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Étiquette : KAMELEOON

  • Pourquoi et comment utiliser le marketing prédictif

    Marketing prédictif : attention au buzzword !

    Tribune de Jean-René Boidron, CEO de Kameleoon & Ancien Vice-Président de CroissancePlus

    Nous vivons à l’ère de la promesse absolue, celle où il n’y a plus aucune limite à l’imagination de ce qu’il est possible de réaliser. Les opportunités croissantes offertes par les technologies conduisent aux promesses les plus folles comme celle de relier Los Angeles à San Francisco en train électromagnétique en 30 minutes ou de coloniser Mars, et tout ça d’ici 2025. La promesse absolue est aussi devenue une arme marketing redoutable : beaucoup d’entreprises ne s’embarrassent plus d’expliquer ce qu’il est possible de faire ou de ne pas faire. Elles utilisent les « buzzwords » du moment et promettent la lune du jour au lendemain. Sur le podium de ces promesses absolues, le marketing prédictif est en bonne place.

     Le marketing prédictif existe depuis toujours

    En réalité, nous faisons du marketing prédictif depuis l’existence même du marketing. Nous tenons compte des expériences passées pour éclairer l’avenir. En réalisant que la fréquentation de son magasin de prêt-à-porter est forte le samedi et faible le lundi, le commerçant prédit qu’il va en être de même à l’avenir et décide de recruter un vendeur supplémentaire le samedi et de rester fermé le lundi. De même, il prédit que certains articles se vendront mieux en hiver qu’en été ; l’expérience acquise va même lui permettre d’affiner ses prises de décision à la semaine près pour optimiser ses ventes. Sa clientèle devenant plus importante, il va également commencer à segmenter ses clients pour maximiser ses ventes en offrant à chacun une gamme qui a le plus de chances de répondre à ses besoins.

     Ce que l’analyse prédictive va apporter…

    Bon nombre de segmentations manuelles sont faites sur un seul critère : CSP, genre, client fidèle ou non, etc. D’autres plus élaborées vont croiser deux critères : CSP avec genre, fréquence d’achat avec lieu de résidence, etc. A partir de 3 critères, un logiciel spécialisé sera indispensable et au-delà il faudra utiliser des algorithmes spécialisés surtout s’il s’agit de traiter des milliers de clients. Avec l’augmentation massive des informations et de la capacité de traitement, l’intelligence artificielle va déjà permettre d’automatiser un ensemble de tâches de manière exhaustive et sans erreur. Mieux, des algorithmes de machine learning vont tenir compte en permanence de l’évolution des comportements et des caractéristiques des clients pour redéfinir en temps-réel qui appartient à quel segment et quel est son comportement futur le plus probable. Ils vont dégager des tendances, trouver des corrélations et « faire parler » les données dans le but de maximiser la conversion.

    Dans l’absolu, cette tâche pourrait être réalisée manuellement mais elle exigerait une armée d’analystes nuit et jour pour la réaliser. Débarrassé du traitement fastidieux des données, ces algorithmes de machine-learning vont permettre au marketeur de se concentrer sur sa stratégie et les actions qu’il souhaite réaliser.

     …Et ce qu’elle ne va pas entraîner

    1ère réalité : ne pas confondre automatisation et prédictif

    Il convient déjà de ne pas confondre l’analyse prédictive avec la « simple » automatisation qui résulte de la mise en place de règles « manuelles ». Définir une règle qui pousse un bon de réduction à un visiteur qui reste 3 minutes sur une page, c’est bien mais c’est de l’automatisation, pas de l’intelligence artificielle. L’allocation dynamique de trafic en A/B testing, c’est bien mais c’est aussi de l’automatisation, pas du prédictif.

    2ème réalité : le machine learning ne remplace pas l’intelligence humaine, il la complète.

    Un algorithme n’est pas conscient de ce qu’il fait. Son succès vient de l’intelligence humaine, en l’occurrence celle d’un analyste ou d’un data scientist qui va le « mettre en situation » pour qu’il soit efficace. Il n’existe aucun algorithme d’apprentissage universel capable de prédire le comportement d’un visiteur. Chaque situation nécessite un paramétrage bien précis pour obtenir de bons résultats, à commencer par la qualité des données traitées ; or seul un humain est en mesure de « nourrir » correctement l’algorithme.

