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Étiquette : émotion

  • Consommation : la fidélité est avant tout une question d’émotions

    Créer un lien émotionnel avec leurs consommateurs permettrait aux entreprises du secteur de la distribution d’augmenter leur chiffre d’affaires de 5%

    Les programmes de fidélité classiques ne font plus recette ; les consommateurs ne partagent pas l’avis des distributeurs sur les marques qui réussissent à créer un engagement émotionnel

    Le Digital Transformation Institute (DTI) de Capgemini publie un rapport intitulé « Loyalty Deciphered— How Emotions Drive Genuine Engagement1 ». Ce rapport, pour lequel plus de 9 000 consommateurs et 500 professionnels ont été interrogés, identifie les principaux moteurs de la fidélité des consommateurs vis-à-vis des marques. Il montre que les émotions impactent fortement leur fidélité. Les distributeurs qui créent un lien émotionnel avec leurs consommateurs peuvent en retirer un avantage considérable et voir leur chiffre d’affaires annuel augmenter de 5%. Le rapport met également en lumière des avis très divergents entre professionnels et consommateurs sur la capacité des marques à créer des liens émotionnels : 80% des professionnels pensent comprendre les besoins et les envies des consommateurs alors que ces derniers ne sont que 15% à le confirmer.

    La fidélité est avant tout une question d’émotions

    En matière de fidélité, les approches actuelles ne fonctionnent plus. Une précédente étude a montré que 28% des consommateurs abandonnaient les programmes de fidélité sans utiliser les points accumulés et que plus de la moitié (54%) des comptes fidélité créés n’étaient plus actifs2. Ce phénomène s’explique notamment par le fait qu’aujourd’hui la plupart des programmes tentent d’acheter la fidélité des consommateurs en leur proposant uniquement des récompenses d’ordre financier. Or, il ressort de ce nouveau rapport que les émotions ont un impact bien plus fort sur la fidélité des consommateurs que les facteurs rationnels3 ou les valeurs véhiculées par l’entreprise et la marque. Plus spécifiquement, l’honnêteté et la confiance sont les deux aspects qui influencent le plus la fidélité. Cependant, un équilibre reste à trouver puisque les consommateurs qui ont un engagement émotionnel fort avec les marques prennent également en compte les facteurs rationnels au moment de choisir les entreprises auxquelles ils accorderont leur fidélité.

    Les distributeurs tirent de multiples avantages du lien émotionnel créé avec les consommateurs

    Selon le rapport, 82% des consommateurs qui ont un engagement émotionnel fort choisiront toujours les produits d’une marque à laquelle ils sont fidèles lors de leur décision d’achat (contre seulement 38% des consommateurs avec un faible engagement émotionnel). En outre, 81% des consommateurs qui s’engagent sur le plan émotionnel feront la promotion de la marque auprès de leur entourage et dépenseront davantage : 70% d’entre eux se disent prêts à dépenser jusqu’à deux fois plus pour les produits d’une marque à laquelle ils sont fidèles.

    Les consommateurs dont l’ engagement émotionnel est fort sont fidèles aux marques qu’ils aiment et sont prêts à les promouvoir auprès de leur entourage . Ils veulent que les enseignes s’engagent et leur prouvent également leur fidélité dans le cadre d’interactions réciproques (86%), mais ils apprécient égale ment le fait de pouvoir leur faire part de leurs remarques (81%). Enfin, ils souhaitent bénéficier d’expériences d’achat différenciées, aussi bien en ligne (75%) qu’en magasin (73%).

