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  • Quand l’usage des IA démantele les GAFA …

    IA générative : les GAFA intermédiés à leur tour ?

    Par Cyril Vart, associé EY Fabernovel

    3% ! c’est l’usage des IA qui a probablement le plus de chance de démanteler les GAFA

    Cette étude de OneLittleWeb (avril 2025) montre que si nous sommes encore en bas de la courbe d’adoption, c’est l’usage des IA qui a probablement le plus de chance de démanteler les GAFA que les régulations (et tous les procès liés) elles-mêmes. Ce nouvel usage réouvre le jeu des grands monopoles technologiques.

    Et pour cause, la recherche traditionnelle, avec son lot de scroll, ses liens bleus et clics associés, s’efface progressivement au profit des usages des moteurs de réponse.
    Cela peut paraitre anodin, mais c’est finalement tout le modèle qu’ont bâti les GAFA qui est aujourd’hui remis en question. Là où l’on effectuait une recherche sur un moteur pour l’achat d’une voiture par exemple, il fallait naviguer sur des dizaines de résultats et autant de clics sur des sites, quand l’assistant génératif donne une réponse et la recommandation adaptée directement.

    La bascule ? Ces nouvelles recherches échappent à l’exposition publicitaire, base du modèle économique. Tous les signaux sont au vert pour que ces usages continuent de se développer massivement, on l’a vu d’ailleurs dans les investissements étrangers en France l’année passée dans le baromètre EY de l’Attractivité, où l’IA est un des secteurs qui comptabilisent le plus de projets ou encore les milliards annoncés à Choose France – surtout orientés sur la capacité (data centers) à opérer en France et en Europe.

    Intermédiation, vice repetita ?

    Si les GAFA ont intermédié les médias, nous n’avons jamais été aussi proche qu’ils le soient à leur tour. Dans un nouveau monde où les boomers continueront peut-être à utiliser uniquement la recherche traditionnelle, les nouvelles générations uniquement le génératif et les générations intermédiaires un peu des deux usages… Le modèle des géants est chamboulé.

    Pourquoi ? Ils ont basé leur business sur un déploiement mondial et unique de produit ou service où « faire de la dentelle » n’existe pas ou peu, à l’exception peut-être de la variable tarifaire adaptée au pouvoir d’achat du pays où ils opèrent. Devoir créer, opérer et maintenir de nouveaux systèmes, gourmands en infrastructures et investissements, tout en conservant les anciens pour répondre à cette « générationnalisation » du web est plutôt contre nature.

    Mais il est certain que les géants vont se battre pour ne pas voir partir usages et données, cœur de leur réacteur. L’annonce du déploiement généralisé d’AI Overview faite à la conférence développeur I/O en est l’illustration parfaite : elle n’annonce pas la mort de sa poule aux œufs d’or mais un premier moyen d’essayer d’éviter la fuite des usages sans changer profondément son interface de recherche traditionnelle et continuer ainsi de démontrer aux annonceurs que son inventaire publicitaire est toujours le plus attractif.

    Satisfaire, sur un marché fragmenté, plusieurs usages et générations en une plateforme n’est-il pas un trop grand écart ? C’est peut-être le passage nécessaire (rappelons que nous sommes encore en bas de la courbe d’adoption) avant que les usages ne changent complétement et pouvoir à terme, propulser Gemini, l’assistant génératif de Google.

    Un modèle économique à trouver

    Outre la question du coût environnemental et du nombre de litres d’eau par requête, une autre grande question demeure : quel modèle économique derrière les moteurs d’IA générative ?  Les abonnements ont été le premier levier mais force est de constater que le modèle n’est pas rentable pour les moteurs grand public.
    Est-ce que la publicité refera son apparition dans les résultats de réponses ? C’est une forte possibilité. Quand je chercherai mes nouvelles sneakers, les annonceurs payeront peut-être pour figurer dans les trois premières réponses voire pour être la marque suggérée ?

    Une chose est sûre, tant que le modèle économique n’est pas trouvé et que la nouvelle interface IA générative pas entièrement arrêtée, la place est grande ouverte pour les nouveaux entrants…et pas que pour les géants de la Tech, mais aussi pour les marques fortes qui pourraient lancer leur IA agentique.

    Une façon d’arriver en tant que spécialiste, proposer une valeur ajoutée et une finesse de réponse qui dépasse celle des IA généralistes. Évidemment, une façon de retrouver ce que les modèles propriétaires et non interopérables des GAFA ne pouvaient plus permettre : réintermédier en ligne sa relation avec le client, pour être le point de contact unique et collecter de nouveau de la donnée utile précédemment laissée aux moteurs de recherche et autres grands réseaux sociaux.

  • Moteurs de recherche : la grande mutation …

    Futur des moteurs de recherche : vers plus de personnalisation et d’interaction

    Selon Diego Ferri, directeur senior IA, EY et Alexandre Mahé, associé EY Fabernovel.

    Le marché des moteurs de recherche est à un tournant.
    Entre report des usages vers d’autres plateformes sociales ou évolution de la recherche avec l’IA générative, le géant de Mountain View est défié sur son marché historique qui représentait 167 milliards de dollars en 2023.

