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  • Santé, Banque, Finance, Assurance … l’IA est utile mais ne se substituera jamais à l’Humain

    e-Réputation & Avis client : l’IA est utile mais ne se substituera jamais à l’Humain

    Par Anne-Laure Blondeau, Senior Director Customer Solutions Southern Europe chez Yext

     

    En pratique, tout avis mériterait une réponse personnalisée, adaptée et bienveillante mais en réalité, le paysage digital étant si vaste, les clients peuvent s’exprimer à peu près partout : sites, moteurs de recherche, réseaux sociaux… pour ne citer qu’eux.

    Les marques ne peuvent tout simplement pas répondre à chaque avis posté sur la toile. Certaines marques espèrent que les grands modèles linguistiques (LLMs) les aideront à répondre à cette lourde tâche. Mais alors l’IA pourrait-elle vraiment les épauler dans cette démarche qui demande de l’écoute et de la compréhension ?

    Les LLMs ne se suffisent pas à eux-mêmes
    Les LLMs tels que GPT-3 ne peuvent se substituer à l’humain car ils n’ont pas accès à toutes les informations relatives aux produits, aux services ou aux historiques des clients. Faute d’informations actualisées pour mieux comprendre le contexte lié à un avis, les réponses automatisées peuvent vite être génériques ou inexactes.
    Par ailleurs, des secteurs pointus tels que la santé et la banque / finance/ assurance requièrent un sens de la nuance et un vrai souci de précision.
    En règle générale, les LLMs vont pouvoir comprendre l’idée globale de l’avis client, mais peuvent être induits en erreur par des subtilités de langages (ironie ou sarcasme par exemple), et par conséquent, ne faire preuve d’aucune empathie. Cela représente une situation risquée car les internautes peuvent se sentir offensés s’ils ont l’impression que leur avis n’est pas pris au sérieux à travers une réponse inappropriée. Pour sonner justes, les réponses aux avis doivent être personnalisées avec un ton approprié et inclure des informations précises tout en reflétant l’esprit de la marque.
    Alors comment intégrer habilement l’IA dans la gestion des avis ?
    Les êtres humains ne peuvent pas répondre à tous les avis et les capacités d’apprentissage illimitées des LLMs peuvent vite déraper. Si une erreur survient dans les échanges avec les internautes, il est délicat d’implanter des LLMs à large échelle pour améliorer la gestion des avis.
    Pourquoi ne pas utiliser l’IA générative comme un brouillon ? Qu’il s’agisse d’une situation usuelle ou délicate, l’être humain peut alors intervenir sur toutes les réponses apportées. Pour les avis sensibles ou ceux nécessitant une contextualisation, le contenu proposé par l’IA est une base de travail utile.
    Au lieu de partir de zéro, l’être humain dispose d’une base sur laquelle il peut apporter des modifications et ainsi enrichir l’apprentissage du LLM tout en gagnant du temps.
    Quels sont les points d’attention pour répondre aux avis avec l’aide de l’IA ?

    En passant à la vitesse supérieure grâce à l’IA, il est important de mettre en œuvre les meilleures pratiques et de s’assurer que l’approche fluidifie aussi bien les flux de contenus proposés par l’IA que ceux conçus manuellement.

    Quatre points doivent être évalués :

