L’engagement client : quelle stratégie pour l’améliorer ?
Par Lucie de La Seiglière, Chef de Produit solution digitale Quadient
Face aux enjeux du digital et son impact sur la relation client, continuer à générer de la satisfaction et de l’engagement client incitent les entreprises à repenser leur stratégie de communication. Un objectif ambitieux qui doit nécessairement passer par un diagnostic précis et complet des dispositifs en place. Un vrai travail introspectif en somme.
L’importance du bon diagnostic
Évoluer, se métamorphoser passe souvent par une phase dite de remise en question particulièrement prenante. Les Hommes n’y échappent pas, les entreprises non plus et à plus forte raison lorsqu’il s’agit de la relation client. Ces dernières années, la prépondérance du digital a peu à peu contraint les entreprises à multiplier les canaux de communication pour maintenir un certain taux de fidélité chez leur client et en attirer de nouveaux. En théorie la marche à suivre semble claire mais son application est souvent plus délicate. Beaucoup d’entreprises ne prennent pas conscience de la détérioration de la fidélité à la marque et par conséquent de l’engagement client. Une étape pourtant importante qui marque le point de départ de toute volonté de changement.
Passée la prise de conscience, il est temps de procéder au diagnostic complet des forces et des axes d’amélioration en interne. Qui communique avec les clients ? Combien de temps et de moyens alloue-t-on à cette relation ? Et surtout quel est le niveau de maturité digitale de l’entreprise ? Autant de questions auxquelles il faut répondre pour espérer se fixer des objectifs cohérents et en phase avec l’évolution de l’entreprise. Un travail que les directions générales doivent impulser tout en impliquant l’ensemble des collaborateurs dans cette phase de transition. Bien évidemment, les plus grandes entreprises disposent d’équipes entièrement dédiées à ces transformations alors que d’autres, plus petites, auront besoin de moins d’indicateurs et de moyens déployés pour faire le bon constat.
Connaitre et adapter son niveau de maturité digitale
Si la relation client n’est pas 100% digitale partout, dans tous les secteurs, il n’est pas risqué d’avancer qu’elle le sera majoritairement dans les années à venir. Sans totalement basculer dans une forme d’injonction à digitaliser la relation client à tout va, les entreprises doivent être prêtes à communiquer sur plusieurs canaux à la fois. D’où l’importance de connaître son niveau de maturité digitale pour savoir comment le faire évoluer efficacement. Il est d’ailleurs inutile de tendre vers un modèle entièrement digital lorsque l’identité même de l’entreprise et la nature de la relation client ne peuvent s’accorder avec une très forte culture digitale. C’est donc là toute la subtilité d’une telle transformation, savoir évoluer en se fixant des objectifs cohérents.
Dans tous les cas, il paraît incontournable de tendre vers davantage de flexibilité et d’agilité pour gagner en réactivité et lutter ainsi plus efficacement contre la concurrence. Capter un client très versatile implique un engagement constant et qui, dans le cadre d’une forte digitalisation, est amené à évoluer. Aussi est-il logique d’abandonner certains systèmes manuels obsolètes au profit d’une automatisation des processus de communication client. Parfois, il serait judicieux de conserver les deux et de les équilibrer selon les objectifs fixés par l’entreprise. D’une certaine façon, entamer ces mutations revient à investir à long terme dans un système pérenne et adaptable au marché au sein duquel les sociétés évoluent. (je rectifie, je parlais des sociétés comme synonymes des entreprises)
Accompagner la conduite du changement
Comme lors de tout changement d’ampleur, s’assurer du bon fonctionnement des nouveaux outils et des nouvelles méthodes est tout aussi important que l’accompagnement des collaborateurs dans la conduite du changement. Une stratégie essentielle pour créer l’adhésion autour d’un projet ou d’une nouvelle vision qui est à même de bouleverser le fonctionnement de l’entreprise. Si les changements ne sont pas acceptés du fait d’un manque de sensibilisation et d’accompagnement, les résultats n’en seront que moins bons.
A ce titre, un accompagnement externe, en la personne d’un expert en conduite du changement peut être judicieux pour aider les entreprises à intégrer et pérenniser ces transformations. Au cœur d’un contexte aussi mouvant que celui que nous vivons à l’heure actuelle, la capacité d’une entreprise à s’adapter rapidement aux tendances de fond du marché est critique dans la détermination de sa réussite à long terme.