Best deal contre Bonne conscience ?
Plutôt Big Bucket chez KFC ou Carotte Bio chez Greenweez ?
Shein ou Vinted ? Kiko ou SoBioetic ?
Ce clivage se joue sur fond de société, de pouvoir d’achat, de transition écologique, de renouveau alimentaire, avec en trame de fond l’explosion du
e-everything qui rend tout possble : le vertueux de Toogoodtogo, comme l’ultra fast fashion de Shein.
Dans une période historique qui voit se croiser à la fois une crise inflationniste sans précédent et une urgence climatique qui se fait de plus en plus pressante, les résolutions post-covid des consommateurs ont-elles survécu à l’augmentation du prix affiché en sortie de caisse ?
BAV VMLY&R France 2022 apporte un éclairage sur la mise en tension de ces deux tendances sociétales de fond qui ont nécessairement un impact sur les consommateurs, leurs attentes mais aussi sur la dynamique et le succès des marques en 2022.
72% des Français préfèrent acheter des marques « qui font des efforts pour la planète et la société », mais ils ne sont que 18% (les engagés) à être « tout à fait prêts à payer plus cher » pour cela. 63% des Français sont plutôt d’accord avec l’affirmation « le prix est ce que je prends surtout en compte quand j’effectue des achats », mais ils sont 20% (les Best deals) à se dire « en recherche permanente des bonnes affaires » – Source BAV22
Ces 2 tendances touchent l’ensemble de la société et stimulent la « schizo » quotidienne du consommateur, mais elles polarisent aussi deux univers de marques sur fond de fracture sociale. Le monde toujours bien vivant d’une surconsommation jouissive à moindre coût face au monde d’une déconsommation engagée, porteuse d’image et ironiquement prônée par ceux qui ont les moyens de consommer.
Ce nouveau terrain BAV 2022 a permis à l’agence VMLY&R France d’identifier le Top 10 des marques considérées comme « engagées », le Top 10 des marques les plus « best deal » (bonnes affaires) et le Top 10 des marques qui se définissent par un arbitrage « conscious/money », c’est-à-dire celles qui parviennent à se jouer au mieux de ces deux tendances antagonistes.
Alors, Best deal ou Bonne conscience ?
Ces 3 classements en disent long sur les enjeux et le succès des marques en 2022.
LA BONNE CONSCIENCE A ENCORE UN PRIX
Oui, en 2022, le besoin de bonne conscience est partout, et cette bonne conscience a (encore) un prix. Elle est même sans ambiguïté un levier de valeur et d’image. Mais, comme le confirme l’étude BAV, les consommateurs « engagés » ne sont que 18% à être prêts à payer plus cher pour leur bonne conscience. C’est ce qui explique par exemple aujourd’hui le plafond de verre du bio : les consommateurs très engagés qui consomment exclusivement bio, n’ont plus besoin d’être à nouveau convaincus. En revanche la bio semble délaissée par la grande masse des consommateurs occasionnels …
On trouve dans ce Top 10, des marques nées de cette dynamique bio et qui aujourd’hui cultivent plus largement les vertus de l’équitable et du local … C’est le cas de BIOCOOP, ou encore de BIO C’BON qui repositionne sa marque autour de la vie de quartier.
Même dynamique sur les marques alimentaires, où 15% des consommateurs représentent 80% des ventes bio en grande surface. Face à BJORG, bio et végétal, la marque ALPRO, bien que non exclusivement bio, progresse sur cette cible des engagés et au-delà. Les 2 Vaches (groupe Danone) revendique le même mouvement : « Bio, Bon, Equitable : memeuuhh combat » !
Avec + 28pts d’estime, la petite abeille de GREENWEEZ (groupe Carrefour) progresse bien, même si la marque manque encore de puissance. Face à un fort niveau d’inflation, Greenweez veut rendre la consommation responsable accessible au plus grand nombre et a lancé à titre d’exemple en début d’année le mois du pouvoir d’achat éco-responsable. En mai, le premier site européen de produits bio et responsables élargit son offre avec le textile. Des initiatives qui devraient lui permettre de s’ouvrir à un public plus vaste, à suivre de près.
L’appli TOOGOODTOGO, qui permet de lutter contre le gaspillage alimentaire a quant à elle déjà été téléchargée par 11,5 millions de Français.
