Les bonnes pratiques du Marketing
Huit directeurs marketing et/ou communication* analysent les grandes tendances de la profession et ses préoccupations dans le livre blanc « Marketing Stories » volume 2. Un recueil de témoignages réalisé par swpl pour le CMIT, le Club des directeurs Marketing et communication de l’IT.
Ils imaginent le futur (perspectives) du marketing digital en BtoB.
Morceaux choisis.
Nathalie Mrejen, Directeur Marketing & Communication Open, Membre du CMIT @mrejen
Dans notre organisation, prendre la mesure du marketing digital c’est appliquer à nous-mêmes ce que nous proposons à nos clients : la transformation digitale. Un enjeu majeur repose donc sur l’acculturation de l’entreprise à cette nouvelle donne, notamment pour faire comprendre les investissements à l’ensemble des parties prenantes. L’objectif est avant tout de susciter l’adhésion par une meilleure compréhension des ambitions et des bénéfices.
Pour accélérer notre acculturation et trouver des raccourcis dans le développement de nos compétences internes, nous avons commencé par créer une fonction « marketing digital » en intégrant des profils dédiés. Il faut absolument éviter de faire son chemin seul… partager, recruter des spécialistes, confronter les générations, tout ça est essentiel. Le sujet est trop complexe pour improviser.
Bien sûr, le contenu et la donnée sont devenus des sujets majeurs. Chez Open, le marketing digital traverse les enjeux RH et business. Nous structurons nos process en fonction des objectifs et nous nous assurons que la planification est alignée avec une mesure précise de nos indicateurs. D’un côté, le content marketing doit servir la valorisation de nos expertises, de nos différenciants et de notre performance, de l’autre l’analyse de la donnée nous pousse vers les meilleures décisions possibles. Mais le content marketing nous permet aussi d’influencer les orientations stratégiques de l’entreprise toute entière. Finalement, l’un ne fonctionne pas sans l’autre.
Etienne Maraval, Directeur Marketing & Communication Lexmark , VP du CMIT @emaraval
C’est très dur de donner des conseils ou de synthétiser des bonnes pratiques. Je crois surtout qu’il faut se lancer, pratiquer, tester et parfois échouer. Rien ne remplace l’expérience en matière de digital. Un cadre de référence sur le sujet, pardon pour l’anglais c’est : Being Found, Being Seen, Being Touched. C’est un triptyque qui peut guider les actions. Pour réussir sur ces nouveaux canaux on ne peut plus se permettre de faire uniquement que du “push”, puisque la finalité c’est l’engagement des cibles. Il existe aussi un autre écueil potentiel en matière de digital, c’est le “nice to have” : monter des dispositifs sympathiques, se faire plaisir sans qu’il y ait de retours. Encore une fois le marketing doit d’abord servir le business.
Je crois beaucoup en la force des réseaux sociaux. ça permet d’aller plus loin dans le ciblage, dans la personnalisation des contenus et des messages. Linkedin, c’est la référence en BtoB sur les sujets, c’est un outil très puissant sur lequel on capitalise beaucoup en direct via des campagnes de lead gen mais aussi sur des campagnes de Brand Awareness auprès d’une cible très restreinte de grands comptes. En parallèle, je suis administrateur auprès des commerciaux pour la gestion de Sales Navigator et organise des actions de prospection en ligne via une politique de content marketing.
Un point qui me semble important c’est la formation des équipes. La montée en compétences du staff sur le digital est primordial. On ne peut pas totalement improviser et le développement d’une culture numérique est clé pour faire face. Les techniques, les usages, les outils évoluent très vite…
Enfin dans le prolongement de mon point de vue sur la place de la Direction Marketing dans les processus de transformation digitale, je crois que nos fonctions sont les mieux placées pour écouter et interpréter les signaux émis par nos cibles. Si une entreprise veut rester compétitive elle doit d’abord écouter ses clients ; et là le marketing a un rôle essentiel à jouer sur le sujet.
Sandrine Avenier, Regional Marketing Director EasyVista, VP du CMIT @sandrinea
Parmi les bonnes pratiques courantes j’apporte beaucoup d’importance à la considération du parcours d’achat et aux personas. Adapter les stratégies, choisir des canaux distincts, personnaliser les contenus, on peut vraiment aller plus loin pour adresser les cibles en fonction de leur parcours et de leur maturité.