    1. Être en mesure de donner aux LLMs des instructions sur le ton ou le langage à adopter
    Grâce à leurs longues expériences avec leurs clients, les marques doivent pouvoir paramétrer finement les LLMs en leur donnant des instructions sur la manière de générer des réponses aux avis, selon un niveau de langage, un ton approprié ou encore selon un nombre de phrases. Pour les cas particuliers, il est nécessaire de les détecter et d’intégrer dans les instructions pré-paramétrées, des informations spécifiques comme par exemple, l’inclusion d’un point de contact dédié lorsqu’un avis nécessite d’être orienté vers une aide supplémentaire.
    2. Former les LMMs au ton de la marque, à son style de réponse et aux meilleures pratiques
    Pour gagner en efficacité, l’outil de gestion des avis doit s’inspirer des réponses précédentes. Cela permet à l’outil de générer des réponses pertinentes et conformes à la marque tout en offrant aux services client et au community management un gain temps précieux dans l’apport de réponses fiables.
    3. Intégrer les informations commerciales utiles dans les réponses générées par l’IA
    Toute information utile, dont le consommateur aurait besoin, est toujours bonne à (ap)prendre. Un emplacement, les horaires d’ouverture, les produits et les services, et même, les coordonnées du service client, sont des informations importantes à inclure dans les réponses. Cependant, cela suppose que les LLMs disposent d’un grand nombre d’informations sur la marque. Pour intégrer ces données, l’outil de réponse aux avis doit être compatible avec les logiciels tiers dans l’optique de tirer parti des bases de données de la marque, comme par exemple celles issues d’un CMS.
    4. Contrôler les réponses pour préserver l’image de la marque
    Pour tout outil d’IA générative, et en particulier ceux qui s’intègrent à d’autres plateformes, plusieurs types d’utilisateurs devraient être déterminés pour mieux anticiper les biais d’erreur. En effet, certains utilisateurs doivent uniquement être en mesure d’approuver ou de refuser les réponses générées par l’IA, tandis que d’autres peuvent être autorisés à modifier les réponses proposées. La nécessité d’avoir des garde-fous est cruciale, non seulement pour la publication d’une réponse mais aussi pour l’ensemble du processus d’apprentissage de l’IA.
    La génération de contenu basée sur l’IA est un outil très puissant.
    La génération de réponses aux avis peut être avantageuse et profitable aussi bien aux marques qu’aux clients si toutefois, la bienveillance et l’esprit de la marque sont réunis. Impliquer le service clients et le community management dans cette approche hybride, homme-machine, peut offrir des économies de temps et de ressources mais il faut des moyens de contrôle appropriés pour conserver la nature humaine des relations garantissant à la fois la satisfaction des consommateurs et la réputation de la marque.

  • Les 5 tendances en matière de réputation en 2021

    En 2021, la e-Réputation devient la réputation !

    Pour la toute première fois, Visibrain dresse le bilan de l’année 2020 et dévoile les 5 grandes tendances qui marqueront la réputation des marques en 2021

    En effet, la crise Covid-19 a forcé la digitalisation du monde et donc celle des entreprises. Dorénavant, il n’y aura plus de frontières entre la réputation des marques en ligne et leur réputation tout court.

    L’étude confirme que les enjeux de société sont plus jamais un risque pour la réputation des marques. Cette tendance agit comme fil conducteur qui définit les opportunités et les menaces qui planeront sur la réputation des marques en 2021.

    Les 5 tendances en matière de réputation en 2021 :

    1/ La réputation des marques est plus que jamais liée aux enjeux de société

    Marquée par l’épidémie de Coronavirus, l’année 2020 aura été celle de tous les défis : sanitaires d’une part, et sociétaux, d’autre part. En effet, nous avons assisté à des mouvements contestataires inédits tels que #BlackLivesMatter (97,5 millions de tweets depuis l’apparition du hashtag). Ces mouvements ont largement dépassé les frontières du réel pour s’imposer sur les réseaux sociaux, lieu d’expression privilégié lorsqu’il y a un enjeu ou un problème à soulever. Dorénavant, ne pas prendre en compte, voire ignorer, les valeurs sociétales pourra coûter cher en termes de réputation.

    Le conseil Visibrain : en 2021, il faudra prendre en considération, au plus haut niveau, les enjeux de société. Dorénavant, les marques devront penser « action » avant de penser communication. La société n’attend pas de ces dernières qu’elles révolutionnent le monde, mais qu’elles agissent, voire réagissent à la société qui les entoure.

     2/ La distinction entre médias, influenceurs et réseaux sociaux s’efface

    Le rôle de l’infuenceur se crédibilise davantage. Celui des médias traditionnels se renforce. Et les réseaux sociaux voient naître de nouveaux médias, hybrides. Ces tendances, déjà grandissantes pré-Covid, ont été accélérées avec l’épidémie.

    En effet, l’influenceur est devenu un vrai relai d’information (et pas qu’en placements de produits). Les médias traditionnels ont, quant à eux, assis leur place de leader de l’information (puisqu’ils restent les premiers influenceurs en termes de communautés sur les réseaux sociaux). Enfin, à mi-chemin entre l’influenceur et le média traditionnel apparaît le média-hybride. Ils s’appellent Brut, Mediavenir ou encore Loopsider et, durant la crise, leur part de voix a explosé sur les réseaux sociaux. D’ailleurs, ils jouent parfaitement avec les codes des plateformes sociales, ce qui explique en partie leur succès. Ils se font également connaître grâce à certains de leurs journalistes, qui deviennent de véritables influenceurs !

    Le conseil Visibrain : entre influenceurs, médias, réseaux sociaux, il existe de multiples relais d’information qui s’apprivoisent et se confondent au fil du temps. Pour les marques cela signifie que distinguer les trois n’a plus lieu d’être. L’objectif est de penser ses relations influenceurs comme ses relations médias et d’en faire une stratégie unifiée.