EXKI trouve aussi sa place dans ce Top 10, avec une familiarité encore faible auprès du grand public, mais une belle force de proposition sur les « engagés ». Après une période post-covid difficile, l’enseigne semble trouver son second souffle, notamment avec son offre de frigos connectés qui séduit les entreprises.
SO’BIOétic, la marque du groupe Rochelais Léa Nature, tient sa place dans ce Top 10 avec notamment un score de connexion émotionnelle à 98%, qui montre l’attachement vertueux à cette marque de beauté très éthique « comme son nom l’indique ».
Enfin, ECOSIA, le moteur de recherche écolo qui plante des arbres, entreprise classée Bcorp, obtient un beau succès d’estime (98% de connexion émotionnelle) qui le place dans le Top 10 des engagés. D’après les créateurs, « si 10 % de la population mondiale utilisait Ecosia, la totalité de la planète serait reforestée ! ». Malgré ses 4 millions d’utilisateurs mensuels en France, Ecosia a aujourd’hui un faible niveau de familiarité, et doit encore trouver son ouverture au (grand) public pour espérer égaler un jour Google dans le classement général du BAV. D’autant, que pour le coup, ça ne coûte rien !
LE NEW DEAL DU BEST DEAL
A l’opposé de cette bonne conscience, le « New deal » du « Best deal » a imposé sa loi : un appel à la bonne « affaire » permanente, qui brouille les pistes en matière de prix (c’est quoi le juste prix en 2022 ?) et qui permet d’entretenir le plaisir de la surconsommation.
Les 20% qui se déclarent les plus fans du best deal sont surtout et toujours en quête de bonnes affaires. Ils ont la fièvre acheteuse : les nouvelles offres, nouvelles technos, nouvelles enseignes les stimulent 24/24, et ils n’ont même plus besoin d’attendre la fameuse période des soldes, en passe de devenir un vieux rituel d’avant Covid. L’adrénaline de la bonne Affaire – le Best Deal Fomo – les emmène sur des terres bien éloignées de la bonne conscience et de toute préoccupation durable. La forte progression dans le BAV22 d’Action, Gifi, AliExpress ou Shein peuvent en témoigner.
Action est l’incarnation même de la tendance « Best deal » qui consiste à se faire plaisir à tout prix, et ce quel qu’en soit le prix moral. Rentrer chez Action, c’est comme entrer dans une boutique de bonbons en vrac. En pleine crise de pouvoir d’achat, cela permet de renouer avec le plaisir de la consommation. D’où l’importance du point de vente pour Action, qui a besoin de cette relation au désir. Action n’est pas un e-player, mais il a su engager les « mobile-warriors » en instrumentalisant la puissance des réseaux sociaux autour de son achat plaisir, avec notamment une utilisation d’Instagram qui devient un point de connexion et nourrit l’expérience. Sans visiblement payer un seul influenceur, l’enseigne réussit à devenir un sujet de conversation « best deal » auprès des Youtubeuses consos qui passionnent les internautes. Un désir qui fait oublier toute conscience, comme un péché gourmand venant challenger toutes préoccupations de santé.
Shein, autre marque référente du best deal, illustre la dissonance écologique de ceux que l’on classifie comme appartenant à la « GenZ » : L’ultra accessibilité de cette ultra fast fashion et les #SheinHaul de TikTok (4 milliards de vues) semblent bien mettre la pression sur les bonnes consciences de cette génération pourtant sensible aux élans de Greta Thunberg.
Pour autant, on trouve aussi dans ce classement une enseigne comme Kiko qui illustre bien ce plaisir de la boite à bonbon, mais travaille aussi sa bonne conscience : sa nouvelle gamme de produits éco-responsables et veggie à 11€ permet de ne pas trop culpabiliser. Idem pour Cdiscount, qui avec son repositionnement « made in France » gagne en « confiance » notamment face à Aliexpress qui profite certes d’une forte vitalité, mais avec un niveau de confiance et d’estime encore très bas.
