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Étiquette : budgets

  • État des lieux de la publicité en ligne en 2021 en matière de budgets et de priorités

    Criteo dévoile les challenges des professionnels du marketing en France en 2021

    Covid-19 et marketing : le digital est devenu un pilier essentiel pour les CMOs

     Criteo  dévoile  les chiffres clés de son étude relative aux nouveaux enjeux 2021 des directions marketing.
    Après une année bouleversée par la Covid-19 et des investissements publicitaires impactés, l’année 2021 se dessine sous un nouveau jour : des investissements en marketing digital plus accrus, largement boostés par le e-commerce.

     “2020 fut une année exceptionnellement riche en challenges et en enseignements pour le secteur du marketing et de la communication. Les professionnels du marketing ont dû se réinventer et se tourner encore davantage vers le digital pour trouver de nouveaux relais de croissance. Force est donc de constater que le début de cette décennie a bel et bien été sous le signe du “test and learn” pour le marketing digital. 2021 sera l’année de sa concrétisation”, déclare Gilles Giudicelli, Head of Research, Insights & Marketing Analytics chez Criteo. 

    Le digital est devenu un pilier essentiel dans le marketing en 2020

     Trois à quatre années. Ce sont autant d’années de gagnées en matière d’accélération numérique et d’innovations dans l’industrie du Retail. Et s’il fallait encore une nouvelle preuve, c’est également un constat partagé par les professionnels du marketing en France : alors que plus d’un tiers d’entre eux affirme que cette période a permis d’adopter une transformation numérique rapide des processus commerciaux, 45 % estiment que le marketing est devenu une composante essentielle, principalement due à l’augmentation des activités de marketing digital. Par ailleurs, contraints à repenser leurs stratégies marketing au vu du contexte sanitaire, 7 professionnels du marketing sur 10 affirment que la part des dépenses en marketing digital dans leur entreprise a augmenté en 2020.

    Des plans marketing adaptés et des priorités revues à la hausse

    Face à un contexte sanitaire toujours plus complexe, les professionnels du marketing ont été forcés de revoir leurs plans marketing et de réajuster leurs grands axes stratégiques. Pour 2021, les efforts se porteront davantage sur le e-commerce, puisque 61 % d’entre eux considèrent les ventes en ligne comme le paramètre le plus influent dans leurs plans marketing. Avec notamment trois objectifs majeurs en tête :

    1. L’acquisition de nouveaux clients (49 %) : sans surprise, cet objectif, conjoncturel et structurel, arrive en tête dans les plans marketing. Les retailers ont été forcés de prendre le virage du numérique et adresser de nouveaux consommateurs en ligne, qui étaient sensiblement similaires que ceux dans leurs points de ventes physiques.
    2. La fidélisation client (45 %) : lors du premier confinement, les consommateurs ont découvert de nouveaux sites marchands, que ce soit des pure players ou les sites e-commerce de leurs enseignes préférées. Les professionnels du marketing ont redoublé d’efforts pour capter et fidéliser ces nouveaux clients, acquis principalement sur ce volet digital.
    3. Le développement de nouvelles offres (43 %) : en 2020 et à marche forcée, les enseignes ont dû se réinventer considérablement et, ainsi, développer de nouvelles offres (digitalisation des points de vente avec le click & collect par exemple, …). Ces efforts devront s’intensifier en 2021, puisque 42 % des professionnels du marketing estiment l’omnicanalité comme un axe de développement majeur.

    Et alors que la fidélisation client représente un des objectifs prioritaires pour presque la moitié des professionnels du secteur, la confiance de leurs clients figure également comme un axe primordial dans leur plan marketing (51 %).

     Des objectifs digitaux qui font échos à ceux du marketing stratégique

     Les objectifs du marketing digital viennent soutenir ceux du plan marketing et stratégique. Et afin d’adresser celui de la fidélisation client, soutenir le téléchargement d’une application arrive en tête (67 %) lors du déploiement de campagnes publicitaires digitales. En effet, fidèles et avec un panier d’achat supérieur à la moyenne, les consommateurs ayant téléchargés une application représentent les clients premiums d’une marque. Cependant, il est également nécessaire de continuer de faire vivre ce canal (pour 22 % des professionnels du marketing) afin de rappeler leur existence.