    3/ La réputation des marques est un enjeu sur tous les réseaux sociaux sans exception

    Il y a peu de temps encore, Twitter et Facebook étaient les lieux privilégiés d’expression de mécontentement des internautes. Or, l’année 2020 nous a démontré que ces réseaux n’étaient plus les seuls qui méritaient une attention toute particulière.

    Instagram, par exemple, qui a longtemps été considéré comme un endroit lisse voire aseptisé, peut tout à fait voir naître des crises-image (rappelons-nous de l’exemple du Slip Français et du blackface de ses employés, diffusé sur Instagram en janvier).

    Même TikTok, le petit nouveau sur le paysage des médias sociaux, pourrait rapidement devenir le temple des bad buzz. En mai dernier, il a d’ailleurs donné de la voix à #BlackLivesMatter (plus de 3,5 millions de vidéos publiées pour 23 milliards de vues cumulées). De plus, les marques y sont quotidiennement citées : #Mcdonalds cité dans 412 900 vidéos, #Amazon 289 000, #Zara 176 900 et des marques, pourtant moins attendues, font aussi l’objet de centaines de vidéos, telles que Super U (803 vidéos).

    Le conseil Visibrain : nous faisons face à une transversalité des réseaux sociaux. Dorénavant, pour veiller au mieux son image de marque, segmenter sa veille sera la clé. Chaque réseau est différent en termes de KPIs, d’influenceurs, de data, d’engagement… La veille segmentée par réseau permet ainsi de mieux mesurer, en temps réel, les messages sur sa marque, son secteur ou ses concurrents.

     4/ La snack-video, LE format de 2021

    Alors que la pandémie a influencé notre consommation d’écran (à la hausse), le besoin de rire et de décompresser ont, quant à eux, favorisé le partage de contenus vidéos drôles, sur un ton plutôt léger. En 2021, la snack-video simple à consommer et à créer, s’imposera comme le format idoine du web ! C’est d’ailleurs durant le 1er confinement que TikTok, le réseau de la vidéo par excellence, a été propulsé sur le devant de la scène digitale. Le succès fut tel que les principaux réseaux qui surfent sur l’image ont répliqué : Instagram avec les Reels, YouTube avec Shorts ou encore Snaptchat avec Spotlight.

    Le format vidéo offre donc de multiples opportunités pour les marques : contenu simple à réaliser, authentique et qui génère de l’engagement. Mais attention, la snack-video présente aussi des risques réputationnels. Elle renforce les prises de parole non calculées, les avis négatifs, et peut porter encore plus haut la voix des combats sociétaux. Cela se traduit, par exemple sur TikTok, via des vidéos à fort impact, avec des titres ou légendes taillés pour le buzz, comme nous le montre cette vidéo sur le #boycottamazon : « Amazon didn’t pay federal taxes in 2017 & 2018 despite profiting over $13 Billion in those years combined » martelée de #BoycottAmazon.

    Le conseil Visibrain : la vidéo courte jouera un rôle majeur dans la communication des marques, qui ont tout à y gagner. Le challenge réside principalement dans leur capacité à s’adapter aux nouveaux codes du digital ainsi que dans leur capacité à anticiper les risques qu’ils entraînent. La veille sera la meilleure arme des marques pour s’y préparer et la condition sine qua none d’une stratégie de communication réussie.

    5/ Fake News : un combat engagé mais pas encore gagné

    Depuis quelques années, la société est de plus en plus alerte et méfiante face aux informations qui circulent sur le web. Plus aguerrie, elle se laisse difficilement berner par la Fake News. Il faut dire que les médias, journalistes et réseaux sociaux redoublent d’effort dans la lutte contre la désinformation (ajustement des algorithmes, mise à jour des politiques de modération…). Mais si les mentalités et les moyens évoluent, les Fake News évoluent elles aussi.

    À l’ère de la Covid-19, les Fake News tentent d’être plus réelles que la réalité elle-même. Le documentaire Hold-Up illustre parfaitement ce constat. En jouant avec les codes, en mélangeant avis d’experts (personnalités du monde médical) et figures clivantes, le film arrive à semer le doute auprès du grand public. Sur les réseaux sociaux, la sphère complotiste s’en donne à cœur joie.

    Le conseil Visibrain :le combat contre la désinformation est enclenché, mais il est encore loin d’être gagné. En 2021, il faudra continuer à intégrer ce risque de crise par le faux et tenter de rétablir la confiance avec les consommateurs. Pour cela, la transparence et l’identification des signaux faibles seront les meilleures alliées des marques.

