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Étiquette : Kantar BrandZ

  • Les marques françaises de luxe les plus puissantes

    Luxe à la française : les marques les plus influentes


    Décryptage du rapport Kantar par Modalova 

    C’est un rapport très attendu chaque année : le classement Kantar BrandZ présente les marques françaises les plus puissantes.
    En 2023, force est de constater que certaines d’entre elles affichent une croissance insolente. Ainsi, la valeur cumulée des 50 premières enseignes a augmenté de +30 % en deux ans, pour atteindre 424 milliards de dollars (vs 325 milliards en 2021).
    Ce palmarès est dominé par les grands noms du luxe et de la beauté : ils occupent 9 des 10 premières places.
    Les points communs entre les marques de luxe françaises les plus dynamiques

    Les marques qui affichent une belle croissance présentent des similitudes :

    Elles sont utiles (meaningful). Leur positionnement, clair et cohérent, permet de créer une relation forte avec les clients, tant fonctionnelle qu’émotionnelle. Ainsi, les marques qui performent sont perçues comme ayant davantage de sens que les autres : +21% pour celles du Top 100 et +37% pour celles du Top 10.
    Elles sont différentes (different). Elles affichent une identité forte, différente de la concurrence, et font souvent figure de pionnières. Cette capacité à innover les rend irremplaçables et conforte leur position de leader. Les chiffres sont éloquents : +21% de différenciation pour les marques du Top 100 et +31% pour celles du Top 10.
    Elles sont marquantes (salient). Leur communication impactante les impose comme des références dans l’esprit des clients, qui les citent spontanément (on parle de « notoriété Top of mind »). Elles bénéficient ainsi d’un taux de transformation supérieur au moment de la prise de décision de l’acheteur. Les chiffres à retenir : les entreprises du Top 100 sont 34 % plus mémorables que la moyenne de toutes les marques, tandis que celles du Top 10 le sont de 69 %.

    Les marques de mode de luxe les plus influentes en France

    1. Louis Vuitton – 1re place : la marque du groupe LVMH caracole en tête de ce classement depuis 2018 avec une valeur dépassant 102 milliards de dollars. Elle présente aussi la plus forte croissance depuis 2021 (+72 %).

    2. Hermès – 2e place : elle est valorisée à 57,5 milliards de dollars, avec +48 % de croissance en 2021.

    3. Chanel – 3e place : elle pèse 57,1 milliards de dollars, avec une progression de +30% depuis 2021.

    4. Dior – 8e place : cette marque du groupe LVMG est valorisée à 8,76 milliards de dollars, soit une croissance de +47 % depuis 2021.

    5. Cartier – 9e place (la plus forte croissance du classement) : elle vaut 8,2 milliards de dollars, soit une progression de +88 % depuis 2021 et de + 51% entre 2022 et 2023.

    6. Saint Laurent / YSL – 16e place : malgré sa valeur de 4,59 milliards de dollars, cette belle marque a fait 1 % de moins qu’en 2021.

    7. Givenchy – 24e place : valorisée à 2,71 milliards de dollars, la maison de couture connaît une progression de +26 % depuis 2021.

    8. Celine – 30e place : encore une marque du groupe LVMH dans le palmarès Kantar ! Estimée à 2,13 milliards de dollars, elle a progressé de +69 % en deux ans.

    Louis Vuitton, un leader qui s’impose aussi à l’international

    Grâce à une politique de prix élevés sur ses principaux marchés (Chine, Japon et États-Unis), Louis Vuitton affiche les meilleurs résultats du classement Kantar. Un challenge rendu possible par une stratégie qui mixe plusieurs leviers :

    • L’alternance des best-sellers iconiques et des nouveautés, pour fidéliser les clients historiques tout en séduisant la nouvelle génération.

    • Des collaborations le temps d’une collection : Yayoi Kusama, Suprême, Stephen Sprouse, Jeff Koons…

    • Des expériences audacieuses : la marque, plébiscitée pour ses défilés de mode éphémères, s’aventure aussi du côté de la gastronomie. Ex. : ouverture d’un restaurant à Saint-Tropez avec le chef étoilé Mory Sacko, lieu culturel et culinaire à Paris avec le chef pâtissier Maxime Frédéric …

    « Aujourd’hui, Louis Vuitton est la seule marque française à intégrer en 2023 le classement des marques (tous secteurs confondus) les plus influentes au monde. Elle se classe à la 10e position, aux côtés de géants tels que les GAFAM ou Mc Donald. »

    L’analyse du rapport à retrouver ici

  • Quand la stratégie RSE est trois fois plus importante pour la réputation de l’entreprise qu’elle ne l’était il y a 10 ans

    Semaine de la Terre La durabilité
    au cœur de la valeur des marques françaises
    dans le classement Kantar BrandZ TOP50 France 2023

    La valeur cumulée des 50 marques françaises les plus puissantes a augmenté de 30% au cours des deux dernières années, pour atteindre plus de 424 milliards de dollars, contre 325 milliards de dollars en 2021. La croissance exceptionnelle de la valeur du Kantar BrandZ Top 50 France 2023 s’explique par le succès des marques de luxe françaises, mais aussi par le dynamisme de marques issues de 9 secteurs et l’arrivée de 6 nouvelles marques dans le classement. Pour beaucoup de marques françaises, cela récompense de beaux résultats financiers mais les initiatives d’engagement envers la société, l’environnement et les salariés sont à présent au cœur de l’équation pour se positionner dans le classement.

