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Étiquette : cadre

  • Quand les acteurs de la vente en ligne s’organisent autour de l’ARPP pour mieux réguler le secteur et lutter contre les abus

    Certificat Social Selling Responsable :
    le nouveau cadre pour les professionnels de la vente en ligne

    Alors que la vente en ligne connaît un nouvel essor en France depuis la crise sanitaire et grâce au développement des réseaux sociaux, elle prend plusieurs formes :
    👉influence marketing,
    👉social selling,
    👉vente multi-niveaux (MLM).

    Dans certains cas, elle est l’objet de nombreuses dérives et de pratiques trompeuses voire illégales.
    Pour lutter contre ces abus, les professionnels de la vente en ligne et de la vente directe se sont organisées autour de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), à l’initiative de Jolimoi – leader français du Social Selling dans le secteur de la beauté et du bien-être – et lancent le Certificat Social Selling Responsable destiné à encadrer et à professionnaliser cette activité.

    Disponible à partir du 4 juillet, le Certificat Social Selling Responsable lancé par l’ARPP est un programme innovant qui vise à instaurer des pratiques de vente en ligne plus éthiques et transparentes pour mieux protéger les consommateurs, les vendeurs et les marques.

    Le social selling, un secteur d’activité en plein essor

    Le social selling, ou vente sociale, utilise les réseaux sociaux pour interagir et créer des relations avec des clients potentiels.
    Selon une récente étude, la recommandation par un tiers, connu ou non, est le principal levier d’achat pour les Français (51 % pour l’ensemble de la population, soit + 10 points en 4 ans, 58 % pour la GenZ et 63 % chez les 15-17 ans).
    Démocratisé grâce au développement des réseaux sociaux, ce mode de vente est en pleine expansion en particulier chez les jeunes. Cependant, il a aussi vu émerger des pratiques abusives et trompeuses, voire illégales.

    Une certification pour des pratiques responsables

    Pour répondre à ces défis, l’ARPP lance aux côtés de la profession le Certificat du Social Selling Responsable, un parcours d’apprentissage en ligne (e-learning) sanctionné par un examen qui couvre les règles élémentaires en faveur d’une communication et d’une vente légales, loyales et éthiques, dans la continuité du Certificat de l’influence responsable lancé en septembre 2021.

    Dépassant le cadre de l’influence commerciale, ce parcours permet de se former au cadre légal et déontologique de la vente en ligne et de la communication : information sur les prix, caractéristiques des produits et services, période de rétractation, conditions de livraison et de garantie, protection des informations confidentielles, transparence des partenariats, lutte contre le greenwashing, protection des mineurs, sensibilisation aux enjeux climatiques, communication en faveur des produits et secteurs réglementés (beauté, santé, etc.). (Lien d’inscription accessible ici).

    Création d’un comité de suivi interprofessionnel

    Ce parcours de formation et de certification Social Selling Responsable est piloté par un comité de suivi interprofessionnel regroupant la Fédération de la Vente Directe (FVD), la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD), l’Union des marques, des plateformes comme Meta et des acteurs spécialisés comme la société JOLIMOI.
    L’ambition de ce certificat est de garantir la protection des consommateurs et des marques ainsi que d’accompagner la professionnalisation du secteur.

    • Isabelle Rabier, fondatrice et CEO de JOLIMOI : « Depuis 7 ans, Jolimoi développe un nouveau modèle économique pour les marques, les vendeurs et les clients basé sur le social selling responsable. Il offre un mode de commerce authentique centré sur le client, tout en offrant des opportunités entrepreneuriales aux social sellers. La création du certificat du social selling responsable avec l’ensemble de la profession, marque une avancée significative pour cette nouvelle économie et tous ceux qui pratiquent ce nouveau métier de manière responsable et professionnelle.»
    • Mohamed Mansouri, Directeur délégué de l’ARPP : « Avec l’essor des UGC (User Generated Contents) et du social selling, déployer une stratégie sociale responsable n’est plus une option. Pour accompagner le secteur, la profession réunie à l’ARPP lance le Certificat de la Vente Sociale Responsable, une nouvelle brique pédagogique permettant aux social sellers de se professionnaliser au moyen de standards éthiques élevés et engageants. »
    • Frédéric Billon, Délégué Général de la Fédération de la Vente Directe : « Ce certificat garantit à tous les utilisateurs de réseaux sociaux engagés dans la création, le maintien ou l’enrichissement de la relation avec leurs clients, le respect des lois et des standards éthiques élevés, fondamentaux à la vente directe. Avec la digitalisation, le commerce de personne à personne se développe et évolue. Nous sommes fiers de contribuer à l’essor et à la professionnalisation d’un mode de vente centré sur les relations humaines. »
    • Marc Lolivier, Directeur Général de la FEVAD : « Ce Certificat, destiné à accompagner le développement du social selling en France, est à la fois un outil didactique pour les professionnels et un vecteur de diffusion de pratiques éthiques et responsables, au service de la confiance des consommateurs dans un contexte de transition numérique de l’économie où les réseaux sociaux jouent un rôle de plus en plus important dans le marketing et la relation client. »

