Étiquette : ciblage

e-Commerce : comment fournir des expériences plus humaines et personnelles à chaque client

Hypersonnalisation des parcours d’achat :
un must have pour les retailers

Par Stéphane Vendramini chez Sensefuel

La croissance du e-commerce que nous avons connue a entrainé une montée en maturité des consommateurs. Ils attendent désormais une expérience d’achat en ligne de qualité. Le client souhaite être reconnu lors de ses achats : 73 % des consommateurs veulent une expérience d’achat plus personnalisée*.
L’hyper personnalisation des parcours d’achat est un levier de satisfaction et de fidélisation client. En effet, un client consomme trois fois plus fréquemment lorsqu’il trouve une expérience personnalisée réussie**. Le temps est donc venu pour l’e-commerce de fournir des expériences plus humaines et personnelles à chaque client. Voici les principaux enjeux de l’hyper personnalisation pour les différents types d’achats : récurrent, impulsif et réfléchi.

HYPER PERSONNALISATION DANS LE CADRE D’UN ACHAT RÉCURRENT

Par nature, l’achat récurrent revient très régulièrement. Il est souvent assimilé à de l’achat de nécessité et peut parfois devenir les « courses corvées ». L’exemple le plus commun est le secteur de l’alimentaire. La crise sanitaire liée au COVID-19 a boosté le commerce en ligne des Produits de Grande Consommation. Contraints à rester à leurs domiciles, les consommateurs se sont reportés sur les services de livraison ou autre drive pour faire leurs courses. Cette pratique s’est pérennisée.
Pour autant, l’expérience d’achat, elle, reste à optimiser. Dans ce cadre, les optimisations doivent avoir un objectif principal : fluidifier l’expérience utilisateur pour mieux le fidéliser. L’enjeu principal est d’utiliser l’hyper personnalisation pour rendre le parcours d’achat plus efficace et réduire le temps dédié aux courses par le client. Mais il ne faut pas perdre de vue un autre objectif pour le commerçant : inciter à l’achat d’impulsion afin d’augmenter le panier et améliorer la marge.
Une bonne approche consiste alors à personnaliser l’affichage en fonction des clients pour fluidifier leur parcours ou encore opter pour des moteurs de recherche prenant en compte les notions d’efficacité et de merchandising.

HYPER PERSONNALISATION DANS LE CADRE D’UN ACHAT IMPULSIF

On peut décrire un achat d’impulsion de la manière suivante : « Je souhaite acheter quelque chose, mais je ne sais pas quoi ». Pour les retailers, au-delà de la nécessité d’acquérir de nouveaux clients, l’enjeu principal est de fidéliser chaque client. Une expérience d’achat hyper personnalisée est l’un des principaux leviers de fidélisation. La réussite d’une expérience de shopping hyper personnalisée réside notamment dans la capacité à assurer la découvrabilité de l’offre. L’hyper personnalisation du parcours d’achat doit rapidement afficher les produits qui correspondent aux goûts de chaque client afin de susciter l’achat. Il est donc important d’observer le comportement du client en temps réel, mais aussi de l’écouter et de lui répondre afin de cerner son intention d’achat. En matière d’achat impulsif, il faut donc interpréter en temps réel les envies de chacun, mettre sous les yeux du client les produits qui leur correspondent pour susciter l’envie d’acheter ou encore rassurer le client sur la pertinence du produit (caractéristiques).

HYPER PERSONNALISATION DANS LE CADRE D’UN ACHAT RÉFLÉCHI

Un achat réfléchi est souvent un « mini-événement » dans la vie du consommateur. Cela en fait un achat qui est rare et représente souvent un investissement. Il est donc important d’utiliser l’hyper personnalisation afin d’accompagner le client dans son processus de choix et d’achat du produit lié à son projet. Cependant, les obstacles peuvent être nombreux pour effectuer un investissement. En premier lieu, sur le web, il est impossible d’être conseillé par un vendeur physique et on ne peut pas voir ni toucher le produit afin de se rendre compte de ses caractéristiques ou de sa compatibilité avec son projet.

L’accompagnement le long de ce processus de choix et d’achat avec l’hyper personnalisation doit alors se découper en plusieurs étapes : connaître les goûts du client et prendre en compte les contraintes liées à son projet pour lui proposer les éléments de comparaison afin de lui permettre de faire son choix.