    Des inquiétudes identifiées, notamment la dépendance aux GAFAs

     Alors que ¾ des spécialistes du marketing confirment que leur entreprise utilise Facebook – suivi de près par Instagram (62 %) et Youtube (59 %) -, la dépendance aux GAFA représente une source majeure d’inquiétude pour 31 % d’entre eux.

    Au-delà de cette dépendance, une autre source d’inquiétude subsiste, notamment le brand safety, qui est devenu un critère déterminant pour les professionnels du marketing : 48 % d’entre eux s’inquiètent d’apparaitre à côté de contenus haineux ou de fausses informations. Ainsi, lors de la réalisation de campagnes digitales, plus d’un professionnel du marketing sur deux (55 %) estime qu’il est nécessaire de rester en phase avec les besoins et les intérêts de ses clients et de trouver le ton juste à l’égard de ses clients (52 %).

    Par ailleurs, pour 29 % des professionnels du marketing, la notion de brand value constitue un fil rouge essentiel pour 2021.

    “Les enseignes physiques ont rapidement pris à bras le corps les enjeux du numérique et les efforts menés jusqu’ici doivent continuer de s’intensifier. L’enjeu majeur pour cette année sera notamment de fidéliser ces nouveaux consommateurs, acquis sur le digital, en continuant de s’adresser à eux avec un ton juste et adéquat. Sans jamais oublier de leur proposer une expérience en ligne qui soit à la hauteur de celle du commerce physique. L’omnicanalité doit, de toute évidence, rester une priorité”, précise Gilles Giudicelli.

    En résumé :

    • 74 % des professionnels du marketing affirment que la part des dépenses en marketing digital dans leur entreprise a augmenté en 2020.
    • Pour 61 % des spécialistes du marketing, les ventes en ligne représentent le critère le plus influent dans leurs plans marketing ;
    • 31 % des professionnels du marketing estiment la dépendance aux GAFA comme une source d’inquiétude

     

    * Méthodologie : étude menée par Criteo auprès de 1 000 cadres supérieurs du marketing dans le monde, dont 102 en France.

    • 87 % des réponses en France proviennent des CMO, des responsables du digital et des directeurs régionaux marketing.
    • 70 % des réponses en France proviennent des retailers et marques. La majorité des réponses proviennent d’entreprises utilisant plusieurs canaux de vente (magasins et e-commerce).

     

  • Les budgets marketing freinés par les réalités financières en 2016

    Les budgets marketing et les ambitions numériques freinés par les réalités financières en 2016

    Oracle Marketing Cloud (OMC) publie son 7ème rapport annuel sur les budgets marketing, en collaboration avec le cabinet Econsultancy. A travers cette étude, OMC examine les budgets que les entreprises allouent aux divers canaux marketing et mesure la santé globale du secteur du marketing. En 2016, force est de constater que malgré les bonnes dispositions des équipes marketing, les budgets résistent mal aux réalités des conseils d’administration. Néanmoins, cela ne reflète pas l’engouement pour le numérique, puisque les responsables marketing souhaitent plus investir dans les technologies du marketing digital pour délivrer une expérience client toujours plus personnalisée.

    Des budgets globaux en baisse par rapport à 2015

    En 2016, seulement 52% des entreprises interrogées souhaitent augmenter leur budget marketing global, soit 11 points de moins qu’en 2015 (63%) ; la tendance à investir dans le marketing global se retrouve donc au plus bas niveau depuis 4 ans. Cependant, les équipes marketing sont toujours confiantes quant à l’avenir du numérique puisque trois fois plus d’entreprises comptent augmenter leur budget marketing numérique (73%) que leur budget marketing traditionnel (21%). La distinction entre les différents budgets offre donc une vision plus optimiste de l’avenir des investissements.

    Avec l’omniprésence des nouvelles technologies et l’évolution du consommateur vers le tout numérique, il serait facile de penser que les budgets suivraient l’innovation. Pourtant, si les budgets marketing globaux sont plutôt à la baisse, celui consacré aux actions hors ligne reste stable, 1 entreprise sur 5 ayant augmenté ses investissements dans les canaux traditionnels cette année. En effet, les fonds alloués au hors ligne n’ont pratiquement pas changé depuis quatre ans, démontrant l’attachement des équipes marketing aux méthodes traditionnelles.