    Dernière annonce en date, c’est Perplexity qui s’attaque à la mutation du marché. Le nouvel entrant dans la recherche par IA commence à tester auprès d’une “happy few” de grandes entreprises un nouveau format de publicité pour ses réponses génératives. Le futur du search est en train de se dessiner autour d’expériences de recherche plus personnalisées, interactives et multiplateformes, dans un marché qui devrait poursuivre sa croissance et atteindre 430 milliards de dollars en 2032 selon le Next Generation Search Engine Market Research Report. 

    Moteurs de recherche historique attaqués de toutes parts 

    Les moteurs de recherche historiques perdent du terrain face à l’arrivée de nouveaux entrants qui bouleversent les usages.

    Évolution du mobile d’abord. Si la bascule des usages a commencé dès 2015, quand les recherches mobiles ont dépassé celles faites sur ordinateur, le segment des moteurs de recherche mobiles devraient continuer sa folle progression et représenter 110 milliards de dollars d’ici 2032 (vs 50 milliards de dollars en 2023). Un marché stimulé par les usages de recherche « mobile-first » et où l’IA devient l’argument commercial des nouvelles générations de téléphones.

    Évolution de la recherche shopping d’autre part. Depuis plusieurs années déjà, le géant du e-commerce de Seattle a consolidé sa position en tant que l’une des plateformes de référence pour les recherches de produits. Même si son principal concurrent a vite réagi en adaptant sa plateforme de recherche traditionnelle à l’aide de Shopping. Ce dernier rafle aujourd’hui plus de la moitié du marché, 70 % des budgets search des retailers passent par cet onglet du géant selon les estimations EY Fabernovel.

    Report des usages de la génération Z. Le nouvel entrant TikTok pour ne citer que lui, s’est très vite imposé comme un outil de recherche privilégié de la génération Z, qui préfère les contenus courts et visuels aux résultats de recherche classiques.

    L’IA comme nouveau terrain de la recherche en ligne

    Les nouvelles plateformes de recherche basées sur l’IA, telles que Perplexity, ChatGPT et Claude, redéfinissent ainsi le paysage de la recherche en offrant des réponses plus complètes et contextuelles aux requêtes des utilisateurs.
    Contrairement aux moteurs de recherche traditionnels qui fournissent une liste de liens, ces plateformes génèrent des réponses détaillées et conversationnelles pour répondre de façon plus précise à la demande.
    Avec une tendance également nouvelle : les utilisateurs restent plus longtemps sur la plateforme quand ils étaient autrefois amenés à aller directement sur les sites de tiers pour avoir leur réponse détaillée. Un avantage de taille pour les moteurs mais qui peut évidemment poser de nombreuses problématiques aux annonceurs, éditeurs de contenu en tête.

    Quel devenir pour le marché de la pub en ligne ? 

    Si les moteurs traditionnels de recherche évoluent rapidement pour intégrer l’intelligence artificielle générative en passant de simples requêtes textuelles vers plus de conversations interactives, le marché de la pub est également directement impacté.

    Concrètement, l’IA générative apporte une personnalisation accrue des résultats de recherche. Elle permet aux consommateurs de recevoir des réponses instantanées et pertinentes sans nécessairement cliquer sur des liens payants ou organiques (57 % des recherches sur mobile et 53 % des recherches sur desktop quittent la SERP sans cliquer), ce qui pourrait réduire l’efficacité de la publicité traditionnelle basée sur les mots-clés.

    Gartner prévoit ainsi une baisse de 50 % du trafic organique d’ici 2028, les utilisateurs trouvant de plus en plus de réponses directement dans les contenus enrichis des moteurs de recherche. Les modèles publicitaires doivent eux aussi s’adapter à l’instar du paiement par clic par exemple qui est complété, voire remplacé, par de nouvelles formes de publicité intégrées dans le contenu généré par l’IA.
    Perplexity explore ainsi par exemple un modèle dans lequel les marques peuvent sponsoriser des questions spécifiques et approuver les réponses générées par l’IA – une expérience potentiellement plus fluide et moins intrusive pour le consommateur.

    En bout de chaîne, ce sont aussi les stratégies des annonceurs qui se retrouvent impactées, avec une réflexion importante à mener en termes de SEA et SEO notamment.
    L’IA permet d’optimiser les campagnes publicitaires en identifiant automatiquement les mots-clés et les formats publicitaires les plus performants, notamment à travers des fonctionnalités comme Performance Max, qui combine Search, Shopping, et Display pour maximiser la visibilité des marques. Le défi principal pour les annonceurs est de s’adapter à ces changements en capitalisant sur les nouveaux formats visuels et interactifs tout en gardant une certaine maîtrise sur la visibilité et le contrôle des campagnes.

    Ainsi, l’avenir de la publicité sur les réseaux de recherche sera marqué par l’automatisation, la personnalisation et l’interactivité, nécessitant une collaboration accrue entre les équipes marketing et technologiques pour rester compétitives. Cette transformation du marché du search se déverrouille, les David – start-up et nouveaux entrants – ont enfin une véritable opportunité de bousculer Goliath

     

  • Futur de la monnaie : que pensez des cryptomonnaies locales en réponse à la crise ?

    Futur de la monnaie :
    les cas d’usages de cryptomonnaies locales en réponse à la crise 

    L’analyse de Fabernovel, expert du conseil en transformation numérique et de la création de produits et de services numériques et Atka, expert en blockchain et cryptomonnaies, publient la nouvelle étude “Futur de la monnaie” sur les cas d’usages de cryptomonnaies locales en réponse à la crise.