Enfin, en complément de ces éléments, il est fondamental de prendre en considération les notions d’affichage et d’individualisation de l’expérience en temps réel pour humaniser les parcours clients. Pour remettre l’humain au centre des parcours d’achat, il faut donc avoir un œil et une oreille attentive pour chacun de ses clients, instaurer des interactions et s’assurer que chaque envie d’achat soit bien comprise pour être satisfaite. L’humanisation des parcours d’achat passe aujourd’hui par une approche one-to-one : proposer un parcours d’achat unique et personnel pour chaque client.

Longtemps considérées comme impossibles dans l’e-commerce, les avancées technologiques et notamment les intelligences artificielles permettent aujourd’hui d’arriver à ce Graal pour chaque acteur du e-commerce : écouter et conseiller chacun de ses clients, tout en déclinant une stratégie commerciale.
Les Intelligences artificielles dédiées au e-commerce permettent alors d’individualiser les parcours d’achat pour chaque client, mais aussi d’optimiser les marges, d’écouler ses stocks, de mettre en avant des opérations commerciales…

* Étude Kameleoon

** Étude Epsilon

novembre 22, 2021
Comment optimiser l’expérience client t?
Optimiser l’expérience client en 5 fonctions essentielles

Selon Oracle Marketing Cloud

Plus de 90 % des directeurs marketing et vice-présidents dans le domaine du commerce électronique déclarent que l’optimisation de l’expérience client est indispensable pour augmenter la croissance du chiffre d’affaires, l’interaction et le retour sur investissement dans leur organisation.

Pour autant, près des deux tiers des responsables marketing se sentent submergés par le volume de données entrantes et sont incapables de les transformer à des fins d’optimisation numérique en temps réel sur leurs sites web et applications. Toute optimisation de l’expérience client réussie nécessite une plateforme dédiée en mesure de soutenir de façon transparente tous les aspects de test et de personnalisation pour Internet, les appareils mobiles et les applications. Plus important encore, cette plateforme doit pouvoir intégrer les données client issues des différents systèmes opérationnels de l’organisation.

Un programme d’optimisation efficace permet aux équipes marketing d’atteindre les objectifs fixés en matière de chiffre d’affaires, de part de marché et de coût. Il convertit davantage de visiteurs, augmente la valeur moyenne des commandes et transforme les visiteurs ponctuels en clients fidèles.

Pour arriver à ces résultats, chaque programme d’optimisation doit comporter cinq fonctions essentielles :
1. Les tests de ciblage
Les tests sont à la base de tout programme d’optimisation. Ils permettent aux équipes marketing d’identifier et de proposer les expériences client les plus performantes pour leurs visiteurs ou segments clés de visiteurs en ligne, dans le but de générer un plus grand pourcentage de clients acheteurs.

Bien que l’étape de test puisse sembler simple en théorie, elle peut rapidement se complexifier. Par exemple, une organisation peut déterminer grâce à ses données analytiques Web que les visiteurs vivant au Canada ne sont pas aussi intéressés par la bannière de promotion des vêtements d’été de la page d’accueil que ceux qui vivent en Floride. Les équipes marketing peuvent utiliser cette information pour leurs tests en présentant des bannières personnalisées en fonction de l’emplacement du visiteur.

Pour une plateforme d’optimisation aidant véritablement les spécialistes du marketing à créer des expériences client exceptionnelles, l’éditeur visuel doit prendre en charge des scénarios de test simples comme sophistiqués en plus des fonctions modernes des sites Web telles que la conception réactive et le contenu dynamique ou masqué, tout en utilisant un minimum de ressources techniques.
1. La personnalisation
La personnalisation permet aux équipes marketing de tester et de proposer le contenu ou les produits qui sont les plus pertinents pour chaque visiteur en fonction de son comportement passé et actuel, et de ses préférences en temps réel. Cet aspect est en train de s’imposer rapidement comme le plus important d’un programme d’optimisation. Les spécialistes du marketing passent progressivement d’une approche standardisée au test d’expériences sophistiquées sur mesure délivrant le contenu le plus pertinent pour chaque visiteur. Cependant, même si 74 % des professionnels du marketing indiquent que la personnalisation est importante, ils ne sont que 19 % à l’utiliser selon le rapport EConsultancy et Ensighten, car il s’agit également de la fonction la plus vaste et la plus complexe à mettre en œuvre efficacement.

