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Étiquette : écosystèmes

  • Nouveau cadre réglementaire, monde cookieless… dans quel environnement marketing allons-nous travailler dans les mois à venir ?

    L’année 2021 marquera-t-elle le retour aux fondamentaux du marketing ?

    Avis d’Expert Michael Froment Directeur et Co-fondateur Commanders Act

    Une nouvelle donne technique (un monde cookieless), un nouveau cadre réglementaire (pour les consentements) et, in fine, un nouveau contrat entre annonceurs et audiences. Après une année 2020 chaotique, 2021 – soyons optimistes – pourrait marquer un retour sain aux fondamentaux du marketing.

    Se risquer aux jeux des prédictions pour 2021 alors que 2020 s’est caractérisée en premier lieu par son imprévisibilité représente un exercice délicat. Cela dit, sur nos terrains de jeu, ceux du marketing et de l’adtech, les chantiers à venir se dessinent suffisamment bien pour que l’on se livre à l’exercice. Dans quel environnement allons-nous travailler dans les mois à venir ? Avec quel impact sur nos audiences et notre écosystème ? Voire, sur nos compétences ? Quelques réponses.

    Un environnement technico-réglementaire en pleine mutation

    La transformation de notre environnement technico-réglementaire s’est bien accélérée en 2020. Comme on ne connait pas encore le dispositif qui prendra le relai des cookies, l’histoire est loin d’être finie, mais 2021 sera l’année durant laquelle il va nous falloir travailler autrement. Et pour plusieurs raisons :

    – Les cookies tiers sont de plus en plus filtrés par les navigateurs. Apple avait ouvert le bal avec ITP (Intelligent Tracking Prevention), Google promet d’éradiquer ces cookies tiers de Chrome dès 2022.

    – Les modalités se précisent pour la gestion des consentements. Entre le TCF v2 de l’IAB et les directives de la CNIL applicable au 31 mars 2021, le premier trimestre 2021 sera celui des campagnes de tests pour optimiser les taux de consentement.

    – Tout en s’appliquant à collecter au mieux ces consentements, les marques, soutenues par les acteurs de l’adtech, vont s’essayer à d’autres techniques de tracking comme le server-side.

    – Les GAFAs de leur côté définissent de nouvelles règles du jeu. Le fameux pixel Facebook est condamné à s’effacer devant la nouvelle API Conversion (similaire à une technique dite server-side). Apple va imposer sa propre popin de collecte de consentement à toutes les apps qui voudraient utiliser son identifiant IDFA. Quant à Google, il prépare à travers son projet Privacy Sandbox de nouvelles méthodes pour concilier les enjeux de la privacy avec ceux de la publicité digitale…

    On peut donc légitimement se demander jusqu’à quel point notre relation avec nos audiences va-t-elle être affectée ?

    Un contrat marque-audience à reformuler

    Cette question en cache en fait plusieurs : comment convaincre nos audiences de nous donner leur consentement pour assurer la collecte des données ? Et si nous souhaitons mettre en place un login pour tenter de contrebalancer la perte de tracking via les cookies tiers, comment motiver ce login ?

    On le voit bien, ces questions pointent toutes vers un même sujet : le contrat entre les marques et les audiences. Un contrat que les équipes marketing doivent reprendre en main pour mieux le reformuler. Ce sera le gros effort à fournir en 2021. Jusqu’à maintenant, ce contrat a été traité sous un angle avant tout technico-juridique et souvent délégué au service juridique.

    Cette époque est révolue. La collecte des données est au croisement de nombreux enjeux : ce contrat ne questionne pas seulement la conformité réglementaire, mais aussi la brand equity (la valeur d’une marque aux yeux de ses publics) et tout ce qui en découle. Promesse de marque, service apporté à l’audience, stratégie de contenu et, en retour, connaissance de l’audience… Nous sommes loin du juridique. Voilà pourquoi le marketing doit se réapproprier le consentement, le traduire sous la forme d’une gestion des préférences relationnelles entre la marque et son public. C’est le capital confiance de la marque qui se joue ici.