En parallèle, même si on doit faire de la place et aux tests et aux expérimentations, je pense qu’il faut faire en sorte de ne pas s’éparpiller. La règle des 80/20 s’applique bien sûr en matière de marketing digital.
Le contenu est évidemment clé mais en produire peut prendre beaucoup de temps et d’argent. Pour rentabiliser ses investissements il faut chercher à innover sur les formats pour réutiliser ses contenus dans les meilleures conditions possibles et démultiplier les actions sur les différents canaux. On pourra par exemple, à partir d’un témoignage, créer des citations, un format vidéo, un format éditorial et même, si la matière le permet, un format illustré de type infographie. Il faut essayer d’être créatif.
Mon dernier point repose sur une conviction : le marketing doit accompagner les commerciaux pour créer un cercle vertueux. Avec l’évolution des parcours d’achat, les commerciaux ne peuvent plus tout faire. Et le marketing doit les aider à certaines étapes. Par exemple on a déployé Limber pour aider les managers à partager automatiquement des contenus sur les réseaux sociaux. Et pour les commerciaux, nous avons déployé Linkedin Sales Navigator. Je les ai aidés à constituer leur profil. Et nous avons aussi préparé des pages de contenu pour l’utilisation du nouvel outil de Linkedin : PointDrive. Notre collaboration est constante.
Solen Carreau, Responsable Marketing & Communication Panasonic Business @Solen_Carreau
Avant tout, il faut définir une stratégie pour avoir un déroulé dans la communication et s’appuyer sur une véritable ligne éditoriale. Sur le sujet, nous nous efforçons le plus systématiquement possible d’éditer des messages directement issus des retours d’expérience client. Des « use case » concrets qui s’appuient sur des problématiques et des usages, bien sûr.
On peut concevoir des campagnes très simples, par exemple en s’appuyant sur des dispositifs type microsite, emailing, livre blanc mais c’est la suite qui importe, comment on ajuste la campagne aux comportements observés. Le digital va progressivement nous amener à la relation humaine et au face à face. Le digital doit conduire à des échanges « en vrai ».
Parmi les sujets importants j’ai évidemment la conviction que le marketing doit être très proche du commerce. Il ne faut absolument pas négliger l’apport des commerciaux et le chantier de l’éveil au digital des équipes que ça implique. Pour les aider et pour améliorer les résultats, on doit faire les choses main dans la main. Je mets un point d’honneur à le faire au quotidien.
Sandrine Rollin, Senior Manager, Cloud Marketing EMEA NetApp, Administratrice du CMIT @sandrine_rollin
Le marketing digital, c’est d’abord respecter certains fondamentaux, c’est à dire :
– Avoir une bonne stratégie multi-canal pour s’assurer d’une présence sur les principaux points de contact avec la cible client.
– Une stratégie éditoriale et de contenus pour diffuser un message pertinent.
– La possibilité de mesurer les actions pour savoir prendre les meilleures décisions.
Sonia Morand, Responsable du service Marketing Channel et Communication Toshiba, Membre du CMIT @soniaMorand
Cette transformation digitale est globale et nécessite de repenser l’organisation, les outils et les compétences.
Pour commencer, il est important de faire un état des lieux objectif de la culture digitale des collaborateurs et managers et de ne pas négliger l’accompagnement au changement. Il faut les évangéliser et les convaincre et cela prend parfois du temps.
Pour avancer, on peut s’appuyer sur les plus matures et volontaires, ainsi que sur des études réalisées auprès de clients et prospects afin de démontrer que ces nouveaux comportements d’achats sont bien devenus une réalité d’usage.
De notre côté, très tôt dans notre stratégie d’inbound marketing, nous avons développé un programme d’ambassadeurs puis de social selling, notamment auprès des forces de ventes. Evidemment nous avons trouvé en interne des volontaires motivés, mais on s’est vite rendu compte que si les managers ne sont pas convaincus et eux-mêmes embarqués ils deviennent potentiellement un frein. Si la preuve par l’exemple est complexe à activer, les convaincre a permis de débloquer les énergies.
La digitalisation du marketing et des ventes est en marche mais il faut insister pour faire prendre conscience que tout le monde dans l’entreprise est vecteur de communication. Cette transformation doit embarquer tous les collaborateurs sans exception et chacun doit prendre conscience des évolutions et de la nécessité de développer ses compétences.