    LIEN POUR TÉLÉCHARGER L’ÉTUDE

  • L’e-réputation l’un des premiers leviers marketing

    Maitriser sa e-réputation : un must have pour les professionnels du tourisme

    Par Thomas MATHIEU, Co-fondateur de Guest Suite

    Incontestablement, l’industrie du tourisme se positionne comme l’un des secteurs d’activité les plus concurrentiels. Dans ce contexte, les hôteliers et professionnels de l’hébergement se livrent une bataille constante pour accroître leur attractivité et se différencier. Ainsi, l’un des points les plus sensibles est d’avoir une bonne réputation sur le Net. En effet, les consommateurs utilisent principalement ce vecteur pour s’informer et réserver un hôtel par exemple. Une pluie de mauvais avis ou une mauvaise exposition de son offre peut donc être un frein au développement des activités.

    L’e-réputation, l’un des premiers leviers marketing

    Désormais, l’on assiste à la montée en puissance des budgets alloués à la digitalisation de nombreux éléments, et notamment ceux liés à la visibilité et à la réputation de sa marque sur Internet. Pour y arriver, les professionnels du tourisme et de l’hébergement doivent notamment :

    – Collecter l’avis de leurs clients pendant et après leur séjour

    – Bénéficier des meilleurs partenariats de diffusion pour faire savoir que les clients sont satisfaits

    – Comprendre, gérer et améliorer leur e-réputation en continu en analysant les différentes données

    Ces différents éléments mettent en avant la nécessité de s‘appuyer sur une approche industrielle pour réussir son projet. En effet, bien gérer sa e-réputation est une action qui nécessite d’associer de nombreuses expertises complémentaires : technologiques, métiers, commerciales. Cette réunion d’expertises est indispensable pour piloter durablement et efficacement sa e-réputation sur le web.

    La nécessité de travailler son projet à long terme et de reprendre la main sur son marketing.

    Pour bien gérer sa e-réputation, au-delà de l’utilisation de leviers performants et innovants, il est aussi important de travailler son projet dans le temps. En effet, opter pour une stratégie court terme n’est pas un modèle vertueux et ne permet pas d’accéder durablement à des bénéfices significatifs. Il est également fondamental que les professionnels de l’hôtellerie reprennent la main sur leur marketing et ne laissent pas uniquement les clients construire ou détruire leur réputation sur le web. En ce sens, les hôteliers doivent spontanément recueillir les avis de leurs clients et gérer un volume d’avis important pour donner sur le web un reflet fidèle de la satisfaction de ces derniers.

    L’e-réputation dans le domaine du tourisme est donc un enjeu-clé qui permet de faire la différence et de renforcer son attractivité. Dans un pays comme la France où le tourisme est un secteur stratégique, il est donc central que les professionnels se penchent sur ce sujet et le positionnent comme une brique importante de leur stratégie marketing et commerciale.

    1% des clients : effet Vengeance contre effet Bon Plan.

    Et pourtant, il y a encore 3 ans, la réputation en ligne des hôtels ne reflétait pas forcément la réalité. La raison est mathématique : sur Internet 1% des clients s’expriment spontanément. Dès lors, ce sont d’abord les extrêmes que l’on entend les premiers. Si le service n’est pas bon, le consommateur prendra les 5 minutes nécessaires à l’écriture d’un avis. C’est l’effet Vengeance. A l’inverse, les clients satisfaits vont le dire de manière moins spontanée. Comme lorsque les lettres arrivent à l’heure, personne ne pense à remercier La Poste, les clients satisfaits ne voient pas l’intérêt de le dire, sauf à ce que l’expérience ait été particulièrement réussie. C’est l’effet Bon Plan. Lorsque le client témoigne spontanément d’une prestation au-delà des attentes. Dans le tourisme, où l’émotionnel joue une grande place, l’effet Bon Plan joue à plein. D’où une réputation soit dithyrambique soit désastreuse. Pas de juste milieu, 99% des clients ne s’exprimant pas spontanément.

    Vers l’expression d’un plus grand nombre de clients.

    Et pourtant la solution est simple. Il suffit d’interroger TOUS les clients et  de se mettre à diffuser leurs opinions sur Internet pour que la vérité soit rétablie et que la réputation devienne la même à l’intérieur comme à l’extérieur de l’entreprise. En moyenne, 22% des clients répondent aux questionnaires (lorsqu’ils sont bien conçus). Il suffit de faire en sorte que ces clients, qui reflètent la réalité, diffusent leurs avis sur Internet pour que les hôtels reprennent la main sur leur réputation.

