Quelles sont les bonnes pratiques pour exploiter efficacement une DMP ?
D’abord exclusivement lié au lancement de campagnes de display, le déploiement des DMP (Data Management Platform) par les marques répond désormais à de nouveaux et nombreux objectifs : acquisition, campagnes de branding, réduire ou optimiser les coûts d’acquisition d’une campagne.
Explications par Alexandre Chapt, directeur Marketing d’Eulerian Technologies
1- Acquisition, fidélisation… quelle stratégie d’achat média privilégier ?
Acquisition ou fidélisation, les deux sont envisageables grâce à la Data Management Platform (DMP). La stratégie d’achat média ne dépend pas de la solution technologique mais, avant tout, de la maturité de la marque et de ses objectifs.
Pour l’acquisition de visiteurs inconnus ou la fidélisation de visiteurs connus, une marque peut s’appuyer sur l’activation de l’audience 2nd party.
Photobox, pour développer son audience, a ciblé des jeunes mamans en articulant ce moment de vie avec un besoin lié, revenant fréquemment : faire un album photo de son enfant. Photobox a donc utilisé de la data 2nd party pour alimenter ses campagnes marketing en données provenant d’un site éditorial sur la maternité et la petite enfance.
2- Campagne de branding ou de performance, quelles différences ?
Les campagnes de branding se focalisent sur les inconnus, les prospects voire sur les abandonnistes. Les très bons clients, déjà fidèles à la marque et réceptifs aux campagnes emailing, sont écartés. Par exemple, pour vendre un produit lié à l’automobile, on peut retrouver et cibler les abandonnistes parmi l’audience d’un site affinitaire. On fait ainsi cohabiter, grâce à la DMP, un ciblage précis et l’association à une marque.
Les campagnes de performance, s’axeront quant à elles, soit sur des prospects/clients dont les chances de conversion sont bonnes, soit sur des clients dont on souhaite augmenter la marge (Upsale, Cross Sale).
Pour reprendre l’exemple de Photobox, la marque a privilégié une campagne de performance, en se basant sur l’adéquation entre le moment de vie d’une audience inconnue et le produit.
S’inscrivant dans un processus itératif, après avoir analysé les parcours de cette nouvelle audience et ainsi avoir recueilli des données 1rst Party, la marque a pu ré-acheter du média sur cette cible.
3- Comment optimiser l’achat média grâce à une DMP ?
La DMP permet grâce à une collecte et une réunification de toutes les données disponibles (publicitaires, liées à son site, CRM, call-center, 2nd et 3rd party) la segmentation et l’activation d’audiences précises en temps réel.
Par ailleurs, les données étant enrichies en permanence, la DMP peut signaler à l’annonceur de privilégier le contact par mail, en plus du CRM display, en cas de moment de vie précis ou de signaux forts de prospection.
4- Comment réduire le coût d’acquisition d’une campagne ?
La DMP, offrant une vision précise des performances par segment de population, permet de réduire le coût d’acquisition. Le principe étant d’identifier les cibles qu’on souhaite adresser et exclure la population qu’on ne souhaite pas toucher.
On peut également privilégier le retargeting mail pour tous les internautes dont on dispose de l’adresse mail via l’OptIn, et ainsi éviter les frais de campagnes sponsorisées.
Grâce à l’analyse des points de contacts (impressions, impressions visibles, clics, visites…), CORSAIR a ainsi pu évaluer les pertes sèches et risques qu’elle aurait à couper entièrement les investissements dans un levier et déterminer les leviers qu’il fallait travailler.