    Selon les dernières données de l’étude Kantar BrandZ, la stratégie RSE est trois fois plus importante pour la réputation de l’entreprise qu’elle ne l’était il y a 10 ans. A l’occasion de la Semaine de Terre, Kantar Insights revient sur ces nouveaux leviers de considération et de croissance : L’économie « régénérative », qui contribue positivement et proactivement à la société, s’impose comme une priorité pour les plus grandes marques françaises. Parmi les marques qui ont réussi à en tirer parti comme relais de croissance, citons : – l’assureur AXA (n°12 ; +21%), qui en a fait l’axe de sa stratégie.

    Déjà en 2021, AXA refusait officiellement d’assurer RWE, l’un des plus gros pollueurs au charbon d’Europe. – la Société Générale (n°34 ; +40%), première banque française à intégrer systématiquement les critères ESG dans la valorisation des entreprises – Hermès qui place explicitement la durabilité au cœur de son récit artisanal : transmission, savoir-faire et respect des matières premières.

    L’arrivée dans le Top 50 France 2023 de 6 nouvelles marques issues de secteurs variés (jeux et divertissements, distribution, beauté, mobilité, alcool) renforce également la diversité du Top 50 France et l’importance croissante de l’économie régénérative et circulaire en France. Pour FDJ (27ème place), Canal+ (39ème place) et Back Market (44ème place, qui rejoint Leboncoin qui fait partie du classement depuis 2021), il s’agit d’une première fois, tandis que Guerlain, Air France et Martell font respectivement leur retour à la 46ème, la 48ème et la 50ème place.

    Pour la plupart d’entre elles, cela récompense de beaux résultats financiers mais aussi un bel engagement avec des preuves concrètes :

    FDJ promeut le jeu responsable de la conception de ses jeux à leur mise en vente, particulièrement à travers ses campagnes publicitaires dédiées. Le groupe FDJ y consacre 10% de son budget publicitaire global. La marque propose aussi des outils permettant aux joueurs de se fixer des limites de jeu, d’évaluer leur pratique, voire de s’abstenir de jouer. > La seconde vie est l’essence même, de Back Market, devenu le Fer de lance du reconditionné et sa raison d’être. La marque souhaite le faire savoir au plus grand nombre à l’occasion de campagnes « choc ». Il y a tout juste un an, pour la journée mondiale de la Terre, la marque hackait les iPhones d’Apple Stores pour transmettre des messages tels que « L’iPhone que vous aimez sans l’empreinte carbone que vous détestez. Passez au reconditionné », vantant l’achat d’appareils reconditionnés sur Back Market. Pari gagnant puisque la marque intègre la 44ème place du classement.

    >Enfin, l’abeille est l’emblème de la maison Guerlain depuis 1853, c’est donc tout logiquement que le célèbre parfumeur a décidé d’agir pour la protéger.
    Depuis 2019, Guerlain et la fondation GoodPlanet de Yann Arthus-Bertrand sensibilisent les nouvelles générations aux enjeux de la protection de l’abeille, une espèce en voie de disparition. Plus récemment, Guerlain a fait appel au réalisateur pour sa campagne Aqua Allegoria : en réutilisent des images et en les mêlant à des nouveaux plans réalisés en France avec des fleurs de saison et sourcées localement, la marque a largement limité l’empreinte carbone du projet.

    Pour les marques et les entreprises, s’engager est désormais une manière de rester proche des consommateurs et pertinentes pour les investisseurs.

    Selon les données de l’étude Kantar BrandZ, la responsabilité (envers l’environnement, la société, les salariés et les fournisseurs) est trois fois plus importante pour la réputation de l’entreprise qu’elle ne l’était il y a 10 ans.
    > Il peut donc y avoir un risque réputationnel à ne pas être à la hauteur en matière de responsabilité. C’est d’ailleurs ce que nous confirme un travail conjoint mené récemment avec la Société Générale. Selon la Société Générale, 8 entreprises dont la valeur corporate repose largement sur la marque et la réputation (quand la valeur de marque représente au moins la moitié de la valeur d’entreprise) et qui présentent un score ESG faible doivent agir rapidement pour sortir de cette situation afin de rester attractives auprès des investisseurs.

    Mais, au-delà de présenter un risque, cette analyse inédite a surtout révélé qu’un faible score ESG, ou que des efforts insuffisants sur une période de 5 ans, limitaient la croissance de la valeur de marque, sans pour autant l’empêcher.
    En effet, les entreprises les moins vertueuses continuent de voir leur valeur de marque progresser… mais moins rapidement que les plus vertueuses.

    Et c’est encore plus vrai quand on compare les entreprises dont le score ESG progresse dans la moyenne ou plus et les entreprises dont le score ESG ne progresse pas, voire régresse : +90% de croissance de valeur de marque vs seulement +46%.
    Le chiffre est sans appel.

    Anne-Lise Toursel, Head of Brand Guidance, Media & Creative souligne : « Dans un contexte où nous consommons les ressources 1,7 fois plus vite que ce que la Terre est capable de régénérer, la croissance des marques reste donc un objectif essentiel, qui doit désormais s’enrichir de nouvelles ambitions au-delà des performances financières. Il ne s’agit pas de parler de décroissance, de privation ou de régression, mais de redéfinir ce qu’est la croissance et la finalité d’une entreprise. Le marketing peut être le chef d’orchestre de cette transformation des entreprises en refondant les offres et en faisant la pédagogie de ce modèle responsable pour le rendre désirable.
    La marque peut être repensée autour d’un nouveau système de valeur, d’un nouveau contrat relationnel faisant émerger des récits qui rendent la sobriété heureuse. »