     Kees Jacobs, responsable Consumer Goods & Retail, Insights & Data Global Practice chez Capgemini, déclare : « Les consommateurs ne sont plus sensibles aux récompenses des programmes de fidélité classiques ne reposa nt que sur des avantages financiers . C’est pourquoi les distributeurs doivent faire preuve d’un engagement émotionnel, et non plus transactionnel, dans leurs échanges avec les consommateurs. En déchiffrant les émotions, les marques pourront mieux comprendre leurs clients et ainsi renforcer leur engagement et leur fidélité à long terme. Sachant que l’engagement émotionnel représente une hausse potentielle de 5% du chiffre d’affaires , avec une concurren ce so uve nt prête à exploiter la moindre fragilité dans le lien émotionnel , aucun d istributeur ne peut faire l’impasse sur cette nouvelle réalité. »

    Engagement émotionnel : les « urbains » et les Millennials sont les plus demandeurs

    Le rapport met en avant un nouveau segment de consommateurs : ceux qui présentent un lien émotionnel fort avec les marques qu’ils côtoient fréquemment. Ce groupe est constitué à part s égales d’hommes et de femmes ; les Millennials (58%, 18 – 36 ans) et les consommateurs urbains (53%) sont les plus r eprésentés. Géographiquement, les Italiens (65%) et les Brésiliens (57%) arrivent en tête des consommateurs qui s’engagent sur le plan émotionnel, suivis des Américain s (56%) et des Espagnols (51%).

    Comment créer un lien émotionnel

    Les distributeurs doivent repenser la façon dont ils établissent des relations avec les consommateurs pour générer un engagement et une confiance mutuels au lieu de se concentrer uniquement sur le critère transactionnel . Le rapport a identifié quatre composantes qui sous – tendent la fidélité et sur lesquelles les distributeurs doivent s’appuyer pour créer des émotions positives fortes et renforcer ainsi l’engagement et la fidélité des consommateurs :

    • Le respect : les marques doivent s’engager en mettant l’accent sur l’honnêteté, la confiance et l’intégrité.
    • La réciprocité : elles doivent construire une relation réciproque avec les consommateurs.
    • La reconnaissance : elles doivent faire l’effort d’apprendre à connaître réellement les consommateurs et leurs centres d’intérêt, pour concevoir des expériences adaptées.
    • La récompense : elles doivent offrir aux clients fidèles des récompenses opportunes et pertinentes, qui favorisent les relations à long terme.

  • Le messaging : un nouveau mode d’échange privilégié par les clients

    Le messaging, une nouvelle ère pour la relation client

    Par Romain Bulard-Luc, Territory Manager France et DACH chez Dimelo

    Face à la croissance du messaging dans les usages personnels de leurs clients, les entreprises sont progressivement en train de se lancer sur ce canal. Les nombreuxbénéfices de ce mode d’échange, facilitant les interactions entre les entreprises et leurs clients, pourront contribuer à une meilleure expérience client globale.

    Le messaging, nouveau mode d’échange privilégié par les clients

    Porté par des canaux tels que Messenger et WhatsApp, où s’échangent plus de 60 milliards de messages chaque jour, le messaging devient le mode d’interaction privilégié des consommateurs. En 2018, les applications de messagerie devraient cumuler 3,6 milliards d’inscrits, soit l’équivalent de 90% des internautes (source : Activate).

    Cette popularité peut s’expliquer par le fait que le messaging s’adapte aux rythmes de vie qui sont devenus asynchrones : très connectés et sollicités en permanence, les clients n’ont plus le temps d’appeler mais sont en revanche plus disponibles pour échanger par message, qu’ils peuvent utiliser lors de “micro moments” (entre deux rendez-vous, pendant une période d’attente, dans les transports…).

    Si l’on regarde les préférences de canaux en fonction des âges, cette tendance est encore plus marquée pour les jeunes générations, pour qui le messaging et les réseaux sociaux représentent 59% des échanges, contre 8% pour les appels (source : Ofcom).

    La relation client doit s’adapter aux usages personnels

    La relation client s’est toujours adaptée aux usages personnels des utilisateurs : il est essentiel d’être là où sont les clients, et de leur laisser le choix entre plusieurs canaux. Si un client est habitué à communiquer avec ses proches par WhatsApp et Messenger tout au long de la journée, pourquoi le forcerait-on à utiliser d’autres canaux pour contacter une entreprise ?