    Vers la fin de la monnaie fiduciaire ?

    Les outils de relance économique utilisés par les institutions financières font planer aujourd’hui trois principaux risques sur la population. Un premier risque d’exclusion des populations qui n’ont pas accès aux aides financières : aux Etats-Unis, ce sont le 11 septembre dernier encore 9 millions d’Américains à faible revenu qui n’avaient pas reçu leurs aides (relief check). Le second est le risque d’évaporation des aides, appelé helicopter money, pour rembourser des dettes ou pour épargner : jusqu’à 70% du volume d’aide exceptionnel de la FED aura été détourné de son intention première selon les calculs de The Economist, autant d’argent qui aura été imprimé, distribué, qui devra être remboursé et présage des soucis d’inflation à venir. L’inflation est effectivement, sur le long terme, le troisième risque sur les produits de première nécessité.

    Ce problème conjoncturel, qui se présente à chaque grande crise, se caractérise entre autres par la perte de confiance des citoyens envers les Etats et institutions financières. Poussé à l’extrême, cela aboutit à des situations critiques :

    • La différence parfois impressionnante entre le taux de change officiel défini par les institutions publiques et le taux de change du marché noir de la monnaie comme c’était le cas en 2007 au Zimbabwe où les gens étaient prêts à perdre jusqu’à 20x le montant de leur épargne pour essayer d’en sauver une partie.
    • Le refuge que vont trouver certains citoyens dans des économies en détresse comme le Venezuela dont la monnaie (Bolivar) a perdu 98% de sa valeur en 2013 : de nombreux vénézuéliens se sont tournés, pour thésauriser leurs économies, vers les jetons (20 dollars de valeur) du jeu en ligne World of Warcraft.

    Cette perte de confiance ne concerne pas uniquement les économies faibles ou les gouvernements corrompus puisque l’on en aperçoit aujourd’hui les premiers signaux faibles dans les sociétés occidentales. Par exemple, la courbe de confiance dans l’administration américaine n’a fait que de chuter depuis 1958 pour atteindre seulement 17% de taux de satisfaction sous D. Trump selon Pew Research. Ces signaux faibles transparaissent aussi dans les choix monétaires des nations. Dans une tentative d’accroître son indépendance politique, la Russie a par exemple décidé de réduire ses réserves de devises étrangères en dollars et de commencer à se retourner vers l’or.

    Le rapport Imagine 30 de Deutsche Bank le confirme : il indique que l’inflation peut devenir de plus en plus ancrée dans notre système et qui émet des doutes sur la viabilité de la monnaie fiduciaire.

    La monnaie locale comme alternative aux anomalies de la monnaie fiduciaire

    Pour pallier ses limites et recentrer le système monétaire sur l’économie réelle, tout un écosystème d’initiatives locales s’est construit en développant notamment des monnaies locales – près de 80 monnaies de ce type existent rien qu’en France majoritairement “low-tech”.

    La monnaie Eusko, plus grande monnaie locale d’Europe, a été lancée en 2013 au Pays-Basque pour encourager la population à acheter auprès de vendeurs et producteurs locaux, et renforcer les échanges entre acteurs économiques du territoire. Le sens donné à cette monnaie va encore plus loin puisque les fonds de garantie où les euros sont échangés pour des eusko financent des projets environnementaux et sociaux.

    Si certaines monnaies locales existent depuis plus de 10 ans, elles rencontrent encore des problèmes pour se développer à plus grande échelle.

    Software is eating money

    “Un remarquable écosystème a su se développer ces 10 dernières années autour de la technologie Blockchain. Les cryptomonnaies sont aujourd’hui matures, propices à une utilisation dans l’économie réelle, et peuvent permettre aux monnaies locales de se développer plus largement” analyse Gabriel Rebibo, Co-fondateur de Atka et co-auteur de l’étude.

    Le Bitcoin a permis de poser les bases d’une technologie avec quatre caractéristiques fondamentales :

    1. Programmable : l’assurance de pouvoir attribuer les propriétés que l’on désire à une monnaie, pour la rendre particulièrement pertinente à un cas d’usage spécifique. Va de la création de la monnaie, sa circulation et ses restrictions d’usage. Par exemple : une monnaie qui ne servirait qu’à acheter des repas bio auprès de restaurateurs bio.
    2. Décentralisé : l’assurance d’avoir une monnaie résiliente aux chocs systémiques. L’implication renforcée des utilisateurs dans le développement de la monnaie. L’utilisateur joue un rôle actif dans la vérification des transactions, la circulation de la monnaie, etc. Il participe également à sa gouvernance.
    3. Transparence : l’assurance de pouvoir vérifier et suivre l’ensemble des transactions dans une monnaie donnée ainsi que de mesurer et vérifier l’impact de ces transactions. C’est aussi l’assurance que les propriétés de cette monnaie soient respectées (nombre effectif de jetons, conditions d’émission de nouveaux jetons…). Plus de fraude ou de triche possible.
    4. Direct : l’assurance pour les utilisateurs de jouir entièrement de leurs fonds et d’en disposer à leur guise. C’est le retrait du risque d’intermédiation.

