Le Digital Knowledge Management, vers une nouvelle philosophie du SEO
par Franck Negro, Managing Director Southern Europe, Yext
Souvent perçu comme une stratégie, alors qu’il devrait être considéré comme une tactique, le SEO connaît aujourd’hui une révolution sans précédent, le contraignant à se réinventer sous une nouvelle discipline : le Digital Knowledge Management (en français, gestion des données digitales). Le Digital Knowledge Management, ou DKM, est en train de s’imposer comme la colonne vertébrale de la stratégie digitale de l’entreprise. Etes-vous prêt ?
Reprendre le contrôle de son écosystème digital
Le site internet est tombé de son piédestal. Le consommateur peut trouver ses réponses sur de multiples plateformes et services digitaux comme Google, Facebook, Instagram, Siri ou Alexa… Contrôler la validité et l’homogénéité des informations publiées en ligne devient donc un enjeu critique pour les entreprises. D’un point de vue purement stratégique, le DKM consiste donc pour une entreprise ou une marque à collecter, gérer et exploiter l’ensemble de son patrimoine digital. Il s’agit d’un engagement à long terme pour garantir sa pérennité et rester compétitif dans un environnement digital en constante évolution. Grâce au DKM, la marque est assurée de servir les clients sur l’ensemble des fronts digitaux où elle est présente, en créant davantage d’opportunités et une meilleure expérience utilisateur.
La première étape d’une stratégie de DKM consiste à lister méthodiquement et regrouper toutes les informations publiques afin de mettre en place un socle de données unique et centralisé. Répertorier l’ensemble des données de cette base de connaissances digitale peut s’avérer néanmoins bien plus long que prévu, car elle regroupe de nombreuses informations : horaires d’ouverture et adresses de point de vente, photos, vidéos, etc…
Toutes ces informations doivent être constamment mises à jour et diffusées à l’ensemble des services et plateformes disponibles et accessibles aux consommateurs. Ces services gagnant sans cesse en intelligence, les entreprises doivent contrôler régulièrement les informations présentées. L’objectif ultime d’une stratégie de DKM est de mettre à profit cette coordination pour générer du trafic online comme offline.
Contrairement au SEO qui s’appuie surtout sur les données non structurées des pages d’un site internet, les services intelligents d’aujourd’hui ont besoin de données structurées, impliquant un degré de précision supplémentaire. Selon Google, 70% des requêtes portant sur des hôtels concernent une prestation spécifique, par exemple une piscine couverte ou des chambres avec jacuzzi[1]. Sur le site web des hôtels, les données non structurées ne permettent bien souvent pas de répondre avec précision à ces critères. D’où l’importance des données structurées, car elles permettent aux moteurs de recherche et aux services d’information d’identifier et de catégoriser une marque et ses spécificités.
Réussir sa stratégie de Digital Knowledge Management
L’approche d’une stratégie de DKM réussie se fait de manière transversale et embarque de nombreux services dans l’entreprise : Marketing, Digital, IT, Opérations… Exit, l’approche en silos ! Il est impératif de regrouper les informations et données de chacun afin de créer une ligne conductrice commune. C’est l’essence même du DKM.
Le DKM doit se détacher des pratiques en place depuis une dizaine d’années, consistant à considérer la direction digitale comme un département isolé dans l’entreprise. Le Digital Knowledge Management implique de mobiliser tous les échelons et experts en interne, afin de consolider l’ensemble des informations et d’homogénéiser les messages à l’extérieur.
En omettant de gérer et d’optimiser l’ensemble de leurs données, les entreprises et les marques ne vont pas seulement manquer des opportunités mais elles vont également créer de la confusion chez le consommateur en recherche d’information. Faire de son site internet la seule source d’information n’a aujourd’hui pas de sens à l’aune des centaines de services intelligents disponibles.
La route vers le succès implique d’investir plus largement dans le Digital Knowledge Management. Il doit être le fondement de toute stratégie afin de s’assurer un avantage concurrentiel dans le monde complexe de l’expérience utilisateur. Le DKM est un mode de pensée et une façon d’envisager la prise de décision. Une approche collaborative et inclusive, en lieu et place d’une approche verticale et exclusive. Une approche qui aura un impact autrement plus grand sur l’entreprise que celui du seul SEO.