    Une volonté de délivrer une expérience client de qualité et homogène

    Le rapport sur les budgets marketing 2016 met en lumière une volonté marquée de mettre l’expérience client au cœur des stratégies des entreprises, puisque 73% des entreprises interrogées déclarent essayer d’offrir une expérience client homogène en investissant dans de nouvelles fonctionnalités, plutôt que dans des campagnes ou interactions isolées. Mais cette volonté d’offrir une expérience client cohérente ne sera véritablement efficace que si les actions hors ligne et en ligne et leurs budgets respectifs sont coordonnés. Or, seulement 35% des professionnels du marketing interrogés déclarent qu’il n’y a pratiquement plus de distinction entre les deux budgets.

    Enfin, si l’objectif est d’accorder la place centrale au client, les dirigeants restent toujours très focalisés sur le calcul du retour sur investissement et laissent que peu de liberté aux équipes marketing pour créer des expériences client attractives. Ainsi, seulement 35% des entreprises affirment allouer une partie du budget à des activités marketing innovantes et non testées. Cependant, ce chiffre n’exprime pas l’appétit qu’ont les équipes pour les solutions cross- canal, contenu et marketing social qui leur permettent de délivrer une expérience fondée sur l’activité et l’interaction avec le client. Sur les cinq technologies de marketing numérique sur lesquelles les équipes comptent le plus investir, trois sont consacrées à l’amélioration de l’expérience client : les tests A/B et multivariés (46%), la conversion et optimisation (40%) et les données analytiques marketing (36%).

    Ces investissements pourraient ainsi permettre aux équipes de mieux se positionner vis-à-vis de la concurrence sur le parcours client.

    La culture du ROI, principal frein à l’innovation ?

    Le peu d’investissement des entreprises dans le marketing numérique est en partie lié au fait que le retour sur investissement dispose d’une démontrabilité très basse. Les équipes arrivent plus facilement à calculer le retour sur investissement de canaux établis tels que les e-mails, et le référencement payant, que la vidéo ou les technologies mobiles. Le ROI est le principal indicateur de résultats et facteur déterminant pour les conseils d’administration, globalement pessimistes quant à l’attribution de budgets marketing liés à des actions novatrices face aux ralentissements de la sphère macroéconomique. Ce serait le principal facteur de la frilosité des dirigeants à générer des budgets marketing numérique, limitant l’enthousiasme et l’excitation liée au digital.

    La culture de l’entreprise (33%) est également un autre frein important à l’obtention de moyens supplémentaires pour les canaux numériques. Lorsque l’entreprise a pour coutume d’éviter la prise de risques, cela réduit considérablement la possibilité de mettre en place des campagnes innovantes.

    De meilleures pratiques à adopter pour les équipes marketing

    Les résultats financiers sont au cœur des préoccupations des conseils d’administration dans la plupart des entreprises, qui ont été nombreuses à exprimer leur désir d’offrir une expérience client de meilleure qualité et ainsi générer plus de profits. Seulement, les données financières à elles seules ne permettent pas de connaître la satisfaction du client. Si les entreprises ont tendance à évaluer les résultats plutôt que les outils qui les produisent, les budgets continueront à être calculés en fonction des objectifs de comptabilité. Elles doivent mettre en place un dispositif de mesure et de gestion de l’activité, des sentiments et de la satisfaction des consommateurs.

    Enfin, l’expérimentation doit être valorisée en mettant notamment celle-ci en avant auprès des dirigeants avec des retours financiers à l’appui. En effet, seuls 35% des responsables marketing sondés déclarent réserver une part de leur budget à des pratiques innovantes. La plupart ne tiennent même pas compte de cet aspect ou la financent d’une autre façon.

    «Les responsables marketing doivent prendre leurs responsabilités, en gardant un œil sur l’innovation et l’expérience client, et l’autre sur les résultats », commente Andrea Ward, Vice- Présidente du marketing chez Oracle Marketing Cloud.

    L’étude complète est accessible en français sur le site d’Oracle Marketing Cloud via ce lien

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