    Sur ces bases est venue se développer un écosystème de technologies matures avec notamment Ethereum qui a introduit les “contrats intelligents” (“smart contracts”), outils innovants grâce auxquels on peut désormais conditionner un paiement à l’atteinte de certaines conditions prédéfinies, et qui a mis en place des standards permettant de déployer des actifs numériques plus facilement. C’est aussi l’arrivée des blockchains de 3ème génération (Celo,Cosmos, Dfinity…) qui améliorent l’expérience utilisateur et la scalabilité afin d’en démocratiser l’accès.

    Nous avons plus d’une centaine d’entreprises françaises spécialisées dans les actifs numériques avec un écosystème d’ingénieurs de très hauts niveaux pour la création de projets types monnaies locales. L’enjeu aujourd’hui sera surtout de démocratiser ces technologies auprès du grand public” précise Simon Polrot, président de l’Association pour le Développement des Actifs Numériques (ADAN).

    En 2017, l’Eusko a lancé une version numérique de sa monnaie qui fonctionne via une application à l’instar des applications bancaires, et dont les transactions se font par un simple QRcode chez les commerçants.

    “Le lancement de l’eusko numérique a permis de démultiplier le nombre d’eusko en circulation. De plus, la crise actuelle a renforcé la prise de conscience de l’importance de consommer local, et a fait atteindre de nouveaux records : nous avons franchi la barre des 100,000 eusko de change automatique mensuel (1 eusko = 1 euro). Pour continuer dans cette lancée, il faudra notamment réussir le défi d’ancrer les nouveaux usages numériques dans les réflexes de consommation locale” explique Iban Carricano, responsable communication chez Euskal Moneta lors de la conférence presse organisée par Fabernovel et Atka.

    Aujourd’hui, ces actifs numériques donnent la possibilité d’être des instruments d’accompagnement de la relance économique de manière directe et ciblée.

    « Une monnaie locale, monnaie dirigée ou crypto monnaie ne saurait à elle-seule relancer une économie globale. Cependant, des mécanismes de monnaies privées destinées à avoir un impact local sur une population cible d’acteurs économiques peuvent s’avérer très pertinents. Et l’utilisation de la blockchain pourrait faciliter leurs processus opérationnels, en supprimant le risque de fraude et de fausse création monétaire par exemple » explique Julien Prat, enseignant chercheur au CNRS et à l’ENSAE.

    Si nous faisons l’exercice de la fiction, et que nous imaginons le cas où gérants de restaurants et de bars créent un jeton numérique commun. Ce jeton numérique pourrait être acheté en amont par les citoyens pour être utilisé à la réouverture de ces établissements le 20 janvier prochain et ainsi éviter les problèmes de trésorerie qui impactent tout un écosystème pour pouvoir : payer les loyers, maintenir les salaires, payer ses fournisseurs, etc.

  • L’écosystème numérique en 2019 : entre saturation et satiété

    Décryptage et éclairage nouveau sur les Tendances Internet de Mary Meeker par Fabernovel

    Fabernovel publie aujourd’hui son décryptage du récent rapport Internet Trends de Mary Meeker et y apporte un éclairage complémentaire sur des aspects critiques du numérique.

    Comment le monde est devenu numérique

    C’était en 1995, avant que le logiciel ne mange le monde. Mary Meeker présentait pour la première fois ses Internet Trends. Ce qui est devenu depuis un rendez-vous incontournable de la scène tech n’allait alors rien d’une évidence : la preuve en est l’inclusion d’une section “How to Use the Internet” à l’époque.

    Alors que l’édition 2019 consacre un monde devenu majoritairement numérique (pour la première fois, plus de la moitié de la population mondiale est connectée à Internet), il ainsi est nécessaire de se plonger dans cette édition initiale pour mesurer tout le chemin parcouru.

    En 1995, Mary Meeker décrivait un univers de pionniers américains, avec 9 millions d’utilisateurs du Web dont 75% aux Etats-Unis. En 2019, elle dissèque ce qui est devenu un quotidien planétaire : 3,8 milliards d’utilisateurs dans le monde dont, c’est une autre nouveauté, plus de la moitié se trouve dorénavant en Asie-Pacifique. Internet était un secteur fait d’une agrégation de catégories (infrastructure, logiciels, contenus). En 2019, le numérique est disséminé l’ensemble de l’économie. Aujourd’hui, 7 des 10 plus grandes entreprises mondiales sont technologiques, dont 3 qui ont été les premières à dépasser le trillion de dollars de valorisation – Apple, Amazon et Microsoft.

    Ce déploiement du numérique s’est accompagné d’un changement de mentalité majeur : la centricité client a gagné. Cela se ressent dans le discours de Mary Meeker : en 1995, elle parlait de marchés avant de parler d’utilisateurs ; aujourd’hui, c’est tout l’inverse.

    Toutefois, dans ces 24 années de croissance fulgurante, c’est la seconde moitié qui est encore plus marquante. Car c’est au mitan de cette période qu’est né le smartphone en 2007, avec la commercialisation de l’iPhone, puis la sortie d’Android l’année suivante. Aussi, il est éclairant de rapprocher les chiffres de Mary Meeker de ceux de Ben Evans, analyste spécialiste du mobile : la première estime à 3,8 milliards le nombre d’internautes ; le second, à 4 milliards le nombre d’utilisateurs de smartphones. Autrement dit, si le numérique a mangé le monde, le mobile a mangé le numérique.