    Tout comme la transition de la relation client vers les e-mails, le Chat, puis les réseaux sociaux il y a quelques années, les marques sont donc en train de s’adapter à la croissance du messaging et aux attentes des clients, qui sont 45,8% à préférer contacter une entreprise via une application de messaging plutôt que par e-mail, selon Ubisend.

    Le projet d’Amazon de lancer sa propre application de messagerie instantanée, Anytime, va encore accentuer la place du messaging dans la relation client. Avec ses 310 millions de clients dans le monde, Amazon pourrait définir le messaging comme la nouvelle norme de communication avec les entreprises

    Cela ne veut pas dire que la relation client doit être entièrement digitalisée. Le téléphone garde une place dans la relation client, pour certaines demandes urgentes ou anxiogènes notamment. Mais il est important de laisser le choix aux clients et de s’adapter à leurs attentes. Les usages pour le messaging existent déjà indéniablement et à mesure que les entreprises s’y lancent, il sera de plus en plus naturel de l’utiliser pour sa relation client.

    Une relation plus humaine et plus proche

    Il est parfois entendu que le digital diminue les interactions humaines ; au contraire, le digital doit être vu comme une opportunité de créer du lien avec ses clients. Avec le messaging, il est enfin possible d’avoir des échanges spontanés et informels avec les entreprises, grâce à des messages courts et des fonctionnalités enrichies (emojis, photos, position géographique,…). Le messaging permet également de redonner de l’importance à l’aspect local, en mettant par exemple les clients en contact direct avec un conseiller bancaire dans son agence ou un chef de rayon en magasin.

    Sur le sujet des chatbots, là encore, l’humain reste essentiel en complément de l’automatisation. S’il est possible de mettre en place un chatbot pour répondre aux demandes les plus simples, il est essentiel de rediriger le client vers un conseiller quand le bot ne sait plus répondre. Avec une solution adaptée, un conseiller pourra ainsi reprendre la main, tout en ayant accès à l’historique des échanges, pour une meilleure satisfaction client.

    Comment le messaging améliore-t-il la relation client ?

    Un des principaux avantages du messaging est de pouvoir gérer les échanges de manière «fast-asynchrone » ou asynchrone rapide. Les réponses peuvent être instantanées ou asynchrones, en fonction de la disponibilité des conseillers et du client. Contrairement au live chat, le client n’a pas à rester connecté à une session unique pour attendre sa réponse,

    il sera notifié lorsque le conseiller aura répondu. Ce mode d’échange facilite le travail des conseillers, qui peuvent traiter plusieurs interactions simultanément, contrairement aux appels téléphoniques. Avec une plateforme de gestion unifiée, ils pourront retrouver un historique des échanges à travers différents canaux (messaging, e-mail, réseaux sociaux…). Connecté à un CRM, ce type de solutions pourra fournir une véritable vue 360° du client et permettre de lui offrir une expérience plus fluide.

    Pour bénéficier de ces avantages et ne pas prendre du retard face aux nouvelles habitudes de leurs clients, les entreprises devraient donc considérer l’adoption du messaging. Gartnerprévoit qu’en 2019, le nombre de demandes adressées aux services clients sera plusi mportant sur les applications de messaging que sur les réseaux sociaux. La transition va donc être relativement rapide et il est essentiel de l’anticiper dès maintenant.

  • Pourquoi la relation client ne doit plus être transactionnelle mais émotionnelle ?

    La relation client ne doit plus être transactionnelle mais émotionnelle

    Julien Damide, Responsable Marketing et Communication chez Comarch France nous partage ses 5 conseils clés pour une fidélisation 3.0 efficace.