Cette complexité est due à la multiplicité des méthodes de personnalisation disponibles sur le marché, ainsi qu’aux difficultés que représente l’exploitation de milliers de caractéristiques de visiteurs à partir de toutes les sources opérationnelles de l’organisation.

Les connaissances

Les données sur le comportement des visiteurs permettent aux équipes marketing de mener des campagnes de test et de personnalisation couronnées de succès sur tous les canaux numériques. Elles identifient les opportunités d’optimisation et dévoilent les expériences client génératrices de chiffre d’affaires et de conversions. Dans le contexte de l’optimisation de sites Web et d’applications, les connaissances rassemblées à partir d’outils de veille stratégique traditionnels ou de programmes d’analyse Web ne révèlent pas d’emblée les opportunités spécifiques pour la marque. Une analyse destinée à un usage particulier est nécessaire.

La multiplication des canaux

Les professionnels du marketing moderne savent que l’expérience en ligne du client doit être optimisée sur tous les canaux. Plus que jamais, les consommateurs passent en permanence d’un appareil à l’autre en fonction du lieu dans lequel ils se trouvent, de leur accès à Internet et de leurs préférences personnelles. Les équipes marketing doivent inclure les canaux numériques dans leur stratégie globale d’interaction avec le client afin d’améliorer la fidélisation et d’accroître le chiffre d’affaires.

Les intégrations

La charge que représente la consolidation de toutes les données afin de créer des profils de visiteurs homogènes incombe souvent au service marketing. Pour qu’une campagne d’optimisation produise des résultats significatifs, les équipes marketing ont besoin d’aller au-delà de la collecte de données au sein de sessions et d’applications. Elles doivent être capables d’ajouter des données enrichies sur les visiteurs à partir de plusieurs sources déjà disponibles dans l’écosystème marketing, en connectant les outils en ligne, les outils CRM, les plateformes de gestion des données DMP et d’autres outils de marketing pour obtenir une vue à 360 degrés du client à travers son comportement en ligne ou dans une application. Les plates-formes d’optimisation les plus puissantes intègrent aussi facilement toutes ces données dans un référentiel unique et sécurisé, utilisable pour les tests, la personnalisation et les connaissances.
novembre 30, 2016
Adobe dévoile les tendances digitales de 2016
Quand l’Experience Client prend les commandes !

ETUDES & CHIFFRES

En 2014, les marketeurs l’affichaient comme une priorité absolue. En 2015, elle a encore pris de l’ampleur, et en 2016, son importance est devenue telle que les autres priorités gravitent autour d’elle. Adobe et Econsultancy ont récemment publié de leur nouveau rapport sur les Tendances Digitales 2016, qui se concentre sur l’Experience Client.

L’étude, menée en décembre 2015 auprès de 7 000 professionnels du marketing, du digital et de l’e-commerce, révèle que les priorités que les marketeurs placent en tête de leurs listes ont pour point commun de mettre l’accent sur l’individu.

Parmi les 3 initiatives digitales prioritaires pour les entreprises en 2016 :
- Le Ciblage et la Personnalisation – 31 %
- L’Optimisation de Contenu – 29 %
- L’engagement sur les réseaux sociaux – 25 %
Mais quel regard les marketeurs portent-ils sur leur discipline dans 5 ans ? À l’exception de la montée en puissance des appareils connectés, le futur qu’ils décrivent ne comporte pas de médias ni de canaux novateurs, mais une bien meilleure exploitation des opportunités qu’ils ont encore du mal à saisir parfaitement aujourd’hui.

Avec la rapidité et l’effet immédiat d’Internet, la simplicité d’utilisation est devenue un point crucial de l’amélioration de l’expérience client, en particulier pour le grand public. Une mauvaise première expérience d’utilisation d’une application mobile peut considérablement freiner son utilisation. Ainsi, lorsqu’on demande aux marketeurs sur quelle initiative leur entreprise / leurs clients mettent-ils le plus l’accent pour améliorer l’expérience client, 25 % d’entre eux souhaitent la rendre plus Pertinente et Personnalisée, 25 % également souhaitent la rendre plus Authentique / Précieuse et plus Facilement Compréhensible pour 17 % d’entre eux.

Désormais, les marques qui parviennent à créer une vue unique du client et à mettre en place des stratégies omnicanal continueront à se démarquer et à entrer en contact avec les clients en rendant plus floues les limites entre les expériences digitale et non digitale.

Liens utiles :
mars 7, 2016