Agence de communication digitale, repenser le métier. Encore
Par Vincent Vandevelde, Directeur D’agence, Gradientz – Groupe Kaliop
Écrire que la montée des supports digitaux et de leurs stratégies liées ont tout changé dans le monde de la communication est un euphémisme. Nous pensions avoir enfin absorbé cette révolution et nous voilà encore face à de nouveaux défis.
Après avoir passé dix ans à intégrer de nouveaux supports, inventer de nouvelles déclinaisons, intégrer de nouveaux objectifs et de nouvelles méthodes, nous nous pensions matures. Mais les métiers de la communication ont ceci de magnifique, on ne peut jamais s’appuyer sur ses acquis et il faut se réinventer en permanence.
Des clients aux compétences fortes
Un professionnel de la communication digitale ne peut pas faire d’autre constat : les compétences internes des clients ont atteint, depuis quelques années, un niveau inédit jusqu’ici.
Ces expertises internes donnent des projets de plus en plus matures à leur arrivée en agence. Mais, surtout, elles obligent les agences à se positionner en complément des compétences internes et en tant que partenaire des ressources humaines du client.
Elles imposent tout simplement de réfléchir à la nouvelle valeur que l’on doit apporter au client.
Repenser les processus de collaboration
Jusqu’ici, les processus de collaboration avec les clients prenaient la forme d’ateliers où l’annonceur apportait sa vision métier, ses objectifs, sa connaissance client et où l’agence exploitait sa maîtrise stratégique, sa connaissance des usages, des supports, des leviers, son savoir-faire et sa créativité.
Aujourd’hui, se retrouvent en war room des professionnels de la communication, du marketing, des interfaces, du design issus autant du côté annonceur que du côté agence.
L’exercice, s’il peut s’avérer délicat au départ, l’agence devant changer son approche expert en vigueur depuis des années, est néanmoins extrêmement enrichissant et oblige à de nouvelles méthodes.
Co-création devient le maître-mot et chacun doit occuper un nouvel espace.
Le client doit accepter de ne plus missionner aveuglement l’agence et de mettre ses ressources internes à disposition du projet. L’agence, quant à elle, doit accepter de voir ses choix et ses partis-pris challengés par le client.
Il en ressort des stratégies puissantes où les supports sont choisis pour leurs performances plus que pour les attentes qu’ils provoquent chez le client ou l’impatience des agences à les intégrer dans leurs stratégies.
Il en ressort aussi une relation client / agence nouvelle qui amène à la composition d’une nouvelle entité, une équipe projet où la provenance de chacun n’est plus un élément pertinent à prendre en compte.
Hybridation des métiers pour plus d’innovation
Pour répondre à cet état de fait, les agences doivent, profiter de la richesse des compétences présentes dans leurs équipes et chez leurs partenaires pour décloisonner les métiers.
Le défi imposé par la compétence grandissante des clients, et la richesse des supports disponibles pour décliner les stratégies, nous amènent à avoir une approche transversale.
Les frontières entre les différents métiers tombent pour que chacun s’implique dans le projet dès le départ et pas uniquement au moment où son expertise va être utilisée.
Cette réflexion collective qui intègre dès le départ toutes les parties prenantes dans une démarche agile amène à plus de cohérence et d’innovation dans les préconisations.
Innovation, voici un terme galvaudé ces dernières années. Pourtant, c’est bien d’innovation qu’il s’agit, mais de l’innovation dans son sens large : l’innovation stratégique, l’innovation intellectuelle, l’innovation technique, la créativité dans toutes les actions et toutes les démarches.
Pour compléter les compétences internes du client, une agence doit être en capacité d’apporter un regard disruptif sur un brief ou un cahier des charges, challenger en permanence ses propres idées, assumer ses choix, quitte à mettre le client face à un projet totalement repensé à co-construire avec lui.
L’élargissement de la concurrence, la montée en puissance des compétences des clients et la maturité digitale des clients de nos clients nous poussent donc à plus d’innovation et à nous réinventer. Encore
Sur plusieurs centaines de campagnes analysées dans le monde, nous avons sélectionné celles qui nous semblent les plus innovantes à la fois pour les marques qu’elles servent mais aussi pour les médias. Au travers de cette étude, la dimension servicielle et expérientielle des marques ressort fortement. En effet, la communication se doit désormais d’être utile, et les marques l’ont bien compris en apportant leur savoir-faire aux consommateurs et en s’attachant à prendre soin d’eux. C’est par exemple La Roche-Posay qui, forte de son expérience en dermatologie, a mis au point un patch capable de connaître en temps réel l’indice UV et ainsi conseiller la protection solaire adaptée à chaque type de peau. Autre tendance forte qui se dégage de cette étude, la dimension affective qu’utilisent les marques dans leur communication. En effet, pour raconter un message et toucher leur(s) public(s), les marques cherchent à susciter des émotions positives, qui parlent au plus grand nombre tout en étant adaptées à chacun. Le jeu peut d’ailleurs être un bon moyen de déclencher ces émotions positives tout en impliquant le consommateur de manière agréable.