    L’écosystème numérique en 2019 : entre saturation et satiété

    Si le numérique a bel et bien mangé le monde, l’étude de Mary Meeker démontre que cette conquête est synonyme d’entrée dans la maturité. De la même façon que l’on parle de peak oil dans l’énergie, c’est sans doute d’un peak smartphone qu’il faudrait désormais convenir. Que ce soit dans les intentions – en 2018, près de deux tiers des Américains souhaitent limiter l’usage de leur smartphone. Ou dans les usages – en Chine, le temps moyen passé par les utilisateurs sur leurs smartphones plafonne depuis la mi-2018.

    La conséquence est majeure sur le plan concurrentiel : si le gâteau grossit peu ou plus, alors la bataille sera d’autant plus féroce pour s’en arroger les plus grandes parts possibles. C’est ainsi que les coûts d’acquisition des clients sont de plus en plus élevés, et que seuls les acteurs les plus proches des besoins clients seront capables de les amortir en fidélisant les utilisateurs.

    C’est ce contexte qui explique la montée en puissance de l’économie de l’abonnement, l’un des fils conducteurs sous-jacents à cette édition des Internet Trends. Que ce soit dans le B2C (Spotify, Fortnite) ou dans le B2B (Slack, Zoom), l’abonnement est synonyme de plus grande proximité avec les utilisateurs et bien sûr de revenus récurrents. C’est pourquoi de plus en plus d’acteurs se concentrent sur l’infrastructure de l’abonnement, à l’image de la licorne du paiement Stripe qui a lancé une solution de paiement récurrent en avril 2018.

    Mais, et c’est là un étonnant paradoxe, la popularisation du modèle de l’abonnement fait à son tour face à une difficulté : quand chaque internaute dispose d’une multitude d’abonnements, en particulier pour le même besoin (Spotify, Netflix, OCS pour le divertissement, par exemple), on aboutit à ce que les Américains nomment “subscription fatigue”. Ce modèle n’a pas fini de se propager que l’on trouve déjà des services pour gérer ses abonnements, éliminer ceux peu utilisés et remplacer les trop chers. C’est ce que propose une startup comme Ideel en France. C’est pourquoi les abonnements attrape-tout en expansion permanente sont ceux qui ont les plus grandes chances de survivre. Et le meilleur de la catégorie est clairement Amazon Prime (livraison gratuite, livres, photos, séries, musique…).


    “Entre saturation et satiété, il faudra que les entreprises rivalisent d’attention aux utilisateurs et d’inventivité sur les modèles économiques pour élargir, ou tout du moins préserver, leur base clients”
    explique Cyril Vart, Executive Vice-Président chez Fabernovel.

     

    Nouvelles opportunités et nouveaux défis

    Afin de gagner des parts d’usage dans cet écosystème mature, deux opportunités sont à explorer. La première est de répondre à des besoins spécialisés face à des géants du numérique – les GAFA en tête – qui à mesure de leur folle croissance sont devenus des généralistes. C’est par ce biais que sont apparues les DNVB (Digitally-Native Vertical Brands), que Mary Meeker ne mentionne malheureusement pas. Ce sont des marques qui, à l’instar de Casper sur les matelas ou Warby Parker sur les lunettes, se sont taillé des parts de marché significatives en ciblant des besoins précis, auxquels ils répondent par une intégration verticale poussée (allant parfois de l’usine jusqu’au magasin), un contact utilisateur direct (ce qui permet de récolter leurs retours et d’améliorer l’offre) et une expérience remarquable (ex : possibilité de tester les produits pendant des semaines sans frais).

    La seconde est que l’écosystème numérique, s’il est mature, connaît un renouvellement permanent par les générations nouvelles, qui donnent le « la » sur les usages. Et dans cette perspective, une tendance nette se dégage de ces Internet Trends : la socialisation de la Génération Z se fait de plus en plus à travers les jeux vidéo. La popularité de ces derniers auprès des plus jeunes n’est certes pas neuve ; ce qui l’est, c’est que les outils de communication et réseaux sociaux prennent dorénavant place au sein de ces environnements. Epic Games, l’éditeur du jeu Fortnite mentionné plusieurs fois dans le rapport, vient d’ailleurs tout juste de racheter l’application de chat vidéo Houseparty.

    De la même façon que l’univers du jeu vidéo imprègne les fonctionnalités de Slack, il y a fort à parier que ces nouveaux « lieux » de socialisation influeront sur les attentes de ces futurs clients, en termes de ton, valeurs ou habitudes. Un exemple : pour une Génération Z habituée à construire ses propres niveaux au sein d’environnements tels que Minecraft ou Fortnite, il y a fort à parier qu’elle ne tolérera pas des services laissant peu de marge de manoeuvre à la personnalisation menée par l’utilisateur lui-même.

    Au-delà de ces opportunités, l’écosystème numérique fait aujourd’hui face à d’immenses défis. La phase disruptive est pour l’essentiel achevée ; ce que les clients, régulateurs, employés attendent, c’est qu’il entre dans une phase de responsabilité. Et c’est sur cette attente que les grands groupes établis peuvent le mieux se distinguer des géants du numérique. Car ces derniers, de par leur taille et leurs habitudes parfois d’autant plus ancrées qu’elles ont permis leur croissance exponentielle initiale, ont de plus en plus de difficultés à changer de comportement.