    Le client veut s’exprimer, mais il faut que ce soit rapide et simple.

    Qualité ou Marketing ? Les deux mon capitaine.

    Les questionnaires de satisfaction internes sont souvent trop longs et pénibles à remplir. De plus, aucun client ne sait ce qu’ils deviennent.  Tout l’enjeu aujourd’hui avec les clients est de leur faire comprendre qu’écouter la réputation sur Internet est nécessaire mais influencer ce qui se dit est primordial.

    Et Demain ? Tous les secteurs ? 

    Promoteur immobilier, boulanger, fabricant de chaussettes ou fournisseur d’énergie, tous les métiers sont concernés. Et pour les professions jouissant d’une réputation déjà … particulière (garagiste, cuisiniste, plombier, agent immobilier, assureur, banquier…), le phénomène des avis ne va pas les oublier.

     

  • Avis en ligne : un élément de choix entre les pros et les consommateurs

    1ère Edition Baromètre Avis en ligne par PagesJaunes

    PagesJaunes, qui comptabilise près de 4 millions d’avis certifiés sur les pros*, dévoile la 1ère édition de son baromètre sur les avis en ligne. Réalisé avec OpinionWay auprès de
    2 000 internautes et 1 000 TPE-PME représentatives des entreprises françaises de moins de 250 salariés, cette étude s’impose comme la première du genre en France. Sur un marché en pleine structuration, incité à la régulation et à la transparence par l’AFNOR, cette étude apporte un éclairage neuf sur les comportements des consommateurs et des professionnels, leurs attentes et leurs perceptions en matière d’avis en ligne.

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  • Bad Buzz : 7 enseignements pour 2016

    LES ERREURS DE COMMUNICATION : LE PIRE FLÉAU DES MARQUES

    Selon Nicolas Vanderbiest et Visibrain,

    En 2015, 78% des bad buzz sont nés d’une erreur de communication ou de marketing de la part des marques elles-mêmes. Si 2015 marque une certaine stagnation du nombre de crises 2.0, leur typologie semble impacter plus durablement les marques. En effet, même si la part des crises éphémères reste largement majoritaire, les crises de moyenne ampleur représentent désormais 24% des crises de 2015 ; soit 10 point de plus qu’en 2014.

    Pour 2016, les marques devront, plus que jamais, tirer les leçons du passé pour agir dès à présent. Au travers de leur livre blanc annuel, Nicolas Vanderbiest, chercheur à l’Université Catholique de Louvain et spécialiste en phénomène d’influence et des réseaux sociaux, et Visibrain, plateforme de veille Twitter, dressent la rétrospective des bad buzz de 2015, analysent leurs conséquences et proposent 7 commandements pour garantir la protection de la réputation des organisations en 2016. 

    Moins de crises, mais de plus grande ampleur

    En 2015, Visibrain et Nicolas Vanderbiest recensent 109 crises, soit une moyenne de 2 bad buzz par semaine. Après une augmentation exponentielle depuis 2004, le nombre de crises commence à stagner en 2015.

    + 10% de crises d’ampleur moyenne par rapport à 2014. En 2015, les crises éphémères, vite oubliées, ont diminué de 8% au profit des crises dites « moyennes » dont l’impact peut engager la réputation de l’organisation. 

    L’entreprise victime, elle-même à l’origine de sa crise

    78% des crises sont dues à une erreur dans la communication ou le marketing de l’entreprise. Ce qui signifie que 9 crises sur 10 peuvent être expliquées par un process, un produit ou une communication défaillants. L’entreprise est un loup pour l’entreprise, pas besoin de « coup du sort » ou d’attaques extérieures pour provoquer les crises.

    Twitter est utilisé à 93,5% par les publics pour commenter une crise contre 61,5% pour Facebook. Cette année encore Twitter s’impose comme le lieu principal de la crise. Des trending topics, un monde ouvert et des parties prenantes partisanes en font le média d’où tout démarre.

    7 enseignements pour 2016

    Dans le livre blanc consacré à la rétrospective des bad buzz des marques en 2015, Visibrain et Nicolas Vanderbiest tirent leur analyse des faits marquants de l’année, 7 grands enseignements que les marques devront retenir pour 2016.

    • L’importance de l’éthique dans la communication
    • Se rappeler que tout peut être filmé
    • Garder le droit de se déclarer ou non en crise
    • La contrainte de transparence dans un monde où tout finit par se savoir
    • N’oublier ni son histoire, ni l’Histoire
    • Les entreprises s’insèrent dans un modèle sociétal
    • Attention aux hijackings de campagne et de hashtag