    Des compétences à construire

    L’évolution de l’environnement digital et la gestion des consentements peuvent représenter pour les marques une impasse ou… une formidable opportunité. Certaines marques continueront de gérer ces enjeux comme des sujets techniques et réglementaires. D’autres les saisiront, déploieront les efforts nécessaires pour se réapproprier ces sujets et mieux revenir aux fondamentaux du marketing.

    De quels efforts parlons-nous ici ? Probablement d’une mise à jour des compétences. La tension est double sur les compétences. Elles sont appelées à se spécialiser, car sur de nombreux sujets la technicité se fait plus forte. Et, en même temps, il importe de cultiver une capacité à garder une vue transverse et globale des enjeux, à hauteur de la marque et des publics. Cela ne peut se faire entre les lignes du quotidien. Travailler cette compétence, cette capacité à maîtriser la technicité des sujets comme à saisir le sens global de l’histoire représente un projet d’équipe à part entière.

    Des coopérations à inventer.

    Pour terminer ce tableau de l’année à venir, évoquons la coopération. Celle qui peut voir des acteurs d’un marché mettre en commun des services comme des données pour mieux servir leurs audiences. La crise a révélé à quel point nous sommes fragiles, car interdépendants. Cela peut aussi fonctionner dans l’autre sens : nous pouvons être forts par la coopération et, notamment, face aux jardins clos des GAFAs. D’autant que ces derniers nous demandent de plus en plus de faire confiance à leurs algorithmes de prédiction et aux automatismes qui vont avec.

    Comment créer une alternative ? Sans doute pas en attendant la création d’un grand acteur européen. Mais plutôt en comptant sur un maillage de coopérations qui associent les marques, mais aussi les « vendors » de notre écosystème. Nouveau contrat entre marques et audiences, nouvelles coopérations, nouvelles compétences… Faisons de l’année 2021 l’année des nouvelles voies.

     

  • Et si l’aventure était désormais dans les grands groupes à l’esprit start-up ? 

    Quand les grands groupes se connectent à leur start-up intérieure pour se transformer et séduire les milléniaux

    Par Christelle Pradier, Directrice du recrutement, Sopra Steria

    Les start-ups sont l’aiguillon transformant indispensable aux grands groupes. Elles enseignent une chose importante : quelle que soit la taille de l’entreprise, celle-ci doit rester connectée à sa start-up intérieure, c’est-à-dire à l’ADN à l’origine du succès initial. C’est la condition sine qua non pour se projeter dans l’avenir avec succès et attirer les talents de la nouvelle génération

    L’inauguration de Station F, le plus grand incubateur du monde a récemment défrayé la chronique.  L’intérêt de ce projet réside dans sa taille mais aussi dans la diversité des acteurs impliqués. Pour la première fois à cette échelle, de grands groupes tels que BNP Paribas, Microsoft ou Thales vont collaborer avec des start-ups qui évoluent dans leurs écosystèmes pour les accompagner dans leur croissance. En retour, ils profiteront de la capacité d’innovation et de disruption de ces dernières. La dichotomie entre les deux acteurs serait-elle sur le point de s’estomper ?

    De la start-up à l’entreprise en phase de maturité
    On oppose souvent start-ups et grands groupes. Pourtant, l’un et l’autre sont complémentaires. S’adosser à un grand groupe permet à une start-up d’avoir accès à un marché et à une clientèle importante. Les levées de fonds ou les rachats sont d’ailleurs le signe le plus évident qu’une start-up a besoin de grands groupes pour perdurer et évoluer. En retour les grands groupes bénéficient du potentiel d’innovation sur des compétences très spécialisées sur un domaine. La plupart du temps, un grand groupe n’est d’ailleurs ni plus ni moins qu’une start-up qui a réussi. On parle beaucoup des GAFAM pour évoquer les start-ups mais Google, Amazon Facebook ou Microsoft ne sont plus des start-ups depuis longtemps. Pourquoi gardent-elles alors cette aura et ce glamour propre à la start-up ? Et pourquoi attirent-elles autant les milleniaux ?

