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Étiquette : responsables marketing

  • Comment maîtriser l’art de la prise de décision?

    L’art perdu de la prise de décision

    Treasure Data, leader au Japon et aux États-Unis qui vient de se lancer en France. L’enquête, menée auprès de 500 décideurs français, dont 393 directeurs ou responsables marketing, explore l’impact de la pandémie sur la prise de décision des équipes dirigeantes.

    Les répercussions de la pandémie ont été significatifs pour les marques, que ce soit en matière de prix, de produits ou d’accélération de la transformation numérique. Deux années tumultueuses et imprévisibles qui ont aussi permis d’obtenir des informations de plus en plus exhaustives, basées sur une quantité toujours plus grande de données générées dans toute l’entreprise.
    L’étude révèle que près de 7 responsables marketing sur 10 (68 %) se sentent davantage sous pression pour prendre rapidement les bonnes décisions ; 62 % d’entre eux déclarent que la prise de décision est plus complexe que jamais. Andrew Stephenson, Directeur Marketing EMEA chez Treasure Data, commente :
    « Les experts du marketing viennent de vivre deux années en dents de scie et personne ne sait si le bout du tunnel est pour bientôt. Notre dernière étude révèle l’impact inquiétant de la pandémie sur la confiance des responsables marketing dans la prise de décision, à un moment où les budgets ont été réduits et où chaque euro dépensé doit prouver son retour sur investissement. »

    Le rôle accru des données depuis la pandémie pour faciliter la prise de décision Pour les services marketing, les données jouent un rôle crucial et leur valeur va grandissant. Même avant la pandémie, la majorité des experts en marketing reconnaissaient l’importance des données dans la prise de décisions stratégiques.
    Mais le nombre de directeurs marketing qui considèrent les données comme « très importantes » est aujourd’hui en augmentation de 25 % par rapport à avant la pandémie.
    Plus de 7 responsables marketing sur 10 (77 %) pensent que la crise sanitaire a mis en exergue l’importance des données dans la prise de décision.

    75 % des responsables marketing s’accordent pour dire que les décisions touchant au marketing et à la marque dépendent entièrement de la qualité de leurs données et de leurs informations. 1 sur 2 (51 %) affirme par ailleurs que la quantité de données que leur équipe doit interpréter pour prendre des décisions a augmenté. Maisleur confiance semble obérée par l’écart entre la capacité de leurs entreprises à collecter les données, et la capacité de leur service à les interpréter et à les utiliser pour prendre leurs décisions au quotidien.

    Un déficit de confiance dans la capacité à exploiter efficacement les données Malgré l’importance cruciale des données pour les experts en marketing, plus de 7 sur 10 (72 %) estiment que leur entreprise n’exploite pas toute la puissance des données lorsqu’il s’agit de définir le positionnement et la communication de leur marque. Plus précisément, 59 % d’entre eux ont du mal à agréger les données disponibles pour se faire une idée précise de leur marque et de leurs clients. Et 71 % estiment qu’une meilleure compréhension des données disponibles améliorerait leur efficacité.

    Ces lacunes ont un impact sur la capacité des responsables marketing à prendre de bonnes décisions. 69 % affirment qu’ils sont parfois contraints de prendre des décisions cruciales pour l’entreprise sans disposer de données ou d’informations adéquates et 58 % déclarent que même s’ils disposent des données nécessaires, ils ne sont pas sûrs de pouvoir les interpréter et les utiliser pour prendre des décisions éclairées.

    Sans surprise, face à la pression croissante exercée pour recueillir, passer au crible et interpréter des montagnes de données disponibles afin de prendre les bonnes décisions, près de 60 % des responsables marketing ont peur de se tromper. D’ailleurs, 2 sur 5 (42 %) admettent prendre fréquemment de mauvaises décisions.

    Andrew Stephenson poursuit : « Les responsables marketing comptent sur des données de qualité pour prendre des décisions, mais doutent de la capacité de leur entreprise à les exploiter pleinement. L’incapacité des services marketing à prendre rapidement de décisions éclairées a un impact tangible sur l’ensemble de l’entreprise. Dans cette ère de l’imprévisible, les marketeurs restent sous pression pour démontrer comment chaque décision apporte de la valeur. Les entreprises doivent agir maintenant pour équiper correctement leurs équipes avec les outils nécessaires pour transformer les données en informations tangibles — un enjeu essentiel pour se reconnecter correctement avec les clients et leur redonner une place centrale. »

    L’étude complète disponible ici 

  • Quand 39% des entreprises ne parviennent pas à mettre en perspective leurs données !