    Alors que seulement 28% des Français se déclarent être fidèles à une marque[1], construire une relation de confiance avec les clients s’avère indispensable pour garantir la performance des entreprises.
    En effet, 80% des profits futurs proviendront du pool de clients existants. Les perdre aurait un impact plus que négatif sur la stabilité de la société.

    Bien que les entreprises de nos jours se concentrent davantage sur les moyens d’attirer de nouveaux clients et d’accroître leurs parts de marché, les problématiques suivantes se posent :
    Comment assurer la fidélisation des clients existants qui s’avère vitale pour l’entreprise ?
    Quelles sont les nouvelles méthodes de fidélisation permettant de pérenniser la relation client sur le long terme ? 

    Envisager la relation client comme l’amitié
    La fidélité aujourd’hui ne se résume plus à un simple échange transactionnel de points ou de récompenses grâce aux achats mais s’apparente bien à un sentiment d’appartenance, de support mutuel, de confiance et de valeurs partagées.

    Ainsi, toute relation amicale s’entretient grâce aux interactions que vous avez. Vous entretenez ce type d’interactions, non pas parce qu’on vous le demande mais parce que vous y donnez de la valeur et que cela vous en donne – émotions positives, nouvelles informations à propos de votre entourage, etc…

    C’est pourquoi les activités de fidélité devraient essayer d’atteindre un type similaire de relation – dans laquelle les clients veulent interagir avec votre marque – information, offre spécifique, perspective d’amusement, possibilité de rencontrer des personnes similaires, etc… Et surtout, cela pourrait être « renforcé » par un programme davantage personnalisé à destination des clients les plus actifs.

    Collecter des données pertinentes sur les clients
    Collecter des données non seulement issues des habitudes d’achats, mais également issues des réseaux sociaux et des analyses Google transposées au monde réel. Cela permet de mieux comprendre la personnalité de chaque client et affiner leurs centres d’intérêt pour une communication et des offres mieux ciblées et améliorer ainsi l’expérience client

    Opter pour une expérience d’achat divertissante et accrocheuse
    Ajouter une touche « sociale » au programme de fidélité – trouver une activité avec les amis de vos clients (promotions nécessitant une collaboration) ou lancer un challenge entre eux (ex. L’offre est valable seulement pour une heure, mais une seule personne du groupe de vos amis pourra l’utiliser) est une façon de rendre le programme plus attractif et stimulant. La possibilité de transférer des cadeaux entre amis, de s’aider les uns les autres et de suivre leur progression au sein du programme, favorise le coté communautaire et social permettant ainsi d’avoir des clients plus engagés.

    Prendre les mesures adéquates en termes de protection des données
    Si un ami fait de vous le gardien de son secret, il en va de même avec les données récupérées des clients. Selon de récentes études, la transparence et la protection des données et l’utilisation de celles-ci sont les points les plus critiques quand il s’agit d’adhérer à un programme de fidélité. Les utiliser afin d’améliorer et de personnaliser le service auprès des clients avec une meilleure offre ou un meilleur produit et sur le canal qu’ils souhaitent est largement acceptable. Revendre les données à des fins commerciales auprès d’une autre entreprise ne l’est pas toujours si les clients n’ont pas en premier lieu donné leur accord.

    Etre présent et à l’écoute des clients

    Il est important de se souvenir que les clients peuvent être le meilleur service de R&D imaginable. L’essentiel est d’écouter la voix du client et l’encourager à partager ses idées et opinions. Récompenser les clients pour l’affichage des commentaires / témoignages (y compris les images Instagram sur lesquelles ils utilisent les produits) pourrait être un moyen efficace d’y parvenir. Même s’il existe des moyens plus avancés pour libérer réellement la créativité du client – des boîtes à idées par exemple, ou des concours où les clients votent pour leur publicité préférée, etc… Ces interactions montreront que vous écoutez vraiment l’avis de votre client.