  • Quelles sont les obligations des influenceurs face à la réglementation?

    L’influenceur et le droit :
    un cadre légal éclaté qui impose des responsabilités

    Par Marie Malaurie Professeur à l’Université de Paris Saclay (Versailles-SaintQuentin en Yvelines) contributeur pour le Club des juristes. 

    La question d’un statut légal encadrant les obligations des influenceurs est devenue d’actualité.
    Pour rappel, le conflit entre le rappeur Booba et Magali Berdah, directrice de l’agence d’influenceurs Shauna Events, le premier reprochant à l’agence de promouvoir des arnaques (marchandise non reçue, produits non conformes…), et en retour l’agence l’accusant de cyberharcèlement.
    Bruno Le Maire a déclaré récemment faire du sujet « une priorité absolue » et vouloir « regarder comment définir des règles plus claires, plus strictes » tandis qu’a été déposée le 15 novembre 2022 au bureau de l’Assemblée nationale une Proposition de loi nº 456, portée notamment par le député écologiste Aurélien Taché, « visant à encadrer les pratiques commerciales et publicitaires liées au marché de l’influence sur internet ».

    Existe-t-il aujourd’hui une définition juridique claire de l’influenceur et de son activité auprès des marques qu’il représente ?

    Les influenceurs sont des acteurs incontournables de la communication dans tous les domaines et paradoxalement, il n’existe pas une réglementation spécifique à l’exception du secteur de la santé ou des enfants influenceurs. La seule définition a été donnée par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) dans une communication de 2017 sur la communication publicitaire digitale. Elle définit l’influenceur comme « un individu exprimant un point de vue ou donnant des conseils, dans un domaine spécifique et selon un style ou un traitement qui lui sont propres et que son audience identifie ». Il s’exprime sur les réseaux sociaux sous forme de « posts » comportant des messages, blogs, vidéos ou photographies ce qu’a confirmé la Cour d’appel de 2021 définissant l’influenceur comme « une personne active sur les réseaux sociaux, qui par son statut, sa position ou son exposition médiatique est capable d’être un relais d’opinion influençant les habitudes de consommation dans un but marketing ».

    Le lien entre l’influenceur et la marque peut prendre plusieurs formes

    L’influenceur peut d’abord agir dans un cadre purement éditorial en intervenant de façon spontanée pour partager avec sa communauté de « followers » ses envies, ses coups de cœur et recommandations.

    Il peut également agir en collaboration avec une marque. Le partenariat entre une marque et un influenceur peut prendre des formes diverses allant de la création de contenu à la simple participation à des séances photos ou des tournages avec la déclamation d’un texte préalablement écrit par l’annonceur, en passant par la participation au contenu créé par la marque. Lorsque l’influenceur est créateur et réalisateur de contenu, il agit en qualité de prestataire de services indépendant (contrat d’entreprise). Dans cette hypothèse, la marque confie à l’influenceur la mission de réaliser et de produire un contenu pour vanter les produits ou services de la marque.

    La marque peut préférer demander à l’influenceur de participer à des séances photo ou à des tournages de films ou vidéos publicitaires afin de promouvoir ses produits et services. Dans cette hypothèse, c’est la marque et/ou son agence de communication qui conçoit et réalise le contenu, organise la prise de vues et/ou le tournage et réalise/produit le contenu. L’influenceur a alors le statut de mannequin (le code du travail présumant que ce contrat est un contrat de travail). Enfin, certains influenceurs peuvent aussi se mettre en scène et à ce titre peuvent revendiquer le statut d’artiste-interprète défini par l’article L. 212-1 du code de la propriété intellectuelle et revendiquer ainsi également une relation de travail.

