Direct Booking ».

    Il semble venu le temps de réagir pour les directions achat et finance plongées jusqu’alors dans l’obscurité comptable (qui dépense quoi ?) Le fait de réserver en direct – le « Direct Booking » – est donc devenu une réalité. A défaut de l’interdire, ce qui serait illusoire, les entreprises se doivent de mettre en place des solutions qui visent à l’encadrer. Pour y parvenir, deux possibilités s’offrent aux dirigeants. La première, consiste à encourager les salariés à avoir recours aux services dédiés aux voyageurs d’affaires de ces nouveaux acteurs tels que Airbnb for business ou encore Captain Train for business. Ils pourront ainsi disposer de tarifs mieux adaptés et envoyer leurs notes de frais simplement, facilitant ainsi la gestion comptable. Une autre option repose sur la mise en place de solutions techniques qui permettent de récolter et traiter les informations émanant de ces réservations alternatives, et de les intégrer au programme voyage.

    Pour conclure…

    La consumérisation et l’économie collaborative ne devraient pas être perçues comme une menace mais comme une opportunité par les entreprises. Une mise à jour des politiques et processus déjà en place est toutefois nécessaire. En effet, avoir recours à ces nouveaux acteurs peut améliorer la productivité des salariés, en prenant en compte leurs préférences quant à leurs conditions de voyage et de séjour. De plus, l’intégration de ces nouveaux usages aux bonnes pratiques de l’entreprise permettra de limiter les dépenses invisibles, tout en restant conforme aux processus internes. Le devoir de protection vis-à-vis de la sécurité des collaborateurs s’en verra également renforcé.