    Facebook en a fourni la preuve ces toutes dernières années : la firme de Mountain View enchaîne les scandales (Cambridge Analytics, propagation de contenus haineux ou fake news, mauvaise protection des informations stockées…), même si ces derniers sont toujours entrecoupés d’exercices de contrition. Il semble très difficile pour Facebook de dépasser sa maxime originelle, « Move fast and break things », car ce dernier s’est solidifié en culture d’entreprise.

    L’autre défi majeur de notre ère numérique n’apparaît malheureusement pas dans le rapport de Mary Meeker : il s’agit de l’impact écologique de tous nos appareils et réseaux. Il y a urgence à questionner nos usages, quand on sait par exemple que streamer un album sur un système hi-fi haut de gamme consomme 3 fois plus d’électricité que de lire un CD physique.

    “Entre maturité et renouvellement permanent, entre saturation et satiété, entre opportunités et défis : s’il y a bien un thème qui ressort des derniers Internet Trends de Mary Meeker, c’est que s’imposer dans le monde numérique n’a jamais autant été un exercice d’équilibriste” conclut Cyril Vart, Executive Vice-Président chez Fabernovel.

  • TESLA, UPLOADING THE FUTURE – L’analyse de FABERNOVEL

    TESLA, UPLOADING THE FUTURE

    Tous les ans depuis 2006, FABERNOVEL réalise une étude à destination de tous afin de remplir l’une de ses missions : contribuer à la lisibilité et à l’accessibilité de la révolution numérique. La réalisation de ces études qui prend en moyenne 3 mois et mobilise de 2 à 5 personnes est à la fois une occasion d’approfondir des sujets d’innovation, de prendre de la hauteur sur le numérique et de développer des frameworks de réflexion pour décrypter les recettes des succès des GAFA, licornes et géants chinois. Il s’agit d’analyser toutes les dynamiques compétitives de cette nouvelle économie, ses facteurs de performance et sa stratégie de développement. Depuis 2014, elles sont regroupées sous le nom « GAFAnomics » et font l’objet d’enseignements à Sciences Po Paris, HEC et l’ESCP, entre autres.

    En juin 2017, Donald Trump annonçait la sortie des Etats-Unis de l’accord de Paris. Selon le président des Etats-Unis, les engagements de la COP21 ne « respectaient pas les intérêts des Américains » alors que lui avait « été élu pour représenter les habitants de Pittsburgh, pas de Paris ». Au même moment, de nombreux responsables politiques et économiques, dont le maire de Pittsburgh, se désolidarisaient de la décision. Une personnalité en particulier décidait de démissionner du Conseil du président américain : Elon Musk, parce que « le changement climatique est quelque chose de réel ». C’est que, celui qui a consacré ces 10 dernières années à développer le transport propre en mêlant le meilleur des industries de l’énergie, de l’automobile et du software en sait quelque chose.

    Car la voiture électrique est une vieille idée, et une réalisation tout aussi ancienne. C’est au tournant des années 1900 que Nikola Tesla a inventé le moteur électrique.

    En ce début de siècle, 40% des véhicules fonctionnaient à la vapeur, 38% étaient électriques et 22% seulement étaient dotés d’un moteur thermique. Mais dès 1908, les performances du moteur à essence, les choix politiques de développement des transports individuels, les gains de productivité rendus possibles par la révolution fordiste (chaîne de production et division du travail) et les prix, accessibles, du pétrole permirent au moteur thermique de prendre la main sur le marché de l’automobile. En 1914, 99% des voitures en circulation sont des voitures à essence.

    Un siècle plus tard, l’urgence environnementale a redistribué les cartes et c’est dans la Silicon Valley, Olympe contemporaine, où les start-ups rêvent de changer le monde et de résoudre les problèmes fondamentaux, que l’on retrouve Elon Musk. Elon Musk, entrepreneur archétypal de la Silicon Valley, taillé pour un blockbuster des studios Marvel, le croit encore. Certaines de ses entreprises – PayPal, SpaceX, Hyperloop et Tesla – ambitionnent de repenser des industries structurelles : la banque, l’espace, le transport et l’énergie. Et il est en passe d’y arriver ! Voici comment.

    Pour FABERNOVEL, le succès de Tesla tient en sa capacité à évoluer au sein de 3 mondes distincts mais complémentaires : le monde des idées, le monde physique et le monde numérique.

    1. Maître du monde des idées, Tesla a développé une vision – celle d’un monde débarrassé du fléau de la pollution environnementale – soutenu par une mission ambitieuse : accélérer la transition du monde vers l’énergie renouvelable.
    2. Acteur du monde physique, Tesla s’impose comme un industriel taillé pour le XXIe siècle à la tête d’un système global. Devenu un acteur clé des secteurs automobiles et énergétiques, Tesla n’en a jamais suivi le moindre principe. Les codes d’industries réputées impénétrables sont ainsi bouleversés pour créer ce qui n’existait pas.
    3. Réelpure-player,Teslaestenquelquesannéesdevenuungéantdumonde numérique, développant des systèmes d’intelligence artificielle capables de rendre les voitures autonomes, et tirant profit de la connectivité pour créer des réseaux distribués de transport et d’énergie, infrastructures probables de notre futur commun. Tesla est avant tout un orchestrateur de réseau, à la manière des pionniers du genre : les GAFA.

