La surinformation tuera-t-elle la publicité ?
Par Joel Christie, Directeur commercial chez Rocket Fuel
La quantité d’informations en ligne à notre disposition est désormais impossible à quantifier, constituant de nouveaux défis pour les professionnels du marketing qui se battent pour gagner l’attention du consommateur. Mais pour Joel Christie, Directeur commercial chez Rocket Fuel, il existe une méthode intelligente pour interagir de manière personnalisée avec les consommateurs, dans un monde où on est ultra connecté.
Internet foisonne d’informations, les pages web changent en quelques millisecondes, les articles apparaissent aussi rapidement qu’ils disparaissent… Selon certaines prévisions, en 2017, nous devrions générer davantage de données qu’en 5 000 ans d’humanité. Une quantité d’informations difficile à appréhender pour un individu, compliquant d’autant la tâche des marques dans leur tentative de sortir du lot.
Bienvenue dans ce que l’on appelle « l’économie de l’attention » – un monde dans lequel l’attention du consommateur est une denrée de plus en plus rare.
La course à l’attention
Dans ce contexte, on ne sera pas surpris de voir que 41 % des individus (et 33 % des membres de la génération Y) disent se sentir dépassés par l’éventail de choix offert par Internet, préférant se fier aux recommandations de leurs amis via les réseaux sociaux plutôt que de rechercher eux-mêmes des produits et des contenus. Des millions de pages sont disponibles en un instant et les consommateurs frénétiques veulent avoir la certitude que le temps qu’ils investissent à regarder ou lire des contenus n’est pas en pure perte. Une étude indique que les millenials (nés à partir des années 1990) changent de plateforme média environ 27 fois par heure – soit toutes les deux minutes. Les personnes nées avant les années 1990 changent de plateforme média 17 fois par heure en moyenne, ce qui se traduit par une baisse de 30 % de la capacité de concentration.
La bataille des marques
Tenter désespérément d’attirer l’attention de l’audience n’est en rien nouveau pour les professionnels du marketing. Mais aujourd’hui, l’accumulation de contenus et de messages incitant à la consommation est telle que la publicité risque d’être écartée, voire ensevelie par d’autres types de contenus. Pour les marques souhaitant atteindre leurs audiences au moment opportun et les divertir plutôt que les ennuyer, personnalisation et pertinence sont les maîtres mots. C’est le seul moyen de s’assurer que les publicités soient vues sans être noyées dans un océan d’informations.
Beaucoup ont du mal à accepter qu’il existe de nouvelles méthodes plus avancées technologiquement pour toucher au mieux les audiences en ligne et interagir avec elles. Une récente étude réalisée par Forrester pour le compte de Rocket Fuel révèle que seulement 30 % des dirigeants marketing déclarent exploiter leurs données pour mieux comprendre les besoins de leurs clients. Il ressort également que 63 % des personnes sondées trouvent difficile de personnaliser les publicités en raison d’un manque d’insights disponibles. Or, cela doit changer si les marques veulent précisément toucher les potentiels consommateurs au moment précis où ils seront susceptibles d’interagir positivement à l’exposition d’une publicité, leur adresser le bon message et ce, en fonction de leur parcours client, tout en se donnant les moyens de rester compétitifs.
La réponse intelligente
Dans notre univers en ligne surpeuplé, le seul moyen de parvenir à un équilibre entre reach, visibilité et connectivité est de s’appuyer sur la puissance de l’intelligence artificielle (IA). Cela est capital. Cette technologie permet aux marques et aux professionnels du marketing d’identifier et d’évaluer les comportements des consommateurs avant d’explorer des profils similaires pour identifier de nouveaux clients potentiels dans un temps record et à grande échelle. Compte tenu de la facilité des consommateurs à se laisser distraire, une technologie capable d’étudier les moments où les utilisateurs s’avèrent les plus réceptifs à une publicité donnée est indispensable. C’est ce que nous appelons le marketing prédictif : collecter, hiérarchiser et analyser l’ensemble des données afin d’identifier les instants les plus significatifs pour les marques comme pour les consommateurs.
Naturellement, pour que les publicités arrivent à trouver un écho, il ne suffit pas de les diffuser au bon moment. Heureusement, nous avons la capacité d’aller plus loin avec l’optimisation dynamique des bannières ; un module d’automatisation intelligente qui crée jusqu’à 36 tailles et formats de publicités compatibles avec tous les types de devices, le tout sans la moindre intervention humaine en temps réel, 24h/24h et 7j/7j à l’instar du marketing prédictif. La DCO (l’optimisation dynamique des bannières) identifie le produit le plus enclin à attirer l’attention, l’adapte au bon format de publicité et délivre celle-ci au moment le plus opportun et au bon utilisateur. La décision étant prise en milliseconde et des milliers de fois. Or, cette méthode est impossible à mettre en œuvre sans recourir au Machine Learning.
Dans « l’économie de l’attention », nous nous attendons donc à ce que les publicités soient personnalisées, mais l’effet de surprise demeure lorsque les messages arrivent à susciter de l’engouement. La plupart des publicités passent en effet inaperçues. Voici pourquoi les marques qui réussiront à diffuser leurs messages à la bonne audience et au bon moment gagneront sur l’ensemble des tableaux.
Il est impossible d’endiguer le flux des contenus. Alors, quitte à ne pas pouvoir y échapper, autant y participer pleinement, en veillant à diffuser des créa pertinentes et qui suscitent l’engagement du consommateur au moment précis où il est le plus réceptif. Cela se traduira par une meilleure interaction avec les consommateurs, une augmentation des ventes et surtout la possibilité de tirer son épingle du jeu.