    On constate donc qu’il n’y a pas un type de partenariat mais une diversité de partenariats possibles, qui prévoient une liberté plus ou moins large pour l’influenceur à l’égard des marques. Ces partenariats devront, en outre, être complétés par des contrats de cession de droits à l’image et le cas échéant de cession de droits d’auteur au profit de la marque.

    Quelle responsabilité encourt l’influenceur à l’égard des marques qui le paient ?

    La responsabilité de l’influenceur pourrait d’abord être engagée, comme celle de tout internaute, sur le fondement de l’abus de la liberté d’expression.
    En effet, tout internaute, qu’il ait ou non un partenariat avec une marque, qui s’exprime sur les réseaux sociaux est protégé par la liberté d’expression. Comme toute liberté, elle n’est pas absolue. Un influenceur pourrait critiquer des produits ou services d’une marque qui ne respecterait pas des valeurs fondamentales (égalité des sexes, développement durable, bien-être animal, etc.).

    Mais ses « posts » ne doivent pas être virulents. Par exemple, le dénigrement a été retenu par la Cour d’appel de Paris en 2021 contre un tweet du youtubeur Cyprien critiquant un magazine en raison du caractère violent des propos utilisés par le youtubeur qui « excédait l’humour et la dérision que le droit de libre critique pouvait autoriser». Par ailleurs, l’influenceur pourrait être poursuivi s’il diffame une personne ou l’injurie (loi du 29 juillet 1881) ou s’il tient des propos racistes ou fait du cyber harcèlement, ou encore ou s’il contrevient à une disposition spécifique (comme par exemple la loi Evin sur la publicité des alcools ou la réglementation relative à la publicité sur les produits financiers). La responsabilité de l’influenceur pourrait également être engagée sur des fondements spécifiques au droit de la communication audiovisuelle.

    Qu’il soit ou non rémunéré, l’influenceur est responsable du contenu qu’il poste sur les réseaux sociaux, car dès lors qu’il est titulaire de comptes sur les réseaux sociaux, il est considéré comme un « utilisateur d’un service de partage de contenus en ligne ». Il sera donc considéré comme directeur de la publication au sens de la loi du 29 juillet 1982 sur la communication audiovisuelle et considéré comme éditeur de contenus au sens de la loi de confiance dans l’économie numérique du 24 juin 2004. Le retrait des contenus litigieux peut être obtenu, par voie judiciaire ou extrajudiciaire, en les signalant et en dialoguant avec les réseaux sociaux concernés selon les procédures mises en place par le Digital Services Act.

    Outre ces deux fondements de responsabilité, dès lors que l’influenceur est rémunéré, en nature ou en argent, pour faire la promotion d’une marque, il est soumis à des exigences supplémentaires qui visent notamment à protéger le consommateur, même si la marque exerce un contrôle éditorial prépondérant. L’influenceur devra mentionner expressément et sans équivoque le caractère publicitaire de son « post » (partenariat rémunéré sponsorisé, collaboration etc.).

    Le cadre légal existant est-il satisfaisant et quelles pourraient être les améliorations souhaitables ?

    On a vu que les influenceurs sont soumis aux droits de la publicité, la consommation, la concurrence déloyale, la propriété intellectuelle ou à des règles spécifiques encadrant des publicités dans des domaines particuliers (alcool, produits financiers, etc.) ou encore au droit pénal spécial (harcèlement, délit d’abus de faiblesse, etc.).

    Ce cadre légal est donc éclaté. Afin de protéger le consommateur, il pourrait être utile de rappeler les exigences de transparence et de loyauté qui s’imposent à tout influenceur rémunéré, exerçant cette activité à titre habituel. Pour plus de clarté, pourrait être rappelée l’exigence d’une mention du caractère publicitaire de tout « post » rémunéré. De même, à l’instar du courtier, il pourrait être mentionné que l’influenceur soit tenu de vérifier les informations élémentaires (comme par exemple l’absence de fictivité du produit vanté, l’immatriculation du site de vente en ligne, etc. ). L’activité d’agent d’influenceurs pourrait également être réglementée.