    Mais comment ce jeune acteur a-t-il réussi à concilier ces trois mondes et à s’imposer en moins de 15 ans sur des marchés aussi fondamentaux que l’automobile et l’énergie ? 6 théorèmes, formulés par certains des plus grands entrepreneurs des ères industrielles et numériques, nous donnent les clés pour analyser et apprendre de cette épopée technologique.

    Théorème numéro 1 : Une vision ambitieuse est le meilleur moteur de croissance

    Si ses concurrents traditionnels du secteur automobile limitent leur réflexion et stratégie à leurs produits, voire leurs consommateurs, Tesla ose au contraire imaginer et affirmer une vision beaucoup plus vaste dans laquelle son produit – la voiture – n’est qu’une composante. Tesla est avant tout une vision, celle d’un avenir vert, fait de véhicules électriques autonomes et partagés, où chacun pourra capter l’énergie du soleil pour ses propres besoins énergétiques, libérant ainsi nos sociétés modernes de leur dépendance aux énergies fossiles. Revendicatrice, convaincue, l’entreprise se fait l’incarnation non pas d’une mission purement commerciale mais d’une véritable philosophie. Portant la perspective d’un monde meilleur, Tesla interpelle, engage, et embarque ainsi toutes ses parties prenantes : investisseurs, clients, employés, médias, « believers ». Cette vision ambitieuse est le moteur de l’aventure Tesla. C’est le catalyseur de sa croissance et sa boussole dans un monde en bouleversements perpétuels.

    Théorème numéro 2 : Le statu quo est fait pour être rompu

    Peu savent que le réchauffement climatique aurait pu être évité, ou a minima contenu, si le moteur à induction développé par Nikola Tesla au début du XXe siècle avait triomphé du moteur à combustion de Benz. Mais un entrepreneur ingénieux, Henry Ford, a défini une autre trajectoire pour le monde en créant la première voiture produite en masse : la Ford T. Si Henry Ford et sa chaîne de production ont tué le rêve de la voiture électrique, Tesla l’a ressuscité.

    Mécanique, technologie, infrastructures, consommateurs, … tout allait à l’encontre du projet Tesla. Insurmontables, ces défis ont pourtant été relevés, un par un. En décomposant le problème en autant de petits challenges, Elon Musk et son équipe ont pu repousser progressivement chacune de ces limites. Comment ? En appliquant les méthodes des start-ups et par opportunisme : tandis que les batteries de voitures étaient réputées trop chères, Tesla a utilisé les mêmes batteries que celles de nos ordinateurs, pour inventer une batterie automobile à bas coût. Le tout étant adapté sur le châssis d’un autre fabricant. Une voiture électrique plus rapide et performante que les meilleures voitures de sport à essence ? Soi-disant impossible jusqu’au Tesla Roadster. Le statu quo est fait pour être rompu.

    Théorème numéro 3 : L’intégration est la clé de la perfection

    Un des éléments principaux de la vision de Tesla est la création d’un véhicule électrique accessible au marché de masse. Pour atteindre le niveau de qualité requis et un coût de revient suffisamment bas, Tesla intègre et réinvente progressivement l’ensemble de la chaîne de valeur, en opposition totale avec la dynamique des 50 dernières années qui a consacré l’externalisation comme une stratégie gagnante : Tesla construit entre autres la plus grande usine de batteries au monde et repense la chaîne de production grâce à la puissance du logiciel et de l’automatisation.

    En rapprochant ses fournisseurs et en les intégrant, Tesla se donne les moyens d’optimiser considérablement son cycle d’innovation tout en gagnant

    progressivement en compétences pour maîtriser véritablement l’ensemble de la chaîne de production de ses produits. A la manière de Ford avec sa mythique usine River Rouge, Tesla se donne les moyens, non pas d’assembler un objet standardisé, mais de construire quelque chose de fondamentalement nouveau.

    Théorème numéro 4 : Il n’y a pas de marché, seulement des clients

    Tesla bouscule le marché du retail automobile avec de nouveaux codes : un modèle de vente directe sans intermédiaire ainsi qu’un service de maintenance et d’assurance porté par l’entreprise. Tesla développe également ses propres infrastructures pour répondre à un point de friction majeur : pour permettre à ses clients de parcourir de longues distances, il manque un réseau de chargeurs sur l’ensemble du territoire. La meilleure solution ? Le faire soi-même. Ce sont les Superchargers.

    Enfin, en plus de ses véhicules, Tesla propose à ses clients des produits destinés à la conversion et au stockage d’énergie solaire, leur permettant ainsi de réduire leur dépendance au réseau énergétique traditionnel et plaçant Tesla dans une quasi- position de service public.

    Tesla a construit un réel système industriel qui s’affranchit des barrières entre marchés, pour garantir l’expérience de ses utilisateurs et l’intégrité de sa vision.

    Théorème numéro 5 : Le logiciel dévore le monde

    Le logiciel est devenu une composante fondamentale de notre monde et Tesla l’a intégré à ses produits dès les premiers instants.