    Quel est le niveau de maturité des marketers face à la donnée ? 

    Les données marketing, leur exploitation et leur valorisation sont au cœur des stratégies digitales des entreprises : comment les rassembler, les exploiter pour créer de la valeur ajoutée ? Comment les monétiser ? Dans quel(s) but(s) ?… sont autant de questions que se posent les directions marketing.

    L’Institut de sondage OpinionWay a mené pour ADLPerformance, spécialiste du marketing cross-canal depuis plus de quarante ans, une étude auprès des directions marketing portant sur la valorisation de leurs données ainsi que sur leur niveau de maturité et d’équipement en la matière.

    La data au cœur de la stratégie marketing ?

    Le data-driven marketing est au centre de l’attention. Preuve en est : la majorité des entreprises ont mis en place des structures dédiées à l’utilisation de la data. Pourtant, 39% d’entre elles déclarent ne pas parvenir à la mettre en perspective.

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    Quels sont les principaux freins rencontrés ?

    Il ressort de cette étude que les freins rencontrés par les entreprises viennent principalement du manque de maturité de la direction sur ces problématiques (40%) et du manque de moyens matériels (31%). Cela traduit, une nouvelle fois, la difficulté des entreprises à intégrer les problématiques liées à la transformation digitale.
    A noter que cette incapacité ne semble pas liée à la taille, à la fonction ou encore au secteur de l’entreprise :

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    Quels sont les types de données détenues ?
    Les entreprises ayant une bonne utilisation des données possèdent en moyenne 4,4 types de données (VS 3,5 pour les autres). Cette différence met en exergue le décalage entre les entreprises qui ont saisi les opportunités que représente la data, et par conséquent qui les maîtrisent, et celles qui ont pris du retard sur le sujet.

    Les données exogènes sont ainsi particulièrement délaissées par les entreprises ayant une mauvaise exploitation de la donnée (5% VS 21% pour les bons élèves) ainsi que les données cross-canal (14% VS 29%).

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    Des disparités quant aux moyens techniques, aux infrastructures et aux moyens humains déployés

     Il ressort également de cette étude que les entreprises qui exploitent le moins bien les données sont celles aussi qui manquent de moyens (2,3 moyens employés VS 3,3 pour celles qui pensent bien exploiter la donnée). Dans la même logique, ces entreprises utilisent faiblement le data mining (16%) ou la datascience (5%) (VS respectivement 44% et 22% pour les entreprises pensant bien exploiter la donnée).

     Enfin, côté infrastructures, ces entreprises utilisent seulement à 53% les bases de données (VS 70% pour les entreprises plus matures). D’un point de vue organisationnel, elles sont aussi les moins fournies en moyens humains, car pour 74% d’entre elles, leur équipe marketing ne dépasse pas 5 personnes (VS 57% des entreprises plus matures).

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    Il est intéressant de mettre en parallèle le nombre de données détenues avec les moyens déployés pour exploiter la data. En effet, plus les entreprises disposent d’outils adéquats pour exploiter la data, plus elles fiabilisent leurs données. Les entreprises en disposant moins prennent donc du retard dans le traitement de leurs données.

     Quid de l’exploitation externe des données ?

     Le partage et la monétisation des données sont faiblement envisagées (23%)… et pratiquées (7%) – y compris dans les entreprises les plus avancées en la matière.

     Arrivent ainsi en tête des arguments de ce faible recours à la monétisation et au partage, la volonté stratégique de ne pas partager les données (66%), la crainte quant aux risques de problème / d’image (36%) et le faible potentiel estimé (23%). Ce dernier chiffre révèle de fait une méconnaissance du potentiel que peut avoir la data quand elle est bien exploitée.

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    Quels sont les enjeux pour les deux années à venir ?
    Les entreprises interrogées considèrent que la fidélisation (60%), la conquête de prospects (53%) et  la connaissance client (38%) arrivent en tête des enjeux liés à la base de données pour les deux années à venir. Côté investissements, les entreprises privilégieront d’ici 2019, l’enrichissement des fichiers  existants (65%), les logiciels (43%), la réorganisation de leurs services internes (33%) et les Ressources Humaines (22%) pour faire face aux nouveaux enjeux liés à la data.

    «  Les résultats de cette étude révèlent que nombreuses sont encore les entreprises à ne pas utiliser, à méconnaître le potentiel de la data et à manquer d’infrastructures. Pour y remédier, il faut donner les moyens aux équipes opérationnelles de convaincre le management de l’intérêt de ces pratiques car cela est créateur de valeur pour l’entreprise ! », déclare Claude Charpin, Directeur General Adjoint chez ADLPerformance.