    Entretenir la flamme des débuts
    Les grands groupes qui réussissent, à l’image des GAFAM, ont su structurer, faire grandir et faire rayonner leur entreprise, tout en gardant la flamme et l’impulsion de départ. C’est la raison pour laquelle les talents qui les rejoignent aujourd’hui ont la même ferveur que ceux qui les ont ralliés à leurs débuts. Anciens salariés et nouveaux arrivants continuent ainsi à partager un élan, une vision et une conviction d’écrire une nouvelle page, à chaque instant. Cette certitude que tout n’est pas dit et qu’il reste beaucoup de choses à réaliser est primordiale. Elle permet de se sentir impliqué dans une aventure collective et enthousiasmante. Un grand groupe qui se souvient de cette phase de son existence sait rester agile et remettre en cause les manières de faire. Il sait impulser l’innovation au quotidien pour continuer à servir cet « objet » de départ. Un grand groupe, autrement dit, est une start-up qui a grandi sans se renier, qui se souvient qu’il a apporté un jour une solution qui s’imposait à tous comme une évidence.

    Le cas particulier d’une ESN
    Il y a encore peu, le fonctionnement traditionnel d’une ESN, agent de transformation digitale par excellence des entreprises traditionnelles, était de faire ce que les clients lui demandaient de faire. Elle le faisait à l’état de l’art pour obtenir la satisfaction de son client. Cette époque est désormais révolue. L’ESN anticipe les besoins de l’utilisateur final et se positionne désormais comme un catalyseur d’innovation, au cœur même de la stratégie de ses clients. C’est ainsi que l’ESN interpelle son client grand compte en l’aiguillonnant : « Cher client, voilà ce que veulent vos clients et voilà ce que nous vous proposons de faire pour répondre à leurs attentes ».
    Ainsi, l’ESN construit avec ses clients des solutions innovantes pour les conduire vers une nouvelle ère de développement. Dans cette période de transformation des usages et de bouillonnement technologique, les ESN réaffirment leur vocation : utiliser la force de ses clients grands comptes pour les reconnecter à leur start-up intérieure. De quoi séduire les jeunes talents en quête de sens et passionnés par le digital.

    Grand groupe + esprit start-up : combinaison gagnante pour attirer les Milleniaux
    Dans un contexte de pénurie de talents digitaux, ces grands groupes en réinvention permanente sont particulièrement bien positionnés pour attirer les Milleniaux. En effet, un jeune diplômé qui intègre une start-up rejoint une idée. En revanche, s’il intègre un grand groupe à l’esprit start-up, il aura l’opportunité de capitaliser sur une puissance de frappe exceptionnelle, soutenue par des moyens et une expertise technologiques uniques, et de mettre celle-ci au service d’un projet client innovant. Pour aller au bout de ce projet, dans la nouvelle ère collaborative, Il animera un écosystème d’innovation unique en son genre. Il travaillera dans une effervescence permanente avec d’autres start-ups, des partenaires ou des fournisseurs compétents sur le sujet, avec une seule ambition : faire avancer le client, ensemble, vers sa transformation digitale. Tout au long du projet, il pourra vivre une aventure enthousiasmante et construire, en lien avec cet écosystème, une solution transparente, en réponse aux besoins du client. Dans cet univers sécurisant, l’erreur est permise. Le jeune diplômé pourra apprendre et grandir en compétence, tout en baignant dans l’innovation, au quotidien. Et si l’aventure était désormais dans les grands groupes à l’esprit start-up ?

  • Medias: les nouvelles règles du jeu des GAFA

    Les nouvelles règles du jeu

    Carnet des tendances de Valtech 

    Il n’aura échappé à personne que le monde des médias traverse une transformation massive impulsée par les évolutions constantes en matière de technologie, d’usages et de contenus. Ces dernières semaines se sont cependant révélées symptomatiques d’une transition non sans douleur, notamment au travers des nouvelles règles du jeu – dictées  par les GAFA.