    Finalement, les clients modernes veulent accéder à ce qu’ils veulent, à tout moment et en tout lieu dans les canaux de distribution souhaités. La relation client, à l’instar de l’expérience client, doit être omnicanal et s’apparenter à une belle histoire d’amitié. Générer des émotions plutôt que des transactions, écouter le client et accorder de l’importance à ses avis, créer des opportunités d’interaction qui permettront de collecter les données nécessaires sans compromettre la sécurité de ces derniers font partie des facteurs clés de réussite.

     

  • L’émotion : premier facteur de fidélité des clients selon FORRESTER

    Le Customer Experience (CX) Index de Forrester

    Le Customer Experience (CX) Index de Forrester pour la France indique que les consommateurs français sont très déçus par leurs expériences clients dans les domaines des cartes de crédit, de l’e-commerce, du commerce physique et des banques. Pour la deuxième année consécutive, aucune marque n’a réussi à obtenir la note « bonne » en matière d’expérience client

    L’édition 2016 du Customer Index de Forrester se base sur un sondage réalisé auprès de
    9 038 consommateurs français et portant sur 34 marques françaises. Celui-ci met en évidence les leaders et les retardataires et montre que par rapport à l’an dernier, ce sont les mêmes marques qui sont en tête :

    • Crédit Mutuel dans la catégorie Services bancaires
    • Yves Rocher dans la catégorie Commerce traditionnel
    • Amazon dans la catégorie e-Commerce

    Cette année encore, la pression générée par l’arrivée d’acteurs basés sur des business modèles innovants, tels que AirBnb ou Amazon, se fait sentir de plus en plus fortement. Amazon est d’ailleurs la seule marque à se hisser en tête des classements à la fois au Royaume-Uni, en Allemagne et en France.

    Cet impact des modèles disruptifs se fait sentir dans tous les secteurs considérés, y compris dans les services bancaires avec les banques en ligne BforBank et Ing Direct et, plus récemment Hello Bank (BNP Paribas) et Soon (AXA Banque).

    Résultat : seules 2 des 34 marques considérées ont vu leur note monter par rapport à 2016 ; pour 4 d’entre elles, la note a fortement baissé.

    Selon les résultats de ce CX Index, les marques ont donc encore une très grande marge d’amélioration. En effet :

    • La majorité des marques proposent une expérience client « médiocre » (« poor) : 62% ont obtenu cette note contre 55% l’an dernier. Et si 62% des responsables d’entreprises déclarent que l’amélioration de l’expérience client est une priorité majeure ou critique de leur société, ils restent en retrait derrière leurs homologues britanniques (67%) et allemands (70%). Seule bonne nouvelle pour la France : le nombre d’entreprises ayant obtenu la note de « très médiocre » (« very poor ») a baissé de 5 à 3%.
    • Aucune marque française n’a obtenu de bonne note et ce, pour la deuxième année consécutive. Elles restent donc loin derrière les marques britanniques, dont 20% ont obtenu la note « Bonne » (soit une hausse de 8 points par rapport à 2015), et allemandes (14% en 2016 comme en 2015).
    • 35% de marques françaises ont obtenu la note « Acceptable », en baisse de 5 points par rapport à 2015. Elles ont été 75% en Allemagne (en hausse de 29 points) et 65% au Royaume-Uni (en hausse de 23 points)

    L’analyse de Forrester révèle que c’est l’émotion ressentie par les clients qui est le premier facteur de leur fidélité : sur l’ensemble des secteurs étudiés, 63% des clients seront fidèles à une marque s’ils ont confiance en elle contre seulement 11% de ceux qui n’éprouvent pas cette confiance. Le sentiment d’être respecté ou compris par la marque joue également un grand rôle sur la fidélité client.

    En revanche, provoquer la colère d’un client aura des effets aussi désastreux que de le décevoir ou de lui donner l’impression qu’il est négligé : seulement 11% des clients en colère resteront fidèles. Cette tendance est d’ailleurs caractéristique du marché français : aucun autre des pays sondés ne l’a révélée.