KFC qui gagne sa place de Best deal, sans doute pour les vertus de son Big Bucket, incarne une tendance alimentaire de la profusion. Une façon d’en avoir vraiment pour son argent. L’enseigne vient toutefois de signer le Better Chicken Commitment et prône du Poulet 100% France. Bref, on le voit, le Best deal travaille aussi sur sa bonne conscience.
Lidl, continue de progresser et dépasse largement les frontières du Best Deal. Il apparait toutefois dans le top10 de cette catégorie, tant il incarne le retour en force du discount alimentaire sous la pression grandissante du pouvoir d’achat.
De même pour OUIGO qui surfe sur les vertus écologiques du train, mais figure en bonne position dans cette catégorie par la nature même de son offre résolument low cost.
Enfin, Xiaomi, le « X » des BATX (Baidu, Alibaba, Tencent, Xiaomi, l’équivalent chinois des GAFA) est aussi un bon exemple de marque affinitaire avec un niveau de connexion émotionnelle à 75 sur les Best Deal (vs 16 sur les engagés !). La marque qui vend 1 smartphone sur 5 dans l’Hexagone, illustre aussi cette tendance à retrouver des marques chinoises dans ce top10 du Best deal !
LE BEST DEAL VERTUEUX
Enfin, à la croisée de ces 2 tendances porteuses, il y a les marques du « Best deal vertueux » qui semblent capables de résoudre la schizophrénie du consommateur… Et qui sont appréciées de ces derniers précisément pour cette raison : ce sont les autres grands winners du BAV 2022. C’est la confirmation du BON COIN, de BLABLACAR, et l’incroyable progression de VINTED qui a gagné +49pts d’estime.
Rien d’étonnant, puisque l’économie de partage et la seconde main permettent de concilier le meilleur des deux mondes : le porte-monnaie et la bonne conscience citoyenne. Face à la hausse du carburant, Blablacar s’attend à une année record en 2022, et les 100 millions de transactions du Bon Coin équivalent à 1% du PIB français !
Ce Top10 célèbre aussi le succès majeur de « C’EST QUI LE PATRON » au cœur du marché. Ici, le prix de la bonne conscience, c’est 10ct d’euros pour soutenir l’agriculture française : un geste éthique et accessible qui nourrit l’égo citoyen.
Et puis il y a les marques plus historiques, qui parviennent à tenir la ligne de crête de ce Conscious/Money. On y trouve les MARQUES REPERES de Leclerc qui progressent notablement et gagnent notamment +20pts d’estime. C’est le résultat d’un travail important sur plus de 15 engagements, qui servent une proposition de marques à la fois responsables et accessibles. A noter également, la progression de GRAND FRAIS qui illustre l’intérêt pour une consommation de produits frais, avec une offre accessible qui dépasse les frontières du bio.
INNOCENT, certifié B-corp depuis 2018, casse cette année son plafond de verre (+28pts d’estime), faisant rayonner plus largement son positionnement jusqu’ici un peu niche. C’est le marché du jus de fruit (et peut être les moyens de Coca Cola Inc. en grande distribution) qui semble lui avoir donné cette surface de visibilité.
Avant-gardiste par nature, YVES ROCHER a toujours cultivé ses valeurs environnementales et a fait figure de précurseur en adoptant la qualité de société à mission. La marque sait allier à merveille accessibilité et responsabilité.
De la même manière, la nouvelle collection IKEA fabriquée avec du plastique recyclé ou encore son Circular Hub légitiment la place de l’enseigne suédoise dans ce classement.
Enfin, DECATHLON, habitué aux classements, défend ici son bon niveau de « Conscious/Money ». En 1986 déjà, Decathlon avait lancé le Trocathlon. Aujourd’hui, il vend toute l’année des produits d’occasion en ligne et dans la plupart de ses magasins. Il permet aussi aux particuliers de louer du matériel, pour quelques jours ou pour quelques mois. L’enseigne a ouvert des ateliers dans 310 de ses magasins pour allonger la durée de vie de ses produits. Bref, une belle façon pour Décathlon d’inscrire le sport dans l’économie circulaire.
Alors Best deal ou Bonne conscience ?
Le classique rapport qualité/prix avait déjà laissé place à celui du Value/Money… Bienvenue désormais dans l’ère du Conscious/Money : le nouveau ratio à l’aune duquel s’évaluent désormais la valeur et la désirabilité des marques.
