Quand la transformation de l’expérience client en
e-commerce passe par l’hypersonnalisation
A l’occasion du NRF 2025 : Retail Big Show Europe 2025, KPMG en France et la Fevad publient la 9è édition de l’étude sur l’innovation dans le e-commerce : « l’ère de l’hyperpersonnalisation : transformation de l’expérience client dans l’e-commerce ». Ce document explore les enjeux, les principes et les impacts sur la relation client et la croissance des entreprises. Il présente des cas concrets et propose une feuille de route.
Alors que le e-commerce a connu une croissance soutenue en 2024 (+ 9,6 % vs 2023) et devrait atteindre les 200 milliards d’euros en 2025, le secteur offre un terrain fertile pour le déploiement de stratégies d’hyperpersonnalisation ambitieuses.
En France, 83 % des clients sont prêts à partager leurs données pour une expérience personnalisée pertinente, un taux élevé qui souligne une forte demande… sous réserve de confiance.
L’hyperpersonnalisation, un enjeu stratégique pour se différencier de ses concurrents…
Pour continuer à se différencier en 2025 et accompagner les transformations majeures du secteur de l’e-commerce, l’hyperpersonnalisation, véritable référence du marketing digital, s’impose comme une réponse stratégique.
En élaborant des expériences, des contenus, des produits ou services uniques, ciblés et dynamiques sur l’ensemble des points de contact, elle vise à recréer l’intimité et la pertinence d’une relation de commerce de proximité, mais à l’échelle industrielle du numérique.
Les entreprises les plus performantes sont numériquement matures, axées sur les données, avec des fonctions coordonnées de manière transparente. Elles engagent mieux les clients à travers les canaux, ce qui se traduit par davantage d’opportunités de ventes croisées et par une réduction des frictions avec les clients.
… et des impacts sur les métiers du e-commerce
Parallèlement à l’évolution des technologies, les métiers du e-commerce vont se transformer. Les directions Commerce, Marketing et Service Client, qui sont en front client, sont les plus concernées. Elles impulsent les projets, activent les leviers et mesurent l’impact client. De nouvelles compétences vont voir le jour.
Au cœur de la révolution digitale de l’hyperpersonnalisation, ces trois métiers sont des moteurs de transformation :
- Le Commerce devient conseil, capable d’adapter son discours, son offre et même ses remises en fonction du profil client.
- Le Marketing Digital orchestre les campagnes sur-mesure, adapte les contenus et met en place une approche omnicanale pilotée par les données.
- Le Service Client se transforme en véritable coach de la relation client, armé d’IA, de scripts intelligents et de KPIs orientés satisfaction.
Un guide stratégique pour les décideurs
Au-delà du constat, l’étude KPMG/FEVAD fournit aux dirigeants des clés concrètes : comment construire une vue client unifiée, quelles technologies privilégier, quels choix stratégiques et opérationnels adopter pour maximiser la valeur de l’hyperpersonnalisation, tout en respectant les principes de sécurité et de protection des données, avec des exemples concrets et les témoignages d’acteurs engagés dans l’hyperpersonnalisation.
François-Xavier Leroux, Associé, Digital Customer chez KPMG en France :
« L’hyperpersonnalisation n’est pas une simple évolution technologique passagère, mais bien un nouveau paradigme durable et structurant pour l’e-commerce et l’expérience client à l’horizon 2025 et au-delà.
Elle s’impose comme un impératif stratégique pour les entreprises souhaitant non seulement se démarquer, mais aussi prospérer dans un environnement digital en perpétuelle évolution, où chaque consommateur s’attend à des interactions toujours plus précises et individualisées.
Face à l’accroissement des exigences des consommateurs et aux progrès de l’IA, l’hyperpersonnalisation est désormais synonyme de compétitivité, de fidélisation et de croissance sur le long terme. »
Marc Lolivier, Délégué Général de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD) :
« L’hyperpersonnalisation ouvre des perspectives considérables, tant pour les entreprises que pour les consommateurs : expériences plus fluides, offres plus pertinentes et relation plus durable. Mais réussir cette transformation suppose des choix stratégiques et opérationnels clairs, que l’étude met précisément en lumière. Elle repose aussi sur un principe essentiel : le respect du choix et des préférences du consommateur. C’est à cette condition que l’hyperpersonnalisation pourra devenir un facteur de compétitivité, de confiance et de croissance partagée. »