    Ses voitures sont construites autour d’un seul et même cœur, l’OS (système d’exploitation), rendant ainsi possible de multiples innovations, encore prospectives pour de nombreux industriels. D’abord, alors qu’une voiture classique se dégrade après sa sortie de l’usine, les Tesla peuvent être mises à jour, à la manière de nos smartphones, permettant une amélioration continue de leurs fonctionnalités et de leurs performances. Ensuite, l’utilisation des produits Tesla (automobiles ou énergétiques) peut être suivie à distance, permettant d’effectuer des opérations de maintenance prédictive pour prévenir une panne plutôt que d’y remédier à posteriori. Enfin, et c’est sûrement l’innovation la plus structurante, les véhicules produits par Tesla sont en passe de devenir autonomes, promettant ainsi de redéfinir des industries comme la logistique, le transport de personnes, le retail ou même les médias (on estime que les voitures autonomes libéreront 12,2j/an d’attention par conducteur).

    Théorème numéro 6 : Les réseaux sont les nouveaux actifs

    Comme nous l’expliquions déjà dans GAFAnomics Saison 2, les pure players du numérique sont des réseaux, structures ultra-performantes qui redéfinissent les mécaniques de création de valeur et laissent beaucoup d’acteurs traditionnels

    impuissants. Tesla est aussi en train de créer un réseau. Un réseau de transport d’abord qui permettra, à la manière d’Uber, à des tiers d’accéder à des voitures autonomes Tesla mises à disposition par leurs propriétaires, changeant par la même occasion le modèle économique de Tesla de la vente vers la mise en relation. Un réseau énergétique ensuite, une « smart grid » qui permettra une gestion en temps réel de la production et de la consommation d’énergie solaire, et des échanges en P2P. Et c’est là le réel projet de Tesla : la construction d’un réseau planétaire de transport et d’énergie permettant une transition radicale vers les énergies renouvelables.

    Personne ne sait si le futur de ces industries sera dominé par Tesla, mais sa vision et son exécution ont déjà impulsé une transformation radicale à travers de multiples marchés et définit un standard pour les années à venir, poussant, entre autres, les constructeurs automobiles à électrifier leur flotte, à développer des voitures autonomes, et à investir dans des industries adjacentes à la leur.

    L’étude complète est ici 

  • La marque employeur disruptée

    La marque employeur n’échappe pas à la transformation digitale 

    Etude Fabernovel Institute et Randstad France 

    Faible attractivité des employeurs, intensification de la guerre des talents, émergence de nouvelles plateformes… La marque employeur, à l’instar de nombreux secteurs, n’échappe pas à la transformation digitale, et ce sont les candidats, qui, via leurs nouveaux usages et comportements, en sont les acteurs principaux. Les RH doivent plus que jamais évoluer pour s’adapter à ces nouveaux profils qui, habitués à utiliser au quotidien des services intuitifs, personnalisés et fluides, veulent vivre une expérience équivalente dans le cadre de leur mobilité professionnelle. Comme dans un acte d’achat, ils souhaitent désormais orchestrer leurs recherches, choisir leur canal de prédilection ou encore regarder ce qui se dit sur l’entreprise sur le web avant de postuler. Au travers d’une étude publiée à l’occasion de la cérémonie des Randstad Employer Brand Research 2017, le groupe Randstad France et FABERNOVEL INSTITUTE lèvent le voile sur six tendances qui replacent l’expérience candidat au coeur de la marque employeur.

    Une nouvelle génération au travail

    La transformation numérique impacte les usages et impose aux entreprises de s’adapter au nouveau profil des candidats.

     Super connecté : les 16-30 ans passent plus de 2 heures par jour sur leur smartphone

     Super accro aux contenus riches : 8 Milliards de vidéos sont vues chaque jour sur Facebook (Source : Internet Trends 2016 KPCB)

     Super exigeant : à la recherche de services rapides, ultra personnalisés, basés sur ses habitudes et préférences. Pour 90 % des marketeurs, l’avenir réside dans la personnalisation sur tout le parcours utilisateur (Source : Teradata 2015).

     Super agile : attiré par des environnements flexibles et collaboratifs qui lui procurent autonomie, liberté et responsabilité et qui lui permettent de lancer de nouveaux projets. 47 % de la génération Z veut créer son entreprise (Source : The Boson Project).

     Super (auto) formé : 35 millions de personnes ont souscrit à un MOOC en 2015 et 4 200 MOOCs sont aujourd’hui disponibles (Source : Forbes). Le diplôme ne lui apparaît plus comme un gage de réussite et il se voit comme le premier acteur de sa formation.

     Super bavard : avec l’émergence des réseaux sociaux, il raconte ses expériences publiquement, en particulier ses mauvaises expériences. 96 % des internautes seraient influencés par l’e-réputation d’une marque (Source : Institut IFOP 2015)

    Un super DRH pour un super candidat

    Pour développer sa marque employeur et proposer la meilleure expérience à ses candidats, le Directeur des Ressources Humaines doit se réinventer :

     Super curieux : il est en veille permanente des nouvelles tendances, des solutions digitales disponibles, des nouveaux usages.

     Super empathique : il est constamment à l’écoute des besoins des candidats et des employés pour améliorer les processus déployés.

     Super audacieux : il n’a pas peur de tester rapidement de nouveaux outils selon une démarche de test & learn.

     Super analyste : il sait tirer parti de la donnée pour attirer les meilleurs candidats.

     Super collaboratif : il sollicite régulièrement les employés et son réseau extérieur.

     Super leader : il sait créer une culture d’entreprise forte, incarnée par tous les employés.

     Super hacker : il pense hors des sentiers battus pour concevoir le meilleur parcours candidat.