    L’échec d’une partie du journalisme « old school » : l’exemple  Pewdiepie

     Nous avons eu une belle illustration de la violence de cette transition avec la confrontation, il y a quelques semaines, entre le YouTubeur superstar Pewdiepie et le Wall Street Journal. Attaquant frontalement le streameur, le journal a publié de graves accusations – infondées – dans le but de créer la polémique et d’attirer des lecteurs.
    Au final, l’initiative s’est retournée contre le journal après que Pewdiepie a dénoncé publiquement l’absence de substance et de fond de ce coup bas, ce qui a eu pour effet de déclencher une vendetta en ligne contre Ben Fritz, auteur au WSJ, avec le hashtag #hypofritz. Selon le Youtubeur, l’histoire est révélatrice du sentiment de frustration et de résistance au changement qui anime les « anciens médias » à l’encontre des « nouveaux médias », d’autant que les deux obéissent aux mêmes mesures d’audience. Parallèlement, Facebook a lancé le Journalism Project, un cycle de formation débouchant sur un  certificat officiel….
    Le Groupe Murdoch vs. Facebook & Google
    Rupert Murdoch est littéralement en guerre contre Facebook et Google, qu’il accuse de « porter délibérément préjudice à la profession de journaliste » en utilisant des algorithmes qui privilégient les contenus gratuits au détriment d’articles payants plus qualitatifs. Mais la position de Murdoch ne fait pas l’unanimité chez ses pairs. Pour le CEO du New York Times, Mark Thompson, l’industrie de la presse écrite peine à imaginer une stratégie de pérennisation de son activité à l’ère du numérique, une déclaration difficilement réfutable au regard de la croissance sans égale du New York Times et de ses prochaines initiatives, dont un partenariat inédit avec Snapchat


    Qui peut arrêter Netflix ?

    Dans le domaine du divertissement, Netflix frappe fort. Alors que la société compte 100 millions d’abonnés dans le monde et affiche près de 30% de croissance par rapport à l’année précédente, son CEO Reed Hastings a récemment déclaré qu’il ne craint pas la concurrence d’Amazon ou de Youtube mais celle du… sommeil ! Selon le fondateur de L2, Scott Galloway, Netflix pourrait bien être la prochaine marque dépassant les 300 milliards de dollars, au côté des 4 géants GAFA. Galloway replace les choses en contexte : quand HBO dépense 2,5 milliards de dollars cette année dans l’achat de nouveaux contenus, Netflix en dépense 6,5 milliards !

    Amazon Studios, sports et force de frappe

    Netflix a beau afficher une performance exceptionnelle, Reed Hastings parle peut-être trop vite en disant ne craindre aucune concurrence. Ces dernières années, Amazon a fait preuve d’une incroyable rapidité de développement de nouveaux marchés et d’une formidable capacité à élaborer des modèles économiques disruptifs avec des approches de service ambitieuses. Face au budget de production de contenus de 6,5 milliards de dollars de Netflix, Amazon investit 5 milliards de dollars dans ses débuts sur le marché du streaming vidéo. La société de Jeff Bezos pourrait faire une percée sur le marché du divertissement en misant sur le sport maintenant qu’elle a investi 50 millions de dollars pour acheter les droits de diffusion en direct des rencontres Thursday Night de la NFL, la ligue de football américaine. A terme, le principal avantage d’Amazon dans sa course contre Netflix sera sa force de frappe, sa stratégie de contenu relevant davantage d’un produit d’appel pour vendre davantage d’abonnements Prime.

    La guerre des écosystèmes sur le long terme

    Pour les GAFA, le secteur des médias est un champ de bataille parmi d’autres théâtres d’une longue guerre silencieuse. Apple, Amazon, Google et Facebook s’attachent tous à construire des écosystèmes articulés autour d’une multitude de points de contact avec les consommateurs. A cet égard, l’intelligence artificielle pourrait être le levier à activer pour asseoir sa position de leader.