     3ème réalité : l’algorithme n’a pas d’idée, il constate.

    Il ne définira ni votre stratégie, ni vos actions. S’il est en mesure d’identifier la probabilité d’achat d’un visiteur, il n’a aucune espèce d’idée de la décision à prendre selon cette probabilité. Le marketeur se doit de définir la bonne stratégie à appliquer pour optimiser son chiffre d’affaires et sa marge.

     Pourquoi et comment utiliser le marketing prédictif 

    La combinaison de la puissance de calcul et de la puissance des algorithmes permet de traiter aujourd’hui intelligemment des situations que l’on n’a jamais été en mesure de gérer correctement auparavant. Dans le domaine du marketing digital, l’analyse prédictive ouvre la porte à des opportunités nouvelles pour personnaliser le parcours client et augmenter ses ventes. Mais l’humain est indispensable, en amont comme en aval, pour cadrer l’algorithme à une situation donnée et pour décider des actions à réaliser. C’est plutôt une bonne nouvelle et c’est bon à savoir pour ne pas écouter les marchands de sable.

     

     

  • Etat des lieux des pratiques AB Testing

    Baromètre Kameleoon & Converteo sur les pratiques de l’AB Testing et de la personnalisation web en France :

    +20% et +42% de croissances respectives en 1 an !

    Les grands enseignements

    Converteo, cabinet de conseil en stratégie digitale et data a mené pour Kameleoon, plateforme d’optimisation de l’expérience utilisateur, la 3ème édition de son enquête annuelle sur les pratiques de l’AB Testing et de la personnalisation. L’objectif est ici de dresser un panorama des pratiques d’optimisation de la conversion et de l’évolution des tendances en la matière.

    L’utilité de l’AB Testing et de la personnalisation n’est plus à prouver en matière de conversion et d’expérience utilisateur : 93% des personnes interrogées sont convaincues de l’utilité de l’AB Testing et de la personnalisation.

    D’une manière générale, la tendance est à la hausse depuis la réalisation du premier baromètre en 2014 : 3 entreprises sur 5 optent pour de l’AB Testing (+20% en un an). La personnalisation connaît quant à elle une croissance de 42% par rapport à l’an dernier.

    La Web analyse, l’AB Testing & la personnalisation sont perçus comme complémentaires et appartiennent à la boîte à outils des marketeurs pour doper la conversion. Ces derniers plébiscitent en premier lieu, la web analyse (87%), devant l’analyse de la donnée utilisateur (83%) étape indispensable à la mise en place d’une campagne de personnalisation de l’expérience utilisateur.

     La data a un rôle de plus en plus prépondérant dans les projets d’optimisation de l’expérience utilisateur. Pour preuve, les équipes BI et CRM sont davantage  intégrées au pilotage des projets en association avec les équipes marketing & IT : +11% des répondants considèrent que l’AB Testing doit être désormais mené avec les équipes BI et le CRM.

    Les équipes marketing sont de plus en plus autonomes et maîtrisent toujours plus les outils et les approches. Ainsi, les 3Ž4 des répondants réalisent seuls leur AB Testing. Néanmoins, les phases d’analyse et identification des pistes d’optimisation principalement sont quant à elles plus externalisées, particulièrement pour les projets de personnalisation.

    Etat des lieux des pratiques

    Premier enseignement de cette étude, la personnalisation et l’AB Testing sont perçues comme des pratiques complémentaires pour optimiser l’expérience des visiteurs. Elles sont désormais perçues comme simples (43%) voire très simples (5%) aux yeux des marketeurs. Ces pratiques sont donc de mieux en mieux appréhendées par les acteurs. Qui sont-ils ? 78% des usagers de l’AB Testing sont des pure-players (+34 points vs 2015), pour qui la conversion est la première problématique.

    Les secteurs qui ont le plus recours à l’AB Testing sont le retail (71%), la distribution devant les télécoms (67%) et le secteur de la bancassurance (65%). Ce sont également les secteurs où le digital représente une part importante et clef de l’activité.