Cela fait maintenant deux ans, que je forme et j’accompagne les commerciaux à l’usage de ces nouveaux outils digitaux, et je constate à quel point le digital rend le marketing plus riche et plus pertinent à leurs yeux. Incontestablement c’est un levier d’alignement entre les ventes et le marketing. La collaboration avec les équipes c’est du « gagnant-gagnant », on facilite leur mission au quotidien et l’atteinte de leurs objectifs, on développe la culture de marque et les collaborateurs leurs compétences.
Annabelle Ducellier, Directeur marketing communication de Sogeti France et de Cloud Infrastructure Services France, Groupe Capgemini, Membre du CMIT @ADUCELLIER
Pour vraiment progresser sur le sujet, je pense qu’au démarrage il est nécessaire d’embarquer des groupes restreints afin de s’assurer qu’il y ait des référents en interne pour accompagner les premières actions. Il y a près de 4 ans, au sein du groupe Capgemini, nous avons par exemple mis en place un programme : Expert Connect. L’initiative regroupe près de 1000 collaborateurs qui sont accompagnés et coachés. Des Media Social Partners ont été nommés. Leur travail consiste à faire de la veille pour le compte de nos experts tout en les accompagnant à appréhender les réseaux sociaux. L’effet démultiplicateur est majeur et tout cela est très positif en termes d’image et de business.
Nous avons également remarqué que les équipes n’osent pas toujours dire qu’elles ne savent pas faire et qu’une partie des freins reposent sur les hésitations ou les manques d’inspiration éditoriale. Pour contourner ces problèmes, nous avons initié des newsletters régulières regroupant des posts déjà rédigés pour simplifier les partages. Et pour certaines opérations de premier plan, les équipes internes prennent directement contact avec les collaborateurs pour les encourager à relayer les campagnes.
En matière de marketing, on a parfois tendance à sous-estimer les phases de préparation, tant certaines mécaniques semblent accessibles. Au contraire, je pense que l’étape de cadrage, la réflexion sur les campagnes et la recherche des bonne compétences sont des éléments essentiels pour atteindre les objectifs. S’il est vrai que l’on peut vite corriger et réorienter une campagne digitale, la viralité induite par les usages web est aussi un risque à considérer. Enfin, l’essor du marketing digital, c’est aussi se préparer à une vraie remise en question des modes de fonctionnement et des habitudes. Le travail sur les synergies avec les autres départements devient clé.
Anne Pierre GUIGNARD, Directeur Marketing Ivanti, Membre du CMIT @APGuignard
En 2017, les clients ou prospects sont de plus en plus sollicités et de plus en plus mobiles. Plus que jamais, le marketing a besoin de s’adapter pour pouvoir retenir leur attention, leur parler, les rencontrer, mais sans être intrusif.
La qualité et le format du contenu sont clés ! Une fois ce contenu créé, mon conseil est de le réutiliser. Depuis plus deux ans, nous utilisons pour cela une plateforme de Content Marketing : « Limber »
L’automatisation, le lead nurturing sont incontournables et permettent d’alimenter différentes cibles avec des contenus pertinents pour elles.
Des outils comme Marketo combinés au CRM Salesforce peuvent être très puissants pour l’envoi d’emails ciblés, à condition de posséder des infos de qualité dans le CRM. Et un scoring adapté.
Aujourd’hui, chez Ivanti, nous avons un meilleur alignement avec nos commerciaux. Le Marketing digital contribue non seulement à leur fournir des opportunités business, mais les aide également à prospecter les comptes cibles. Les équipes Marketing Sales Development et les commerciaux travaillent en étroite collaboration en s’appuyant sur une plateforme d’ABM (Account Based Marketing), comme Azalead.
Ce type de solution permet d’obtenir des informations pertinentes en temps réel afin d’identifier des opportunités business auprès des comptes ciblés.
Une autre bonne pratique est de laisser la parole à ses clients. La dimension humaine, personnelle est beaucoup plus efficace, comme un retour d’expérience (il en va de même que les recommandations dans le BtoC). Les assessments en ligne (auto-évaluation sur le degré de maturité de l’entreprise sur un sujet donné) ou les contenus interactifs commencent à se développer et permettent de collecter des informations très pertinentes et ciblées. Ces outils permettent d’apporter conseils et information. Ce type de contenu permet d’attirer les prospects sur le site web, d’engager et d’augmenter le temps passé sur le site.
